[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

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Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

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Internet
Si el mundo real acaba reflejado en el online, era de esperar que fuese por mal camino. Así que también se esperaba que el creador de la Red de redes dijese la suya sobre cómo está evolucionando su invento. Lo ha hecho en forma de contrato, más bien un manifiesto, que pueden firmar personas, empresas e instituciones para intentar hacer una Internet mejor. Son 9 principios que suenan a eso, a principios: una manera de empezar. El problema es que no estamos empezando, ya llevamos un tiempo. Así que suena bien, pero me cuesta imaginar que pueda hacerse realidad. Vista la parte pesimista, la optimista es que, si fuese posible, nos quedaría una Red mejor de con la que empezamos. Quizá así, pasado un tiempo, no tendríamos que volver a resetearla como queremos hacer ahora.

Cine
Este viernes se celebra el Black Friday y los descuentos están revoloteando a nuestro alrededor como mínimo desde el lunes. ¿Qué tiene esto que ver con el cine? Pues que también hay ofertas en películas, algunas realmente escandalosas, tanto que me llevan a compararlas con la «fiesta del cine» porque algunas películas se venden más baratas que una entrada de cine. Quizá en el futuro, el mismo día del estreno te regalen la versión digital de la película o un cupón de descuento para comprarla. Está claro que el cine es una fiesta, pero también un negocio que tiene claro cómo rentabilizar sus formatos y, aunque se estén acortando plazos, sigue costando que bajen los precios de los de más calidad hasta pasados un par de años.

Televisión
El pirateo de pelis es un tema recurrente, es probable que salga dentro de poco una lista de las más descargadas. Pero este es el párrafo de tele, así que toca hablar de series porque también se piratean. El pirateo de contenido televisivo disminuyó en Europa un 7,7% y un 2,8% en España, según los datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) que publica El País. Si has pensado que es porque ya no se emite «Juego de tronos», no llevas razón porque los datos son de enero’17 a septiembre’18. Dicen los responsables de las estadísticas que es porque acceder legalmente es más accesible y además puede estar cambiando la responsabilidad cultural hacia los contenidos. El tiempo lo dirá.

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Me ha gustado la idea de BMW de colaborar con artistas para crear listas en Spotify, algunas solo accesibles al escanear ciertos códigos. Es un recordatorio de que el placer de conducir no tiene que ver únicamente con el motor o el diseño, también influyen la compañía y el ambiente que se crea dentro del coche. Y ahí la música tiene mucho que ofrecer, te lo digo yo que soy copiloto de toda la vida. Elegir bien, es un arte cuando se trata de viajes largos (lo sabe bien Melvin Udall) porque puede convertirse en experiencia maravillosa o en dolorosa tortura. Por eso se agradece la idea, porque no es simplemente grabar a alguien escuchando una canción: es dejar que todos puedan ponerla en su coche, aunque no sea un BMW.

[Contenidos] Datos para redactar actualizaciones sociales que consiguen engagement y posts que funcionan

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Hay quien no dedica ni 1 minuto de su tiempo a redactar actualizaciones para sus redes sociales porque las tiene automatizadas para publicar el mismo titular que en su blog. Consigue ahorrar unas horas que pueden ser valiosas, pero pierde la oportunidad de dar una mejor experiencia a sus seguidores.

Para comparar la redacción entre actualizaciones sociales y posts, voy a utilizados los datos de dos estudios recientes:

  • El de Orbit Media que como cada año nos trae estadísticas sobre blogging con los aprendizajes que da la perspectiva histórica, ya comenté el de 2018 y 2016.
  • El «Social Media Content Study» de Socialinsider y Planable que analiza 101 millones de actualizaciones para identificar qué tienen en común las de mayor engagement.

La mejor manera de saber qué funciona es publicar contenidos, recopilar datos y aprender de ellos para mejorar. Si tienes los tuyos, no hagas caso del resto. Pero, cuando no se tienen estadísticas propias, hay que aprovechar los informes de otros, estén basados en análisis objetivos o en encuestas como la mía.

