[Contenidos] ¿Qué se mide en las estrategias de contenido, para qué y cuándo?

Sigo recuperando datos del informe “Estado de los contenidos en España 2016” porque el motivo para utilizar contenidos no siempre parece claro en estrategias de algunas empresas. A modo de resumen, he preparado una infografía con los datos más destacados pero hoy quisiera centrarme solo en las preguntas relacionadas con los objetivos y su medición porque aquello de ‘estar por estar’ ya no es suficiente: hay que madurar los contenidos y mostrar interés por sus resultados para poder relacionarlos con lo que espera el negocio de ellos.

De entre los objetivos, los relacionados con la reputación y el tráfico web son los que más peso tienen (más personas los ha elegido como bastante o muy importantes). Para medir estos objetivos prioritarios, las interacciones y el alcance son dos de las posibles métricas (cuántas personas han visto una pieza, cuántas han reaccionado de alguna forma…). Pues bien, según las respuestas a la pregunta de cómo cuantifica sus objetivos y cada cuánto, la mayoría mide el alcance de sus contenidos cada mes y las interacciones semanalmente (aunque también es lo que más se hace a diario).

Los otros dos objetivos que destaco al estar relacionados claramente con los de muchos negocios son leads y ventas. Parece lógico que éste último no sea medido casi nunca por casi la mitad de participantes en la encuesta (42%) ya que solo un poco más de la mitad (56%) lo considera un objetivo bastante o muy importante cuando se trata de contenidos.

En general, los plazos en los que se espera conseguir cualquiera de los objetivos de las estrategias de contenido son mayoritariamente a 1 año vista y pocos tienen prisa (9%): ambas buenas noticias porque demuestran entender cómo funcionan los contenidos. Resulta complicado especialmente cuando se trata de marketing de contenidos, aunque cualquier otro objetivo requiere una cierta dedicación prolongada en el tiempo.

Pero no solo se trataba de cuantificar los objetivos y sus plazos de medición, con el informe también buscaba la apreciación cualitativa: ¿están la persona que se encarga de los contenidos y la propia empresa satisfechas con los resultados? La nota media es de 2,96 sobre 5 para las primeras y 3,12/5 para las segundas. Sí, podrían ser más positivos pero es la percepción que se tiene del sector (3,64/5).

A continuación te dejo con un fragmento de la infografía resumen y recuerda que puedes descargarte el ebook completo con éstos y otros muchos datos comparativos desde la página de mi centro de recursos dedicada a los contenidos en España.

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[Contenidos] ¿Qué se puede hacer dedicando 3h al día a los contenidos?

El último informe “Estado de los contenidos en España” indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?

Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.

Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:

Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.

8 cosas que puedes hacer con las 3h/día que se dedican de media a los contenidos Clic para tuitear

En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.

Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.

[Contenidos] El éxito de una estrategia está en el equilibrio: búscalo analizando tus contenidos

El equilibrio a la hora de crear una estrategia de contenidos puede solucionar muchas preguntas sin aparente respuesta ya que en la mezcla también puede estar el éxito (los extremos no suelen gustar a la mayoría). Así que mézclalo todo y, después, analiza qué es lo que mejor resultados te ha dado.

Por ejemplo, si publicas 10 posts al mes en tu blog y 4 son sobre noticias corporativas, prueba de poner más contenidos curados a ver si funcionan mejor que el autobombo. O si en los titulares de tu blog incluyes siempre las palabras clave que quieres posicionar, descansa alguna vez con un post más personal y menos ‘posicionable’. Si publicas noticias, arriésgate de tanto en tanto y da tu opinión en lugar de solo los hechos. No hay que olvidar nunca que un blog es un espacio personal, aunque sea corporativo.

Revisar las estadísticas es la única forma de asegurarse de hacia dónde ha de ir ese equilibrio pero fíjate tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Por ejemplo, si publicas muchas fotos en Facebook que logran muchas interacciones pero cuando pones un enlace a una noticia nadie le hace caso, pregúntate: ¿cuál es la relación entre la foto y el link? ¿Te ha llevado tráfico a tu web que ha convertido de otra forma que no sea socialmente? ¿Puedes utilizar la foto del artículo para ponerla en Facebook en lugar de en formato enlace?

