[Contenidos] Tu estrategia (de marketing o de contenidos) es tu decisión

En la vida tomamos decisiones continuamente: algunas de forma consciente, otras sin darnos cuenta; algunas las reflexionamos durante lo que podría ser considerado demasiado tiempo, otras son reacciones instintivas; algunas cambian nuestra vida o la de los que nos rodean, otras no tienen tanto impacto (al menos aparentemente). Hoy has decidido qué comer y la ropa que llevas puesta, pero también tendrás que decidir cuánto inviertes en promocionar una landing, cuál es el tema de tu siguiente post o qué haces para tus contenidos con el tiempo que te sobra.

No son comparables, quizá para lo personal no haces una lista y para lo profesional sí, pero todas son decisiones que parten de una estrategia o terminan formándola sin darte cuenta… así que mejor pensarlo previamente, ¿no?

Para tomar las mejores decisiones, hay que verlas en su contexto. Un ejemplo muy sencillo: ¿por qué hoy trato este tema? Porque hace unos días fui a la biblioteca y me encontré con el libro «Marketing digital que funciona» (2017) de Nacho Somalo. Mirando su índice me di cuenta de que se parecía mucho al de «La enciclopedia del community manager» (2018) de Manuel Moreno, incluso a mi «Vender más con marketing digital» (también del 2018). Así que me lo llevé a casa y me apunté hacer este post. Decidí que era un tema interesante (pasa los filtros adecuados) y decidí la fecha (con tiempo para devolver el libro después de haberlo leído aunque fuese en diagonal).

Sé lo suficiente del mundillo editorial como para presuponer que tanto Somalo y Moreno han escrito el libro que (más o menos) han querido. E, igual que en libros sobre el tema de años anteriores, como en «Marketing para dummies» (2016) de Patricia de Andrés o en «Marketing digital» (2015) de Josep M. Martínez, todos hemos terminado tratando los mismos temas. Obviamente con enfoques diferentes porque cada libro se dirige a un público y los autores tenemos distintas experiencias, referencias e intereses.

¿Lo digo como algo malo? No, en absoluto. Yo no lo veo como una crítica negativa, al contrario: es bueno que la estructura sea la misma porque creo sirve de buena base y así es más fácil que el lector acabe los libros siendo capaz de tomar sus propias decisiones.

La mayoría de libros de #marketing tienen índices similares. Share on X

Lo bueno que tiene leer varios libros sobre el mismo tema es darte cuenta que no hay situaciones universales y ser capaz de encontrar la que te ayude. No tiene sentido comparar frases y creerte una más que otra solo porque coincidas con alguna de ellas: hay que saber contrastar diferentes puntos de vista, hasta encontrar el propio gracias a la experiencia.

Pero, claro, el lector suele querer el libro de ejercicios y el de las soluciones, todo a la vez y por un módico precio (o al de un café). No es suficiente con una lista de preguntas, hay que contestarlas con la verdad verdadera que encaje a todos (¡como si eso fuera posible!). No basta con una plantilla que ordene las ideas, ha de estar llena para que el lector no tenga que pensar más de la cuenta (¡con lo importante que es fomentar el libre pensamiento!).

En otras palabras, el lector medio no quiere tomar decisiones, quiere que otros las tomen por él. No se da cuenta de que así no conseguirá nada más que decisiones estándar, quizá no equivocadas pero sí muy similares a las que puedan haber tomado otros que tampoco querían dedicar mucho tiempo a reflexionar sobre su estrategia.

Afortunadamente, también hay lectores que están dispuestos a ir más allá y valorar todas las opciones antes de elegir la que realmente les conviene. Es capaz de leer y encontrar su punto de vista, su camino hacia su propio éxito.

No todo el mundo puede tomar decisiones para hacer un #plandemarketing. Share on X

Siguiendo con el plan de marketing digital, hay que decidir desde los objetivos al presupuesto, pasando por las estrategias y las tácticas que más convienen, sin olvidar el público al que dirigirse ni las métricas que harán seguir o cambiar de camino. ¿Te parecen muchas? Sí, hay muchas opciones para elegir en cada punto pero, si reflexionas un poco, llegarás a la conclusión de que ninguna es obligatoria.

