Las marcas quieren ser líderes, pero no autoritarias, arrogantes o prepotentes. Son rasgos de personalidad de los que huir. Es mejor no pasarse de dominante y proponer algo casi indirectamente. ¿No? Pues no siempre, a veces conviene demostrar quiénes somos de forma contundente (léase, marcarse un «porque yo lo valgo»).
Por ejemplo: 1/ «somos una herramienta que te puede ayudar a conseguir ahorrar tiempo en…» y 2/ «somos la herramienta que te ahorra tiempo en…». ¿Cuál prefieres? Si no has contestado que la 2, vuelve a leerla: es más directa y corta porque está escrita con convicción. La 1 deja abierta la puerta a que tu cliente siga buscando, ¿es lo que quieres? Si tú no crees en tu marca, estás dando razones al resto del mundo (competencia incluida) para que tampoco lo hagan.
Antes de seguir, aclaro: me estoy refiriendo a copywriting para vender, no para escribir posts en los que se expresa una opinión. En este caso, no hace falta aplicar la persuasión para convencer, al contrario, es interesante favorecer el debate.
¿Cómo escribir con convicción?
Lo primero es tener claro el briefing: conocer el tema sobre el que hay que escribir para creer en lo que se está vendiendo y el perfil al que te diriges para hacerlo con sus palabras. Después ya puedes ponerte a escribir quitándote de encima el síndrome del impostor porque, si el cliente lo percibe en el texto, se alejará en busca de alguien con más confianza en lo que vende.
Sigo con algunos ejemplos:
Conjuga bien los verbos: ni voz pasiva ni condicional ni futuro. Escribir en presente con voz activa siempre funciona. No: «Si reservas ahora, te puedes ahorrar un….»; mejor: «Reserva ahora y ahórrate un…».
Evita las negaciones: es fácil caer en ello, pero se arregla en la edición. En lugar de «No volverás a…», «Olvídate de…».
Concreta qué quieres decir: «creo» o «en mi opinión» son propias de posts, no de textos orientados a la venta. Tampoco «puede servir» o «es una opción». No dudes, no hipotetices, no balbucees. Cierra bien la puerta, que se queden contigo.
Hazlo claro: cíñete al nivel elegido y usa la empatía para destacar lo que es importante para tu audiencia, no para ti. No: «Nuestro equipo es especialista en encontrar los mejores descuentos en cruceros para que tú no tengas que perder tiempo buscándolos»; mejor «Te encontramos el crucero que estás buscando y al mejor precio».
Ves al grano: se tiende a escribir mucho porque parece que así se dan más argumentos, pero la mayoría de las veces se repite la misma idea, aunque sea con otras palabras. Solución: editar, editar, editar.
De hecho, yendo al grano todo es más claro y los verbos suelen ser los más directos. ¿Me podría haber ahorrado los puntos anteriores? Quizá, pero es una forma de ejemplificar mi punto de vista y así convencerte de que tengo razón. Eso es también escribir con convicción: demostrar un posicionamiento de forma clara y directa.
Acabo con la idea que ha provocado este post: Harry de Marketing examples publicó una imagen y Greg Bussmann la republicó. De ahí saco el último ejemplo: no digas «Te ayudaré a crear posts más persuasivos», mejor solo «Crea posts más persuasivos».
Mi salud mental es testigo de que llevo 2 meses tratando de mudarme. En este tiempo, he leído cientos de «fichas» de pisos en los portales habituales, visitado físicamente unos 20 y tratado de ver otros 20. No hay final feliz para mi búsqueda (¡de momento!), pero para canalizar el tiempo invertido y desahogarme, aprovecho este post para quejarme del poco copywriting que se respira en el sector inmobiliario. Y eso que, a todos los efectos, son landings que buscan registros. ¿Te lo demuestro?
Para empezar, los títulos son solo la dirección, bueno, más bien la ubicación aproximada. Dicen los agentes que es para evitar que se sepa dónde hay un piso vacío, es decir, por miedo a que lo ocupen. Sí, lejos quedan los años en que se podían ver carteles en los balcones avisando de que en esa finca había una propiedad buscando quién la alquilase. Esta es casi la única diferencia porque todo el mundo sabe que los titulares son lo que te ayuda a que se lea cualquier cosa.
En la ficha, visualmente, el precio tiene casi la misma importancia que el título. Lógico, es un producto que hay que vender (aunque sea para alquilar). Destaca también porque es lo que se tacha para indicar que ha bajado o se marca como oportunidad: iconitos o cambios de color sirven para llamar la atención sobre el coste, como en cualquier sitio web.
