7ª Encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos

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Se acaba 2018 así que es un buen momento para reflexionar sobre cómo hemos usado los contenidos este año. Con ese objetivo preparo cada año el informe «Estado de los contenidos en España» que llega ya a su 7ª edición. Como siempre, necesito tu ayuda para poder recopilar los datos que sirven de base al documento. Todos ganamos porque las conclusiones siempre tienen información útil que aplicar. Por eso te pido que dediques unos minutos de tu tiempo a completar la encuesta.

Las novedades de este año son pocas en cuanto a preguntas: he quitado algunas menos significativas y las he substituido por otras con la intención de profundizar sobre las interioridades de los departamentos de contenidos (veremos si se les llama así y quién forma parte de ellos). En cuanto a la metodología, es la misma que en 2017: encuesta online anónima desde la plataforma de EasyPromos.

La información que recopilo es sobre objetivos de los contenidos, frecuencia de publicación por cada canal, presupuestos de marketing, tareas externalizadas… todo se puede aplicar tanto a empresas como a autónomos, a diferentes modelos de negocios y a todos los sectores, así que no hay excusa para participar en la encuesta.

Si aún estás dudando, te doy 3 motivos para invertir unos minutos en ella:

  • Mientras completes la encuesta verás las opciones que tienes para aplicar tus contenidos: mira las preguntas como ideas de lo que puedes hacer.
  • Al terminar podrás participar en el sorteo de 3 premios que le vendrán bien a tu plan de marketing: aprovecho para agradecer a EasyPromos y Libros de Cabecera (¡upsss spoiler de uno de los premios!) que se hayan sumado a la iniciativa.
  • Estarás contribuyendo a conocer las mejores prácticas del sector de los contenidos en España: sin datos es difícil poner contexto y compararse con otros para saber si puedes mejorar.

¿Te he convencido? Pues…

Contesta ya mismo a la encuesta

 

Quizá ahora no tienes 5 minutos para ello así que has de saber que la encuesta estará disponible hasta el 2 de diciembre.

Después prepararé un documento con las conclusiones que podrá descargarse libremente desde mi centro de recursos. También espero hacer una infografía y un vídeo con los resultados más destacados como hice el año pasado. Mientras, iré contando cómo van los resultados provisionales en mi Twitter con el hashtag #estadocontenidos18.

Gracias a todos los que año tras año me animáis a que realice la encuesta, a todos los que participáis y también a los que se suman a su difusión para intentar conseguir datos representativos (cualquier ayuda es bienvenida pero solo si lo haces al finalizar la encuesta entrarás en el sorteo de los premios).

Media News S44 A18

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Televisión
Lo de que el prime time en España empieza tarde es una discusión que viene de lejos, quizá tanto como lo del cambio de hora. La razón que ha dado TVE es cierta, la gente llega tarde a casa. Pero no todos, hay horarios de lo más variado (por no hablar de los autónomos que, siendo realistas, no solemos tenerlo). Por eso existe la televisión bajo demanda, para ver series cuando quieras, o grabadores para que no te pierdas nada. Pero, claro, ahí puedes deshacerte de los anuncios y las cadenas siguen viviendo de esos ingresos. Incluso las de pago nos cuelgan algunos antes de dejarnos ver una serie.

Cine
El mismo día que leo el post de Javier sobre lo bien que se lleva el branded content con el largo plazo me encuentro con el anuncio de que ha salido a la venta «Los Vengadores: Infinity war» en varios formatos. Así que sonrío inevitablemente pensando en que aún habría que extender varios meses la rentabilidad de una película para darle tiempo al fan para que se haga con todas las copias que se acaban comercializando (me acuerdo de un coleccionista que tenía decenas de versiones de la misma película). Además, el ciclo se amplía cuando se trata de una saga porque saldrán otras tantas copias con todas las pelis juntas.

Internet
Pensaba incluir este gráfico en el párrafo de la publicidad pero parece ser que los motivos por los que los usuarios utilizan bloqueadores de publicidad tienen tanto que ver con la seguridad y la privacidad como con lo que les molestan las interrupciones de los propios anuncios. Considerando la de avisos que de un tiempo a esta parte hemos tenido que ir aceptando/denegando para que se usen nuestros datos como realmente queremos, no es de extrañar. Como muestra si tienes cuenta de Twitter, te recomiendo que visites tu configuración, incluyendo la personalización publicitaria. Quizá te sorprendas.

Publicidad
Por ser el día/la noche que es hoy, parece lógico dejar apuntados algunos anuncios interesantes que aprovechan  Halloween. No hace falta rebuscar mucho, me encuentro fácilmente con algo de McDonald’s y de Burger King. Pero, aunque la acción de Fanta no está mal, prefiero la gráfica de Chevrolet. Me gusta por ser sencilla, sin complicaciones, directa. Pero más por respetar sus valores y no simplemente hacer una bromita fácil (como la que ya comenté la semana pasada). Es una buena manera de mostrar que la seguridad es lo que les mueve, aunque sea una noche para tener miedo.

[Contenidos] Datos de digitalización, puntos de contacto y conversión

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Ahora que estoy terminando de preparar la 7ª encuesta sobre el estado de los contenidos en España (espero lanzarla en unos días), me encuentro con 3 estudios que se han publicado la última semana y que creo complementan la información que yo recopilo porque mencionan los contenidos pero en un contexto más amplio.

Ahora sí, dejo aquí apuntados los datos que más llaman mi atención de cada uno de ellos, siempre relacionándolos con la estrategia de contenidos y después haré un repaso general.

Contenidos y digitalización, según datos de Vodafone

Aunque el informe de Vodafone se centra en la digitalización de las empresas, hay 3 datos muy interesantes que tienen que ver directamente sobre cómo utilizan los contenidos:

  • La creación de contenido relevante en blogs y redes sociales es la 2ª opción como herramienta de comunicación (18% para autónomos y pequeñas empresas y 24% para pymes), por debajo de los anuncios en Facebook (40% y 35%, respectivamente).
  • La mitad (52%) del esfuerzo en marketing de las pymes se lo lleva el posicionamiento en buscadores. El porcentaje más bajo se queda para las campañas de publicidad de autónomos y pequeñas empresas (26%).
  • El 8% de las grandes empresas dicen hacer branded content. Casi es el porcentaje más bajo (el 7% es para display). Los más altos son para email marketing y SEO (ambos 18%). Parece que reparten mejor su inversión entre todas las opciones.

Algunas capturas del detalle del reparto de acciones que realizan las empresas aprovechando la separación por sectores.

Detalle del informe de Vodafone para profesionales y pequeñas empresas
Detalle del informe de Vodafone para pymes
Detalle del informe de Vodafone para grandes empresas

Además, hay un par de ideas relacionadas indirectamente con los contenidos que también me parece interesante apuntar:

  • El 2º beneficio de la digitalización es la mejora de la comunicación. Si nos fijamos en el tamaño de la empresa, varían los siguientes lugares de las ventajas destacadas demostrando que el tamaño influye: para profesionales y pymes, se encuentran ampliar número de clientes e incremento de la rentabilidad mientras que para las grandes empresas está la reducción de gastos y una mayor satisfacción de los clientes.
  • La digitalización se lleva a cabo externamente por empresas locales, excepto en las grandes empresas. Los autónomos y pequeñas empresas confían en un 16% en otros autónomos y un 11% en conocidos. El motivo decisivo para elegir es el precio (43%) y la confianza/seguridad (24%).

Contenidos y puntos de contacto, según datos de Llorente&Cuenca

El modelo de madurez de gestión de la experiencia en los puntos de contacto digitales que plantea Llorente&Cuenca se complementa bien con el mío para la estrategia de contenidos así que destaco algunos puntos pero sus 25 páginas merecen la pena.

  • Las redes sociales son las que se gestionan de forma más madura (4,31 sobre 5), seguidas de las páginas web (4,27). Aún así, el blog queda en una lejana 6ª posición (2,9).
  • El 78% dice coordinar la publicación de contenidos de su web con otras áreas de la empresa (tipo comité editorial).
  • El 19% asegura que los artículos de su blog están firmados por colaboradores.
  • El 34% envía contenidos de forma regular por correo electrónico (tipo newsletter).
  • El 38% dice estar utilizando retransmisiones de vídeo en directo.
  • No todos los sectores tienen el mismo nivel de madurez: el farmacéutico está el más bajo mientras que el de moda está el más alto. Además, varía en cada punto de contacto: el blog peor cuidado es el del sector automoción y el mejor el de transporte/logística.
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca

Contenidos y conversión, según datos de Flat 101

Hay muchos factores que afectan a la conversión y se comentan en el estudio de Flat 101, pero no todos tienen que ver con los contenidos. Selecciono los que sí pueden vincularse al buen uso de los contenidos.

  • Los buscadores aportan la mayoría de tráfico a las webs que venden online (48,27%) o captan leads (42%). Para éstos, el 3,5% proviene de redes sociales y el 1% de email.
  • La edad de las empresas que venden online influye a la hora de conseguir tráfico: las de más de 10 años de antigüedad tienen más directo (5,63%) y de display (4,18%), mientras que las jóvenes de 1 año ganan en redes sociales (18,33%) y del email (17,07%).
  • El ratio de conversión medio es de 1,67% para captación de leads y de 1,03% para tiendas online. Para éstas, la fuente de tráfico que más convierte es el email (1,98% de media), seguido del de referencia (1,73%); la que menos es el de display (0,6%), muy cerca de la social (0,73%).
  • El miércoles es el día de la semana que más convierte (1,17%) para tiendas online, muy cerca está el lunes (1,16%). Pero eso es de media, el desglose por sectores indica que puede haber otros días más propicios.
Detalle del estudio sobre conversión de Flat 101.

Conclusiones

Los datos siempre ayudan porque nos dan una base racional a lo que hacemos sin reflexionar. Por eso espero que puedas aplicar a tu estrategia de contenidos los que te he resumido (insisto en que cada informe habla de muchos otros aspectos).

Muy pronto te pediré tu ayuda para poner en marcha una nueva encuesta: ¡entre todos seguimos aprendiendo!

Media News S43 A18

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Televisión
La televisión de pago es cara. No creo que hiciese falta un estudio que lo confirmase, pero existe el dato. Revisando precios de todas las compañías, no se puede negar que hay que verla bastante o algo muy concreto para que se justifique el pago de una factura que es un servicio totalmente innecesario. Claro que, comparada con lo que ofrece la tele generalista, se vuelve más necesaria. Pero en realidad, el titular es que este servicio se ha llevado la peor valoración por parte de los usuarios, subiendo desde el 3r puesto en la oleada anterior. Intento buscar una explicación pero no se me ocurre y tampoco parece estar en el estudio que se centra en datos cuantitativos más que en razones que los justifiquen.

Internet
La repetición está demasiado presente en los medios sociales. El motivo está claro: es imposible abarcarlos. Es evidente que es complicado saber qué se dice en todo el mundo pero, ¿es tan difícil estar al día de lo que dice el vecino? Tristemente, también es complicado. El mismo motivo sirve: sigue habiendo muchos contenidos que abarcar. Pero hay otros como que no nos preocupamos del vecino porque no queremos que se sepa que somos vecinos. Así se entiende que la misma noticia pueda ser leída en montones de lugares, aunque haya muy pocas diferencias entre ellas. Me cansa y aburre, pero también me entristece que no haya más puntos de vista con la de opciones que hay para compartirlos.

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Un poco relacionada con la repetición está el dato de cuánto baja el recuerdo de marca en spots de televisión. Lo cuenta Javier pero no para decir que la tele está muerta, solo que ya no es como antes. Si somos capaces de darle un enfoque diferente utilizando contenido en lugar de tanto enfoque comercial, podremos recuperar una parte del interés de la audiencia. Por cierto que el spot de ejemplo que dice poner en sus clases me ha hecho sonreír. Yo hago algunas veces el mismo ejercicio pero con contenidos: ¿sabrías decir quién publica qué? ¿Quién te recomendó tal enlace? ¿Gracias a quién conociste tal noticia? Las respuestas casi nunca son positivas, como podías haber imaginado.

