[Contenidos] Datos de la profesión periodística en la comunicación corporativa

Cuando se habla de contenidos, los departamentos de marketing y comunicación son los principales que se disputan su gestión. En su interior, el periodismo suele aparecer en los perfiles más habituales para su creación.

Pues bien, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) ha publicado en su «Informe Anual de la Profesión Periodística 2021» datos sobre la relación que tienen sus asociados con la comunicación corporativa y hay algunos más que interesantes.

Destaco los que más relación tienen con los contenidos (aunque hay muchos más sobre esta profesión):

  • En total, el 57% opina que el trabajo en departamentos de comunicación no puede considerarse una actividad periodística. Pero el detalle es curioso: lo cree así el 66% de los periodistas que trabajan en periodismo, pero es lo contrario que cree el 65% de los que trabajan en comunicación. El principal motivo para considerarse periodismo son que trata de comunicar contenidos a terceros. El principal para no hacerlo es que no trata de informar sobre la actualidad, sino en función de los objetivos de la empresa.
  • Entre las contrataciones por categorías profesionales de los que dicen trabajar como periodistas, hay un apartado para «labores no periodísticas» que incluye «marketing o publicidad» que se lleva un escaso 0,7% este año (era un 1% en 2020), lo mismo que «estrategia en redes sociales». «Director de comunicación» se queda con el 1,7% (0,6% el año pasado) mientras que «técnico de comunicación» es el porcentaje más alto de este apartado con un 2,3% (1% antes). En los otros apartados (medios de diferentes tipos), la categoría de «redactor» se lleva los porcentajes más altos.
  • Sobre la condición laboral, el 69% de los periodistas y el 58% de los comunicadores afirman que se hicieron autónomos porque «se vio forzado por las circunstancias». La mayor ventaja de serlo es organizarse el propio trabajo (70%) y el peor inconveniente la instabilidad económica (74%).
  • Los encargos que se hacen a los periodistas autónomos son mayoritariamente noticias/reportajes/crónicas (42%) y posts/entradas para medios digitales (19%).
  • Hay algunos matices a tener en cuenta entre las actividades del trabajo en comunicación entre contratados y autónomos: los primeros hacen más comunicados de prensa, contactos con medios, comunicación interna y organización de eventos; mientras que los segundos hacen más mantenimiento en redes sociales y contenidos para web corporativa, así como publicaciones corporativas en general y contactos con agencias de publicidad.
  • Solo el 10% de los contratados en comunicación trabajan en una agencia, la mayoría lo hacen en una institución, ONG o partido (32%).
  • Los ingresos tanto de periodistas como comunicadores contratados son algo mayores que para los freelance. Ahora bien, las horas trabajadas de los contratados también son más, excepto en las franjas más bajas (menos de 30 horas).
  • En cuanto a los periodistas contratados, el 34% dice haber realizado con frecuencia una cobertura informativa favorable a cambio de publicidad, el 45% de forma esporádica y el 22% nunca. Por su parte, el 21% de los comunicadores contratados dice haber amenazado con retirar la publicidad como forma de presión al periodista.

El informe incluye muchos más datos, como la industria publicitaria del sector, el consumo y confianza en los medios, los muros de pago de los medios digitales y el uso que dan los periodistas de las redes sociales, entre muchos otros.

[Contenidos] Cómo convertir una nota de prensa en branded content

Diferenciar formatos de contenidos es algo tan necesario en la teoría como ignorado en la práctica. Aun así, aquí va un post de esos que resumen parte de lo que comento en mis clases sobre el tema (generalmente a a estudiantes de marketing o periodismo). Suelo enfocarme en diferenciar marketing de contenidos y branded content, pero también dejo claro que las notas de prensa no son todo lo que publican los medios por influencia de las empresas y sí, todo es contenido, pero no todo es igual.

Branded content VS Nota de prensa

Diferencias entre branded content y nota de prensa

La forma más sencilla de encontrar diferencias y similitudes es utilizar una definición de los conceptos:

  • Branded content: según la BCMA, «es un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención».
  • Nota de prensa: documento con una noticia, información o novedad corporativa que se envía a periodistas (y similares) para que se hagan eco de ella en sus medios.

Aclaro que, dado que lo estamos comparando el branded content con las notas de prensa, me centro con la vertiente informativa, es decir, cuando una empresa llega a un acuerdo con un medio para publicar contenidos de marca, sea en sus secciones habituales o en un microsite expresamente creado para ellos.

