[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Ordena tus páginas en un árbol de contenidos

Hoy quisiera hablarte del árbol de contenidos. En el punto 4 de la guía “Encuentra tu contenido vendedor en 10 pasos”, vimos que esta representación gráfica de los contenidos de una web podría ser una manera de reflejar el camino del usuario hasta una página destino concreta. Ahora veremos las preguntas para crear un árbol de contenidos que sea tan útil para tu cliente (= que encuentre lo que necesita) como para ti (= que le lleve al destino).

Lo primero que hace falta saber es cuántas cosas quieres explicar en tu web. Así que haz una lista de todas las páginas que te gustaría incluir en tu web. Empieza por lo básico: ¿cuántos productos, servicios o las dos cosas ofreces? Tu árbol no será igual de complejo si tienes una tienda online que si ofreces servicios en una tienda de barrio. Y continúa por la parte (aparentemente) menos importante: ¿cómo quieres que te contacten? ¿Qué quieres contar de tu empresa? ¿Tendrás blog, sección de noticias, newsletter o las tres cosas?

Es posible que hayas hecho la lista con lo primero que te ha venido a la mente pero hay que ordenarla. Intenta agrupar las páginas bajo categorías que respondan a preguntas que pueda hacerse el usuario que visita tu web: ¿qué me ofrece esta empresa? ¿Por qué debería elegirla? ¿Cómo puedo contactar con ellos?

Ahora vamos a poner esto de forma gráfica. Puedes usar un gráfico de Word tipo organigrama, una tabla de Excel, dibujarlo en InDesign… cada uno tiene su propia metodología porque también puedes usar pósits de colores, tarjetas de papel, pizarra… Lo relevante de esta fase es que empieces a identificar el menú de navegación que tendrá tu web porque suele corresponder con las secciones principales del árbol.

Después de agrupar, hay que ordenar jerárquicamente las páginas: ¿qué va primero? ¿Qué es más importante? ¿Qué pasos ha de seguir el usuario para llegar a comprender la página destino que has elegido? Una buena forma de identificar mejor las ramas y hojas de este árbol es poner números a las secciones y a las páginas.

Un ejemplo para una tienda online de ropa:

  • La página principal sería la 0 y podría haber productos destacados en oferta y una explicación visual de cómo comprar.
  • La sección ‘Productos’ sería la 1 y podría tener 1.1 para la categoría de producto ‘Ropa de mujer’, la 1.1.1 podría ser ‘Blusas’, 1.1.2 sería ‘Faldas’, 1.1.3 ‘Complementos’, etc.; la 1.2 sería ‘Ropa de hombre’ y la 1.2.1 sería ‘Camisas’, 1.2.2 para ‘Pantalones’; y así con tantos productos existiesen.
  • El carrito de la compra tendría su propia ruta de páginas con ‘Detalle de compra’, ‘Confirmación’, ‘Cancelación’, ‘Factura’… y, aunque dependerían de la anterior de producto, como es transversal porque afecta a más de uno, necesita una identificación propia así que le asignaría la sección 3.
  • La sección ‘Sobre nosotros’ tendría el número 4 así que el 4.1 sería para poner el nombre diseñadores de la ropa y la 4.2 se usaría para la página donde hablar de los creadores de la web.
  • La sección 5 ‘Ayuda’ explicaría el proceso de compra online, devoluciones, registro en la web… según las necesidades del usuario en la web.

Esta es la estructura más básica pero, precisamente porque es una web tan sencilla, pueden elevarse a secciones las categorías de productos. Subiéndolas un nivel (1 ‘Ropa de mujer’, 2 ‘Ropa de hombre’…), el usuario lo tiene más fácil para llegar a la información que busca. Recuerda siempre que la web tiene que estar orienta al usuario.

Pero, otro ejemplo, si pensamos en las necesidades de la empresa y aunque la lógica dice que la página ‘Dónde estamos’ debería depender de ‘Sobre nosotros’, acaba estando destacada en un nivel principal para estar presente en todas las páginas y motivar al contacto.

Como ves, hay muchas formas de enfocar el árbol de contenidos de una web. Aquí la he planteado desde cero pero también se puede hacer uno nuevo para webs que ya existen donde se reajuste la navegación lógica. Y puede ayudarte a saber cuánto cobrar por los textos de una página.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 215 (22 de septiembre de 2014).

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[Contenidos] Tu web vende, lo creas o no

Una de las cosas que me sorprende es que algunos participantes del Estado de los contenidos 2013 es que no tienen página web así que voy a dedicar la newsletter de hoy a los contenidos corporativos.

