[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

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Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

  • ¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
  • ¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Compartir en X

Si quieres tener un plan con la definición de objetivos, el perfil completo de tu audiencia y un briefing para diferentes formatos, mira mi plantilla todo en 1.

Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.

Media News S03 A21

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Internet
«Tu vida, tu Golf«. Suena un poco extremo, pero quizá sea verdad para los que conducen este modelo de Volkswagen. Para mí este coche es el «mito» del anuncio, el de los primeros años (segundos en el vídeo), por eso no lo reconozco en las otras escenas. De hecho, tal cual es ahora, yo diría que no es un Golf, me cuesta verlo como tal. Sugieren en el spot que no importa, dicen «¿qué más da cómo le llamemos?». Pues yo diría que es relevante porque no puedo identificarlo cuando lo veo lo que me llevaría a confundirlo porque podría ser un coche de cualquier otra marca. Así que, por mucho que la campaña tenga buena pinta por fuera y tenga algunas ideas interesantes, por dentro no la compro.

Televisión
Sigo con la nostalgia de tiempos pasados y retrocedo varias décadas más (o no) para hablar de «WandaVision». Si aún no has empezado a verla, quizá quieras avanzar hasta el siguiente párrafo para evitar que te destripe algo. Creo que ya comenté que la fase 4 del universo Marvel no me llamaba mucho, pero tenía curiosidad por lo televisivo de esta aventura. Intenté no leer mucho sobre ella para evitar conexiones que no me interesaban, así que no tenía muy claro qué iba a encontrar más allá de una sitcom de otra época. Y eso ha sido, quizá incluso demasiado porque me han entrado ganas de volver a ver «Embrujada» y hasta «Pleasantville«. Hay más por venir así que esperaré un poco aunque sin muchas ganas.

Internet
Si hay algo que los medios tradicionales no pueden hacer por la vía offline, seguro que se puede hacer online. Me he quejado varias veces de lo difícil que es encontrar algo que ver, tanto por el tiempo que se pierde localizándolo como por la dificultad de saber dónde está disponible. Ni siquiera los operadores que agregan varios canales se pueden permitir hacerlo, no vaya a ser que esté en otro lugar y la gente se nos vaya. Pero Internet sí, ¡faltaría más! Así que si pones algunas palabras de la sinopsis que la peli/serie que te gustaría ver, JustWatch te da la lista para que elijas. Gracias Kloshletter por el soplo porque esto me va a ahorrar unas horas al año que sin duda aprovecharé para mis proyectos personales.

Cine
Llevo unos días mirando películas del siglo pasado, de las que tienen 40 o 50 años, incluso más. Las comparaciones son odiosas, pero la narrativa es tan diferente que después cuesta acostumbrarse a películas que concentran en un cuarto de hora lo que antes se contaba en 90 minutos. También me gustan porque siempre acabas reconociendo a alguien. Seguro que te ha pasado alguna vez: es cuando sueltas un «anda, qué joven» sin darte cuenta que tú tampoco tienes la misma edad. Pues lo contrario es lo que les pasa a este grupo de actores porque triunfaron cuando ya eran mayorcitos: es todo un reto encontrarlos en películas antiguas, pero es que la fama les llegó con unas cuantas que ya son clásicas.

[Contenidos] 30 elementos para escribir motivando a la compra

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La semana pasada comenté las motivaciones de los creadores de contenidos, hoy es el turno de lo que mueve a la acción a los posibles clientes. Tenerlos en cuenta al escribir aumenta las posibilidades de conversión así que conviene saber qué atributos de los productos o servicios consiguen motivarles.

La respuesta rápida está en la pirámide de Maslow y su jerarquía de necesidades. Lo básico no es la wi-fi, es estar bien a nivel físico y lo más de lo más es la autorrealización. Es decir, sin lo funcional no podemos aspirar a la felicidad absoluta. Esta teoría es del siglo pasado (1943), pero incluso en el difícil inicio de esta década se ha demostrado que no se puede llegar a la cima sin una buena base.