Entonces, tienen en común que son contenido, claro, pero hay varias diferencias entre ellos. Siguiendo los puntos básicos de un posible briefing de branded content:

  • Objetivo: el branded content se hace para crear una conexión, un punto de unión, y se puede enmarcar en el branding; las notas de prensa persiguen notoriedad en los medios, difundir datos propios y hasta sirven de link building.
  • Enfoque: el branded content se centra en el territorio de marca y no le importa hablar de otras empresas que pueden estar relacionadas, mientras que las notas de prensa están centradas en la empresa y es impensable que se mencione otro nombre propio que el suyo y de sus caras visibles.
  • Formato: en general, el branded content tiene muchas posibilidades, aunque si nos centramos en el contenido textual informativo, como son noticias, entrevistas o reportajes (no publirreportajes), existe la posibilidad de creer que es publicidad nativa cuando tampoco son lo mismo (esta prima el formato para adaptarse al canal en el que se distribuye y camuflarse para que no parezca un anuncio, mientras que el branded content no es nada intrusivo, al contrario). Por su parte, la nota de prensa está bastante estandarizada y es difícil imaginarla de otra manera. Evidentemente, la BCMA no la incluye entre los formatos del branded content.
  • Fechas: el branded content puede ser más atemporal, pero la nota de prensa viene con la fecha bien visible (incluso embargada) y suele tener una vida útil más bien corta.
  • Presupuesto: el branded content que aparece en prensa (y similares) es un contenido por el que se paga y debe indicarse como tal (al menos en teoría), mientras que la nota de prensa intenta salir gratis (aunque también cobran por escribirla y publicarla).

Ya ves que hay bastantes diferencias. Entonces, ¿por qué poner a periodistas (acostumbrados a trabajar con notas de prensa) a crear piezas de branded content? Hasta los medios ofrecen servicios de este tipo, como si fuesen agencias, aunque debo decir que, en mi experiencia, les cuesta cambiar su mentalidad (basada en el refrito y el C&P) para pasar del mensaje corporativo al contenido de marca (mucho más creativo).

¿Conoces las diferencias entre notas de prensa y #brandedcontent? Clic para tuitear

De la nota de prensa al branded content

El branded content no es una evolución de la nota de prensa: son dos tipos de contenido que siguen caminos paralelos, perfectamente complementarios y que incluso alguna vez se juntan, como cuando se lanza una nota para avisar de que arranca un branded, se publican los resultados en un medio del sector o se ganan premios con él.

Es relativamente fácil que las empresas tengan notas de prensa, así que es lo más sencillo que puede entregarse al medio para crear el branded content. Puede usarse como parte de la documentación, pero no es suficiente con poner una introducción nueva, cambiar algunas frases del centro y añadir un cierre un poco diferente.

Para convertir una nota de prensa en un branded content, hay que hacer más evidentes sus diferencias (repasa todo el bloque anterior de este post si te lo has saltado), así que lo primero es olvidarse de repetir el nombre de la marca en el título, entradilla y (casi) todos los párrafos de la pieza. No hace falta porque lo importante no es ella, sino el contenido (¡obvio!). Por eso hay que trabajarse un poco más el texto y crear algo interesante para la audiencia sobre el territorio que comparten y que la atraiga conozca o no la marca.

El punto de partida para encontrar el tema puede ser una frase de la nota de prensa y así aprovechar un cachito de ella, con un poquito basta. El resto, es decir, casi todo ha de desarrollarse buscando datos complementarios, añadir un contexto bien amplio que rodee la información corporativa y le dé sentido. Esto puede ser con estudios relacionados, incluso hablar de otras empresas o expertos que puedan aportar puntos de vista interesantes y que no sean competencia directa (tampoco hay que regalarles nada).

Si quieres un porcentaje, lo corporativo puede ser un 10-30% del total de la pieza. Así que para pasar de la nota de prensa al branded content hay que desarrollar mucho contenido nuevo. De hecho, lo mejor es enfocarlo de esta manera, como una pieza alrededor de un tema e incluir la mención a la marca de forma indirecta, diluida con el resto. Es la mejor vía de alejarse de la información corporativa. Por eso, las fotos más adecuadas para acompañar el texto son de stock, no tanto las que acompañan a la nota de prensa donde esta sale en primer plano porque, insisto, la marca no es la protagonista de esta historia.

