[Contenidos] Qué es una campaña de re engagement por correo electrónico, por qué hacerla y cómo

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Hoy quisiera hablarte de la calidad VS cantidad en la difusión del mensaje (daré por hecho que el contenido siempre es de calidad). Para situarnos, dos preguntas:

  • ¿Prefieres que te sigan muchas personas y que sean pasivas o que te sigan pocas pero muy activas? Se parece a eso de ‘que hablen de ti… aunque sea mal’, ¿eh?
  • ¿Pagarías por difundir contenidos sabiendo que un porcentaje de la audiencia no los ve nunca? La publicidad en medios tradicionales lleva años haciéndolo a diario…

Problema evidente pero que solemos olvidar por la emoción de (creer) tener contenido de calidad: la gente no lee todo lo que publicamos. ¿Qué hacemos cuando tenemos que pagar por difundir estos mensajes como ocurre en una newsletter?

¿Qué es una campaña de re engagement en el email marketing?

Los envíos normales pueden ser campañas de diferentes tipos (de ventas es el clásico) pero una de re engagement busca despertar a los suscriptores cuyo engagement es bajo o nulo. Decidir quiénes son los destinatarios de este envío es fácil por la vía de actividad: quién casi no interactúa (clicks, reenviar, compartir) o quién ni la ha abierto.

¿Por qué hacerla?

Mantener una lista limpia es básico en el email marketing. Hay varios motivos:

  • El perfil del suscriptor actual puede estar distorsionado (los intereses cambian con el tiempo).
  • Será más fácil segmentar los mensajes.
  • Las estadísticas mejorarán porque los suscriptores serán de más activos.
  • Psicológicamente, es más gratificante ver ratios de apertura e interacciones altos.
  • Puede suponer un ahorro económico.

El número de suscriptores no es señal de éxito en una campaña: lo son las aperturas o los clicks, las interacciones que hagan con el contenido.

En resumen, borrar suscriptores no es volver atrás en la captación, es mejorar los resultados. Aún así, también se pueden ver opiniones en contra de hacer esta limpieza y usarla como motivación adicional. Por ejemplo, Franck Scipion propone verlo como un problema de venta y no de gastos.

¿Cómo hacer una campaña de re engagement por correo electrónico?

Básicamente, hay dos formas aunque la primera es la recomendable:

  • Preguntar directamente en un envío segmentado a los inactivos: ¿quieres seguir recibiéndola? Si la abre y hace click, no se le da de baja.
  • Enviar a toda la lista una newsletter potente y medir solo esa campaña: si los inactivos no la abren aunque haya una gran oferta, se presupone que el resto más normales tampoco y se les da de baja.

Una ventaja del correo electrónico es que, no te asustes, se puede saber bastante de la actividad del suscriptor. En cambio, ¿sabes tanto en Twitter o Facebook? Bueno, puedes hacer una lista de cada interacción de cada actualización y compararla con la lista de seguidores… demasiado trabajo para después tener que bloquearlos o borrarlos uno a uno, sin saber seguro si, quién sabe, la han visto pero no han querido interactuar y quizá en el futuro sí lo hagan.

En redes siempre se busca el engagement. En cambio, la calidad en el email marketing es muy importante en estrategias de contenidos porque es más fácil de medir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 222 (10 de noviembre de 2014).

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Televisión
Sentados en el sofá, haciendo zapping hasta que encontramos una cadena con contenido que nos interese, pocas veces reflexionamos sobre cómo funciona por dentro el entramado televisivo. Quizá simplemente porque ése no sea el mejor momento, cuando ya solo queremos desconectar. Pero la realidad es que hay que otro concurso para licencias de TDT, como si tuviese sentido después de la última reordenación. Además, mientras «Pretty woman» sigue triunfando, la realidad es que se pagan miles de euros por los estrenos tan anunciados a bombo y platillo, como si no hubiese oportunidad de verlos después varias veces. Una cosa está clara: el sofá es más cómodo que la silla de pensar.

Cine
La calidad de una película, si es buena o mala, es algo muy personal. Pero, claro, cuando sumas la opinión de muchas personas tienes más posibilidades de saber si te va a gustar o no. La cuestión es la forma de encontrar esa opinión: la recaudación, las menciones sociales, las críticas profesionales, las ventas… O quizá simplemente hagas caso a lo que te dice la taquillera cuando le preguntas qué puedes ver hoy. Es posible. Pero al hablar de películas de cierto tiempo, hay otro criterio que me parece interesante en el algoritmo que han inventado: ¿cuánto ha influido en las películas posteriores? Suena genial, aunque también diría que difícil de cuantificar la mayoría de las veces.

