[Contenidos] La mejor newsletter de comunicación interna es una curada

Ni enviar una newsletter es hacer email marketing ni todas las newsletters son de marketing (o content marketing). Los mensajes por correo electrónico también sirven para la comunicación interna porque son una forma de mantener al equipo informado de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Usando la curación de contenidos como fuente y añadiendo una ligera capa de información corporativa, se puede conseguir la mejor newsletter interna: una que los empleados quieran abrir.

Las newsletters que se suelen enviar son para clientes externos. Incluso cuando se trata de una curada como la mía, los internos tienen otras necesidades y hay otros objetivos. Pueden tener algo en común, pero también sus propios apartados para que sea útil para los diferentes equipos.

Secciones de una newsletter curada para comunicación interna

Todos los correos corporativos que vienen «de arriba» se abren, pero muchos por obligación más que por interés. Para que la newsletter interna no se abra por compromiso, debe tener una estructura que cubra:

1. Información general del sector: content curation en estado puro. Se pueden recomendar noticias, guías, eventos, buenas prácticas, vídeos, podcasts… todos los formatos, todos los canales, todas las fuentes posibles. Cabe hablar de la competencia tanto como de referentes de fuera que puedan servir de inspiración.
2. Resumen de la empresa: es curation, pero de contenidos propios. Aun así, no se trata de hacer un recopilatorio de los logros o repasar los contenidos publicados. Al contrario, basta con dar unas pinceladas y enlazar allí donde esté esa información, si es que realmente es importante (spoiler: la mayoría de las veces no lo es).
3. Recursos para cada departamento: más content curation, pero mucho más especializada y pensada para tipos de empleados concretos. Una buena segmentación te permitirá mostrar un par de recursos que sean de valor para cada departamento o cargo de la empresa. No todos tienen que saberlo todo, también se pueden personalizar los envíos internos.

Quizá no siempre se llenarán estas secciones y el orden puede cambiar, pero así se añade la curación de contenido a lo que, por defecto, es lo más corporativo que hay: un mensaje a los empleados.

Tres recomendaciones para enviar una newsletter curada interna que se abra

Para preparar una newsletter interna hay que seguir los mismos pasos que una externa (preparar su lanzamiento y gestionar su día a día), pero tiene algunas características que la hacen diferente (además de que no hay tercer paso para la monetización). Basándome en las que he organizado y redactado, te sugiero que te fijes en tres cuestiones que han resultado ser claves para que se abran los envíos.

Adapta el tono

Lo primero que hay que tener muy claro (merece la pena insistir en ello para que quede bien clarito desde el principio) es que no se trata de convertir la newsletter externa en un envío interno. Ha de ser algo nuevo, más experimental si quieres tomártelo así, pero no tienen que compartir plantilla ni contenido. De hecho, mejor que sea un estilo diferente: puede ser informal, muy visual, estar lleno de memes… y no-pasa-nada. Cuando suelta el típico tufillo a mensaje corporativo, se abre pero no funciona.

Hazlo fácil y breve

Si el tiempo de los clientes importa, también el de tu equipo. La forma de hacer tu curación ha de tenerlo en cuenta y ponérselo aún más fácil. Como técnica de content curation, la de resumir es la más oportuna para que se lleven lo importante de forma rápida y decidan si seguir el enlace o no. Deja de lado la agregación, pon contexto y haz un análisis propio.

Además, les estás pidiendo que dejen de trabajar para abrir tu newsletter, así que será mejor que sea una selección breve con lo mejor de lo mejor que no les quite mucho tiempo, pero les transmita las ideas clave.

Implica a tu equipo

Por último, para llenar una newsletter curada se puede recurrir, además de a las fuentes y herramientas habituales, a los propios empleados. Una opción divertida para implicarles es que la responsabilidad de la newsletter vaya cambiando de manos. Así pueden participar activamente y los contenidos serán aún mejores. Una opción menos arriesgada es pedirles que sugieran piezas y otra aún más simple es estar pendiente de qué comparten en sus propios canales y utilizar esas referencias.

Una newsletter interna curada puede substituir a una tradicional en la que se pretende motivar al equipo o despertar su compromiso. Para tratar de demostrarles que te importan, preocúpate de ofrecerles contenidos de valor para ellos, que los hagan crecer como profesionales. Así estarás construyendo una marca empleadora y no enviando spam.

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