Pregunta polémica para empezar a reflexionar: ¿no tienes web porque en tu negocio los usuarios no utilizan Internet? Si has contestado que sí, es posible que tengas razón (todavía hay sectores que viven en el mundo 0.0) pero te animo a replanteártelo por si acaso no has analizado bien el comportamiento online de tus clientes potenciales. Revisa algunas estadísticas, ya sabes, solo para asegurarte.

La página web de una empresa es una herramienta de venta, como un comercial, una centralita o un escaparate. Cuanto más autosuficiente sea, más eficiente. Por eso hace falta realizar un árbol de contenidos que refleje los pasos que daría el usuario. Debe guiarle tanto como persuadirle a la compra.

En realidad, una web puede servir para mucho más que para vender pero (casi) todos los objetivos acaban estando relacionados con sacar rentabilidad de algún tipo. Incluso en los blogs que empiezan, una vez conseguido algo de tráfico, se plantean insertar publicidad o mejorar en su trabajo.

¿Qué podemos publicar para conseguir que los contenidos de una web vendan? Algunas ideas para las páginas más importantes:

  • Home: destaca algo, pero no todo lo que hay dentro para no marear al usuario. Recuerda que la parte visual es importante, vale, pero también las palabras de los menús y los botones para llamar a la acción. Has de atrapar al usuario, pero por las buenas y no con engaños.
  • Producto/Servicio: lo óptimo es tener en cuenta la perspectiva del usuario. Esto que algunas veces es difícil de enfocar por parte de las empresas es ‘tan sencillo’ como orientar el texto a beneficios y no tanto a características o funcionalidades. A partir de aquí, el diseño y programación también ayudan: imágenes alusivas, testimoniales actualizados, enlaces y posts relacionados… Cuantos más contenidos generes sobre esos productos/servicios, mejor explicados estarán y más fácil será que se vendan por si mismos.
  • Contacto: no haya nada más triste en una web que un formulario de contacto sin ningún otro texto que lo acompañe. Sí, ya has convencido al usuario a que visite esa página pero, ¿no crees que un empujoncito le iría bien? Imagina que es un contestador automático: hay quien cuelga porque no quieren ‘hablar con una máquina’. Igual de frío es un formulario.

Ahora, la pregunta del millón: ¿qué se gana teniendo una web además de cualquier otro medio social (un blog o un perfil en LinkedIn)? Se consigue una presencia más sólida, más definida y clara. ¿Y eso ayuda a vender? Es un primer paso muy importante para asentar una buena reputación, algo que sí persuade a la compra.

Un recordatorio para los que ya tienen web: no creas que cambiar el diseño de tu web es suficiente para renovarla. Hay que hacer una revisión o mantenimiento para actualizar los textos y que sigan reflejando lo que hace tu empresa.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 181 (27 de enero de 2014).

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[Contenidos] Un museo y tu web, ¿se parecen?

Hoy quisiera hablarte de los museos. Este fin de semana largo que he estado de vacaciones he visitado algunos y, como ya hice al hablar de parques de atracciones, se pueden sacar similitudes con los contenidos que cualquier empresa.

No es que vaya a comparar las obras de arte con los productos o servicios que puedas ofrecer. Está claro que éstos han de ser los mejores que podamos hacer para que fuesen dignos de ‘estar en un museo’, como diría el joven Indiana Jones. Tampoco me estoy refiriendo al catálogo que comercializan en sus tiendas, ni cómo tienen organizadas sus páginas web, ni en el origen del término content curator.

Me resulta más interesante algo que dan en las taquillas junto con la entrada y que algunos guardamos de recuerdo: los trípticos (algunas veces simples fotocopias de una página de texto) que funcionan como guía de la visita.

Las hay de diferentes tipos, igual que hay diferentes tipos de contenidos para cada empresa. Algunas necesitarán un plano del edificio porque tiene diferentes plantas, cada una para un siglo o artista, y hasta pueden sugerir rutas para no perderse nada. Ocurre igual con los mapas web y menús de navegación que las empresas con muchas secciones incluyen en sus páginas corporativas.

Hay guías que incluyen imágenes de sus obras más importantes (de ahí que funcionen como souvenir, aunque sean fotos pequeñas). Lo mismo hacen cada vez más páginas web al destacar con cabeceras rotativas lo que el visitante/usuario no puede perderse/debe ver primero. Los destacados deben llamar suficiente la atención como para justificar el viaje hasta el museo, es decir, la visita por la web.