El siguiente encabezado sí es un subtítulo porque es una línea que resume algo importante del piso y que quedaría escondido en la descripción y lista de características. Lo típico es el número de habitaciones, pero también si es exterior, luminosidad, aire acondicionado… Aquí irían los beneficios, pero este sector es tan racional que no hay espacio para lo emocional.
Igual que en cualquier landing, es el momento de la descripción. Aquí nadie se luce, diría que ni un 1% de lo que he visto llama la atención por explicar algo de forma diferente. Y, claro, al final todos los pisos te parecen iguales porque todos tienen las características que buscas (¡suerte de los filtros!). Pero es que hay algunas agencias que, literalmente, copian y pegan el mismo texto para sus anuncios (cambiando, menos mal, los datos clave). No pido mucho storytelling… solo un poquito.
Las primeras palabras de la descripción no deberían ser el nombre de la propia agencia que «tiene el placer de presentarte» el piso o su referencia interna. Tampoco tiene lógica poner nada más empezar y en mayúsculas la forma de contactar («no llamar, usar formulario» o «atendemos por WhatsApp»). Todas estas son formas egocéntricas de enfocar la comunicación.
En la descripción deberían ir unas sencillas viñetas como resumen de las características que ayuden a decidir si el piso encaja o no a quien está leyendo la ficha: distribución, tamaño del balcón, explicación de las habitaciones, tipos de muebles, equipamiento de la cocina, radiadores, zonas comunes… Es tan evidente que me cuesta entender por qué no hay más fichas que lo incluyan (además de las que te ofrecen los portales por defecto, como ascensor o conserjería).
El final de la descripción (o lo que casi sería la letra pequeña de la landing) tampoco está estandarizada. Algunos la usan para explicar las condiciones de la contratación, fianza, depósitos, requisitos de solvencia, precio por metro cuadrado, etc. Se supone que si llegas hasta ahí es que realmente te interesa, así que es absurdo poner a este nivel de página algo tan importante como la fecha de disponibilidad del piso, igual que lo sería dejar para lo último el precio.
Tanto al principio como al final de la página se encuentran las fotos y el mapa, pocas veces el plano del piso con medidas. Me quejo del copy, pero las fotos merecían un párrafo porque, sin que pueda entender el motivo, hay quien se atreve a colgar una única imagen del exterior del edificio porque «se está reformando». Hay de todo: mal encuadradas, desenfocadas, con poca luz o con mucha, demasiado generales o demasiado detalladas… La mayoría coinciden en enseñar solo lo bueno, así que, si hace falta, se ponen fotos generales de Barcelona y se justifica en la ficha hablando del equipamiento de la zona.
También hay la posibilidad de incluir vídeos, pero, otro misterio corporativo, bastantes agencias cuelgan el suyo y no uno grabado en el piso (¿te imaginas una landing con un vídeo corporativo en lugar de ser sobre el producto o lo que quieres descargarte?). Por eso mi opción favorita es la visita virtual porque puede ser una experiencia inmersiva que te evite la vista. En realidad, cualquiera de estas opciones audiovisuales debería servir de filtro para detectar si es lo que se busca o no. Peeero, no siempre es así y se pasa al siguiente nivel: enviar un contacto o llamar.
Imagínate que estás frente al formulario de una landing. Te piden lo habitual: nombre y correo. Vale, buscan la cantidad. Ahora supongamos que es la ficha del piso y te preguntan por tu edad, a qué te dedicas, cuánto cobras al mes o cuánto ganaste el año pasado, si tienes mascotas y hasta si puedes presentar un aval. Todo eso antes siquiera de dejarte ver el piso. Está claro, prefieren la calidad. La barrera de acceso te demuestra que pocos la pasarán, pero es que tú aún no sabes si quieres pasarla porque quizá solo querías verlo para comprobar la luz o el tamaño de las habitaciones porque las fotos eran horribles.
Un apunte legal: entiendo por qué piden todo lo que piden, pero me pregunto qué harán con toda la documentación desde el punto de vista de privacidad porque esos papeles incluyen nóminas, extractos bancarios y fotocopias del DNI. Vamos, un festín de postín para facilitar la suplantación de identidad. Pero entregas los datos, qué remedio, aunque no haya check box de consentimiento ni sepas para qué se usarán. Los envías hasta por WhatsApp si así lo quieren. Cruzas los dedos y palante.
