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[Contenido] Kit de supervivencia para copywriters: mi pop-up newsletter

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El próximo 1 de diciembre voy a lanzar una pop-up newsletter diaria que enviaré hasta el día 24. Es, como puedes calcular por las fechas, otra forma de decir que he preparado un calendario de Adviento. Aunque en lugar de publicarlo en redes sociales he preferido usar el correo electrónico como canal, el trasfondo es el mismo: enviar pequeñas recomendaciones que acaben configurando un kit de supervivencia para copywriters.

¿Qué incluye el kit de supervivencia?

Es un recurso de recursos, es decir, una selección de recursos sobre copywriting. ¿Y qué es un recurso? Una herramienta, una entrevista, un ebook, una plantilla, un webinar… cada día un formato diferente para descubrir más sobre esta profesión.

Se trata de piezas pequeñas, píldoras para que conozcas mejor el copywriting. Así que no esperes un curso online o un libro por capítulos, es algo mucho más sencillo. El valor está en el trabajo previo de curación y recopilación que te ahorrará horas de búsqueda (ya la he hecho yo por ti). Por eso hay algunos básicos y otros más avanzados, ¡un poco de todo!

¿Cómo recibirlo en tu buzón?

Esta pop-up newsletter diaria es independiente de las otras dos que ya envío semanalmente, pero la he vinculado a Content News para que quienes ya son suscriptores puedan recibirla en un clic, en lugar de tener que darse de alta en otra lista. Tienes dos opciones:

  • Si ya recibes mi newsletter de los lunes, verás la opción de apuntarte en cada envío durante las próximas semanas.
  • Si aún no la recibes (¿todavía no?), la forma más directa es que te des de alta en este formulario.

Los envíos del kit de supervivencia para copywriters serán entre el 1 y el 24 de diciembre, cada día a las 15h. Y en cada uno enlazaré a los anteriores, por si te apuntas «más tarde». Podrás darte de baja en cualquier momento, tanto del kit como de mi newsletter, aunque espero que no lo hagas y mi experimento navideño sea la excusa que necesitabas para apuntarte a mi lista.

Kit de supervivencia para copywriters

Quizá te estás preguntando qué es una pop-up newsletter: es una newsletter con una duración determinada, es decir, con una fecha de inicio y de final (en mi caso, 24 días). Descubrí este formato hará medio año, lo comenté en una newsletter de mayo, y me pareció interesante su uso para hacer envíos relacionados con el tiempo y para atraer suscriptores sobre una temática muy concreta.

Además, el calendario de Adviento es un formato que me atrae en lo que a contenidos se refiere: entregar piezas de valor individualmente, pero también en su conjunto porque tienen algo en común. De esta manera, en pequeñas dosis, se puede probar y descubrir más sobre ello, en este caso el copywriting (según cómo funcione, el año que viene lo haré sobre otro tema). Quizá un envío no te convence y otro es un descubrimiento: esa es la gracia de este tipo de cuenta atrás navideña. También para el remitente porque le permite averiguar más sobre su audiencia.

Así que cuando la musa me susurró hacer un calendario de Adviento, lo combiné con una pop-up newsletter y, para simplificar todas las explicaciones que acabo de darte, nació el kit de supervivencia: un recurso sobre recursos. ¿Quieres recibirlo?

[Contenidos] Escribe como piensa tu audiencia

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Hay mucha tinta sobre cómo escribir textos que conviertan y muchos libros sobre copywriting proponen una respuesta. La de escribir como hablas o como habla tu audiencia es habitual (y cada vez más común por el estilo conversacional). Pero hay un paso más que dar para subir al siguiente nivel: escribir como piensa. Leo sobre esta idea en la newsletter de Brendan Hufford y, como a él, algo hace clic en mi cabeza y pienso que sí, coincido plenamente, es lo mejor para conseguir algo de quienes nos leen.

¿Sabes lo que piensa tu audiencia?