En la revista HBR se publicó hace cinco años una pirámide que recuerda a la de Maslow, pero que es más sencilla de aplicar a la redacción persuasiva. Según Bain & Company (los firmantes del artículo), el valor (lo que percibe el potencial cliente y que debe convencerle para comprar) está compuesto por 30 elementos o atributos fundamentales que se pueden agrupar en cuatro (de nivel más bajo a más alto):

  • Los funcionales también son la base de todo, por ejemplo: reducir esfuerzo, reducir costes, calidad, ahorrar tiempo, simplificar…
  • Los emocionales son los elementos a los que es fácil aspirar, como bienestar, reducir la ansiedad, nostalgia, entretenimiento…
  • Los que te cambian la vida son menos y quizá por eso cuestan más de lograr, como la esperanza o la motivación.
  • En lo más alto de la pirámide está la autotrascendencia, equivalente social de la autorrealización.

Ahora que conoces los 30 elementos, «solo» (no siempre es fácil) hay que elegir los que se pueden asignar a tu producto o servicio y explotarlos en el texto. Apelando a ellos, la redacción será más persuasiva porque explicará el valor que se lleva el cliente. Llámalo propuesta de valor si lo prefieres.

Yo lo veo como una forma de elegir posición entre persuadir demostrando beneficios o describiendo características. En el mundillo del copywriting siempre se dice que hay que centrarse en lo primero, es un clásico. Pero no hay que olvidar que algunos sectores se basan en lo segundo. Por eso creo que no hace falta elegir, ¡se pueden combinar! De hecho, se pueden escoger un par de atributos de la pirámide para asegurar el tiro al cerebro y al corazón.

Un ejemplo: mi nueva newsletter. ¿Cómo puedo vendértela para que te apuntes (es una newsletter de pago)? Toma aire porque tiene muchos elementos de valor: te ahorra tener que pensar, te ofrece contenido de calidad y variado, también te da un toque de información y de entretenimiento, te ayuda a organizar tu plan de contenidos, te simplifica la búsqueda de temas, te ahorra tiempo, reduce la ansiedad de no saber qué publicar, te produce bienestar saber que tu plan está mejor controlado, perteneces a una comunidad, te motiva a crear piezas diferentes… y hasta puedes llegar a la autorrealización si descubres que esto de los contenidos es lo tuyo porque triunfas con las ideas que te propongo.

Todo estos son argumentos que podrían usarse para crear el copy la landing del registro y todas las piezas promocionales para conseguirlo. Pero, ¿hacen falta los 30 elementos para persuadir y llevar a la acción? Imposible, pero sí dicen que cuantos más tenga un producto, más fidelidad se consigue por parte de los clientes.

Está claro que no se pueden explicar todos a la vez (fíjate qué párrafazo más largo el de arriba y solo es una enumeración), pero sí los más diferenciales (incluyendo los más relevantes para cada audiencia y sector) y repartirlos en el mapa de contenidos para que el usuario acabe percibiéndolos todos con el tiempo y conseguir así tanto la compra como la fidelización.

¿Cuáles son los 30 elementos sobre los que puedes escribir para mostrar el valor de un producto? #copywriting Compartir en X

Quizá te interese saber que los mismos que definieron estos 30 elementos cambiaron algunos y añadieron otros para terminar con 40 cuando se trata de productos B2B.

Media News S02 A21

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Por ser el primer Media News del año (la semana pasada fue festivo y me lo salté), una mezcla personal de pronósticos y propósitos.

Televisión
Mi propósito para año nuevo es más bien cumplir con el propósito que llevo intentando cumplir desde hace tiempo: perder menos tiempo eligiendo qué ver en televisión porque cada vez me hace sentir más ridícula (y hasta vieja). Debería ser una forma de pasar menos horas delante de la pantalla o, mejor dicho, pasar más horas de calidad. Se supone que la intención es tardar en elegir porque tiene la recompensa de acabar encontrando algo más interesante, pero lo triste es que el agotamiento acaba pasando factura y se pone lo primero que se pilla. Así que el pronóstico no es muy favorable porque, encima, pronto llegarán más canales.

Cine
En 2019 pisé pocos cines, en 2020 ninguno: ¿qué pasará en 2021? Me atrevo a decir que el cómputo se mantendrá a cero. No hay fecha para ninguna de las películas que quería ver o, lo que es peor, se han ido retrasando lo que significa que no es fiable que se acaben estrenando cuando dicen. Así ha sido el 2020 y así está empezando el 2021, pocos cambios a corto-medio plazo. Mientras, mi DVDteca ha crecido un poquititín estas fiestas así que tengo algunas horas más de buen cine para ver desde el sofá (insisto en el párrafo anterior: encontrar película es sumamente difícil en las diferentes plataformas online). Recurrir a los DVD es la mejor forma de disfrutar rápidamente.

