Carnaval: marketing de contenidos, métricas y medición de resultados

El tercer CarnavalRRPP trata de aportar un poco de luz a un tema recurrente cuando se habla de contenidos: ¿cómo medir los resultados de una estrategia de contenidos? Antes que nada, la organización mezcla comunicación y contenidos (aunque ya vimos que no son exactamente iguales) así que en las aportaciones hay indicadores y métricas de todo tipo. Pero yo me centraré en la medición del marketing de contenidos que es lo que me toca directamente (y de lo que ya he hablado otras veces).

En lo que a métricas se refiere, la visión más completa y la que yo suelo recomendar en clase y a mis clientes es la que hace un par de años aportó Jay Baer basada en 4 parámetros:

• Consumo: páginas vistas, visualizaciones, descargas… según el formato la analítica web es básica
• Social: compartidos y conversaciones como formas sencillas de medir el engagement
• Leads: formularios enviados y suscriptores conseguidos como vía de fidelización del contenido
• Ventas: como típico objetivo de negocio, tanto online como offline, relacionable o no con el contenido

Es una forma muy sencilla pero a la vez útil de medir la evolución del usuario con nuestro contenido: lo mira, le gusta, se engancha… y acaba comprando que es lo que inicialmente se quería lograr.

Las dos primeras están muy relacionadas con el alcance: un vídeo colgado en YouTube tiene muchas visualizaciones por si mismo (optimización) pero también porque se da a conocer en redes sociales (promoción). Las dos segundas también tienen una relación: si alguien deja sus datos de contacto es porque tiene una cierta/gran predisposición a la compra (conversión).

Es la visión de todo ello lo que da sentido al contenido. Ejemplo práctico de medición de una newsletter: comparar números de suscripción > envío > apertura > clicks > visitas > compartidos > conversión. Planteado en preguntas podrían ser: ¿cuántos mensajes (contenidos en varios canales) tengo que publicar para conseguir 1 suscriptor? ¿Cuántos suscriptores necesito para lograr 1 venta? ¿Cuántos mails tengo que enviar para que sea rentable? Y es que, lo miremos como lo miremos, lo que hay que medir es si vale la pena seguir generando contenidos, es decir, la estrategia en general. Una visión individual (aquel tuit que parece que nadie ha visto, ¿sirvió de algo?) algunas veces distorsiona la realidad, es mejor responder viendo el conjunto (¿mis seguidores de Twitter se darían cuenta si hoy no publico algo?).

Entramos entonces en un factor que me interesa especialmente al hablar de medición del marketing de contenidos: la presión entendida como repetición de mensajes corporativos frente a mensajes más, digamos, educativos o informativos, es decir, más orientados al marketing de contenidos. ¿Cuándo nos hacemos pesados por repetir demasiado ‘compra’, ‘mira’, ‘apúntate’, ‘síguenos’…? ¿Cuándo confíamos demasiado en que el usuario lo hará por si solo sin tener que pedírselo constantemente?

Se me ocurren varias métricas para medir el marketing de contenidos desde esta perspectiva:

• si presionamos mucho, habrá suscripciones pero también muchas bajas que demuestren que la aportación de valor no compensa respecto a los mensajes comerciales que está dispuesto a recibir el usuario.
  
• si presionamos poco, habrá seguramente más consumo pero poca conversión, lo que nos alejará de los objetivos de negocio, aunque hayamos conseguido mucho alcance quizá no compense el esfuerzo de generar contenidos.

¿Dónde está el equilibrio? ¿Cuál es el límite de presión que la gente está dispuesta a asumir? Hay algunas estadísticas que intentan contestar de manera general pero cada comunidad es diferente así que lo mejor es probar y seguir el viejo truco de ensayo y error para balancear la presión según más nos convenga en función del estado de nuestro negocio y sus necesidades a lo largo del año.