[Contenidos] Del plan de empresa al storytelling

Se acerca Sant Jordi y repito mi apuesta porque aún hay demasiadas empresas que no están aprovechando bien sus contenidos. En lugar de acercarse, se alejan de la cultura del contenido. Visto desde fuera, no tiene mucho sentido, pero es la sensación que tengo en mi día a día. La estrategia de contenidos no debe estar aislada del resto de planes, ni del resto de departamentos, debe vincularse a todo lo que ocurre en la empresa. Empezando por su documento primigenio, el plan de empresa.

Te presento un fragmento del primer capítulo de «Cultura del contenido» porque las empresas que no tienen claro aquello que les define pueden encontrarse en una situación de desventaja.

Del plan de empresa

Una servilleta, un bloc de notas o cualquier pedazo de papel pueden ser el soporte perfecto donde apuntar las ideas que acabarán conformando una empresa. Pueden surgir en una conversación entre amigos que se convertirán en socios fundadores o tras una investigación que lleva a una persona a crearse un futuro profesional. Así empieza el germen de una empresa, con ideas y ganas de ponerlas en marcha. Quizá haya discusiones y puntos de vista que tendrán que acercarse, o todo fluya perfectamente hacia la constitución oficial de la empresa. Sea como sea, solo es el principio de las muchas decisiones que tendrán que tomarse.

La primera gran pregunta suele ser el nombre: ¿cómo queremos que se nos conozca, tanto a nivel de empresa como de producto? Algunas veces esta decisión es rápida, otras cuesta un poco más. El naming se fundamenta en los valores de la empresa así que son decisiones de igual prioridad. Además de describir el negocio, hay que asegurar la viabilidad del proyecto con un análisis del mercado. Todo ello se describe en su primer documento oficial: el plan de empresa (o de negocio). En él se concretan los aspectos básicos que nos ayudarán a identificar lo que hace que la empresa actúe de una determinada manera tanto interna como externamente y, por tanto, lo que deben transmitir los contenidos.

Repasemos a grandes rasgos el plan de empresa ya que el objetivo de este libro no es crear uno, sino utilizarlo como punto de partida sobre el que desarrollar la estrategia de contenidos. Mirándolo desde esta perspectiva y aunque hay diferentes formas de presentarlo, la información básica que debe incluir un plan de empresa es la siguiente:

• Definición del negocio: explica la idea del proyecto, el producto o servicio y el modelo de negocio. Además, define la misión, visión y valores de la empresa así como su cultura corporativa.
  Aplicación a los contenidos: imprescindible para concretar la voz de la marca a la hora de comunicarse con su audiencia, además de su comportamiento y el de sus empleados.
• Estudio de mercado: incluye un análisis de debilidades y fortalezas internas y amenazas y oportunidades externas (matriz DAFO), identifica a la competencia, el posicionamiento en el sector, la cuota de mercado deseada, las barreras de entrada y los clientes potenciales que se hayan identificado.
  Aplicación a los contenidos: útil para conocer las expectativas de la audiencia según las piezas que ya se están generando en el sector, además de ayudar a definir los mensajes que les resultan relevantes.
• Plan de marketing: aunque básico en comparación con los detalles que veremos más adelante, se determinan elementos claves como los que forman el clásico marketing mix, es decir, estrategias de precio, distribución del producto y su promoción, además del propio ciclo de vida del producto.
  Aplicación a los contenidos: seguramente en este plan es donde más se habla de contenidos porque se indica cómo transmitir las características del producto en los diferentes canales de la empresa.
• Plan de ventas: especifica la propuesta única de ventas (USP en inglés) y la estrategia comercial para alcanzar los objetivos, incluyendo la fuerza de ventas y las tácticas previstas.
  Aplicación a los contenidos: los materiales comerciales se diseñan teniendo en cuenta los argumentos de venta y servirán para toda la empresa, también en marketing.
• Plan de RRHH: concreta la organización de la empresa y los perfiles que se necesitan, por lo que señala también las claves de selección de candidatos, políticas de contratación y formación de los empleados.
  Aplicación a los contenidos: ya que se busca implantar una cultura del contenido, sus capacidades deben incluirse en este plan como veremos en los siguientes capítulos.
• Plan económico y financiero: asegura la viabilidad del proyecto calculando sus costes, inversión inicial y financiación, además de los resultados esperados en diferentes plazos.
  Aplicación a los contenidos: sin una partida presupuestaria que cubra su implantación, será difícil desarrollar una cultura del contenido.