Internet
Todo parecía indicar que en este párrafo leerías algo así como que quiero pasar menos horas conectada, ¿no? Pues por un lado sí, pero por el otro no. Si trabajo conectada (no es lugar para hablar de cómo se presenta mi vida profesional), ¿podría querer trabajar menos? En todo caso, mejor pagada para descansar más. Así que dejémoslo en que quiero aprovechar mejor el tiempo que paso frente al ordenador para poder dedicarme con tranquilidad a los proyectos personales que he sacado últimamente (mi newsletter de pago, sin ir más lejos) y a los que tengo en mente. Está claro que el pronóstico es que mi Toggl seguirá sacando humo.

Publicidad
No te asustes, pero mi propósito para 2021 es ver más anuncios. Sí, como lo ves: quedarme viendo algún spot en lugar de hacer zapping para esquivarlos. Me he dado cuenta de que cada vez veo menos cortes publicitarios, lo que está directamente relacionado con que cada vez veo más tele a la carta o grabada que para el caso es lo mismo porque la veo cuando quiero. Suena raro, lo sé, pero es normal echar de menos algo que te gusta y, en el fondo, la publicidad me gusta. No toda, claro, pero para encontrar la buena hay que ver mucha mala antes porque sino no se desarrolla ningún criterio. Eso sí, el bloqueador de anuncios del navegador se queda en su sitio para seguir ahorrándome interrupciones en mi trabajo.

[Contenidos] Qué he aprendido preparando mi nueva newsletter de pago

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Hará unos cuatro meses que mi newsletter cumplió 10 años. Entonces comenté algunas opciones que existen para monetizar los envíos, aunque advertí que no era mi intención rentabilizarla directamente y sigo pensándolo. Pero sí me apetece probar esta opción con contenidos diferentes a los que envío ahora y por eso los domingos serán los días de mi nueva newsletter de pago.

No me cuentes más, ¡quiero darme de alta!

Llevo varios años (sí, años) con una idea en la cabeza y, después de muchas vueltas, creo que hacer un envío semanal es un formato que se ajusta a lo que quiero conseguir (te lo cuento al final del post). Por eso he leído, probado y aprendido mucho en este tiempo sobre monetización de boletines así que prepárate porque este va a ser un post largo lleno de enlaces sobre newsletters de pago.

¿Qué es una newsletter de pago?

La propuesta de Peter Yang muestra gráficamente que los creadores de contenidos pasan por varias etapas: de simplemente publicar a crecer y después monetizar. Es algo gradual, pero yo diría que inevitable también en cuanto al email se refiere.

Una newsletter puede financiarse con publicidad o patrocinios, aceptar donaciones, ganar algo con afiliados o cobrar a los suscriptores. Hay muchas más vías, pero estas son las más habituales para cumplir con el objetivo de rentabilizar la base de datos o de monetizar el esfuerzo que supone preparar y enviar los mensajes, además de compensar el gasto de las herramientas para hacerlo. Y solo la última, en negrita para que quede claro, es una newsletter de pago: los suscriptores dejan de ser personas con intereses comunes y se convierten en clientes, ni siquiera en patrocinadores. Los suscriptores de pago compran algo. ¿El qué? Ahí está la clave.

¿Qué enviar en una newsletter de pago?

Se puede enviar cualquier cosa por correo electrónico con la gran ventaja respecto a los blogs de poder segmentar los mensajes. En Newsletter Crew hacen una clasificación de tres grandes tipos de newsletters de pago:

  • Artículos privados: el valor de esta especie de blog por correo está en lo que se cuenta porque suele ser más personal de lo que se compartiría públicamente. La versión gratuita sería la típica newsletter con el último post del blog corporativo.
  • Resumen curado: el valor está en la capacidad de recopilar y filtrar información de un tema concreto, es decir, del criterio del curator para elegir lo más relevante y compartirlo dándole el contexto adecuado. Mi newsletter actual es un ejemplo gratuito de los muchos que hay.
  • Servicio por correo: el producto es el propio mensaje así que el valor está en recibir una newsletter que sea la solución a un problema. Es lo que espero conseguir con mi nueva newsletter de pago, enseguida te cuento más. Por cierto que esta opción podría considerarse Newsletter as a Service (NaaS), aunque ahora se asocie más a las herramientas o servicios premium de medios.