Frecuencia de publicación

  • En Twitter: 195 tuits de media al mes con un 0,06% engagement por tuit.
  • En Facebook: 60 actualizaciones de media al mes con un 0,21% de engagement.
  • En Instagram: 25 actualizaciones de media al mes con un 2,26% de engagement.

Los datos también parecen confirmar que cuantos más seguidores, menos engagement.

En Twitter se publica una media de 6 veces al día, 2 en Facebook y casi 1 en Instagram, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Compartir en X

En el blog: el 24% publica una vez al mes, el 23% varias veces y el 16% entre 2 y 6 posts a la semana. Lo más parecido al engagement es conseguir resultados y los que publican a diario dicen tener mejores que el resto.

Recuerda que tienes varias maneras de elegir tu frecuencia de publicación.

Extensión de la pieza

  • En Twitter: entre 110-120 caracteres, especialmente al incluir vídeos y fotos.
  • En Facebook: sobre 70 caracteres, especialmente al compartir álbumes de fotos.
  • En Instagram: sobre 70 caracteres, especialmente al utilizar carruseles.

Parece confirmarse que al utilizar enlaces o simplemente imágenes hacen falta actualizaciones más largas para contextualizar.

En el caso del blog, la extensión sigue aumentando año tras año y en 2019 se queda en 1236 palabras (un 53% más que en 2014) y la media de tiempo dedicado a escribirlas es de 3h y 57minutos. Los posts de más de 2000 palabras son los que obtienen mejores resultados y se tardan más de 6h en redactarlos.

Además, el típico post incluye 2 o 3 fotos en el 47% de los casos. Entre los que dicen tener buenos resultados, el 41% crea vídeos y el 75% usa más de 10 imágenes por post.

¿Cuántas fotos tienen los posts que publicas? Parece ser que cuantas más, mejor. #blogging Compartir en X

Formatos más utilizados

  • En Twitter: los tuits tipo DIY tienen un 0,07% de engagement y los tutoriales un 0,05%.
  • En Facebook: las actualizaciones tipo DIY tienen un 0,13% de engagement y los tutoriales un 0,2%.
  • En Instagram: las actualizaciones tipo DIY tienen un 2,51% de engagement y los tutoriales un 1,4%.

Otros datos: como era de esperar, las actualizaciones en las que se regala o sortea algo son las que tienen mayor engagement; Facebook es el único que consigue aumentar el engagement con contenidos promocionales, de 0,21% a 0,35%.

Facebook es el único canal en el que sube el engagement al hacer contenidos promocionales, según los datos de @socialinsiderio y @PlanableApp. Compartir en X

En el caso de los blogs, los más equivalentes a DIY y tutoriales: el 77% de blogueros hace posts tipo «How To» y el 47% guías o ebooks, siendo éste el formato principal de los que tienen mayores resultados.

Estilo de redacción

Uso de emojis

  • En Twitter: el engagement pasa de 0,09% al utilizar menos de 5 emojis a 0,22% con más de 20 emojis.
  • En Facebook: el engagement pasa de 0,29% al utilizar menos de 5 emojis a 0,66% con más de 20 emojis.
  • En Instagram: el engagement pasa de 2,28% al utilizar menos de 5 emojis a 2,89% con más de 20 emojis.

En general, el 20,7% de las actualizaciones incluye al menos 1 emoji. No hay datos similares en blogs.

Uso de preguntas

  • En Twitter: el engagement con preguntas es del 0,18% y 0,22% sin ellas.
  • En Facebook: el engagement con preguntas es del 0,05% y 0,06% sin ellas.
  • En Instagram: el engagement con preguntas es del 2,12% y 2,27% sin ellas.

En general, 9,8% de las actualizaciones incluye alguna pregunta, aunque les hace bajar el engagement. No hay datos similares en blogs.