El plan de empresa incluye otros elementos que no afectan directamente a los contenidos como el plan de implementación con las necesidades de la puesta en marcha del negocio (locales como oficinas y almacén, proveedores de materias primas, maquinaria de fabricación, transporte y logística, material informático, registro de patentes, etc.) y la estructura legal de la empresa donde se detalla las características de su constitución (razón social, forma jurídica, etc.). Cada negocio requerirá de una información más o menos detallada de estos elementos.

En cualquier caso, para los que prefieren algo más visual y no un documento extenso, existe el modelo canvas (Business Model Canvas) propuesto por Alexander Osterwalder. En él se muestran los aspectos principales del negocio en una sola página. Los repasamos también fijándonos en cómo se relacionan con la estrategia de contenidos:

• Socios clave: cuáles son los proveedores y las posibles alianzas estratégicas, importante porque sus contenidos también afectarán a nuestra reputación.
• Actividades clave: qué hacemos a diario para llevar el producto a nuestro cliente, debería incluirse el papel de los contenidos en estas actividades.
• Recursos clave: qué hace falta para conseguir poner en el mercado el producto, complementándose con los contenidos.
• Propuesta de valor: qué soluciones aportamos y cuál es nuestra diferenciación, es decir, aquello que los contenidos deberán transmitir. En el siguiente capítulo profundizaremos sobre ello.
• Relaciones con clientes: qué acciones se prevé llevar a cabo para fidelizarles, también en cuanto a relaciones en redes sociales.
• Canales de distribución: cómo llegará el producto a los clientes, lo que siempre influirá en la presencia online.
• Segmentos de clientes: a quién se dirige el producto y, por tanto, la audiencia de los contenidos. También hablaremos de ella en el próximo capítulo.
• Estructura de costes: cuáles serán nuestros costes fijos y variables, incluyendo los relacionados con el ciclo de vida del contenido.
• Fuentes de ingresos: cuál será el modelo de negocio, especialmente si los contenidos aportan un porcentaje.

Todo esto se define en las primeras semanas de vida de una empresa y ya hemos visto que los contenidos están muy presentes en las decisiones. Después de que se haya puesto en marcha el negocio, gerencia estará ocupada con sus propios retos para mejorar la empresa: la transformación digital, la omnicanalidad, la competitividad… La buena noticia es que, en mayor o menor medida, todos tienen algo que ver con los contenidos así que, con una buena planificación estratégica y una cultura del contenido, se superarán más fácilmente.

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Al storytelling

No hay ningún apartado en los primeros documentos que genera una empresa que se centre directamente en la estrategia o el plan de contenidos, pero los contenidos son transversales: están en marketing, ventas, RRHH… Por eso, aunque en el plan de empresa no se hable expresamente de ellos, sí conviene considerarlos desde el primer día para que sean un marcador más en el ADN de la marca, igual que su nivel de compromiso, su ética o su visión.

Ya tenemos los datos, las estadísticas y los números que harán que nuestro negocio sea una realidad, pero nos falta encontrar la esencia que hay detrás de algo tan impersonal para convertirlos en una historia creíble y, por qué no, emocional. El storytelling nos ayudará a hacerlo porque nos obligará a pensar, no en cuestiones tangibles como hemos estado viendo hasta ahora, sino en aquello que nos define de manera más abstracta, pensando en las sensaciones y experiencias que queremos transmitir. Hablamos de emociones, de dejar huella. ¿Cómo? Con contenidos que cuenten nuestra historia porque los datos se olvidan, pero las historias permanecen.

La definición más sencilla de storytelling es contar una historia. Llevado al mundo corporativo, lo que contamos es la historia de la empresa, de sus fundadores, de sus productos, de un cliente… incluso contamos alguna anécdota personal antes de una charla o reunión con un cliente potencial para romper el hielo. Una historia es una suma de experiencias que nos define como personas y también como empresas. Podemos decir el año en que nacimos, cuándo nos graduamos o desde cuándo llevamos trabajando en un puesto, pero solo son datos. Si queremos contar nuestra historia, hemos de explicar lo que sentíamos en esos momentos para que otros se identifiquen con ella.