Como suelo decirles a mis alumnos: nadie dijo que fuera fácil ni rápido. Hacer una estrategia es tomar decisiones. Si ahora mismo no te ves capaz, quizá lo tuyo sea la ejecución, es decir, hacer realidad lo que otros han pensado. Con el tiempo, es posible que llegue el día en que te des cuenta que no estás de acuerdo con sus decisiones porque tendrás la suficiente experiencia como para haber formado tu propio punto de vista.

Leer un manual de marketing puede ser un atajo para reducir ese tiempo pero ten en cuenta que se basa en la experiencia de otra persona y que, como decía antes, se basa en el camino que su autor haya seguido. Claro que te dará indicaciones, pero no te las tomes como la única opción posible: hay tantas como estrategas tomando decisiones.

[Contenidos] Cómo planificar la promoción de un contenido

Hoy quisiera hablarte de promoción de contenidos. Empiezo por el artículo que hace un par de meses publicaron en Relevance: “The Content Promotion Ecosystem”. De su gráfico (recuerda: para conocer infografías relacionadas con contenidos, sigue mi Tumblr) me gusta la idea clasificar la forma de promocionar el contenido según el medio que se utiliza, es decir, casi una cuestión de formato (en traducción/adaptación libre):

  • Cobertura en el sentido periodístico y también influencers (earned)
  • Distribución publicitaria por la vía de recomendaciones (paid)
  • Difusión masiva en redes sociales (owned)

Dentro de estos tres grandes círculos, incluyen empresas que ofrecen servicios relacionados como BuzzStream o HARO en el primer caso, Outbrain o Zemanta en el segundo y Hootsuite o Buffer en el tercero. Pero también hacen referencia a las que tienen algo de varios círculos.

Con estas tres formas de llegar al usuario en mente (earned, paid y owned), es fácil trazar un plan de promoción de un contenido asignando los recursos correctos a cada uno de ellos ya que, lógicamente, no tienen por qué utilizarse siempre todos.

Un buen ejemplo de campaña de promoción es el que proponen precisamente en BuzzStream. De su artículo lo que me gusta es que la promo empieza mucho antes del día de lanzamiento, así se demuestra que la organización es muy importante cuando se habla de contenidos. En el resumen de su gráfico plantean 7 etapas (también en traducción/adaptación libre):

  1. Planificación: preparar el mensaje y encontrar la audiencia… tan cercana a la propia creación que empiezan a la vez.
  2. Preparar listas: sacar la agenda o buscar influencers y empezar a tenerlos controlados… preparando el terreno de la promo mientras se crea el contenido, aún a 2 semanas del día D.
  3. Hacer borradores: revisar web, posts, mailings, anuncios… todo lo que se usará para la promo y ya es la semana antes del lanzamiento así que también primera versión del propio contenido a promocionar.
  4. Lanzamiento o día D: publicar, enviar y compartir como si no hubiese mañana para que toda la comunidad sepa del nuevo contenido y tener un ojo atento a respuestas y comentarios.
  5. Seguir haciendo push: durante la semana del lanzamiento, continuar compartiendo y avisando a los influencers que se habían identificado previamente y contemplar anuncios pagados.
  6. Mantenimiento: aunque con menor presión, no olvidarse del contenido de golpe y dejar lo que podría llamarse un retén de mensajes y de monitorización durante otro par de semanas después.
  7. Aprender con el cierre: cuando consideremos que la campaña de promoción acaba, es momento de analizar los resultados y tomar nota para la próxima y así actualizar las listas.

Si lees su guía verás que también te proponen servicios o herramientas para esta promoción que coinciden con las que proponían los de Relevance. Al final, no hay tantas formas de hacer las cosas, ¿no crees?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 213 (8 de septiembre de 2014).

