[Contenidos] Cómo usar el marketing de contenidos para incentivar el UGC

El contenido generado por el usuario (UGC en inglés) o consumidor (CGC) puede tomar cualquier forma en cualquier canal, por ejemplo: un tuit para lanzar una queja a un servicio de atención al cliente o una foto en Instagram etiquetando a los productos que salen. Esté o no presente la marca en ese canal, esté o no atenta a la conversación.

Confianza, la clave del UGC

¿Por qué interesa a las marcas que los usuarios generen contenido por su cuenta? Siendo racionales: porque les resulta rentable. Fíjate en los pros y contras:

  • Beneficios: coste = 0 porque lo crea el usuario con sus propios recursos y lo comparte con sus contactos por propia voluntad (luego discutimos sobre ello).
  • Inconvenientes: control = 0 porque, precisamente por los beneficios, puede ser un cumplido o una crítica y la calidad de la pieza puede ser buena o mala.

Además, sigue este razonamiento:

  1. Los medios ganados se basan en el engagement (si lo necesitas, Cristina te refresca la memoria).
  2. El engagement es parte de los algoritmos sociales. Todas las redes tienen en cuenta las interacciones con un perfil.
  3. Más engagement conlleva más visibilidad, pero, como se trata de medios ganados, hablamos de más visibilidad gratuita.

Así que más UGC significa más rentabilidad para la marca porque aumenta su exposición online (sí, también negativamente).

Pero, más allá de la parte racional, el UGC es una cuestión de confianza: la gente busca comentarios y se fía más de las opiniones de otras personas que de lo que dice la propia empresa. Así decide si comprar o no. Hace años que pasa y por eso las marcas añaden testimonios a sus páginas de venta (no es momento de hablar de copywriting, pero sí, es una de las leyes de persuasión) y suelen compartir lo que otros dicen de ellas (siempre que sea positivo).

Ahora bien, piensa en la última vez que mencionaste una marca en tus perfiles sociales: ¿fue por iniciativa propia o te animaron a hacerlo? ¿Lo hiciste porque algo te gustó o querías expresar una queja?

Marketing de contenidos, el mejor incentivo

Hay varias formas de incentivar al usuario (no a influencers, eso ya sería pagar) para que genere contenidos alrededor de una marca:

¿Cuándo no hace falta nada de eso? Cuando se utiliza el marketing de contenidos porque ya está pensado a ganarse la confianza de la audiencia (recuerda la definición: atraer audiencia con contenido interesante para ella, no para venderles algo). Tres ideas para aplicarlo:

Todo esto llevará a crear una comunidad activa y motivada (con influencers en potencia). Y no olvides agradecerles públicamente su contribución en el texto, etiquetando, recompartiendo o como sea porque así se refuerzan los lazos.

Tanto en el mundo onffline como en el online, para ganarse la confianza del usuario y que quiera crear contenido por su cuenta, hay que diseñar una buena experiencia en los diferentes puntos de contacto del customer journey. En este sentido, no olvides que los contenidos son experiencias.

[Contenidos] Mi experiencia con los tuits automáticos

En medio de la locura que todos sufrimos por la obligatoriedad del RGPD, tuvo lugar otro gran cambio que parece no se ha vivido con la misma intensidad: allá por abril se prohibieron los tuits duplicados. Tal cual lo lees: no se puede publicar el mismo tuit dos veces en una misma cuenta. Algunas interpretaciones de la noticia de Twitter sugieren que tampoco en varias cuentas.

Casi obliga a cerrar el chiringuito a las herramientas que hasta entonces muchos aprovechábamos para automatizar, por ejemplo, la promoción de los contenidos de un blog (algo totalmente legal). Pero salieron del paso con feeds o variaciones de un tuit. Esto último no es más que, en lugar de tuitear directamente y sin complicaciones «título+URL», el usuario ha de escribir tantas versiones como quiera para promocionar esa URL (o fiarse de la generación automática).

Si hasta ahora no lo habías pensando, quizá el riesgo a que te cierren la cuenta de Twitter hace que te plantees si quieres o no seguir automatizando. Yo lo hice y decidí que no merecía la pena arriesgarme: igual que perdí el 80% de suscriptores por el RGPD, estaba dispuesta a perder (o no ganar) seguidores. Así que dejé de tuitear automáticamente y me quité de:

Como te puedes imaginar, mi volumen de tuits disminuyó: de unos 200 de media al mes que hacía pasé a unos 150 a partir de junio. Sí, un 25% de mis tuits eran automáticos. ¡Sorpresa! ¿Eso afecta al número de seguidores? Estaba dispuesta a calcularlo cuando Twitter nos sorprendió con otra noticia en su particular lucha contra las fake news: le dio por eliminar cuentas presumiblemente falsas. Así que entre unas cosas y otras, en julio bajaron los followers y agosto perdí unos 60 seguidores. No me quejo, no son muchos porque, según SparkToro, tengo un 14% de fake followers así que podría haber sido peor.