Sigo. Llega la visita y descubres que la haces con varias personas a la vez. O que alguien ha hecho una pre reserva cuando a ti no te ha dado tiempo ni de salir de casa. O que todavía están las cosas del anterior inquilino. O que la perspectiva de las fotos engaña. O que hay una fuga, humedad o cualquier otra cosilla de la que ¡se supone! se encarga el seguro antes de que se te alquile. Es como si te envían el PDF para el que dejaste tus datos y resulta que es un refrito superficial. Desengaño asegurado.
Termino mi particular desahogo, esta vez comparándolo de nuevo con la búsqueda de empleo porque, junto con la documentación de tu solvencia, la agencia te pide una carta de presentación. Se trata de humanizar la candidatura para el trabajo, digo, para el piso. La propiedad elige, como lo harían en RRHH, según su criterio (que suele estar en los papeles, en lo objetivo) y tampoco esperes respuesta o explicación, porque si es que no, no la tendrás. Supongo que, como no te cobrarán a ti, ya no les interesas y se centran solo en quien ha de firmar el contrato (o pagarles su comisión).
Me siento algo mejor después de escribir este post, aunque algo preocupada porque en este tiempo habrá salido algún nuevo piso… ¡y el que no corre vuela! Las alertas llegan con un cierto desfase al correo y, zas, puedes llamar y encontrar que solo pueden tomarte los datos (que es como ponerte en la lista de espera).
Otro ejemplo de que la vida es lo que ocurre entre F5 y F5.
Internet Darse un paseo por las ofertas de empleo de LinkedIn es la mar de divertido, pero no voy a entrar a debatir sobre lo que escriben las empresas: me quiero desahogar sobre lo absurdamente ineficaz que es su buscador. Es tan malo que está por encima del de Instagram, donde a veces cuesta encontrarte hasta el ombligo. Lo más gracioso de la red social profesional por excelencia es que finge que quiere aprender porque te permite ocultar resultados, pero te limita con unos filtros nada prácticos. Si así pretenden convencerme de pasarme a Premium, deberían buscar otras formas porque dan ganas de irse, no de pagar.
Cine Llegó el día después de dos años de espera: se ha estrenado «Muerte en el Nilo». Quizá porque la expectativa era tan alta, la película no me ha gustado. Me esperaba cambios en los personajes y algo en la historia como ya pasó en «Asesinato en el Orient Express», pero destrozar por completo a mi querida Salomé era para levantarse de la butaca y salir del cine. Me quedé (¡12,5€ me costó la entrada!) y acabé viendo una escenografía cuidada, pero unas pirámides digitales, y un culebrón con todos los tipos de amor posibles como protagonistas, no un misterio lleno de potenciales asesinos. Por suerte, tengo el DVD de la versión de David Suchet y la de Peter Ustinov, así que puedo recuperarme de la desilusión.
Televisión Manuel de Luna aprovecha que la serie «Kung Fu» cumple 50 años para hacer un repaso de su éxito. Recuerdo haber visto varios capítulos en alguna reposición posterior y el remake que sacaron el año pasado no le hacía nada de justicia. Solo aguanté el piloto, como en otras series que se olvidan del original, pero mantienen el mismo nombre («Walker» es otra). Me pregunto si no les saldría más a cuenta reponerlas en lugar de crearlas nuevas. Lo que seguro no harán será emitir las dos a la vez como sí hacen algunos canales con películas que se estrenan. Una lástima porque revisitar esas historias de juventud debe ser divertido.
Publicidad Cómo me gustan los anuncios que cuidan las palabras, sean muchas o pocas. Y Heinz lo hace, además con unas cuantas. Se ponen el sombrero de humor para un título que supuestamente ridiculiza a su nuevo producto y despiertan una gran curiosidad, así cualquiera lee el texto que lo acompaña. La fiesta sigue ahí porque piden disculpas hasta a su fundador por haber tardado tanto en desarrollar esta novedad. Desde luego es arriesgado viendo que parece que la tendencia es usar pocas palabras que entren en una actualización social, pero es perfecta para la contraportada de una revista (sí, aún las hacen en papel).
¿Cómo redactar un texto y que se comprenda? Hay mucha tinta escrita sobre escribir claro y el libro «How to Write Clearly» de Tom Albrighton la recopila de forma, ejem, muy clara. Te resumo, traduzco libremente y complemento los puntos que me parecen más interesantes.
Me gusta que empiece planteando una pirámide de cinco niveles porque cuando se habla de redacción se suele ir directo al último, pero antes es obligado pasar por los anteriores:
Primero (en la base), hay que asegurarse de que el texto se lee. Obvio, pero fácil de olvidar.