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Televisión
La segunda vez que te cuentan un chiste, quizá te siga haciendo gracia. Pero ha de ser muy bueno para que las siguientes te sigas riendo. Ése es el problema que tienen los programas tipo monólogo, que hay que hacerles varias promos graciosillas porque si no los chistes no hacen gracia de pura repetición. Y, quizá porque tienen pocos programas o pocos de éxito, pero canales como Comedy Central repiten hasta la saciedad sus promos. Así que casi mejor que no las repitan dentro del mismo programa porque yo diría que hicieron la misma promo en cada corte publicitario durante la hora que estuve viendo ese canal. Casi me daba rabia ver al monologuista en lugar de caerme simpático.

Publicidad
Hay gente que se toma muy en serio algunos eslógans o demasiado literalmente los anuncios… y de eso a la publicidad engañosa hay un paso. Claro que una cosa es que nos muestren un coche y nos pongan el precio de otro modelo; o que digan que nuestras pestañas se multiplican por mil y resulta que no es más que por cien; y otro muy diferente es que nos creamos que nos saldrán alas por beber algo de una lata comprada en un supermercado cualquiera. Ni que los refrescos fuesen mágicos. Yo es que hace tiempo que no tengo la sensación de que alguno me intente convencer de nada o quizá es que ya no me creo nada de la publicidad actual.

Cine
Cuando se estrena una película, es normal recordar las anteriores de alguien del equipo, típicamente actores y director. Pero hay diferentes formas de hacerlo, como demuestran algunas publicaciones recientes. Por un lado, preguntar a los lectores cuál es la mejor y la peor película y, por otro, escribir en base a la opinión del redactor. Podría decir que una es más de blog y la otra es más de revista pero encuestas y listas se hacen constantemente en ambos canales. Lo que está claro es que da igual quién la haga, si una comunidad o un periodista, nosotros mismos tenemos una opinión y no tiene por qué coincidir ni con una ni con otro. Creo que voy a guardar este ejemplo para próximas clases de redacción online.

Internet
Entiendo que haya tiendas que no vendan online: no todos los comerciantes quieren invertir en desarrollar un ecommerce. Lo que pasa es que, metida de lleno en la búsqueda de un producto, me resulta imposible comparar desde casa y, para tomar una decisión, tengo que desplazarme. No es mala idea en algunos casos, como cuando ya sé que existe esa tienda. Pero en mi búsqueda por Google he encontrado tiendas de fuera de Barcelona que tampoco tienen tienda online. No sé quién pierde más clientes si la tienda de mi propia ciudad que no me permite ver lo que venden (podría animarme a ir a la tienda) o la de fuera que tampoco me lo permite (podría comprar online). Lo que sé es quién los gana o al menos a mi porque he ido directa a la tienda física donde lo he visto online (sí, en lugar de comprarlo desde casa).

Media News S44 A14

Publicidad
Los premios gustan a quienes los reciben, claro, pero no siempre convencen a todos. A mí, los de la Eficacia de este año no me han convencido. No son anuncios que me gusten, aunque puedo entender que se consideren buenas campañas. Lo he dicho muchas veces por aquí: no siento la conexión que cabría esperar en un spot supuestamente dirigido a mí… así que ya ni te cuento lo que pienso cuando yo no soy el target. Quizá debería haber premios a los peores anuncios votados por las personas de la calle. Claro que para algunos que recuerden tu campaña aunque sea para criticarla ya es un éxito.

Cine
Una cosa es descubrir que quieres ser actor y otra conseguirlo. Para lo primero, puedes darte cuenta a una edad temprana pero, para lo segundo, pueden pasar años. Y, peor aún, después de lograr ese sueño, quedarte sin trabajar porque nadie te ofrece trabajo. La realidad es que se pasa de tener varias películas de éxito a no conseguir los papeles que quieres y de ahí hay un paso a criticar y buscarte la vida en las típicas alternativas de crear tu productora, dirigir o trabajar en pelis de bajo presupuesto. Es una industria con mucha gente intentándolo así que mantenerse es todo un reto… como en otras industrias culturales.

