El contenido generado por el usuario (UGC en inglés) o consumidor (CGC) puede tomar cualquier forma en cualquier canal, por ejemplo: un tuit para lanzar una queja a un servicio de atención al cliente o una foto en Instagram etiquetando a los productos que salen. Esté o no presente la marca en ese canal, esté o no atenta a la conversación.
Confianza, la clave del UGC
¿Por qué interesa a las marcas que los usuarios generen contenido por su cuenta? Siendo racionales: porque les resulta rentable. Fíjate en los pros y contras:
- Beneficios: coste = 0 porque lo crea el usuario con sus propios recursos y lo comparte con sus contactos por propia voluntad (luego discutimos sobre ello).
- Inconvenientes: control = 0 porque, precisamente por los beneficios, puede ser un cumplido o una crítica y la calidad de la pieza puede ser buena o mala.
Además, sigue este razonamiento:
- Los medios ganados se basan en el engagement (si lo necesitas, Cristina te refresca la memoria).
- El engagement es parte de los algoritmos sociales. Todas las redes tienen en cuenta las interacciones con un perfil.
- Más engagement conlleva más visibilidad, pero, como se trata de medios ganados, hablamos de más visibilidad gratuita.
Así que más UGC significa más rentabilidad para la marca porque aumenta su exposición online (sí, también negativamente).
Pero, más allá de la parte racional, el UGC es una cuestión de confianza: la gente busca comentarios y se fía más de las opiniones de otras personas que de lo que dice la propia empresa. Así decide si comprar o no. Hace años que pasa y por eso las marcas añaden testimonios a sus páginas de venta (no es momento de hablar de copywriting, pero sí, es una de las leyes de persuasión) y suelen compartir lo que otros dicen de ellas (siempre que sea positivo).
Ahora bien, piensa en la última vez que mencionaste una marca en tus perfiles sociales: ¿fue por iniciativa propia o te animaron a hacerlo? ¿Lo hiciste porque algo te gustó o querías expresar una queja?
Marketing de contenidos, el mejor incentivo
Hay varias formas de incentivar al usuario (no a influencers, eso ya sería pagar) para que genere contenidos alrededor de una marca:
- Preguntar es lo más directo, aunque hay que cuidar el formato para conseguir el retorno en visibilidad. Por ejemplo: en Twitter las encuestas no sirven para UGC, pero los comentarios sí influyen en el algoritmo de Instagram.
- Recurrir a concursos es la forma más fácil (aunque implica cierta inversión en premios). Las vías de participación pueden ser más o menos complejas (sigue, menciona, comenta, comparte…).
- Pedir debería ser el último recurso. Puede ser sutilmente con un hashtag en una exposición o en un perfil (útil también para el contenido generado por el empleado) o más agresivo con actualizaciones orientadas a ello (en este caso, cuidado porque pueden cansar mucho).
¿Cuándo no hace falta nada de eso? Cuando se utiliza el marketing de contenidos porque ya está pensado a ganarse la confianza de la audiencia (recuerda la definición: atraer audiencia con contenido interesante para ella, no para venderles algo). Tres ideas para aplicarlo:
- Dales algo para compartir: un juego sencillo o una plantilla para crear sus stories es suficiente, no hace falta que generes una pieza compleja porque quizá consigas el efecto contrario. Tienes muchos ejemplos en #YoMeQuedoEnCasa.
- Rétales a que hagan algo: podría decirse que en los últimos años casi es una tradición sumarse a retos por las redes, pero mejor si están relacionados con lo que somos y aportan algo al usuario.
- Ayúdales de verdad: crea piezas que quieran probar para compartir o guardar. Puedes animarles a que lo hagan, pero seguramente lo harán si la aportación es buena.
Todo esto llevará a crear una comunidad activa y motivada (con influencers en potencia). Y no olvides agradecerles públicamente su contribución en el texto, etiquetando, recompartiendo o como sea porque así se refuerzan los lazos.
Tanto en el mundo onffline como en el online, para ganarse la confianza del usuario y que quiera crear contenido por su cuenta, hay que diseñar una buena experiencia en los diferentes puntos de contacto del customer journey. En este sentido, no olvides que los contenidos son experiencias.