El mensaje ha de entenderse, si no es como si no lo hubiese leído.
Después, conseguir que aprenda y recuerde lo que ha leído, no todo ha de ser una reacción inmediata.
Llega la parte clave: cambiar lo que piensa y siente para recibir más abiertamente las ideas detrás del mensaje.
Y acabamos persuadiendo al lector a que reaccione y actúe (lo que se identifica más habitualmente como copywriting).
El libro hace repaso a estas etapas, pero voy a centrarme en las dos primeras porque son la base de toda la escritura.
La lectura ha de ser fácil
Para una redacción clara, evita las 10 trampas que propone Albrighton:
Paja: no uses más palabras de las necesarias. Las frases de relleno sobran, aunque algunos consideren que imitan la forma de hablar. Además, algunas veces se tiende a complicar la lectura con expresiones más largas. Por ejemplo: «la razón por la que» en lugar de «porque» o «en la actualidad» en lugar de «ahora». Literatura, la justa.
Abstracciones: las palabras que representan ideas y no cosas pueden depender del contexto o quizá reflejar preferencias de quien escribe. La solución es ir a lo específico.
Nominalizaciones: un ejemplo sería «tener en consideración» en lugar de «considerar». Lo peor es cuando se parte de verbos abstractos, aunque también puede complicarse con varias nominalizaciones.
Adverbios: modifican al verbo y algunos pueden ser interesantes, pero otros no añaden ningún valor y se pueden borrar.
Argot: la jerga es buena para los que la entienden, demuestra que quien escribe es parte de la comunidad, pero también deja fuera a los que no la entienden. Úsese con precaución.
Estilo comercial: incluir un montón de palabras de moda o propias de la venta es como argot para comerciales. Se puede simplificar para expresar lo mismo.
Lenguaje burocrático: más argot, esta vez propio de quienes ven en la formalidad un sinónimo de autoridad, inteligencia o superioridad. Es falso y, además, absurdamente complicado.
Palabras ambiguas: pueden dar una expectativa falsa o la impresión de algo que no es del todo cierto por ser impreciso.
Evasivas: algunas frases pueden transmitir las dudas de quien escribe, como «espero que» o «creo que encontrarás». Es negativo porque se quita responsabilidad al autor o para que que no se acaba de creer lo que cuenta.
Incertezas: las inseguridades tampoco son buenas, como «es posible que» o «potencialmente». No hace falta pontificar para clarificar, solo ser directo.
En resumen: ves al grano, usa palabras sencillas para describir personas o cosas, evita todo tipo de argot (sectorial, comercial o burocrático) y lo que genere alguna incertidumbre (ambigüedades, evasivas e incertezas).
Hago un repaso rápido al siguiente capítulo del libro dedicado a la construcción del conocimiento porque conecta la lectura con el aprendizaje: si no es claro, no se entiende.
Cuenta Tom que al leer se buscan asociaciones entre lo que ya se sabe y lo que se está leyendo. Esos enlaces construyen la representación mental de lo que va el texto. Si queremos escribir algo que se entienda, antes debemos averiguar cuánto sabe (nivel de conocimiento) para que lo nuevo encaje entre sus ideas previas. Hay cuatro opciones:
Certezas: lo que ya sabe y entiende. Se pueden usar como punto de partida y ampliarlas, como con comparaciones o buscando contrastes.
Brechas de conocimiento: lo que sabe que existe, pero no acaba de entender. Resolver preguntas o problemas es una forma de hacer marketing de contenidos.
Conocimiento oculto: lo que entiende, pero no sabe que existe. Pueden ser tareas cotidianas que se enfocan para crear un paralelismo para acercar algo todavía desconocido.
Desconocimiento: lo que ni sabe que existe ni entiende. Es complejo, pero las metáforas pueden ayudar a solucionarlo.
Además, para ayudar al lector a entender, propone cuatro estilos de comunicación:
Analítico o «muéstrame una prueba»: añade al texto datos, evidencias y fuentes legítimas que reafirmen tu autoridad y le proporcionen confianza en lo que dices.
Intuitivo o «cuál es la idea»: este tipo de lectores prefieren ver el bosque, así que hay que responder a preguntas generales. Los mapas mentales, diagramas y resúmenes ejecutivos son formatos que les gustan.
Funcional o «cómo funciona»: muestra el proceso y la lógica detrás de algo, ha de ser práctico, con metodologías y explicaciones detalladas. Los contenidos que les encajan son tutoriales paso a paso, listas y diagramas detallados.