Hay otros tipos de newsletters (en el blog de Journal cuentan 10), pero coincido con que estas son las que aportan más valor y, por tanto, las que tiene más sentido pensar que es posible monetizar.

Jeff Goins propone 10 pasos para conseguir que te paguen como creador de contenidos, empezando por identificar el problema que se quiere solucionar e incluyendo ser diferente y conseguir superar las expectativas (otra forma de decir retener a los suscriptores).

El valor del contenido de pago

Entonces, ¿por qué alguien querría pagar por recibir una newsletter? Supongo que también te lo estarás preguntando para decidirte apuntarte a la mía porque yo lo hago con las que recibo y mi conclusión es que se trata de una cuestión de valor, en otras palabras: querer algo diferente. Y, considerando que las newsletters de pago empiezan como gratuitas o incluyen alguna versión sin coste, puntualizo: recibir algo diferente a lo que se puede conseguir gratis. Claro que habrá quien prefiera algo por la patilla aunque pierda calidad, pero no sería el público objetivo.

Así que lo primero en esta estrategia de conseguir suscriptores que estén dispuestos a pagar por recibir un correo electrónico cada cierto tiempo (luego hablamos de la frecuencia) es tener claro cómo combinar el contenido gratuito y el de pago.

Lo clásico es creer que la versión gratis tiene la mitad de contenido que la de pago, por poner un ejemplo. Pero según la experiencia de Josh Spector, la diferencia está en el tipo de información, no en el volumen. Si envías algo distinto, ambos han de ser de calidad y no tendrás que elegir qué envías a cada grupo para distinguirlos.

Otra propuesta en esta línea es la de Simon Owens para quien la diferencia se consigue con la personalización, es decir, en conocer las necesidades (sectores en su caso) de los suscriptores de pago para evitar enviar algo genérico que podrían conseguir gratis.

Las estrategias de otras newsletters de pago

En cualquier estrategia hay que hacer una mínima investigación para saber qué hay en el mercado, en este caso de las newsletters y concretamente en las de pago. Google no es la solución porque van a las bandejas de entrada, pero sí ayuda a encontrar directorios de newsletters como Vuzzon, Thanks For Subscribing, Letterlist y otros para hacer algo de benchmark y definir la propia estrategia. Aprovecho los datos de la muestra de Newsletter Spy:

  • Contenido: ¿cuánto es gratis y cuánto de pago? La media es del 43% gratis y 57% de pago, aunque hay extremos como 84% gratis o 67% de pago.
  • Frecuencia: ¿cada cuánto se envían? Hay diarias, cada par de días y semanales, no mensuales.
  • Precio: ¿cuánto cobran? Lo mínimo parece ser 5$, aunque yo suelo encontrarme 10$, y con descuentos por suscripciones anuales.

En base a eso, ya puedes organizar tu propia estrategia. En ConvertKit sugieren seguir seis pasos y diría que el primero es el más importante: asegúrate de que una newsletter de pago es adecuada para tu proyecto. Como te decía al principio, hace varios años que yo quería lanzar algo, pero no encontraba el formato (incluso valoraré desarrollar una app). Ahora creo que un servicio de suscripción por correo es una buena idea (luego te cuento más).

También te recomiendo las preguntas que plantean desde NPR para encontrar la identidad de tu newsletter (sea de pago o no): las reflexiones de este tipo siempre ayudan a enfocar mejor por dónde ir. Además, como recuerda Owens: es un negocio. Así que hay que tratarlo como tal, es decir, dedicándole tiempo a encontrarle sentido para ti y tu audiencia y vigilando las métricas como la tasa de conversión y la de cancelación (churn rate).

Ejemplos de newsletters de pago

Buscando referencias cercanas, solo conozco una newsletter de pago en España: Gente Invencible, de Álvaro Sánchez. La encontré en Planeta M podcast y, al verdad, me hizo mucha ilusión. Si sabes de otras, avísame en los comentarios.

Hay algunas listas de newsletters de pago en otros países/idiomas, como las de este hilo, las de Newsletter Crew o las que comenta el propio Álvaro en su post. De momento, yo no he pagado por ninguna así que no puedo ponerte ejemplos que conozca de primera mano, más allá de sus versiones gratis.

¿Cómo enviar una newsletter de pago?