El resultado de esta transformación ha de ser una pieza informativa que transmita valores y sea relevante para el público del medio. Lleva más tiempo crearla, pero sirve mejor al objetivo de buscar una conexión, tanto con esos valores como con la audiencia.

¿Qué pasos dar para convertir una nota de prensa en una pieza de #brandedcontent? Clic para tuitear

Media News S44 A21

Televisión
TVE está en edad de jubilación porque acaba de cumplir los 65. Vale, como a muchos, aún le quedan unos cuantos años de vida en activo, pero se celebra la misma semana que llega otra nueva suscripción televisiva. Así que me da por pensar si debería reinventarse de alguna manera o es mejor que siga como hasta ahora. Supongo que tan mal no le irá si le siguen llegando cierto tipo de premios (si la semana pasada mencionaba los Ondas, esta tocan los Iris de la Academia de Televisión). Aunque reconozco que no la veo mucho, así que poco puedo opinar sobre sus programas más allá de… ¿las campanadas?

Internet
Un día lees que las generaciones no existen y al otro datos sobre el consumo informativo de los adolescentes, y ya no sabes a quién creer. Inevitable hay que comparar: las redes sociales son la principal fuente de información, casi doblando a la tele (feliz jubilación, TVE), y no hay nombres propios de periodismo en su lista de referentes informativos, aunque sí bastante streamers et al. Interesantes respuestas también al preguntarles por los bulos porque el 60% no sabe distinguirlos de noticias. Esto (y algo del resto del informe) me atrevo a decir que no es una cuestión de edad, más bien de preocuparse por lo que está pasando.

Publicidad
Los que conocimos al primo de Zumosol y esperábamos que hiciese una reaparición triunfal adaptada a los nuevos tiempos tendremos que seguir soñando porque quieren prohibir los anuncios de ciertos productos dirigidos a un público infantil. Las franjas horarias están muy bien, en la teoría, pero los niños están pegados al móvil y, como en otras edades, lo que no se ve en la tele acaba llegando por otras fuentes (vuélvete a leer el párrafo anterior). Así que me lo tomo con humor y me imagino cómo sería un spot de galletas para emitirse a las 2h, por ejemplo. ¿También tendrían forma de animalitos?

Cine
¡Paren las rotativas! ¡Extra, extra! John Woo vuelve para hacer una peli… muda. Desde lo de Nicholas Cage interpretándose a sí mismo que no me había impactado tanto una noticia. ¡Menuda revolución! Me parece una idea de la que pueden salir planos muy interesantes y de eso Woo sabe lo suyo. Claro que también habrá que ver si el equipo artículo aguanta delante de su cámara para tener que expresarlo todo (o nada) sin decir una palabra. ¡Y la BSO! Eso también habrá que verlo, quiero decir, oírlo. Ya tengo otra peli de la que esperar el estreno (la otra sigue siendo «Muerte en el Nilo»).

Media News S42 A18

Internet
Contrastar información es algo que se explica en asignaturas de periodismo pero que debería darse en cualquier clase que sugiriese consultar la Wikipedia (diría que en todas). Quizá eso serviría para detectar a tiempo las noticias falsas que pululan (y es de esperar que lo sigan haciendo mucho tiempo) por la Red. Van saliendo ideas para valorar de manera objetiva una noticia y así darle mayor credibilidad. The Trust Project y Transparent Journalism Tool son dos herramientas que van por ese camino. Ambas se basan en un sistema de puntos para diferentes criterios como si está firmado, si cita sus fuentes o si se explicita el lugar en el que se ha redactado la noticia. Es buena señal pero todo puede enfocarse como se quiera porque sí, puede citar sus fuentes pero eso no implica que todas sean válidas para todos.

Televisión
Interesante análisis sobre cómo trabajan las cadenas su posición en el mercado televisivo nacional e internacional. TeleCinco y Antena 3, MediaSet y Atresmedia: ¿cómo son de diferentes? En el próximo zapping que hagas, a ver si distingues cuál es cuál (y que no sea por el orden en el mando). En resumen: una tira más para el programa en directo y otra por una ficción vendible a otros mercados, respectivamente. Esta idea se refuerza en otro artículo donde se hace repaso a los capítulos con menos audiencia del prime time. Y, parece ser, que Antena 3 no tiene ninguno en el top 10. El premio, de haberlo, se lo llevaría TVE porque TeleCinco solo tiene 2 (y son de la misma serie, emitida en 2015).