Personal o «la gente importa»: conecta personas con personas y demuéstralo con testimonios, casos de estudio, comentarios, reacciones y reviews. Hacer el texto más humano les hace identificarse con lo que cuentas.
Según el lector al que nos dirijamos, conviene elegir un tipo u otro para cada ocasión. Aunque, claro, también es posible combinarlos todos en diferentes grados.
La edición clarifica el mensaje
Hay muchas citas alrededor de diferenciar la redacción de la edición y de poner en valor este último repaso que, sin duda, clarifica cualquier texto para mejorar su lectura y comprensión. Una lista de preguntas a modo de checklist de Albrighton:
¿Has usado un lenguaje positivo, concreto y sencillo?
¿Has explicado las palabras más técnicas o especializadas?
¿Es tu redacción accesible e inclusiva para cualquiera que la lea?
¿Está bien estructurado en secciones y párrafos lógicos?
¿Has usado frases básicas en los puntos más importantes?
¿Cada párrafo es una unidad, es decir, empieza con una frase clave y termina con una conclusión?
¿Has hablado directamente al lector?
¿Tus metáforas simplifican el sentido del texto?
¿Has contado al lector todo lo que debería saber o relacionado conocimiento existente con nuevo?
¿Le has dado formas alternativas para entender tu mensaje?
¿Has reconocido cómo se debería estar sintiendo?
¿Crees que tus creencias han afectado a tu texto?
¿Has encontrado la manera de que el mensaje sea más memorable?
¿Te has repetido deliberadamente?
«How to Write Clearly» es libro que merece la pena leer, hay mucho más por descubrir en sus páginas que lo he resumido en este post. Y, aunque no sea un manual de copywriting (para eso ya está su «Copywriting made simple«), sí creo que es una buena referencia para quien se dedique a redactar contenidos.
Durante el mes de diciembre, he estado enviado una pop-up newsletter dedicada al copywriting. Mi idea inicial era dedicar cada día a un recurso concreto, pero al final acabé centrándome en un formato y enviando unos cuantos más. Así que, sin buscarlo, he sacado un buen aprendizaje: qué aspectos interesan más (los que se abren más) y los que resultan menos conocidos (los que se clican más). Al final del post te cuento otros aprendizajes, pero comparto contigo el segundo en forma de lista (sí, ya sabes, es lo que toca).
Sacados de mi calendario de Adviento para copywriters, recursos sobre copywriting que quizá no conozcas:
The copywriting infographic: un clásico (tiene unos cuantos años) sorprendentemente largo, pero quizá por eso incluye todo lo que te puedas preguntar sobre esta disciplina.
Lorca Editor: está en mi lista de herramientas pendientes de probar porque es una de las pocas de este tipo que está en castellano, pero te la dejo por aquí por si te animas y me quieres contar qué tal va.
«La Checklist Definitiva de SEO para 2021» es la propuesta de Ahrefs que agrupa las tareas por áreas y sugiere una frecuencia para llevarlas a cabo. Muy práctica.
«Sin esto tu copywriting estará incompleto» de Vilma Núñez demuestra desde su título que sabe cómo generar interés y eso que es un vídeo creado sobre el audio de un podcast.
¿Content writer o copywriter? Aunque no precisamente bien escrito, este artículo sí permite distinguir ambos perfiles.
Un artículo de la Fundéu para escribir titulares que, aunque suene periodístico, sirve para posts y otros formatos.
Si quieres saber qué otros recursos envié, y te aseguro que son muchos más, he convertido el kit de supervivencia en un bonito PDF para que sea más fácil de conservar y tener a mano. Quienes se apuntaron ya lo tienen como regalo de Navidad, pero tú también lo puedes descargar desde mi Gumroad.
Acabo con un par de aprendizajes sacados de esta experiencia: enviar una newsletter diaria supone un gran esfuerzo, aunque conozcas el tema y ya tengas algunos enlaces guardados como me pasaba a mí algunos días. Mi Toggl dice que le he dedicado casi 40h a todo este proyecto. Las estadísticas compensan: más suscriptores (¡funciona!), mejores tasas de aperturas y clics (siempre es bueno aumentar el engagement de la lista) y sin bajas (pensaba que la gente se cansaría, pero no).
Hacer los envíos cada día a las 15h también me ha servido para ver en qué momento se abría más, pero me quedo con el mismo de los últimos 11 años: el lunes a las 10h.
