[Contenidos] Preguntas para analizar la competencia en LinkedIn

Compararse con otra persona es fácil desde el exterior (altura, color de pelo), pero la pregunta difícil de contestar es «qué tiene que no tenga yo» y para eso hay que profundizar un poco más. En redes sociales ocurre lo mismo: nos podemos quedar con el número de seguidores y las interacciones que hacen a los contenidos de una marca o analizar más para aplicar los aprendizajes.

Para diferenciar entre ambos enfoques de análisis, aprovecho el informe «Panel Top – 190 Directores de Marketing LinkedIn» (descarga a cambio del correo). Básicamente, hace un repaso a sus publicaciones en perfiles propios entre enero y junio de 2023 y trae algunos datos que son interesantes porque LinkedIn no se estudia tanto como otras redes y porque ejemplifican de qué se puede hablar en una profesional.

Dejo algunos apuntes:

  • El TOP 5 con más interacciones hablan de eventos y participación (entrevistas, employer branding); reconocimientos (premios, rankings); producto y proyectos (novedades, acciones).
  • El TOP 5 más eficientes (consideran que es por la mayor tasa de interacciones por post) hablan también de eventos y participación; y producto y proyectos.
  • Los posts con más interacciones tratan temas de actualidad corporativa; reconocimientos y premios; contenido participativo; novedades de producto; y posts personales (informales, pero relacionados con el trabajo).
  • Los temas con menos interacciones son los relacionados con el origen de la empresa, RSC, patrocinios, nuevas aperturas y valores. Parece que lo más profundo de la empresa no interesa.

Todas estas categorías sirven para igualar las publicaciones y es un dato cuantitativo interesante. Saber lo que interesa o no basándonos en las interacciones es un buen principio para establecer las temáticas de un plan de contenidos. Eso es rascar la superficie y sirve a corto plazo, pero no es una estrategia. Para que se puedan sacar aprendizajes, hace falta una capa cualitativa de los datos, el detalle que permite encontrar las diferencias entre las publicaciones. Esto no está en el informe y es una lástima porque es lo que me parece más interesante.

Para complementarlo, dejo aquí la lista de preguntas que sugiero te hagas si estás analizando contenidos de la competencia en LinkedIn (tanto por post individual como de forma agregada):

  • ¿Con qué frecuencia publica y lo hace en horas similares?
  • ¿Qué formato de post usa más (imagen, carrusel, vídeo, evento, directo, encuesta, compartido, solo texto)?
  • ¿Qué tono utiliza para expresas sus ideas (corporativo como sacado de nota de prensa o más personal?
  • ¿Qué extensión tienen las publicaciones?
  • ¿Cuántos y qué tipo de hashtags incluye?
  • ¿Qué uso hace de los emojis, si es que los usa?
  • ¿Ha incluido alguna mención (a su empresa o a compis)?
  • ¿Ha contestado a los comentarios?

En las redes sociales, cualquiera puede hablar de lo que sea, en el momento que quiera y de la forma que le apetezca. Pero, cuando se trata de marca personal en LinkedIn, hace falta tener una estrategia y mirar lo que hace la competencia es una buena ayuda para aprender lo que podemos publicar y también lo que preferimos evitar.

¿Cómo analizas a tu competencia en #LinkedIn? No te quedes solo con el número de seguidores. Share on X

[Contenidos] Cómo humanizar una marca (cuando ya tiene personalidad)

La semana pasada estuve escuchando el evento de Marketing Paradise dedicado a «Nuevas formas de crear contenido en Social Media» y me gustaría destacar una tema concreto: ¿cómo humanizar una marca? Puedes volver a verlo, yo te dejo aquí mi punto de vista.

Las marcas quieren ser humanas para parecer más cercanas y construir relaciones más duraderas. No tiene que ver con gestionar bien el CRM, aunque claro que la tecnología puede aportar su granito de arena. Es más bien cuestión de branding: no se puede hacer creer al cliente que la marca es humana sin una identidad clara ni una personalidad previamente definida.

Sin saber «quiénes somos» como marca no se puede establecer de ninguna manera la voz con la que ha de comunicarse o hablar los empleados (ni con ellos). Sí, la gente que trabaja en una empresa también tiene su forma de expresarse, pero en algo han de respetar la marca en nombre de quien hablan (un debate sobre ello en LinkedIn).