Solo me quedaba revisar las interacciones para saber si la automatización perdida estaba afectando a la relación con los seguidores. Y la buena noticia es que no ha habido una gran pérdida: sí, los números bajan porque bajan los tuits, pero el porcentaje de engagement es prácticamente el mismo. De hecho, si comparo el alcance y los clicks, podría decir que el primero es ligeramente inferior (verano siempre es mala época para hacer números) pero que los segundos han subido un poco (tiene lógica si pensamos que ahora escribo yo todos mis tuits).

Mis datos no son nada representativos de lo que está ocurriendo a otros o te podría suceder a ti. Le pregunté sobre este tema a un compi de profesión que también se está esforzando en no automatizar y nuestra conclusión es que parece que todo sigue igual. De hecho, cada día veo cuentas con tuits automatizados que siguen funcionando tranquilamente.

Yo te he contado mi experiencia, pero es decisión tuya si quieres seguir o no haciendo uso de herramientas que te permiten ahorrarte un tiempo en escribir tus tuits. Me encantá leer tus impresiones en los comentarios.

[Contenidos] Sin canal propio, ¿se puede hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de los canales, medios o plataformas que necesitas para hacer marketing de contenidos. Esta pregunta me la formuló una suscriptora y suelo tener comentarios parecidos cuando vemos en clase que herramientas como MailChimp piden que pongas una web corporativa durante el registro.

Las preguntas son parecidas a: ¿no puedo enviar una newsletter si no tengo web? ¿Necesito un blog para hacer marketing de contenidos? O una que ya se ha convertido también en clásica: no me gusta Twitter/Facebook, ¿por qué tengo que utilizarla?

Si volvemos a la base de toda comunicación, todo mensaje necesita un canal para llegar al receptor. Ahora bien, ese medio de comunicación puede ser propio o de terceros, gratuito o de pago, online u offline. Hay de todo tipo y para todos los gustos.

Visto así, se puede enviar una newsletter para llevar visitas a una tienda física que no tenga web, sí. Se puede hacer una revista en papel para llevar tráfico a una web, también. Se puede hacer marketing de contenidos sin tener blog, pues claro que sí.

Pero, la cuestión no es si se puede o no porque en el mundo online todo es posible. Lo que de verdad deberían plantearse las personas con estas dudas es si llegarían a distribuir el contenido generado de forma que llegase a alcanzar al perfil deseado. Tan sencillo como hacerse la pregunta realmente importante: sin web/blog/newsletter/redes sociales, ¿mi cliente potencial me llegará a conocer y valorar como opción de compra?

Algunos contestarán que sí, otros que no. No todos los negocios son iguales. Pongamos un ejemplo: de quién te fías más, ¿de una gestoría (por decir algo) que tiene una página web o de una que no tiene y que ha puesto una cuenta de GMail en el cartel de la ventana de su oficina? Depende porque tampoco todos los usuarios son iguales.

¿Un cliente potencial de tu negocio busca información en Internet para decidir su compra y tú no tienes una web o algún canal propio donde explicarle qué haces? Mala idea porque, aunque no seas una tienda online, una plataforma propia te ayuda a decir la tuya, con tus palabras. Pero si ese usuario se documenta en prensa, quizá te conviene invertir más en unas buenas RRPP.

La elección del canal de distribución depende de dónde se encuentre tu cliente potencial. Tampoco importa mucho si a ti te gusta más Facebook o Twitter: importa qué le gusta a tu usuario. Tendrás que hacer un esfuerzo por al menos intentar que entre en tu rutina y planificación.

Una opción fácil para empezar es utilizar los canales personales para investigar, tomar confianza y después abrir los corporativos. No es obligatorio, vale, pero ayuda a acercarnos a ellos y de eso se trata cuando hablamos de marketing de contenidos: de ganar la confianza de nuestra audiencia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 234 (2 de febrero de 2015).

[Contenidos] El marketing de contenidos offline y online se complementan

Hoy quisiera hablarte del marketing de contenidos ‘en su versión offline’. Suele suceder que ‘las últimas tendencias’ parece que solo sirvan a lo digital o lo social. Pero no es así. En realidad, la historia del marketing de contenidos empieza cuando no existía ni la WWW así que es lógico que haya un mundo offline con el que triunfar en el marketing de contenidos.