Siguientes pasos

Creo que los datos hacen evidente que cada canal es un poco diferente. Deberían servir para clarificar un poco la estrategia, al menos si lo que queremos es engagement en redes sociales. Por ejemplo, quizá no haría falta esforzarse en Twitter, publicar autopromo solo en Facebook, no hacer preguntas en ninguna, escribir poco e inundar de emojis las actualizaciones. Ahora que lo sabes, puedes cambiar todo lo que estabas haciendo o ignorarlo por completo, aunque diría que lo mejor sería hacer algunos ajustes graduales y ver si también te funciona a ti lo que a otros les fue tan bien.

Los blogs, obviamente, no se pueden comparar con las redes sociales en ninguno de los apartados que he apuntado. Pero los he añadido para dar una visión global a los principales contenidos corporativos. Por eso dejo también los datos de lo que tienen en común los blogs con buenos resultados. Igual que con las redes, puedes cambiar poco a poco para ir incorporando estas buenas prácticas y ver si consiguen mejorar tus estadísticas.

Datos del informe de Orbit Media 2019.

Acabo con otros datos relacionado para convencerte de que está bien cuidar los textos del blog, pero no hay que descuidar la redacción social: el 31% de los jóvenes entre 17 y 24 años utiliza las redes sociales para investigar antes de comprar, el 21% sin tener en cuenta la edad. Saco el dato del informe «UPS. Pulse of the online shopper 2019«, al que llego vía un post sobre tendencias de consumo de Javier Regueira. No son pocos para simplemente ir repitiendo mensajes de un canal a otro, ¿no te parece?

Media News S47 A19

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Es oficial: empieza la campaña de Navidad. Sí, también se asoman las del Black Friday, pero las buenas intenciones ya están aquí. La de Arcos empezó antes y, aunque no es una marca habitual de estas fechas, tiene un mensaje que encaja bien. Pero la de Loterías es la oficial (antes era Freixenet) y este año se está luciendo en Twitter donde tuvo la tendencia patrocinada para anunciar la hora en que lanzaba el vídeo y después ha seguido haciendo campaña animándonos a estar #UnidosPorUnDécimo. Incluso Ruavieja les felicita, un día antes de lanzar su spot. Quizá sea por falta de tiempo, pero este año aún no he visto las campañas en la tele, solo en las redes. Nuevos tiempos, pero mismos mensajes enfocados a ser mejores personas, al menos durante un par de semanas. Nos tratan como niños portándose bien para recoger los regalos de los Reyes Magos.

Televisión
Sí, vale, lo pillo: los personajes de una serie han de tener vida personal para hacerlos más profundos. Pero, no, no me vale cuando lo interesante de ellos es su profesión y su familia acaba tomando demasiado protagonismo. Por poner ejemplos similares: «Ray Donovan», «Scandal» y «Flack». Todos tienen sus matices, me parece lógico, pero a la hora de llenar minutos lo que hagan en su tiempo libre es secundario, no debería pasar a primer plano cada pocos capítulos. Claro, es para dar pie a tramas secundarias con nuevos personajes y que así los protas no queden planos, como robots todo el día trabajando. Yo casi los prefiero así porque, para vida personal, ya tengo la mía y me parece más interesante conocer otras profesiones.

Cine
Los finales de películas pueden ser lo más interesante de su guión cuando te hacen repensar todo lo que has visto. En el artículo de Icon tienes algunos ejemplos de finales para los que se necesitan todos los sentidos para comprenderlos. Aunque suene a tópico: esto antes no pasaba. Las películas acababan en cuanto se resolvía en conflicto, incluso de manera abrupta. Esto te dejaba la sensación de que le faltaban unos minutos para cerrar algunas tramas que podían quedar abiertas. Ahora duplican el epílogo para dar otro giro a la trama y, con suerte, se cierra. La manera de escribir guiones va evolucionando igual que los espectadores, quizá por eso pasan tantas cosas, para que nadie se aburra en la era del contenido efímero.