Internet
La semana pasada se celebró el evento iRedes y José Luis nos deja algunas ideas para reflexionar. Casi todas son temas interesantes, algunos más manidos que otros, pero lo que me llama la atención es las veces que repite ‘contenidos’, desde varias perspectivas. También me gusta la idea de tener que evolucionar o al menos es el denominador común que veo en sus frases. Cada asistente tendrá sus motivaciones para ir a este tipo de eventos: desde aprender a networking pero creo que es importante poder ir más allá y reflexionar, compartir objetivos que duren todo el año y así en la próxima edición ver si se ha producido o no esa evolución.

Publicidad
Hay muchos tipos de anuncios pero uno que me resulta muy interesante es el que no muestra el producto. Ahí sí que hay que despertar la creatividad. En realidad, es como un juego, una adivinanza y por eso me gusta verlos. Cuando la campaña está en televisión, ya lo he comentado alguna vez, es divertido preguntarse quién será el anunciante, esperar a ver si has acertado y la próxima vez verlo sabiendo quién hay detrás. Cuando es una gráfica, no hay tanta emoción porque el logo se ve fácilmente así que puedes ir a la última parte, es decir, a preguntarte si refleja a esa marca o si serviría para otra. Si quieres un ejemplo, mira en Publizia.

[Contenidos] El método GOST te ayuda a definir tus objetivos

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Hoy quisiera hablarte de la manera en que se definen los objetivos al hablar de contenidos. Empecemos, como siempre, por el principio: el método GOST. Estas son las siglas en inglés que te ayudarán a planificar todo lo que hagas así que también tu uso de los contenidos:

  • Goals: puedes encontrar tus metas respondiendo a la clásica pregunta de qué quieres conseguir. Una respuesta típica es vender más porque está relacionada con lo que la empresa quiere, en general y no solo con los contenidos.
  • Objectives: a menudo se confunden con las metas pero podemos decir que la suma de objetivos nos ayuda a llegar a la meta final. Los mejores objetivos son los SMART: concretos, medibles, realistas y con un plazo determinado de tiempo para conseguirlos. Por ejemplo, diríamos que queremos aumentar las ventas un 10% de nuevos clientes en un mes y un 5% desde los clientes ya existentes.
  • Strategies: otra forma de llamar a la estrategia es el plan porque, exacto, es la planificación que hacemos para lograr los objetivos. Aquí es cuando dentro de este plan decidimos usar los contenidos de una determinada forma… entre otras muchas opciones a nuestro alcance. Por ejemplo, podemos crear un blog con contenidos educativos para atraer nuevos clientes y empezar una newsletter con promociones para clientes. Hay muchas opciones, tantas como canales.
  • Tactics: la forma de implementar la estrategia son las tácticas que están compuestas por acciones o campañas. Siguiendo con el ejemplo, cada post podría ser una acción igual que cada envío de la news sería una campaña. El problema es enfocarlo como algo que termina ya que los contenidos no mueren.

Como ves, va de más grande a más pequeño, de más general a más concreto. La idea de aplicarlo a un artículo ayuda a verlo: titular, cabecera, subcabeceras, párrafos y sus frases equivalen a metas, objetivos, estrategias, tácticas y acciones.

Muchas veces todo este detalle no se desarrolla porque se centra en una estrategia concreta (plan de medios sociales o el propio plan de contenidos) sin ver las necesidades de toda la empresa (metas de negocio).

Volviendo a la pregunta inicial, yo misma la hago siempre añadiendo la coletilla de ‘con los contenidos’ (¿qué esperas conseguir con los contenidos?) porque creo que conviene verlos como una estrategia y no solo como una táctica de otras estrategias. Prefiero pensar que todos los objetivos que tengamos (tráfico, ventas, reputación…) pueden conseguirse con una buena planificación de contenidos y darles así la importancia que merecen.

Por último, lógicamente, después de fijar desde las metas a las acciones es necesario determinar las métricas asociadas, pero eso ya lo trataré otro día.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 221 (3 de noviembre de 2014).

[Contenidos] Qué se puede aprender de «Criadas y señoras»

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Como en otros posts tipo qué se puede aprender de…, se podría comentar «Criadas y señoras» de muchas formas. Pero aquí solo trato personajes que son escritores y en esta película hay un par. Tengo en mi Kindle aún por leer la novela en la que se basa el guión así que me centraré en lo que se ve en pantalla grande. Aviso: hay spoilers así que si no la has visto/leído, quizá quieras dejar de leer este post ahora.