Una reflexión final que tampoco te va a gustar: lo curioso que tienen los datos es que cada uno los interpreta a su manera así que esas mismas estadísticas que deberían ayudarte a decidir qué cosa hacer darán diferentes opciones según quién las mire.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

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[Contenidos] La estrategia para que tu jefe invierta en marketing de contenidos

Hoy quisiera hablarte de cómo aplicar el marketing de contenidos dentro de tu propia empresa. Otra forma de decirlo es que utilizando el marketing de contenidos puedes convencer a tu jefe para que invierta en contenidos.

¿Por qué convencer a tu jefe de que la inversión merece la pena?

Trabajas en marketing o comunicación, has comprendido que el marketing de contenidos es una pieza fundamental en tu estrategia pero no puedes utilizarlo porque no te asignan los recursos que necesitas… tienes dos opciones: cambiar de empresa o convencer a tu jefe.

Lo primero quizá te suena radical pero es que la actual está anclada en el pasado (allá en el mundo 0.0) así que no le auguro mucho futuro. Lo segundo es simplemente tratar de mantener tu puesto de trabajo demostrando que vales y que puedes hacer prosperar la empresa.

Enfócalo así: has de convencerle porque así demostrarías que el marketing de contenidos funciona.

¿Cómo convencer a tu jefe de invierta en marketing de contenidos?

Tan sencillo como aplicar los puntos estratégicos, en lugar de a venderle algo a tu cliente, a convencer a tu jefe:

  • Objetivos: lograr inversión, llámale tiempo o presupuesto para contratar a alguien, es decir, recursos para dedicar a los contenidos.
  • Perfil: espero que conozcas bien a tu jefe, esto muy importante porque no todos son iguales. Algunos prefieren la parte económica, otros la de resultados y hay quien simplemente busca un informe y que no le obliguen a tomar decisiones.
  • Línea editorial: según cómo sea tu jefe, elige el argumento que necesite.
  • Canales y calendario: encontrar el lugar y momento preciso puede ser sinónimo de una reunión, aunque también puedes provocar un poco vía mail o dejando algún enlace en la intranet. Esto ya depende de la estructura de empresa en la que trabajes.

Como ves, se parece mucho a lo que sería hacer una estrategia de marketing de contenidos porque así lo veo yo: si no puedes convencer a tu jefe de que invierta en marketing de contenidos, no sabes qué es el marketing de contenidos. Tan ‘sencillo’ como saber ‘dónde le duele’ y tratar de generar contenido para ayudarle: un mail, una presentación o lo que creas que tu jefe necesita. Por eso, como en el marketing de contenidos para vender, es importante conocer a tu público objetivo.

Acabo sugiriéndote que releas esta newsletter cambiando ‘jefe’ por ‘cliente’ y verás que tiene sentido en muchos aspectos. Al fin y al cabo, cuando se trabaja en una empresa, el cliente principal es muchas veces el propio jefe.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 237, 23-02-2015).

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¿Cuántos recursos internos dedica tu empresa a los contenidos?

Aplicar la fórmula del ROI a los contenidos tiene cierta complicación pero hay un factor que sí es más fácil de saber: cuánto dinero se invierte en las diferentes tareas relacionadas con los contenidos. Para hacer este cálculo, he creado una nueva herramienta automática que sigue la línea de las anteriores: es totalmente anónima para que cualquiera pueda utilizarla libremente.

Si quieres saber la inversión en contenidos que se hace en tu empresa, tienes que elegir:

  • qué tareas relacionadas con los contenidos se hacen internamente: las he dividido entre estrategia, creación y publicación, promoción y análisis.
  • qué volumen de contenidos generáis: más contenidos, más dedicación. Así de sencillo.
  • cuánto presupuesto se dedica a la externalización: he separado las tareas que suelen contratarse a empresas o autónomos.

En base a estos parámetros, tendrás un cálculo del tiempo que inviertes y de cuánto son esas horas en euros al año. Ten en cuenta que son números automáticos así que he utilizado tiempos y sueldos medios: habrá quien dedique menos/más horas y quien gane menos/más al mes.

El objetivo no es hacer un presupuesto rápido ni decirte cuántas horas debes dedicar a los contenidos: mi intención es facilitarte que puedas comparar estos valores con lo que consigues con tus contenidos. Por ejemplo, ¿dedicas 150h al mes y has conseguido que tu web esté mejor valorada o posicionada? O ¿al final del año has invertido 10.000 euros y solo alcanzas la mitad de tus objetivos? Así que cuanto más claros tengas los objetivos de tus contenidos, más práctica te será la herramienta.

¿Tienes curiosidad? Haz tu cálculo de inversión en contenidos.