Cine
A los maestros, ni tocarlos, ¿no? ¿Quién puede meterse con Hitchcock? Quizá alguien que se duerme viendo sus películas, el resto sabemos que es el Rey del suspense. Y poco más hay que discutir. Pero qué pasa cuando comparamos sus pelis con otras que vinieron después o con las series que se basan en su genialidad. Sí, las comparaciones son odiosas pero es algo muy típico de hacer en estos casos. Así llegamos a leer cosas como que «(Hitchcock) se apañaba con hora y media para contar sus escalofríos. Claro que no alcanzaba todos los vericuetos y matices de Bates Motel, que puede dejar sin dormir al espectador que la siga con pasión». Pues yo me quedo con los 90 minutos de Hitchcock.

Publicidad
Me encuentro con varios ejemplos de anuncios que aprovechan la actualidad la mar de bien. Los de Scotch, Ikea o McDonalds son buenos porque tiran por el hackeo de las noticias (newsjacking). Es un estilo que demuestra agilidad, de los creativos principalmente. En una línea más previsible están los de M&Ms porque tiran de Halloween para hacer un spot especial. Y los de Tesco parece que se estén adelantando aún más a lo que vendrá porque su spot parece uno típicamente navideño, con un oso al que le gusta trabajar allí como protagonista. Está claro que la gráfica es más rápida de montar que un anuncio para la tele, pero me quedo con los que casi improvisan… siempre y cuando solo veas uno porque los tres juntos es menos original.

Media News S46 A14

Televisión
La segunda vez que te cuentan un chiste, quizá te siga haciendo gracia. Pero ha de ser muy bueno para que las siguientes te sigas riendo. Ése es el problema que tienen los programas tipo monólogo, que hay que hacerles varias promos graciosillas porque si no los chistes no hacen gracia de pura repetición. Y, quizá porque tienen pocos programas o pocos de éxito, pero canales como Comedy Central repiten hasta la saciedad sus promos. Así que casi mejor que no las repitan dentro del mismo programa porque yo diría que hicieron la misma promo en cada corte publicitario durante la hora que estuve viendo ese canal. Casi me daba rabia ver al monologuista en lugar de caerme simpático.

Publicidad
Hay gente que se toma muy en serio algunos eslógans o demasiado literalmente los anuncios… y de eso a la publicidad engañosa hay un paso. Claro que una cosa es que nos muestren un coche y nos pongan el precio de otro modelo; o que digan que nuestras pestañas se multiplican por mil y resulta que no es más que por cien; y otro muy diferente es que nos creamos que nos saldrán alas por beber algo de una lata comprada en un supermercado cualquiera. Ni que los refrescos fuesen mágicos. Yo es que hace tiempo que no tengo la sensación de que alguno me intente convencer de nada o quizá es que ya no me creo nada de la publicidad actual.

Cine
Cuando se estrena una película, es normal recordar las anteriores de alguien del equipo, típicamente actores y director. Pero hay diferentes formas de hacerlo, como demuestran algunas publicaciones recientes. Por un lado, preguntar a los lectores cuál es la mejor y la peor película y, por otro, escribir en base a la opinión del redactor. Podría decir que una es más de blog y la otra es más de revista pero encuestas y listas se hacen constantemente en ambos canales. Lo que está claro es que da igual quién la haga, si una comunidad o un periodista, nosotros mismos tenemos una opinión y no tiene por qué coincidir ni con una ni con otro. Creo que voy a guardar este ejemplo para próximas clases de redacción online.

Internet
Entiendo que haya tiendas que no vendan online: no todos los comerciantes quieren invertir en desarrollar un ecommerce. Lo que pasa es que, metida de lleno en la búsqueda de un producto, me resulta imposible comparar desde casa y, para tomar una decisión, tengo que desplazarme. No es mala idea en algunos casos, como cuando ya sé que existe esa tienda. Pero en mi búsqueda por Google he encontrado tiendas de fuera de Barcelona que tampoco tienen tienda online. No sé quién pierde más clientes si la tienda de mi propia ciudad que no me permite ver lo que venden (podría animarme a ir a la tienda) o la de fuera que tampoco me lo permite (podría comprar online). Lo que sé es quién los gana o al menos a mi porque he ido directa a la tienda física donde lo he visto online (sí, en lugar de comprarlo desde casa).

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad