[Contenidos] Captación de leads y marketing de contenidos, una buena combinación

En marketing y ventas, un lead es una persona interesada en nuestro negocio, es decir, un cliente potencial que está dispuesto a darnos acceso a alguno de sus datos para que nos pongamos en contacto con él.  El marketing de contenidos es una buena manera de conseguir leads, bien lo sabe el inbound marketing.

El blog, principal vía de captación de leads…

… si quieres. Nadie te obliga. Yo las he ido usando y dejando según ha ido pasando el tiempo. Igual puedes hacer tú: pruébalas y decide después cuál te funciona mejor.

Las opciones más habituales de conseguir leads desde un blog y, por extensión, una página web son las siguientes pero antes te recuerdo que esos canales propios son tus escaparates: tú eliges cuánto los llenas de avisos o si prefires no hacerlo.

Ventanas emergentes que algunos quieren ahogar

La típica herramienta para captar leads en una web, incluyendo el blog, es un pop up o sus variantes como barras superiores (las inferiores suelen estar ocupadas con avisos de cookies) o el llamado “welcome mat” (una bienvenida que algunos no querrían recibir). La petición puede aparecer en diferentes momentos: nada más llegar, haciendo scroll, pasado un cierto tiempo o incluso cuando el usuario tiene intención de abandonar la página.

Es la opción más comercial, agresiva incluso según se configure, y no siempre ligada al contenido que se muestra (aunque se puede hacer, no todas las web lo hacen). Muy útil para los que quieren conseguir el lead por la vía del impacto directo, llamando su atención algunas veces parece que a la desesperada.

Marketing de contenidos, la opción de valor

Una versión menos directa y mucho más inclusiva en una estrategia de contenidos es pedir al usuario que se descargue una oferta (léase ebook la mayoría de las veces) enlazando a una landing o incluyendo el formulario directamente en el artículo. Aquí sí que el contenido es importante. Por eso, si no tiene relación lo que se promociona con el artículo la conversión será más bien baja. Para que sea alta, hay dos opciones:

  • Hacer la oferta sobre la temática general del blog de manera que cualquier post sirva para recomendar su descarga, es decir, hacerle promoción constante.
  • Centrar la oferta en un aspecto muy concreto de manera que aporte mucho más valor, aunque tengan que hacerse posts igual de concretos para animar a la descarga y, por tanto, no se publiquen tan a menudo.

La combinación de las dos opciones seguramente sea la mejor porque un solo ebook no hace inbound marketing. Así que, como tendrás que hacer varios, empieza por uno genérico y añade detalle en los siguientes. Por eso he empezado diciendo que es un contenido estratégico, bien planificado, y no algo rápido para salir del paso y conseguir los deseados leads en el último momento.

Buscando al lead, pero de reojo

Por último, la forma menos intrusiva de conseguir leads no siempre con relación con el contenido es simplemente poner algún aviso tipo botón o banner en la barra lateral del blog para que sea el usuario quien se fije en ella y decida llevar a cabo la acción (descarga, registro…). Es tan indirecto a algunos ni se darán cuenta pero los que lo hagan estarán interesados de verdad.

Es una oportunidad para promocionar el último ebook que se ha publicado o el genérico ya que estará fijo durante muchas visitas. También puede usarse algo aún más amplio como una manera de pedir la suscripción a nuestra newsletter o últimas novedades.

Las redes sociales también sirven para captar leads…

… pero lleva un poco más de tiempo porque primero hay que conseguir tener una mínima comunidad. Después ya les pediremos que vayan a la web a rellenar el formulario que nos interesa. Y a que no sabes cuál la mejor manera de atraer la atención de esas personas (futuros leads). Pues sí, el marketing de contenidos.

Si entiendes que el marketing de contenidos consiste en ofrecer contenido gratuito sin esperar (casi) nada a cambio, entenderás que las redes sociales son perfectas para lograrlo. “Simplemente” has de ir publicando aquella información que crees que ayudará e inspirará a las personas que quieres que se conviertan en clientes. Explico las comillas: no es tan sencillo como parece, hay que conocer bien a tu buyer persona e ir dosificando en el calendario editorial los contenidos más comerciales que podrían hacerles huir.

Así que, en una proporción variable según la presión que quieras hacer, intercala mensajes interesantes para tu audiencia (marketing de contenidos), que les animen  a pensar que tenéis algo en común (historia, valores) y, repito que de tanto en tanto, recuérdales que tienes algo que ellos quieren (la oferta, tus producto/servicios). Por ejemplo, si cada día haces 1 actualización en Facebook, solo 1 de las 5 que sea con orientación más comercial.

Obviamente también puedes utilizar las redes sociales para hacer un anuncio más o menos agresivo que les lleve a convertirse en leads. Pero, ¿no te parece más útil a largo plazo tener una buena relación con tu comunidad?

El contenido sí sirve para captar leads…

… pero no todo. Ha de cumplir un requisito básico: ha de merecer la pena. No vale usar un título atractivo que vende pero engaña. Eso es hacer trampa y la larga afecta a la reputación.

El contenido ha de ser interesante para tu buyer persona, aportar suficiente valor como para que esté justificado pedir un mínimo de información a cambio. Una oferta para la parte baja del embudo de compra como puede ser una muestra del producto es un ejemplo claro: ¿quién no quiere recibir algo gratis? Funciona así en la parte alta porque el contenido también lo es pero el usuario está mucho más convencido porque le hemos ido persuadiendo (nutriendo o calentando) por el embudo hasta llegar a la venta.

Hay departamentos de marketing que contabilizan sus éxitos en base al número de leads que consiguen. Otros ni saben qué son. Los primeros estarían en el nivel intermedio de madurez de su estrategia de contenidos mientras que los segundos estarían en el básico, por no decir en el cero.  En el nivel avanzado, las empresas se dan cuenta de cuánto pueden conseguir utilizando bien los contenidos (y no solo para conseguir leads).

[Contenidos] Datos de digitalización, puntos de contacto y conversión

Ahora que estoy terminando de preparar la 7ª encuesta sobre el estado de los contenidos en España (espero lanzarla en unos días), me encuentro con 3 estudios que se han publicado la última semana y que creo complementan la información que yo recopilo porque mencionan los contenidos pero en un contexto más amplio.

Ahora sí, dejo aquí apuntados los datos que más llaman mi atención de cada uno de ellos, siempre relacionándolos con la estrategia de contenidos y después haré un repaso general.

Contenidos y digitalización, según datos de Vodafone

Aunque el informe de Vodafone se centra en la digitalización de las empresas, hay 3 datos muy interesantes que tienen que ver directamente sobre cómo utilizan los contenidos:

  • La creación de contenido relevante en blogs y redes sociales es la 2ª opción como herramienta de comunicación (18% para autónomos y pequeñas empresas y 24% para pymes), por debajo de los anuncios en Facebook (40% y 35%, respectivamente).
  • La mitad (52%) del esfuerzo en marketing de las pymes se lo lleva el posicionamiento en buscadores. El porcentaje más bajo se queda para las campañas de publicidad de autónomos y pequeñas empresas (26%).
  • El 8% de las grandes empresas dicen hacer branded content. Casi es el porcentaje más bajo (el 7% es para display). Los más altos son para email marketing y SEO (ambos 18%). Parece que reparten mejor su inversión entre todas las opciones.

Algunas capturas del detalle del reparto de acciones que realizan las empresas aprovechando la separación por sectores.

Detalle del informe de Vodafone para profesionales y pequeñas empresas
Detalle del informe de Vodafone para pymes
Detalle del informe de Vodafone para grandes empresas

Además, hay un par de ideas relacionadas indirectamente con los contenidos que también me parece interesante apuntar:

  • El 2º beneficio de la digitalización es la mejora de la comunicación. Si nos fijamos en el tamaño de la empresa, varían los siguientes lugares de las ventajas destacadas demostrando que el tamaño influye: para profesionales y pymes, se encuentran ampliar número de clientes e incremento de la rentabilidad mientras que para las grandes empresas está la reducción de gastos y una mayor satisfacción de los clientes.
  • La digitalización se lleva a cabo externamente por empresas locales, excepto en las grandes empresas. Los autónomos y pequeñas empresas confían en un 16% en otros autónomos y un 11% en conocidos. El motivo decisivo para elegir es el precio (43%) y la confianza/seguridad (24%).

Contenidos y puntos de contacto, según datos de Llorente&Cuenca

El modelo de madurez de gestión de la experiencia en los puntos de contacto digitales que plantea Llorente&Cuenca se complementa bien con el mío para la estrategia de contenidos así que destaco algunos puntos pero sus 25 páginas merecen la pena.

  • Las redes sociales son las que se gestionan de forma más madura (4,31 sobre 5), seguidas de las páginas web (4,27). Aún así, el blog queda en una lejana 6ª posición (2,9).
  • El 78% dice coordinar la publicación de contenidos de su web con otras áreas de la empresa (tipo comité editorial).
  • El 19% asegura que los artículos de su blog están firmados por colaboradores.
  • El 34% envía contenidos de forma regular por correo electrónico (tipo newsletter).
  • El 38% dice estar utilizando retransmisiones de vídeo en directo.
  • No todos los sectores tienen el mismo nivel de madurez: el farmacéutico está el más bajo mientras que el de moda está el más alto. Además, varía en cada punto de contacto: el blog peor cuidado es el del sector automoción y el mejor el de transporte/logística.
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca
Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca

Contenidos y conversión, según datos de Flat 101

Hay muchos factores que afectan a la conversión y se comentan en el estudio de Flat 101, pero no todos tienen que ver con los contenidos. Selecciono los que sí pueden vincularse al buen uso de los contenidos.

  • Los buscadores aportan la mayoría de tráfico a las webs que venden online (48,27%) o captan leads (42%). Para éstos, el 3,5% proviene de redes sociales y el 1% de email.
  • La edad de las empresas que venden online influye a la hora de conseguir tráfico: las de más de 10 años de antigüedad tienen más directo (5,63%) y de display (4,18%), mientras que las jóvenes de 1 año ganan en redes sociales (18,33%) y del email (17,07%).
  • El ratio de conversión medio es de 1,67% para captación de leads y de 1,03% para tiendas online. Para éstas, la fuente de tráfico que más convierte es el email (1,98% de media), seguido del de referencia (1,73%); la que menos es el de display (0,6%), muy cerca de la social (0,73%).
  • El miércoles es el día de la semana que más convierte (1,17%) para tiendas online, muy cerca está el lunes (1,16%). Pero eso es de media, el desglose por sectores indica que puede haber otros días más propicios.
Detalle del estudio sobre conversión de Flat 101.

Conclusiones

Los datos siempre ayudan porque nos dan una base racional a lo que hacemos sin reflexionar. Por eso espero que puedas aplicar a tu estrategia de contenidos los que te he resumido (insisto en que cada informe habla de muchos otros aspectos).

Muy pronto te pediré tu ayuda para poner en marcha una nueva encuesta: ¡entre todos seguimos aprendiendo!

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