[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post “por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos” pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo “Identificación de la audiencia” de mi libro “Estrategia de contenidos“). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

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¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

¿No has creado un ebook para tus clientes? Estás perdiendo una gran oportunidad. Clic para tuitear

La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] ¿Qué se puede hacer dedicando 3h al día a los contenidos?

El último informe “Estado de los contenidos en España” indica que la media de tiempo dedicado a los contenidos es de 3h al día. Comparando los datos con años anteriores, hay motivos para ser optimista porque entonces era 1h. La cuestión es: ¿resultan suficientes estas horas para tratar como se merecen a los contenidos? O, en otras palabras, ¿qué se puede hacer dedicando 3h diarias a crear y cuidar de los contenidos corporativos de una empresa?

Hay una tarea imprescindible cuando se trabaja con contenidos que, además, es la que más tiempo requiere: escribir. Cada uno tiene su ritmo pero, según los datos de OrtbitMedia, la media de tiempo que se dedica a redactar un post es de 3h y se publica 1 vez a la semana. Quizá sea a ratos a lo largo de la semana pero también ‘todo un día’, en cualquier caso son una frecuencia y dedicación aceptables.

Perfecto, ya tienes 1 día de la semana ocupado en escribir un post. Queda el resto de la semana: 12h que puedes invertir en contenidos (el fin de semana úsalo para desconectar). A ver, ¿qué más puedes hacer para asegurarte de que te ayudan de verdad a conseguir tus objetivos? Te dejo una lista de opciones:

Cómo decidas repartir el tiempo entre estas tareas dependerá de ti. Todas son importantes así que puedes asignar un día de la semana a cada una y así seguro que al mes dedicas suficiente tiempo a cuidar y mejorar tu estrategia de contenidos.

8 cosas que puedes hacer con las 3h/día que se dedican de media a los contenidos Clic para tuitear

En realidad, 3h podría ser una tarde en una jornada clásica. Entonces, ¿qué se hace con las otras 5h de la mañana? Pues las tareas habituales de cada uno porque no todo el que trabaja los contenidos se dedica en exclusiva a ello como sí hacemos los redactores profesionales. Si el responsable de los contenidos es alguien de marketing, quizá tenga que preparar alguna campaña de emaling o de anuncios para redes o buscadores; si es el gerente, quizá se centre en analizar datos del rendimiento de su empresa. Cada departemento de contenidos está organizado de forma diferente porque cada empresa es diferente y cada persona tiene unas habilidades diferentes.

Aviso spoiler: el próximo lunes transformaré estas horas en euros para ver cuánto cuestan los contenidos a las empresas.

[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] ¿Es curation todo lo que una empresa recomienda?

Hoy quisiera hablarte de los diferentes niveles dentro del filtrado de contenidos. De manera un poco similar a lo que comenté allá por verano sobre los porcentajes entre promoción y marketing de contenidos, pero aplicado a content curation.

Contenido de terceros

La definición de filtrado de contenidos obliga a utilizar contenidos de otras personas, es decir, de terceros. Así que cuando seleccionamos y compartimos contenido (siempre según el tema dictado por la estrategia) sin que se nos mencione expresamente ni tengamos relación con la fuente de información, estamos haciendo 100% content curation.

Por ejemplo: cuando una empresa publica tuitea una noticia aparecida en un medio de comunicación.

Contenido de terceros pero autopromocional

Pero puede darse el caso que la fuente que estamos citando sea conocida por nosotros o tengamos algún acuerdo con ellos. Por ejemplo: un partner, un patrocinador o incluso empleador al que le vamos haciendo retuits regularmente.

Además, aunque sea de terceros, si dentro del contenido que compartimos se nos cita de alguna manera, no se puede decir que sea del todo content curation si no más bien una forma indirecta de promoción. Por ejemplo: cuando un cliente escribe del uso que da a nuestro producto y le hacemos retuit o si el artículo del medio de comunicación es una nota de prensa.