Internet
Termino el post con el mismo tema que lo empezaba: las fiestas de Navidad. Y es que ya es época de toparnos con copos de nieve cayendo como fondo mientras navegamos por una web. ¿No te ha pasado? Bueno, es lo más navideño que hoy en día tendremos la suerte de encontrarnos, además de los Doodles. Pero hubo un tiempo en que se cambiaban fondos, logos y hasta se podían escuchar villancicos o los cascabeles de los renos. Nada de esas ¿extravagancias? perdura porque los filtros de realidad aumentada son más divertidos y son ¿solo? para nuestros contactos. Los copos digitales serán graciosos, pero no se pueden comparar con hacer un muñeco de nieve con aquellos a los que piensas enviar la foto o felicitación virtual. Ya sabes, hay momentos para estar unidos y estos días es cuando más deberíamos vernos.

[Contenidos] Cómo afecta la descentralización del marketing al departamento de contenidos

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Mientras esperamos actualizar los datos del Estado de los contenidos con los de este año, en 2018 el departamento de marketing fue el que mayoritariamente incluía a los perfiles relacionados con el contenido. Por eso me parece relevante conocer qué tipo de organización tienen hoy y cuál esperan tener en el futuro. La consultora Gartner tiene la respuesta en las conclusiones de la «Marketing Organizational Survey 2019» (descarga a cambio del correo), a la que llego por Scott Brinker.

Reconozco que me hubiese gustado que en la pregunta sobre qué funciones esperaban los participantes que creciesen para 2022 hubiese alguna respuesta relacionada directamente con los contenidos, pero no. Parece que ni en la actualidad tienen importancia ni se les dará en el futuro. Malas noticias.

Vayamos a una buena, la que da título a este post: el departamento de marketing se irá descentralizando en los próximos años. Esto significa que el equipo encargado de tareas de marketing ya no estará centrado en un único departamento o persona, sino que trabajará en otras áreas de la empresa. Según datos del informe que puedes ver en la siguiente imagen, se prevé que haya más descentralización coordinada que cualquier otro tipo de organización interna. En mi opinión, mejor así que con equipos autónomos y sin coordinación, pero curiosamente también ese porcentaje aumentará.

Datos de la Marketing Organizational Survey 2019 (vía Scott Brinker).

¿Por qué es una buena noticia? Porque la descentralización ayuda a los contenidos a expandirse mejor por toda la empresa. Ya que no se puede decir que haya muchos departamentos de contenidos por estos lares y que el de marketing se ocupa de ellos, al descentralizarse uno hará que los otros lleguen a ocupar nuevas áreas y puestos hasta los que ahora no podían llegar. Así el buen uso de los contenidos se extenderá a toda la empresa, no solo bajo la etiqueta de marketing.

¿Por qué la descentralización del marketing es buena para los contenidos? Compartir en X

Otro motivo para ser optimista es que la descentralización abre más posibilidades a la externalización. De hecho, alrededor de la tercera parte asegura que la organización ideal es donde el equipo de marketing utiliza a terceros para llenar sus huecos. Éstos podrían aumentar si se van añadiendo áreas que empiezan a utilizar contenidos en sus estrategias y aún no tienen los recursos adecuados para proyectos a corto plazo.

Además, en el informe se apuntan los motivos para utilizar recursos internos o externos: tanto para los primeros como para los segundos, el motivo principal es mejorar la eficiencia operativa. En cambio, para hacer el trabajo internamente se valora asegurar la consistencia de la marca, mientras que los que externalizan valoran la mayor calidad del trabajo realizado y la experiencia de las personas fuera de la empresa.

Siempre es interesante tener datos como estos que nos permiten mejorar. Por eso, y ya que has llegado hasta aquí, por favor, dedica los próximos 5 minutos de tu tiempo a completar la encuesta de 2019 sobre el uso de los contenidos en España, así tendremos datos más significativos y entre todos podremos aprender tendencias y buenas prácticas.

Actualización 21 de noviembre: más datos relacionados en la WFA.

Imagen de MarketingWeek con datos de la WFA.
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