Lo que me lleva a qué contenidos sirven para humanizar una marca.

La respuesta general es el vídeo. En primera instancia dices, «claro». Lo que pasa es que la marca no existe físicamente, así que (a falta ¿todavía? de un avatar generado por IA) salen dando la cara personas que trabajan allí. Lógico, pero entonces nos limitamos a humanizar la marca usando la marca de otras personas (o peor, gente dominada por quien les paga el sueldo).

Solución: hacer que hable más de una persona. Así que se pide la participación a gente del mismo departamento, de otros o también a clientes (el UGC es un recurso que soluciona muchos problemas). Entonces se hace más evidente que cada cual habla y piensa como quiere… upsss, esto hay que controlarlo. Corre, corre, hagamos una Normativa, un Manual, ¡lo que sea!

Quizá no sería necesario tener prisa si al hacer la selección de personal se hubiese elegido considerando valores afines a la de la marca. También habrás dicho, «claro». Lo que pasa es que valores y personalidad están relacionados, pero no son lo mismo y todavía muchos prefieren dar peso a la personalidad como una forma de trabajar (que es para lo que se les paga) y no de expresarse (que es lo que acabarán haciendo, tarde o temprano).

Otra solución: mostrar el interior de la empresa, con gente en sus puestos, ¡trabajando para el cliente! Eso queda bien en pantalla: mesas de reuniones llenas, almacenes perfectamente ordenados… todo muy profesional, incluso zonas de descanso animadas porque la empresa cuida de sus trabajadores tanto como de sus clientes. Pero, ojo, sin voz ni voto, no vaya a ser que se diga algo que no se debería saber y la liemos. Eso quedaría mal, es poco profesional.

¿Qué puedes hacer entonces para humanizar la marca? Lo acabas de leer, pero también relajarte un poco y, cuando te des cuenta de que la gente comete errores (precisamente es lo que nos hace humanos), entonces dar voz a la marca y a quienes son parte de ella. Sin prisa ni miedo, pero con una estrategia que de verdad se preocupe por hacer crecer a todas las personas (empleados y clientes). Y recordando que una marca es humana por las personas que trabajan con ella (que no para ella).

Para ayudarles, claro, todo el material que necesiten, como la explicación de quién y cómo es la que manda, porque si queremos que los clientes vean a la marca como una persona, también han de hacerlo quienes la representan.

Para humanizar tu marca, ¿usas la marca personal de tus empleados? #branding Share on X

[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

[Contenidos] La personalidad de las marcas también cuenta

En una de las escenas de «Pulp Fiction» se habla de la personalidad. Vale, de los perros y cerdos, pero me sirve para titular el post porque la conclusión es la misma: la personalidad cuenta… también cuando se trata de marcas, decisiones de compra y contenidos. Hablo de cómo encontrar la que tiene tu empresa en el nivel avanzado de «Estrategia de contenidos» pero es el tema central del de Rohit Bhargava titulado «Personality not included«.

Me lo he reencontrado estos días buscando en mi Kindle libros de los inicios de los medios sociales por aquello de comparar dónde estábamos en aquella época (¿lejana?) y, aunque es de 2008, aún me sigue pareciendo que muchas empresas no tienen asumido que la personalidad cuenta. Se creen que es algo tan sencillo como poner un logo en una imagen de Instagram pero para poner cara a una marca hace falta algo más.

Dejo aquí apuntadas algunas ideas clave del libro «Personality not included» (en traducción libre) sobre este tema tan importante para el marketing de contenidos y que seguro sirven de inspiración a mis alumnos.

¿Qué es la personalidad?

  • La personalidad es un elemento clave que define en lo que cree la empresa y la historia que tu producto cuenta a tus clientes.
  • La personalidad es el alma de tu empresa, lo único que puede hacer que la gente se apasione por ella.
  • La personalidad da algo a los clientes para que conecten con la marca.
  • La personalidad inspira confianza y ésta lleva a la lealtad.

En contra de la personalidad

  • No todas las empresas nacen con una personalidad y algunas carecen de ella porque deciden esconderla.
  • Las grandes barreras para no querer desarrollar una personalidad son 4: lo que estamos haciendo ya funciona (success), no sabemos qué pasará (uncertainty), siempre se ha hecho así (tradition) y no hay nadie haciéndolo de esa forma (precedent).
  • El miedo es el motivo detrás de poner barreras al desarrollo de la personalidad.
  • Para vender la idea a tu jefe: demuestra que importa, relaciónalo con sus preocupaciones, destaca las oportunidades perdidas, usa a tu competencia para presionar y empieza poco a poco.

¿Cómo encontrar la personalidad de tu empresa?

  • Ser único, auténtico y con predisposición a conversar. En el libro explica ampliamente lo que llama el filtro UAT (de sus siglas en inglés).
  • Habla como una persona, no escondas que estás haciendo marketing y ten sentido del humor.
  • Utilizar el modelo BArc (backstory arc) y sus 5 elementos muy relacionados con el storytelling (también los explica con ejemplos de empresas para cada arquetipo resultante): personajes, reto, visión, conflicto y triunfo.

Momentos de personalidad

  • Un momento de personalidad es cuando tienes la oportunidad de crear una relación con el cliente o cuando corres el peligro de perderla.
  • Hay momentos de personalidad en todo el ciclo de compra (investigación, compra, interacción y compartir).
  • Conviene aprovechar los momentos en los que ya se tiene la atención del usuario para hacer algo más con ella.
  • El libro contiene muchos ejemplos pero para entender este concepto utiliza los gorritos de Innocent y creo que es muy acertado.

Un último apunte no relacionado directamente con la personalidad: en una parte del libro dice «useful marketing is all about content», haciendo referencia al content marketing aún sin llamarlo así… y era 2008.

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Media News S13 A15

Televisión
Al ver una serie doblada en lugar de en versión original se pierden ciertos matices. No porque los dobladores sean malos si no por el propio doblaje: es cuestión de elegir las palabras que cuadren mejor y, igual que al escribir con un límite de espacio, pueden obviarse algunas cosas. Incluso en algo tan básico como los títulos de cada capítulo. En «Anatomía de Grey», cada uno lleva el título de una canción pero al ver la serie aquí en España nos lo perdemos porque, claro, también traducen el título. Entre una cosa y otra, ¿dónde queda realmente la intención del guionista si cambian sus palabras?

Publicidad
Los premios publicitarios son una buena excusa para ver, uno detrás de otro, buenos anuncios. Al menos en teoría porque, a diferencia de maratones similares con motivo de la Super Bowl, la gran mayoría de campañas sí las hemos podido ver en televisión o por la calle. Y eso significa que ya hemos determinado si nos gusta o no, si merece nuestra atención o no. Me ha pasado con los premios del Día C del Club de Creativos. Algunos ya los he llegado a comentar en estos posts de los miércoles porque me parecían brillantes. En cambio, otros me parecen totalmente olvidables. Tienen suerte de que no soy parte del jurado.

Internet
Hablar por no estar callados, eso se hace mucho en la vida real (las conversaciones de ascensor son el peor invento del ser humano social) así que es normal que también se traslade a la vida digital. Las redes sociales dicen mucho de nosotros, está demostrado. Por eso tenemos que elegir qué parte queremos compartir y cuál es solo para nuestro círculo más personal (que no tiene por qué estar creado en Google+). Hay quien aún no controla la privacidad y cuenta de todo a todo el mundo. Los que se dan cuenta que se han equivocado, lo borran sin pensar que otros muchos ya han capturado la pantalla para no olvidar.

Cine
¿Podría una película como «Fast and Furious 7» ganar el Oscar a la mejor película? Coincido con Blog de cine: suena a ciencia ficción. No es algo que se pueda esperar viendo las pelis que año tras año van ganando. Hay películas que ni llegan a nominarse porque otras, digamos, más serias pasan por delante en la carrera. Así que, aunque esta saga sabe mucho de adelantamientos imposibles, no parece que vaya a pasar. Quizá algún aspecto sí merezca ser destacado y será un éxito en taquilla, pero no es eso lo que premian los Oscars. Se fijan en otras cosas que este tipo de películas no tiene… ni falta que le hace porque no ha sido concebida para eso.

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