Empecemos por lo básico: ¿cuál es la diferencia entre cualquier contenido offline y su versión online? Con un ejemplo será una respuesta más fácil de contestar: ¿hay alguna diferencia entre que te hagan un reportaje en la tele y grabar un vídeo por tu cuenta?

Partiendo de que, hoy en día, las dos cosas acabarán colgadas en YouTube para ganar más audiencia, algunas diferencias: en la primera posiblemente tengan más experiencia y conocimientos técnicos y, por definición, una audiencia mayor; mientras que la segunda habrá más libertad creativa y de guión para contar lo que quieras como tú quieras y, aunque siempre hay excepciones, una audiencia potencial inferior.

Resumiendo, si tuvieses que elegir, casi seguro que preferirías lo offline porque te permite llegar a más gente, ¿verdad? Aunque también puedo plantearte la pregunta desde otra perspectiva: ¿qué tiene más beneficios para tu estrategia? Quizá te replantees la respuesta y veas que lo online también tiene puntos fuertes.

Obviamente, la mezcla de las dos cosas sería lo ideal. Pero no siempre se tienen los recursos o contactos para ser bien acogido en el mundo offline y por eso los medios sociales han ayudado tanto a las empresas pequeñas (y a las grandes): no es gratis pero nadie puede negar que es más barato.

Vistos los motivos por los que puede preferirse el mundo offline, vamos a por los tipos de contenidos. Todo, todo y todo lo offline puede convertirse a lo online. Tres ejemplos:

  • Revistas corporativas: pueden trasladarse tal cual a Issuu, ofrecerlas en descarga directa en PDF y hasta trocearlas para hacer blogs o newsletters.
  • Presentaciones corporativas que (bien hechas) también incluyen alguna pantalla orientada a algo que no sea tan comercial: pueden igualmente digitalizarse en SlideShare o infografías si están bien hechos los gráficos.
  • Manuales de producto: típicamente se descargan en PDF pero pueden ser perfectos temas para webinars y vídeos que expliquen su uso.

Pero, ¿funciona a la inversa? ¿Lo online puede ser offline? ¡Por qué no! Claro que el formato habrá que adaptarlo (siempre que se cambia de canal, sea el que sea) pero es posible. Otros tres ejemplos:

  • Los artículos de una newsletter o un blog son publicables en prensa como firma invitada (con el pago publicitario si hiciese falta).
  • Una web o microsite se convierte a un tríptico fácilmente (costes de impresa a costa de cada uno).
  • Cualquier documento tipo white paper o ebook puede imprimirse en revista o en libro de pocas páginas (con los costes editoriales que se quieran).

No me canso de repetirlo, pero insisto para los que no me hayan oído nunca decirlo: primero el mensaje, luego el canal. Así que menos separar el on y el off y más pensar en aquello que quieres comunicar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 216 (29 de septiembre de 2014).

[Contenidos] ¿Cómo elegir el canal para publicar un contenido?

Hoy quisiera hablarte de canales, plataformas o medios, como quieras llamar a los lugares en los que se publican los contenidos. Hay muchas formas de acercarse a ellos pero la de hoy es cómo elegirlos. De hecho, la forma en que llamamos a los lugares es importante porque tiene unas ciertas connotaciones:

  • Canal: asociado a forma de distribuir el contenido, es el uso más habitual que inevitablemente remite a los elementos de la comunicación
  • Medio: se usa para hacer referencia  a medios sociales y de comunicación de masas o para separar entre medios pagados, propios o ganados
  • Plataforma: puede verse como un lugar desde donde promocionar o lanzar algo, aunque también se asocia a algo desarrollado de forma personal vía programación

Semántica a un lado, lo que importa es ser capaces de distinguir lo que queremos explicar (contenido) de ese lugar donde lo que queremos dar a conocer (continente).

También hay que tener en cuenta a nuestra audiencia, es decir, elegir en función de dónde están ellos. Hay una pregunta similar que es dónde podré llegar a más gente pero no es exactamente la misma: céntrate en tu perfil objetivo y no en los que no te interesan. Para responder a esto, es necesario recurrir a las estadísticas que pueda dar ese canal o hacer una monitorización y descubrir así la forma en la que nuestra audiencia potencial maneja ese canal.

Otra forma de enfrentarse a la elección de canal para nuestros contenidos es cuando ya tenemos varios y hemos de decidir dónde publicar.  Sería interesante haber descrito previamente la línea editorial de cada canal porque de esta manera sabremos fácilmente el sitio en el que encaja mejor.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 162 (16 de septiembre de 2013).

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