[Contenidos] ¿Hace falta adaptar las piezas a cada canal?

Hay muchas preguntas alrededor de los contenidos que son abiertas, sin respuesta única. La que planteo hoy sobre si hace falta adaptar las piezas que se publican en cada canal es otra forma de dudar de si lo que se publica en cada canal tiene que ser diferente, aunque sea mínimamente.

La respuesta corta es, con mis datos en la mano, que el esfuerzo de ponerle cariño a cada red social sirve de poco. La respuesta larga de por qué ahora digo esto cuando siempre he defendido que es mejor dedicar un tiempo a que sean al menos un poco diferentes es la base de este post. Eso sí, lee bajo tu responsabilidad porque, como en mi experimento con tuits automáticos, las conclusiones son personales y no tienen por qué ser tuyas.

Empiezo por confesar que las redes sociales me parecen cada vez menos interesantes: demasiados contenidos están clonados (literalmente), son más distribución que otra cosa y se basan en un algoritmo que no acierta o que lo hace demasiado bien haciéndome recelar de mis interacciones previas (y frenar las futuras). Así que les dedico menos tiempo cuanto menos me aportan. Ni Twitter se salva, aunque sigue siendo mi favorita (suerte de las listas).

Ya hace un tiempo que empecé a bajar mi ritmo de publicaciones (llámalo slow content). Un par de números: en lo que llevamos de año, he publicado 55 tuits de media al mes, en 2017 fueron 200; en Facebook van 22 mensuales, 85 en 2017. Pasar de 8 publicaciones diarias a 2 se debe a varios motivos, una mezcla de personales y profesionales, pero últimamente podrían resumirse en desilusión, desinterés, desánimo, desmotivación, desgana…

En general, sí, podría decirse que he terminado quemada, como la rana en el agua hirviendo que son las redes.

Pensando más en la calidad que en la cantidad de las publicaciones, no era muy consciente de ello, pero gracias a un comentario sobre mi newsletter me paré a analizarlo. Hará un par de años (o antes, desde 2020 todo está borroso), empecé a compartir en mis redes los enlaces que envío los lunes, tanto para aprovechar la curación que ya estaba haciendo y alimentar a la bestia como para promocionar el registro. Y, si en mi newsletter he intentado dejar de lado el nivel básico de madurez, supongo que también se ha reflejado en mis redes.

Y así llevo un tiempo: publicando menos contenidos, pero mejores (creo yo). Incluso poniendo por delante de mi propia promo las lecturas recomendadas de otras fuentes. Al contario que mucha otra gente, si hago 1 tuit al día, no creo que siempre deban ir sobre mí… pero algo fallaba y me estaba convenciendo de que era una mala estrategia.

Así que, aprovechando que me tocaba programar unas cuantas actualizaciones, me planteé un experimento para octubre: publicar lo mismo en mis tres redes, sin más. Quería comprobar si variaban en algo mis resultados para tomar una decisión más racional que emocional (como abandonar alguna red). ¿Qué crees que ha pasado?

Un punto positivo es que se han generado varios debates sobre ello (gracias David, Cristina y Andrés por las aportaciones). No me lo esperaba porque mi sensación era de conformidad general, pero reconozco que me ha servido de terapia, como también lo está haciendo este post.

Está claro que hay otras variables (la pieza en sí misma, las interacciones específicas de cada red que no pueden replicarse, etc.), pero te dejo alguna de mis conclusiones (y los datos correspondientes respecto a la media del año):

  • Twitter: ha sido un desastre, el peor mes del año. Todas las métricas en rojo: he publicado un 25% menos y se han reducido un 57% las visitas al perfil, un 20% las impresiones y un 30% las interacciones. Además, he perdido seguidores, cosa que no suele pasar porque se equilibran en positivo los que gano con los que pierdo. Conclusión: publicar poco sale caro, intentaré corregirlo un poquito.
  • Facebook: el segundo mejor mes del año y el que más he publicado (un 66% más que la media). No he sumado seguidores y he tenido un 9% menos de visitas, pero he ganado un 71% más de alcance y un 150% más de interacciones. Toda una sorpresa porque estaba ya pensando en darle la estocada final a esta red. Ahora mi conclusión es que aún hay algo de vida, pero poca, así que seguiré tal cual para no invertir demasiado.
  • LinkedIn: el mejor mes del año, con diferencia. Todo verde que te quiero verde: un 42% de visitas más al perfil, un 133% de impresiones y un 146% más de interacciones, total que he aumentado un 210% el número de seguidores este mes. Conclusión: parece que ha ido bien el cambio, así que intentaré mantener el mismo ritmo porque también he cerrado un par de nuevos clientes por esta vía (¡y mucho más spam!).
  • Blog: según Metricool, he ganado un 10% de páginas vistas y un 38% de nuevos visitantes. No está mal para no ser muy pesada con la promo. Esto es algo que quiero compensar y tirar hacia el 50%-50%, a ver qué tal.

Enfocándome en contestar a la pregunta que da título al post, mi conclusión es que, sin dedicar un minuto a adaptar las piezas a cada canal, he conseguido más que haciéndolo. ¿Tiene sentido entonces invertir más tiempo? No. ¿Merece la pena esforzarse por darle personalidad a cada canal? Tampoco.

Pero, precisamente por lo que he comentado antes, un mes de experimento es poco para confirmar la tendencia, así que seguiré hasta fin de año con este ritmo y ya veré entonces cómo afronto la estrategia de canales para 2023.

Espero que mis conclusiones te ayuden a tomar tus propias decisiones y me encantaría saber tu opinión sobre este tema para tener más puntos de vista.

6 comentarios en «[Contenidos] ¿Hace falta adaptar las piezas a cada canal?»

  1. Hola Eva

    Buen articulo. Hice un experimento parecido y tengo 2 conclusiones personales:

    -El alcance de tus publicaciones en Linkedin es mayor si tienes muchos contactos y seguidores por el propio algoritmo como me pasa a mi también porque Elon Musk y Meta Facebook quieren que pases por caja para ampliar el alcance de tus publicaciones 😉
    – Hay que adaptar cada pieza a cada canal por las limitaciones de espacio, formato y los públicos diferentes que hay en cada red social.

    Es mi opinión basada en datos y experimentos.

    Un abrazo

  2. Bueno, hace tiempo que debatimos sobre «por qué TW (pon aquí cualquier red social) no tiene el alcance ni me manda tanto tráfico a la web como antes» y la verdad es que tendríamos varias respuestas.

    Yo, sin bajar la cantidad de contenidos, también he visto la caída, así que diría que no es un problema de cantidad. En FB, en cambio, he bajado drásticamente el ritmo de publicación (2 al mes.. fíjate tu) y, en cambio, tienen un éxito tremendo. Inexplicable.
    Y la calidad sería la respuesta si hubiera cambiado la forma de compartir. Y no, no ha sido así. Yo creo que es un problema de masificación de cuentas, de incremento bestial de la cantidad de contenidos (por lógica, claro) y de nuevas formas de consumir contenidos por parte de muchos usuarios.
    Cómo hemos dicho alguna vez en TW es un tema de que las redes premian los contenidos que no sacan a los usuarios de su plataforma. Porque justamente los tuits que mejor me funcionan (4 ó 5 veces por encima) son todos los que no tienen enlace. Todo lo contrario de lo que ocurría hace 5 ó 10 años.

    A mi todo esto me está llevando a replantearme a quién le vendo y dónde le encuentro. O sea, vuelvo a mi BP y así me quedo con lo que me interesa.

    Me parece que los que manejan listas y newsletter (como podría ser tu caso) hacéis bien de plantear la red para captar usuarios, llevarlos allá y trabajarlos.

    Mi conclusión es que en general no pongas todos tus huevos en las redes porque, lógicamente, su objetivo es ganar dinero ellos, no que lo ganes tu.

  3. Ay, la publi Sergio, qué mala es…
    Sí, claro: una adaptación mínima es válida. Pero yo estaba probando los contenidos para ver si realmente los públicos son tan diferentes como creemos o no.
    ¡Cualquier dato es bienvenido!

  4. David: algo de razón llevas, seguro, porque la cantidad de contenidos que hay es tremenda, cada vez peor porque no siempre de calidad… lo que resulta dañino porque oculta las piezas que sí lo son.
    Y sí, hay que plantearse a quién le vendemos, pero precisamente eso es lo que quería probar: todo el mundo está en todos sitios, o al menos es lo que me ha parecido a mí.
    Gracias por pasarte por aquí a comentar 🙂

  5. Sí, sí, todo el mundo está en todas partes … como puede, claro. Como pasa con la tele, la prensa, la radio o los bares. Unos pasarán más tiempo en una y menos en la otra pero no dejan de estar en casi todas. Lo de adaptar los contenidos estoy con Sergio que es más un tema del «formato que queda mejor en cada red» pero estoy de acuerdo contigo «que no compensa currarse algo nuevo y diferente». Antes quizás sí, ahora seguro que no.

    Y sobre plantearse a quien le vendemos me refería que para mi ponerme a crear hilos de TW, ser simpático en la forma de escribir, evitar el enlace y poner al final del hilo otra vez el primer tuit o ponerme en TT, no me toca. Creo que con eso pillas a un público, mayoritariamente, concreto y no es el mío. Si eres profe, psicólogo, periodista, famoso, músico, etc… seguro que te sirve pero si quieres venderle a una empresa, el PM de turno no te va a contratar. Por eso decía lo de «mi BP». De hecho, a la muchos de esos que «no quiero en las redes» ya los tengo en mi web … jeje…

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