Y es en esas salas importantes, como precisamente comentaban en Duplex hace poco, donde se concentra el mayor número de visitantes. Algunos habrán ido allí solo para eso, igual que mucha gente accede a una web solo a una página concreta. Fíjate que las obras de este tipo son también las más protegidas. Quizá tengas seguimiento de analítica, igual que hay cámaras de seguridad o detectores de movimiento y de temperatura. Pero, ¿tienes igual de controlados los contenidos de tu producto estrella? ¿Revisas su funcionamiento? Piensa en los usuarios y no en ti.

En algunas guías también se incluyen información de cómo deben comportarse los visitantes en el museo: no hacer fotos es la más habitual (lo de no comer es ya algo que todo el mundo sabe). Y no importa que se peguen carteles recordatorio en cada sala, incluso delante de cada obra. Luego habrá de todo: quien lo respetará y no lo hará, quien ni se dará cuenta y lo hará descaradamente ganándose (o no) una reprimenda y quien sabe que no puede pero intentará hacerlo igualmente.

¿Cuánta gente has visto que compre el ticket que permite hacerlas (siempre sin flash, claro) y cuántos tratar de hacerlas sin la pegatina que los acredita? El ser humano es impredecible (más aún cuando va cargado con móviles para inmortalizar se viaje). Así que por mucho que pongamos “haz click aquí”, el usuario lo hará donde quiera. Aunque le digamos “somos líderes”, el usuario querrá que otra persona se lo confirme. Da igual que en la web se destaque “no hay precio mejor”, el usuario querrá comprobar que es verdad.

Sí, en estas cosas pensaba yo en lugar de mirar las obras que tenía delante. Y este es el último aprendizaje: el usuario no siempre tendrá la cabeza en tus contenidos. Puede ser que piense en el avión que ha de coger, digo, en lo que ha venido a buscar y no ha encontrado. Pónselo fácil, no creas que con exponer tu catálogo lo tienes todo ganado. ¡Los contenidos hay que cuidarlos como algo precioso!

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 175 (16 de diciembre de 2013).

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[Contenidos] Haz una auditoria y empieza tus contenidos sin prejuicios

Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de inventarios y auditorias como excusa para explicar los prejuicios en los que se puede caer al tratar con contenidos. Y hay unos cuantos, pero primero un poco de contexto.

Un inventario de contenidos es un documento que resulta después de haber investigado todos los contenidos que tiene una empresa. Refleja el tipo, la fecha, el responsable y un título, descripción o palabras claves que lo resumen. Suele ser una tabla que incluye la web pero también los materiales por digitalizar como pueden ser artículos de prensa o catálogos de producto.

Si al inventario le añadimos una columna que permita categorizar la calidad o utilidad de ese contenido en concreto, pasaremos de un documento cuantitativo a uno cualitativo. Así, podremos pasar a llamarlo auditoría de contenidos ya que se le otorga un valor, es decir, se juzga si merece la pena conservarlo, borrarlo, editarlo para utilizarlo o crearlo de nuevo.

Explicando esta sutil diferencia me encontraba el otro día en clase cuando un alumno me preguntó por qué hacerlo antes, como yo proponía, en lugar de hacerlo después de saber qué contenido se necesitaba para rellenar el árbol de contenidos. Mi respuesta la tienes al inicio de esta newsletter: para evitar los prejuicios. ¿Por qué condicionar la búsqueda a lo que esperas encontrar en lugar de ampliarla a lo que no sabes que tienes?

Una auditoría refleja todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos. Por ejemplo, si tenemos pocas fotos nos servirá para valorar abrir un canal como Flickr o Pinterest o si tenemos muchos artículos sobre un tema concreto nos servirá para descubrir sobre qué pueden tratar nuestros contenidos. Entonces, ¿por qué dejar en el cajón ‘algo’ que nos ayudaría a explicar quiénes somos ‘simplemente’ porque no sabemos que existe?

Lo mismo ocurre a la hora de redactar un contenido: puedes documentarte buscando datos que solo refuercen tu idea inicial o puedes abrirte a encontrar puntos de vista que lo enriquezcan y que te sirvan para mejorarlo.

Por eso sugiero hacer un inventario antes de hacer una estrategia de contenidos, antes incluso de hacer un árbol para una nueva web. Es como empezar por la monitorización antes de hacer un plan de medios sociales. Si se hace después, se pierde la perspectiva de lo que podría haber sido y simplemente se rellenan los huecos que tenemos preconcebidos

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 128 (21 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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