Televisión
El domingo pasado sufrimos una nueva sintonización en la TDT y otra vez nos ha tocado ordenar los canales y ocultar los que no vemos. Pero esta vez las cadenas nos han ayudado un poco con diversas estrategias: unos han puesto el nombre con un número delante invitándonos a usarlo, otros directamente han incluido ‘desaparece’ en el nombre para que no haya confusiones y otros han añadido un iconito al lado de la mosca no vaya a ser que nos olvidásemos. Lo divertido de todo esto es que ahora mismo tengo 5 canales ocupados por una misma cadena así que mi zapping es de lo más aburrido y repetitivo… preferiría que se dejasen de transiciones y apagasen otros tantos canales que no tienen programación.

Internet
Para alguien que no sigue series de allí que nunca llegan aquí, fijarse en quién hace los subtítulos no tiene mucho sentido. No ven valor en ello porque, sencillamente, solo ven series traducidas. Pero yo me fijo en quién traduce igual que me fijo en los títulos de crédito de películas o series. Algunos nombres llegan a sonarte porque, en la distancia, seguimos la misma serie. Por eso me ha encantado ver que esas sencillas dos líneas de inicio se quieran utilizar para incorporar publicidad. Y se me ocurre que, igual que se introducen anuncios digitalmente en series, quizá algún día se usen silencios de diálogo o se cambien traducciones para incorporar marcas. ¡Otra forma de marketing online!

Media News S24 A14

Televisión
Volver a ver el piloto de una serie después de haber visto capítulos de la 7ª temporada es resulta curioso por aquello de comparar. Es curioso ver cómo se comportan la primera vez que se conocen, cómo era su relación antes de que apareciese algún otro actor, hasta el cambio físico de los actores. Claro que los pilotos no necesariamente representan lo que después será la serie. Y, más claro todavía, nosotros mismos tampoco somos los mismos así que tampoco tiene por qué gustarnos la serie igual cuando empezó que cuando acabó. Mientras lo estás viendo, capítulo a capítulo, quizá no se notan tanto las diferencias. Pero con un salto de varios años de diferencia, ¡vaya si lo hay!

Publicidad
He visto varias veces el spot de Estrella. También escuchado varias veces la canción en la radio, sin las imágenes. Y no, no me gusta. No el uno ni la otra. El primero porque destroza la idea de una calita tranquila, algo creo que que es más mediterráneo que los festivales que por mucho que parezca sea ‘entre amigos’. La segunda porque se me hace tan repetitiva como para tener la sensación de que es el estribillo una y otra vez. Así que ya estoy esperando a que salga otra canción del verano… si no es que ya ha resultado ser la del Mundial. Otra cosa repetitiva que ha inundado las campañas de las últimas semanas. Menos mal que es cada 4 años porque es peor que la época navideña de juguetes y perfumes.

Cine
Hay muchas cosas que vuelven a ponerse de moda. Pero parece que hacer películas de 90 o 100 minutos no es algo que vaya a volver. Y eso que retomar esa tendencia mejoraría muchas de las que últimamente he visto. Este pasado fin de semana vi «X men: días del futuro pasado» y le sobran unos 20 o 30 minutos. Quizá entonces la historia tendría mejor forma. El tema de los viajes en el tiempo siempre me ha gustado, encuentro que encaja en el mundo del cine. Pero aquí no aporta mucho a la historia, podría tener lugar todo en el pasado y tan ricamente. Sin spoilear, sobra todo lo del futuro.

Internet
Haciendo la lista de acciones para dar a conocer el ebook «Contenido eres tú», he tomado plena consciencia de la de redes sociales en las que tengo presencia y la de cosas que se pueden hacer en cada una de ellas para impulsar un contenido (o una web). La lista en about.me es un principio pero, después, en cada una se pueden hacer varias cosas, claro. Todo sin invertir más que el tiempo de ir una a una ajustando el mensaje. Me resulta divertido porque, hace un par de semanas, alguien me decía que para lanzar su producto quería publicar una nota de prensa. Con la de cosas que se pueden hacer, ¡solo quería hacer eso!

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