Piensa sobre lo que rodea a tu audiencia, personal o profesional según te convenga. Si ya lo sabes, avanza al siguiente apartado. Si aún no lo sabes, plantéate estas preguntas para conocer un poco mejor sus pensamientos:

  • ¿En qué momentos de su día a día tiene dificultades (problemas concretos)?
  • ¿Por qué piensa que le ocurre (hipotetiza o busca datos)?
  • ¿Qué hace para evitar esos malos momentos?
  • ¿Hay algo que podría hacer para evitarlos, pero que no sabe o no quiere hacer?
  • ¿Cómo le ayudaría tu marca en esa situación concreta (beneficios percibidos)?
  • ¿Qué piensan otras personas que han convertido el problema en algo positivo?
  • ¿Qué indicios podrías encontrar para saber que los ha solucionado?
  • ¿De qué manera se expresaría para quejarse primero y alegrarse después?

Responde con una única persona en mente y trata de reflejarlo en un mapa de la empatía (tienes todos sus detalles en el 2º capítulo de «Pilares del contenido» dedicado a conocer a tu audiencia, incluyendo sus pensamientos y sus acciones).

Cómo escribir para (lo que piensa) tu audiencia

La organización Plain Language propone una serie de preguntas para redactar pensando en la audiencia (y no en lo que quieres conseguir ni en lo que te hará quedar bien). Algunas ideas:

Un ejemplo de Brendan lo deja bien claro: para escribir como piensa tu audiencia, no digas «dura 30 minutos», mejor di «dura medio podcast». Es otra forma de llevar al extremo la recomendación de que los beneficios importan más que las funcionalidades porque supone usar un acercamiento mucho más personal.

Así que su ventaja es también su inconveniente porque funcionará genial para esa audiencia, pero fatal para otras. Siguiendo con el ejemplo anterior, muy bien para los que escuchan podcasts, pero muy mal para el resto que no verá el beneficio. Claro que, ¿por qué preocuparte de los que no son tu audiencia? Céntrate en leer el pensamiento de los que van a comprarte.

¿Escribes como habla tu audiencia? Bien, pero mejor escribe como piensa tu audiencia. #buyerpersona Clic para tuitear

[Contenidos] Herramientas de IA para briefings SEO y copywriting

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Dicen que la IA nos quitará el trabajo a quienes nos dedicamos a escribir (y a otros profesionales), aunque no está claro cuándo (hace ya un tiempo que se rumorea y los que lo niegan sugieren que será después de que haya coches voladores). Si me preguntas por el futuro, comparto los motivos de EdelContenido y mi bola de cristal me dice algo parecido a la de Samu Parra: aparecerán nuevas necesidades y nuevos problemas que nos llevarán a nuevas fórmulas y nuevos perfiles, pero quizá todavía es pronto para ver el camino más seguro.

Lo único que está claro ahora mismo es que ya existen herramientas que pueden ayudar en algunas tareas.

Hace meses que vengo recopilando algunas (la mayoría basadas en GPT-3) y al final me he decidido a poner orden para compartirlas. Las he agrupado en dos bloques (briefing SEO automáticos e IA que escriben) y ordenado según creo que son de más a menos completas, aunque verás que algunas parecen cortadas todas por el mismo patrón (¿será la demostración de cómo es la IA?).

Briefing SEO

  • Marketing Muse tiene un nombre que me recuerda a mi newsletter, pero también Content Briefs que diría son los más visuales de los de esta lista. Dice analizar más de 100 páginas de resultados y hace inventarios de contenido, permite asignar tareas y escribe borradores del texto.
  • Topic tiene un Blog Idea Generator que, aunque en inglés, muestra (gratis) lo que podría ser un título y un primer párrafo de un post y también calcula la extensión que debería tener el artículo basándose en los que actualmente están en las primeras posiciones (me sugiere 2200 palabras para este post). En su blog tienen una guía sobre briefings de SEO y una plantilla para descargar en Drive.
  • Frase tiene un Content Brief SEO y otras funcionalidades para optimizar contenido (en free trial). Sus plantillas son para rellenar con la info de la herramienta, aunque se pueden extrapolar.
  • NeuralText tiene un AI Content Brief (versión gratuita) que incluye varias secciones según su KB, como la extensión, los enlaces entrantes/salientes o la estructura de subtítulos (hasta H3) basándose en las 20 URL posicionadas por esa palabra.
  • Contenteum tiene un Content Brief Generator (gratuito y sin registro) que te sugiere la extensión, los subtítulos que has de incluir (hasta H4) y el número de imágenes, además de las veces que recomienda repetir las keywords principales y los temas que debe cubrir el texto. La verdad, no parece atinar mucho en castellano.
  • SEMRush tiene una SEO content template que funciona en castellano (previo registro) y analiza las 10 URL que posicionan con la palabra que introduzcas y te sugiere título, H1, metadescripción, extensión, prueba de legibilidad de Flesch-Kincaid y palabras relacionadas semánticamente.
  • Clearscope no tiene un brief como los anteriores, es más bien un asistente de redacción que te va dando la información que estaría en el brief mientras escribes (extensión, legibilidad, subtítulos…).
  • Milanote tiene una plantilla para hacer un SEO briefing visual a la antigua usanza, sin inteligencia artificial (por si quieres huir de todo estas maquinitas).
Siete herramientas de IA para hacer briefings #SEO automáticamente. Clic para tuitear

Copywriting escrito por IA

  • CopyAI escribe en castellano anuncios para redes sociales, pies de foto para Instagram, metadescripciones para webs, descripciones y beneficios de productos, intro para posts, copy comercial… por 35$/mes.
  • Copysmith escribe en castellano anuncios sociales, descripciones de producto, introducciones de posts… por 19$/mes.
  • Writesonic escribe anuncios, landings, descripciones, posts, productos para Amazon, notas de prensa… por 25$/mes o gratis.
  • ContentBot escribe/traduce en castellano introducciones de posts, reescribe el tono, genera eslóganes, descripciones de producto, landing pages… por 29$/mes o gratis.
  • Peppertype escribe artículos, pies de foto, metadescripciones, productos de Amazon, descripciones para YouTube, anuncios de Facebook… por 25$/mes. Curiosamente, pertenece a Pepper Content, un marketplace de redactores, traductores y diseñadores.
  • Unbounce compró Snazzy en mayo de este año, pero de momento sigue sirviendo para crear landing pages, AdWords y otros tipos de contenidos según sus plantillas por 25$/mes o gratis.
  • Conversion.ai compró Shortly en junio de este año y entre ambos pueden escribir anuncios, posts, emails, webs… por 29$/mes o 65$/mes, respectivamente.

Hay muchas herramientas de este estilo (esta colección tiene casi 60 en Product Hunt), pero también otras que aplican la IA a tareas más concretas:

  • Wordtune reescribe para cambiar el tono o hacer un texto más largo o corto… gratis o por 9,99$/mes.
  • Missinglettr analiza tus posts para elegir el texto y las imágenes con que promocionarlos en tus redes sociales, además de añadirlo a un calendario y programar esas piezas recicladas… gratis o por 19$/mes.
  • Unfortunately es una página sencilla, quizá demasiado y por eso la dejo para el final. Pero quiero añadirla porque demuestra lo fácil que es aprovechar la tecnología para aplicarla a algo concreto (en comparación con el resto).

Y, si lo que quieres es resumir en lugar de escribir, en Wwwhat´s New tienen algunas (aunque la mayoría son para inglés).

10 herramientas de IA para la redacción de contenidos. #copywriting Clic para tuitear

Datos sobre el uso de IA en marketing y en contenidos

No me gustaría quedarme en otra lista de herramientas para el verano, así que apunto también algunos datos que he encontrado sobre el uso que se da a este tipo de inteligencia artificial. Según el «2021 State of Marketing AI Report» de Drift, las 5 Ps a considerar son: planning, production, personalization, promotion y performance. Y los contenidos juegan un papel importante en ellas, dejo solo un par de datos:

  • Algunos usos en los que influye positivamente la IA son: recomendar contenido a los usuarios en tiempo real (3.96/5) que encajaría en personalización, crear contenido basándose en datos (3.86/5) que encajaría en production o elegir keywords para optimización (3.78/5) que encajaría en planning (para eso son los briefings de SEO).
  • El 35% de participantes valora la IA para reducir tareas repetitivas basadas en datos.
  • El 59% cree que la IA creará más puestos de trabajo.

Por cierto, finalmente este post tiene 1038 palabras. Podría llegar a las 2200 o más muy fácilmente: solo tendría que ampliar la descripción de las herramientas, usar sus nombres como subtítulos con alguna que otra palabra relacionada, poner imágenes de sus páginas principales, insertar algún vídeo de demostración y hacer una tabla comparativa para añadir más funcionalidades. Sé cómo hacerlo, pero decido no hacerlo… algo que quizá no podría hacer una IA.

[Contenidos] 27 emociones para que tu contenido viaje

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El contenido viaja y te lo puedo demostrar. En su última newsletter Idea Economy, John Bardos recomendó el hilo de Alex García en el que explicaba cómo aumentó su base de seguidores. Y ahí, en el punto 8, estaba la frase en cuestión: crea contenido que viaje (algo así como el contenido líquido de Coca-Cola).

Hay otras ideas interesantes en el hilo, pero el viaje empieza al hablar de emociones porque están muy relacionadas con los contenidos. Despertar alguna (preferiblemente positiva) es el objetivo de copywriting y storytelling, es una forma de conectar cuando se hace marketing de contenidos y es lo que genera una experiencia en el cliente (hablo de ello en el 2º capítulo de «Cultura del contenido«).

Parece ser (Wikipedia dixit) que hay diferentes emociones «catalogadas» según la fuente a la que hagas caso, aunque sí que hay algunas que se repiten o se parecen si no te fijas en los matices de las palabras. Las 27 emociones a las que hace referencia Alex en su tuit son las que identificó la Universidad de Berkley en 2017. Te dejo una selección junto con un contenido que las provocaría para que pienses en cómo podrías aplicarlas a los tuyos:

  • Aburrimiento: no es una emoción positiva, por eso se puede crear contenido para vencerla, sobre todo de entretenimiento, aunque también puede ser educativo.
  • Alegría: compartir una buena noticia de algo que ha pasado en la empresa o una review de algún cliente, además de querer generarla en la audiencia con el producto.
  • Alivio: es lo que se quiere que piense el posible cliente después de haber comprado, así que se puede fomentar con una serie de emails de bienvenida.
  • Antojo: una pieza que invite a tachar algo de la lista de deseos, esto Amazon lo hace muy bien por email aunque también puede ser una imagen en redes con el mensaje «Date un capricho».
  • Ira: un artículo o foto denuncia sobre una mala práctica en el sector puede incluirla para hacer piña con los que creen igual.
  • Nostalgia: incluida también en los 30 elementos de valor que ayudan a la persuasión, se pone de moda cada cierto tiempo, para disfrute de los que tenemos una edad.
  • Satisfacción: para demostrar que la sienten los clientes, se pueden recopilar testimoniales y animarles a que generen UGC.
  • Sorpresa: contenidos impactantes visuales serían los que encajan más con esta emoción, también situaciones inesperadas u usos poco convencionales. Es uno de los elementos de la viralidad.
  • Temor: el primer párrafo de una landing o de una ficha de producto suele incluir esta emoción para que se siga leyendo para saber cómo eliminarla.
  • Tristeza: en la lista de 27 hay otras emociones negativas, pero voy a relacionar esta con la empatía, con ser capaces de crear un contenido la entienda y la abrace.

Quizá alguna de estas emociones sirven para definir a la marca (contra el aburrimiento o a favor de la nostalgia), aunque sería mejor combinarlas para llegar a más personas (además de que varias a la vez es mejor). Las emociones son personales, cada uno las percibe de forma diferente. Por eso, como siempre, es importante conocer bien a quién se las queremos provocar.

¿Qué haces para que tu contenido viaje? Despierta alguna emoción y lo conseguirás. Clic para tuitear

Si te estás preguntando qué emoción me ha llevado a querer dedicar el post a este tema, déjame un comentario con la que he conseguido despertar en ti para leer hasta aquí y te lo cuento.

Acabo recomendándote otro enlace de la newsletter con la que empecé el post porque, ¿qué haces cuando ya tienes el contenido emocional publicado? 23 formas de distribuirlo para que emprenda su viaje y no te quedes solo con las redes sociales (por cierto, Facebook y LinkedIn empatan en las más eficaces, dicen en Semrush).

[Contenidos] Una buena presentación mezcla copywriting y storytelling

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Tenía pendiente de hacer este post hace bastante tiempo, y eso que ya han pasado dos meses desde que lo solté en Twitter: hay presentaciones (léase PowerPoints) que son soporíferas. Esto ya ocurría antes, pero la proliferación de webinars del último año lo ha hecho más evidente. No todo el mundo tiene habilidades para hacer un webinar, por muchos conocimientos que tenga sobre el tema. Hay literatura sobre presentaciones, por eso este post no es una guía para hacerlas más atractivas ni incluye técnicas para hablar en público. Es más bien una reflexión, llámalo ligero toque de atención o simplemente recordatorio: el contenido de una presentación es una mezcla de storytelling y de copywriting, pero no siempre al 50%.

Empecemos por el principio: el título. Es una promesa de lo que vendrá, es decir, ha de servir para atraer público y convencerles de que merecerá la pena apuntarse a escuchar la charla. También ha de ser directo y concreto porque el espacio es limitado, aunque puede tener un punto SEO porque la mayoría de eventos se indexan antes o después de que tengan lugar. Ha de persuadir, así que es claramente copywriting.

Vamos al interior, donde igual de claramente se usa el storytelling (entendido como táctica). Sirve para mejorar la comprensión, generar empatía, conseguir cierta cercanía, ganarse la confianza de la audiencia… Es empezar por contar una anécdota de «cuando yo» o explicar algo que «me pasó el otro día» (aparentemente) sin venir a cuento, pero también es aplicar a esas historias que siguen el esquema «introducción, nudo y desenlace» alguna fórmula de copywriting como la AIDA, el PAS o cualquier otra. Es meterse de pleno en el customer journey y exprimir el momento wow.

Lo peor de las presentaciones online es no poder mirar a los ojos de la gente. Con suerte (si encienden la cámara) son del tamaño de algunos píxeles, poco más. Aún peor es tener problemas de conexión porque la imagen congelada no ayuda a saber qué pasa por sus cabecitas. La solución la tiene de nuevo el copywriting, concretamente, el copy estilo conversacional. No porque se tenga que escribir toda la presentación para leerla, más bien porque sirve de previsión para saber qué están pensando y así adaptar lo que se está diciendo a sus potenciales reacciones.

Hablando del material que acompaña o guía a quien está haciendo la presentación, suele tener una proporción inversa: a más storytelling, menos copywriting. Por ejemplo: una imagen bien grande y sin casi palabras da para contar de todo mientras que mucho texto obliga al leer y lleva al aburrimiento, lo opuesto que busca el buen copy. Cada persona tiene sus preferencias, pero el equilibrio entonces se consigue mezclando los diferentes tipos de pantallas a lo largo de la presentación para ajustarse también a los diferentes tipos de oyentes.

Existe un gran problema en el copywriting y es que, cuando la presentación tiene un gazapín, pierde por completo su efectividad. La mente se queda anclada en el error y no atiende a nada más hasta que se pasa de pantalla. Lo mismo que el storytelling es capaz de dispersar los pensamientos de la audiencia si no conecta con ella, por mucho que utilice imágenes fantásticas y se ponga una cita que parezca la mar de interesante.

Por último, sobre todo cuando se preparan presentaciones para otros como hago yo de tanto en tanto, las notas son un recurso útil: sirven tanto para que el ponente sepa qué ha de contar como de bibliografía para los asistentes (así cito yo las fuentes que uso en las mías). Ahí no hace falta el copywriting, pero sí el contexto del storytelling para que nadie se pierda por el camino.

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