Cine
Tarifa plana de cine, ¿te suena bien? A mí sí… aunque leyendo el dato que de media se visitan los cines 2 veces al año, no tiene mucho sentido que un servicio así se implante en España. Modero mi entusiasmo y sigo leyendo sobre las modalidades que se ofrecen y una de ellas no permite repetir película. ¿Por qué no si me gusta y quiero volver a verla? Esto los amantes del cine lo hacen mucho… o quizá hacían, cuando no era tan caro. Otra posibilidad es poder ver 3 películas al mes, eso es casi 1 a la semana y ya es más que la media al año. El precio es aceptable, suena a buen plan… siempre que no te gastes mucho en el bar con palomitas y refrescos para toda la familia.

[Contenidos] ¿Te atreves a hacer un plan de contenidos fácil?

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Tu plan de contenidos puede ser fácil o difícil. Yo prefiero lo segundo y por eso suelo recordárselo a mis alumnos cuando me ponen cara de que prefieren el camino sencillo: nadie dijo que hacer un plan de contenidos sea fácil o rápido. Más bien al contrario. Sí, tener una plantilla como la que explico en mi libro “Plan de contenidos para medios sociales” parece simplificarlo pero llenar sus columnas es más complicado de lo que parece.

Antes de leer el trabajo duro que te espera, ¿prefieres tomar un atajo? Sí, puedes hacer un plan de contenidos de la manera más fácil si caes en 5 errores:

  • Abusas de los tópicos: seguro que puedes decirme ahora mismo varias ideas para contenidos de sectores que no conoces. Lo harás rápidamente porque recurrirás a los primeros tópicos que te vengan a la mente, ¿verdad?
  • No piensas a largo plazo: otra manera de decirlo es publicar lo primero que te viene a la cabeza para salir del paso e ir corriendo a otra cosa. Crees que ahorras tiempo pero es una falsa sensación si vives el día a día sin pensar en el futuro.
  • Solo publicas contenido propio: hablar de uno mismo es demasiado fácil, ¿no te parece? Es lo que hace cuando solo publicas tu propio contenido. Así es igual de fácil aburrir a los que te siguen.
  • No conoces a tu audiencia: no pienses tanto en ti, dedica un mínimo de tiempo en saber qué quieren oír de ti para no ser tan egocéntrico y usar más el marketing de contenidos.
  • Imitas a otros: si tu competencia lo hace, tú también; si lees en algún lugar que hay que hacer algo, lo repites sin plantearte si tiene sentido para ti; si ves algo que te gusta, lo imitas rechistar. ¡Ten un poco de personalidad!

Vamos a ahora a por el camino difícil, no por muy complicado si no por ser más largo. Hacer un plan de contenidos lleva tiempo si lo haces bien, es decir:

  • Mezclando varios formatos: pensar a largo plazo te permitirá combinar mejor los tipos de contenidos a utilizar para así ver sus posibilidades de reciclaje a largo plazo.
  • Dando personalidad a cada canal: cuando replicas lo mismo en todos tus canales, es casi una imitación de ti mismo. Aburre. Y mucho. Ya lo sé: variar implica más tiempo pero ya he dicho que era un poco más largo.
  • Tomando decisiones basadas en datos: quizá te lleva un tiempo encontrar o conseguir la información que marque la diferencia pero merecerá la pena para asegurarte de que funcionará. Lo subjetivo está bien pero lo objetivo convence a cualquiera.
  • Cuantificando objetivos: no me canso de repetir que publicar por publicar no es buena idea. No lleva a nada.
  • Buscando la diferenciación: ser original no siempre es sinónimo de diferente. Se trata de encontrar la manera de que no te confundan, quizá por creatividad, quizá por algún elemento de branding.

Te he mostrado dos posibles caminos: rápido VS diferente, fácil VS largo. Tú eliges cuál prefieres, los dos son arriesgados: uno por demasiado sencillo, el otro porque quizá te complica tus tareas. Si te decantas por lo sencillo, mi plantilla te irá de maravilla. Si te animas a complicarte, avísame y te ayudo a solucionarlo.

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