«Criadas y señoras» es una película coral, con muchos personajes interesantes. Como criadas, destacan Aibileen y Minny: la primera escribe mientras que la segunda solo habla así que sirve de (jugosa) documentación para el libro que se escribe en la película. Como señora, destaca Skeeter que es la que quiere ser periodista, escritora y la que tiene la motivación para hacer llegar el libro a la editora. De estas dos escritoras se pueden aprender varias cosas:

  • Si quieres dedicarte a escribir, escribe aunque sea una columna de limpieza como hace Skeeter. ¿No sabes nada sobre el tema? No importa, por algún sitio has de empezar (le pasa lo mismo a Andy de «El diablo viste de Padra«, aunque esa es otra película para analizar).
  • Escribe algo cada día, como hace Aibileen. Ella ya es escritora, aunque no sienta que lo es ni lo reconozca hasta las frases finales. Dice que cada noche al llegar a casa escribe durante un par de horas. Está cansada del trabajo, pero eso no la desmotiva. ¿Cómo no considerarla ya una escritora?
  • Documentarse es clave. En la película, la escritora firma como anónimo y cambia los nombres para que no se  reconozca quién está detrás. Están haciendo algo ilegal y protege sus fuentes porque son como confidentes protegidos. Si lo trasladamos a escribir online, al contrario, mejor cita tus fuentes con los enlaces adecuados… hasta Skeeter comparte al final los beneficios de su obra porque sabe que sin ellas no lo habría podido hacer.
  • El reconocimiento acaba llegando pero es mejor no esperarlo. Seguro lo tendrás de parte de tus fans (la madre y la comunidad de la iglesia) pero no todo el mundo (una pierde a su novio, la otra su trabajo y la antagonista, claro, sigue igual que antes). Escribe porque sientes que tienes que hacerlo.
  • Escribir te hace libre, lo dice Aibileen porque puede contar la verdad de cómo se siente. Antes solo escribía para ella como un desahogo pero, con la novela, lo comparte con otros y eso, realmente, es muy liberador. Por eso quiere seguir escribiendo, aunque al final suene a amenaza, porque le quedan cosas por contar y, quién sabe, puede incluirlas en una segunda parte.

Una última cosa coincidiendo también con la última escena: Aibileen dice que ella será el escritor de la familia. Esta frase me hace sonreír porque no es muy normal pensar que tiene que haber alguien de esta ¿profesión/vocación? en cada familia. O quizá lo haya pero no acaben siendo reconocidos fuera de su entorno más cercano.

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Internet
¿Cuánto dura un contenido? Poco, tirando a muy poco cuando se trata de redes sociales. Pero, ¿exactamente cuánto? 2 o 3 días según cuentan. Otro número para recordar hoy: 47 minutos es el tiempo medio de respuesta de un correo cuando se contesta el mismo día, dicen por ahí. Los dos me parecen demasiado tiempo y me lo creo porque son la media: algunos mails se contestan en 2 minutos y algunas actualizaciones sociales duran un par de horas. Es lo que tienen las estadísticas, para entenderlas y poder aplicarlas de verdad, hay que compararlas con los datos propios.

Televisión
Sigo con las estadísticas, ahora de consumo televisivo porque parece que ya no vemos tanto la tele en el televisor. Para variar, no todos los datos nos representan porque yo sigo usándola… sí, quizá algunas veces más como simple pantalla que como receptor. Hay quien no, seguro, pero yo aún prefiero usar el transporte público para leer y no para ver una serie. Posiblemente sea porque no quiero que las personas que tengo a mi lado vean lo mismo que yo. Pero el televisor sigue siendo más grande que la pantalla donde escribo este post así que sigue siendo la mejor opción para conectar USB, HDMI y lo que haga falta.

Publicidad
Al ver el spot de Nationale-Nederlanden no he podido evitar reírme. Lo explico por si no lo has visto y no quieres visitar el enlace: cuentan cómo nos ve la publicidad de idealizados y cómo ellos no lo hacen. Pues sí, de eso me he reído. Y por partida doble. Por un lado, porque ni con su versión me siento identificada ni me parecen más reales que los modelos de las fotos que al principio critican. Por otro, porque me parece un InSideAd de los que a José Carlos le gustaba comentar, lo que me hace pensar si han dejado de hacer este tipo de spots o es que ya estamos inmunizados. Lo dicho, unas risas.

Cine
¿Dónde he visto antes ese edificio? ¿De qué me suena esa calle? ¿En qué peli salía? Preguntas clásicas a poco cine (y series) que veas. Por eso es tan agradable encontrarse webs que se dedican a recopilar esa información. En otra época, solo podías esperar al final de las letras para ver las localizaciones y enterarte el país y te dabas prisa en leer o, para tener un poco más de detalle, a un making of de la peli en el que se viese la escena en cuestión que te quitaba el sueño. Ahora, una búsqueda en Google o en webs específicas y a dormir feliz.

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