Insisto en que, antes de pensar en herramientas, hay que tener clara la estrategia porque influye en las funcionalidades que se necesitan. Te aseguro que llevo varios meses pensando en cómo hacer mi newsletter de pago. Mi idea ha mutado varias veces solo por tratar de adaptarla a cada nueva herramienta con la que me encontraba (¡y he probado varias!). Reconozco mi error porque solo he conseguido dar vueltas, desviarme de mi objetivo y retrasar el lanzamiento. Así que, como en cualquier estrategia, primero céntrate en lo que quieres y ya buscarás después el cómo o con qué lograrlo porque hay muchas posibilidades.

12 herramientas para enviar newsletters de pago

Para gestionar una newsletter de pago, hay que combinar varios elementos:

  • Una web o landing donde insertar el formulario para recoger los datos de los suscriptores (hay muchas herramientas nocode para hacerlo fácilmente).
  • La gestión de los pagos, es decir, añadir al formulario la posibilidad de entrar los datos de la tarjeta de crédito y también poder crear facturas o manejar cancelaciones y devoluciones (Stripe es casi el estándar de los pagos y se integra con cualquiera de las otras).
  • Un servicio para hacer los envíos a los suscriptores que han pagado (MailChimp, por ejemplo), lo que implica sincronizar los pagos con las altas y bajas de la lista (para esto sirve Zapier o cualquier otra similar).

Para cada uno hay una herramienta posible y alguna que lo hace todo porque también puedes añadir alguna funcionalidad extra, como por ejemplo acceso al contenido de una web, descarga de material adicional o foros para crear una comunidad.

Hay muchas herramientas para enviar una newsletter de pago así que las he organizado un poco según mi criterio:

  • Nativas: Substack y Revue son las herramientas más conocidas de las pensadas para que los creadores de newsletters puedan cobrar por enviarlas, pero también están Buttondown y Letterdrop. Diría que es la opción más sencilla y perfecta para probar y ver qué pasa (MVP).
  • Email por añadidura: Ghost y Squarespace apuestan por complementar sus servicios con newsletters de pago y hasta WordPress sirve si usas Newsletter Glue. Es una opción si ya los usas.
  • Venta de contenidos: Gumroad y ConvertKit permiten cobrar de forma recurrente a suscriptores y enviarles mensajes, aunque en realidad sean lugares o servicios para ofrecer productos digitales. Al estar pensados para gestionar pagos pueden resultar útiles.
  • Miembros: igual que algunos plugins de WordPress, Pico y Memberful (o Patreon que lo compró hace unos años) convierten una web en una zona solo para los que hayan pagado y también tienen opción de enviar emails sincronizándose con plataformas externas como MailChimp (por ejemplo). Es la vía para crear algo más que una newsletter de pago.

La lista no tendría fin porque hay muchas otras que quizá no son tan conocidas (aquí en España está arrancando Suscribia), pero que tienen el mismo objetivo: cobrar a cada suscriptor. En el blog de Yirla han hecho una comparativa que clarifica las diferencias considerando el tipo de creador de contenido y el propio Revue una con sus funcionalidades y las de su competencia.

Para los más curiosos, yo he usado MailChimp, Gumroad y Zapier.

Musa Leaks, mi nueva newsletter de pago

Todo esto es negro sobre blanco lo que he aprendido estos meses mientras preparaba lo que hoy ya puedo contarte es mi nueva newsletter de pago. Se llama Musa Leaks y es un servicio de ideas para tus contenidos.

¿Te faltan ideas para llenar tu plan de contenidos? Apúntate a Musa Leaks y recibe tres ideas para inspirarte a crear contenidos diferentes. Te llegarán a tu bandeja de entrada cada domingo a las 10h para que puedas añadirlos a la planificación de la siguiente semana y así tener siempre algo interesante que compartir con tu audiencia.

Lee los secretos que te revelará la musa y deja que llene tu cabeza de ideas para piezas fáciles de hacer realidad en tu blog y redes sociales. Ahorrarás tiempo, dejarás de estresarte por no saber qué publicar y verás cómo los contenidos de calidad consiguen resultados.

¿Quieres ver un ejemplo? En la newsletter que acabo de enviar tienes una pequeña muestra.

Musa Leaks es un servicio de ideas para inspirar tus contenidos.

Sí, quiero que me visite la musa: ¿dónde me apunto?
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