[Contenidos] Customer journey: datos y plantilla para mapearlo

Empezar con datos es una buena práctica porque nos ayudan a saber qué tal lo estamos haciendo: si son propios, podemos aprender viendo picos y tendencias; si son de otros, sirven para comparar e identificar mejoras que quizá no habíamos valorado. Pero los datos son solo el principio, después hay que ponerse en marcha y para eso las plantillas también sirven como guía.

Datos de uso del customer journey

El problema es que no se suelen compartir datos de lo que se considera estratégico (por eso valoro tanto que cada año quiera participe en mi informe sobre contenidos). Y el customer journey lo es, así que prepárate para conocer un poco más cómo se usa porque he encontrado estadísticas muy interesantes.

Ascend2 y Ansira hicieron una encuesta y publicaron los resultados en el informe «The enterprise perspective on customer journey mapping» (descarga en PDF a cambio del correo). Lo de «enterprise» está justificado porque las respuestas que tuvieron en cuenta son solo para empresas de más de 50 empleados.

Empiezo con el único dato que se podría equiparar y es el de si se tiene o no customer journey. Según sus datos, el 39% dice tener definidos y utilizar customer journey maps. En cambio, del «Estado de los contenidos en España 2020» se desprende que aquí solo el 15% tiene un customer journey definido (casi la mitad que la buyer persona que eran el 29%). Difícil comparar el resto, pero igualmente apunto los datos que me parecen más interesantes:

• Ya ves, el 53% utiliza como fuente de información para crearlos encuestas a clientes, el 47% investigación de mercado y el 46% analiza el uso del producto.
• El 48% cree que los puntos de contacto que más mueven al siguiente paso es el correo electrónico y el 42% que son las redes sociales, solo el 32% cree que es la web.
• El 41% se queja de la ausencia de recursos para implementarlos, el 30% específicamente de presupuesto.
• El 60% considera que el departamento de marketing es el más implicado en el mapeo.
• El 55% tiene (o planea tener) entre 3 y 5 mapas, el 21% 1 o 2 y el 9% más de 11.

No sé si en la comparación pesa más el tamaño o la localización de las empresas, pero es fácil salir perdiendo, incluso viendo que tienen margen de mejora.

Datos de #CustomerJourney: lo normal es tener entre 3 y 5 mapas, ¿cuántos tienes tú? Clic para tuitear

Recomendaciones para hacer un mapa de contenidos

Un mapa de contenidos muestra las piezas interesantes para la audiencia considerando su relación con la marca. Por eso lo primero es crear la buyer persona y ponerse en su piel para poder acompañarla en su viaje.

Después, en lo que a estrategia de contenidos se refiere, viene la generación de ideas para piezas que cubran cada momento y punto de contacto y, por último, repartirlas y priorizarlas en el plan de contenidos.

No caigas en el error de centrarte demasiado en el durante, también hay que crear contenidos para el antes y el después que sean capaces de inspirar y enamorar.

Plantillas para customer journey map

Hay muchas plantillas para crear el customer journey y también el mapa correspondiente. Yo tengo una en mi plantilla todo en 1 para Notion, pero hay muchas opciones para reflejar ese viaje.

La más habitual tiene esta forma (PDF de Irene Ferrer), aunque realmente hay que adaptarse y darle la que haga falta para que resulte comprensible. En Toptal han recopilado una buena selección de ejemplos para demostrarlo.

Qualaroo ofrece una guía muy completa con tipos, recomendaciones y plantilla final, mientras que en SocialBakers dan la descarga de varias formas de llenar el mapa a cambio del correo.

Libros sobre customer journey mapping

Yo dedico el segundo capítulo de «Pilares del contenido» a hablar de la buyer persona como punto de partida para el customer journey (puedes leerlo gratis con la prueba de 30 días de KindleUnlimited y, si te animas, también mis otros libros dedicados a los contenidos).

Hay algunos libros centrados solo en el viaje del usuario. Te recomiendo este camino (el más económico): empieza por «The Customer Journey: How an Owned Audience Can Transform Your Business» (PDF a cambio del correo o en Amazon); después, pasa a «Content Mapping: Unlocking the Power of Content to Increase Engagement, Leads and Sales«; y acaba con «Customer Journey Mapping» de Chantel Botha (incluido en KindleUnlimited) porque habla de mapeado enfocado a experiencia del cliente y así cierras el tema.