A esta segunda categoría la marcaremos como 50-50.

Contenido promocionado

También hay quien considera el contenido propio como una forma de curation cuando se hace el proceso de selección y publicación en nuestros canales pasado un tiempo desde la publicación. Por ejemplo: un post con los mejores posts de este mes.

Para mí eso no se puede considerar curation: básicamente es promoción de nuestra propia marca. Como mucho, es contenido reciclado.

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 278, 7-12-2015).

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[Contenidos] Conoce el ciclo de vida de tus contenidos para no matarlos rápidamente

Hoy quisiera hablarte del ciclo de vida del contenido y cómo adaptamos nuestras tareas para que el contenido crezca y sea de provecho. Te servirá para comprender mejor lo que se puede hacer y así perder el miedo y empezar a tratar con contenidos de una vez. ¡Vamos allá!

Si te gusta la parte gráfica de las ideas, hay una infografía que utilizo muchas veces en clase para explicar que la misma gente no tiene por qué estar implicada en todos los momentos por los que pasa el contenido. De hecho, una buena forma de ponerse manos a la obra es mentalizarse de que, en algún momento, perderemos algo de control sobre los contenidos, nuestros pequeñines.

Las siguientes tareas sirven para describir las fases por las que pasa cualquier formato:

  1. Reunir la información necesaria para crear el contenido
  2. Crear por completo el texto, imagen, vídeo… o solo redactar una recomendación al enlace o enlaces que se ha seleccionado (para curators)
  3. Publicar el contenido en la plataforma elegida
  4. Distribuir el contenido en canales de promoción
  5. Reciclar el contenido en otros canales

Hay varias consideraciones a hacer sobre esta lista. La primera es que este ciclo debe hacerse de forma individual para cualquier tipo de contenido pero siempre bajo el contexto global de una estrategia de contenidos. Solo así serán coherentes entre sí y no meras piezas sin un objetivo común.

Otra cuestión a tener en cuenta es que algunas tareas se podrían desdoblar y otras juntar. Por ejemplo, la primera de reunir la información puede dividirse en algo tan primigenio como el momento de darse cuenta de se necesita ese contenido porque muchas veces ahí es cuando se empieza uno a documentar. Dentro del ciclo de vida sería la concepción.

Y la tercera y cuarta podrían unirse en una sola y llamarlo nacimiento porque es cuando el mundo se entera que existe un contenido concreto.  En este mundo paralelo, ¿Google sería el Registro civil en el que se inscribe al contenido? Mejor no lo lío más con comparaciones, eso sí, fíjate que la publicación y la distribución no tienen por qué ocurrir al mismo tiempo así que no tienen por qué ser en el mismo canal.

Sería el caso de la página web corporativa y, recuperando lo que vimos hace unas semanas sobre CMS, necesitamos un gestor de contenidos para publicar y otro para dar a conocer lo que hemos publicado. Pero hay veces que sí coinciden como ocurre en redes sociales cuando se mezclan contenidos de nuestra web (propios) con de otras páginas (curación).

La última consideración sobre la lista es que el contenido no es un bichejo de esos que ‘nacen, crecen, se reproducen, mueren y desaparecen’. Nace, lo acabamos de ver; crece y se reproduce cuando se le da a conocer y es compartido socialmente; pero el contenido no muere ni desaparece porque deja un rastro que puede ser encontrado meses después (incluso los tuits, aunque es más difícil).

Reciclar, entre otras cosas, es una forma de alargar la vida útil del contenido por lo que el ciclo se cierra con un ‘vuelta a empezar’. Te recomiendo que revises el último contenido que hayas compartido y vayas hacia atrás en su ciclo de vida para ver si lo has completado o dejado algo por el camino debido a las prisas. Si lo volverías a utilizar, puedes estar orgulloso de la criatura: es un buen contenido.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 174 (9 de diciembre de 2013).

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