El storyteller es el narrador, quien cuenta una historia; pero, en este caso, no es una persona sino una empresa. Para mantener conversaciones con nuestros clientes, necesitamos darle una voz que le confiera personalidad. Ha de resultar una entidad con estilo propio, capaz de expresarse y opinar. Ha de tener unas convicciones concretas y actuar de una determinada manera, como si fuese una persona. Si no transmitimos sus valores, quienes la escuchan no la creerán y será un nombre tan frío como su número en el registro mercantil.

Desde el principio, una buena historia atrapa a quien la escucha, lee o mira. Engancha desde la razón o la emoción, pero mantiene el interés párrafo a párrafo, escena a escena. Así que, cuando acaba, el usuario protesta porque no quiere que se termine (aunque sea un final feliz). Si quiere saber más, se le ofrece otra pieza que continúe o complemente lo que ha experimentado durante ese rato con la marca. Si conseguimos que se adentre con nosotros en esa historia y establezca una conexión real con lo que le contamos, no nos dejará. Solo se irá si algo no le encaja, quizá porque le engañamos o exageramos la situación.

Las historias, como las de los buenos libros o las buenas películas, son subjetivas: depende del usuario al que las dirigimos. Tan importante es quién la cuenta como quién la consume, son las dos partes a conectar y hay que conocerlas muy bien a ambas. En el plan de empresa ya hemos conocido un poco a nuestro cliente potencial, al menos superficialmente. Servirá para empezar, aunque en el siguiente capítulo veremos más detalles sobre él que nos ayudarán a generar mejores contenidos. Mientras, concentrémonos en saber quiénes somos.

Es fácil creer que sabemos la respuesta, pero no es así si aún no hemos encontrado nuestra historia o relato, aquello que ayudará a nuestra marca a distinguirse para resultar más atractiva en el mercado. Nos llevará un tiempo identificarla y prepararla para que pueda ser explicada, después podremos transmitirla a la audiencia mediante contenidos (lo veremos en la segunda parte) y aún tardaremos un poco en medir cómo les ha afectado, es decir, si la han entendido, creído y valorado positivamente. Es una apuesta a largo plazo, como muchas de las que iremos viendo en este libro.

Los beneficios de usar el storytelling, además de ser más recordable, como ya hemos comentado, son que, al dotar a la empresa de una voz firme y clara para contar su historia, se da estabilidad y coherencia a los mensajes. Esto repercute positivamente en la imagen que se forma el usuario de la marca y, por lo tanto, en su relación con nosotros en cualquiera de los canales en los que tengamos presencia. Hacer una marca más humana es un objetivo que pueden y deben perseguir todas las empresas, no solo aquellas de sectores más fríos como pueden considerarse los sectores industriales.

La historia de la empresa es la esencia de su cultura, por eso está en todas partes y debemos tenerla presente en todas las decisiones y acciones corporativas. Dado que afecta a todo lo que publica la empresa, el storytelling se vincula principalmente con las áreas de marketing y comunicación. Pero también desde RRHH han de transmitir la misma historia a los candidatos que entrevistan; y en desarrollo de producto han de pensar a largo plazo para encajar lo que se está contando. En definitiva, afecta a toda la empresa.

Invertir en nuestra historia no es comparable al coste del alquiler de unas oficinas ni a lo que destinaremos en crear un prototipo de un producto ni en formar a los empleados. No se puede calcular cuánto va a costar (a no ser que se externalice el proceso a una consultoría). Tampoco sabemos cuánto vale un plan de empresa: sabemos que hemos dedicado muchas horas a pensar en ello, pero no importa porque es nuestro proyecto y sabemos que nos ayudará a conseguir nuestro propósito. Ocurre lo mismo con el storytelling: podremos crear mejores contenidos y conseguiremos mayor respuesta de la audiencia, pero tendremos que hacer una importante inversión de tiempo para llegar a rentabilizar nuestra historia.

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Cómo llevarlo a la práctica

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