Estado de los contenidos en España, 8ª edición

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Un año más, ya están aquí los datos de la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España. Puedes ir directamente a descargarte el ebook o seguir leyendo una selección de las conclusiones.

Entregables de contenidos

Comparando los datos con los de años anteriores, no se puede ser optimista sobre los documentos que tienen las empresas:

  • Suben del 10% al 12% los que dicen tener una estrategia de contenidos pero sin documentar.
  • Suben del 12% al 14% los que no la tienen de ningún tipo.
  • Bajan del 53% al 45% los que tienen un calendario editorial.

La buena noticia es que sube del 39% al 47% los que sí tienen estrategia de contenidos documentada.

El 55% de los participantes tiene definido el perfil de su #buyerpersona. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Sobre los objetivos de los contenidos y su medición

El SEO sigue subiendo posiciones hasta la 2ª (en 2018 estaba en la 3ª y en 2017 en la 4ª), desbancando así a la reputación y acercándose a la visibilidad que siempre ha sido el principal objetivo. Empatan la generación de contactos y las ventas con los promedios más bajos.

Además, el medio plazo sube para volver a situarse como la opción elegida por la mayoría, casi la mitad de participantes (en 2018 era el 41%), para cumplir los objetivos. Es el porcentaje más alto para este plazo en toda la historia de este informe.

Igual que en 2018, el mayor esfuerzo de medición se hace una vez al mes. Es cuando los porcentajes son más altos: alcance, consumo y visitas especialmente. Las interacciones se miden a diario, casi lo único que se hace cada día. Como es habitual en la historia de este informe, las ventas es lo que menos se mide.

Estrategias y contenidos

Los contenidos se utilizan de muchas formas dentro de una empresa, en primer lugar para hacer marketing en medios sociales. Aún así, los que combinan marketing de contenidos y medios sociales han bajado del 50% en 2018 al 39% en 2019. Además:

En cuanto a la relación entre content curation y creación de contenidos, los resultados casi no varían respecto al 2018: el contenido de creación pasa del 71% al 69% lo que deja en el 31% los que hacen content curation. Además, sigue bajando el porcentaje que publica únicamente contenido propio: en 2019 ha sido el 2%, en 2018 fue el 5% y en 2017 el 11%.

El 31% del contenido que se publica es #contentcuration. ¿Qué te parece? #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Organización interna de los contenidos

Los contenidos se concentran claramente en dos departamentos: marketing y comunicación. Aún así, el de contenidos sube este año del 4% al 8%.

Comparando con años anteriores y sin contar a los freelance, la tendencia se confirma: siguen subiendo los de marketing (28% en 2017, 35% en 2018, 38% en 2019) y comunicación (10%, 20% y 24%, respectivamente) y bajando los de medios sociales (29%, 8% y 5%). Aún así, el de contenidos pasa del 6% al 11%.

Los contenidos son responsabilidad de #marketing y #comunicación, según los datos del #estadocontenidos19. Clic para tuitear

Siguiendo sin contar las respuestas de los freelance, la especialización está en entredicho: el porcentaje que más aumenta es la respuesta que incluye a todos los perfiles pero indirectamente, pasando del 14% en 2018 al 46% este año.

Sobre la inversión de las empresas, los números nos permiten ser un poco optimistas en cuanto a la creación: el 59% invierte la mitad o más en crear contenidos. La media de inversión en 2019 es el 50% (sube desde el 28% en 2018).

En cuanto la distribución/promoción de contenidos, los datos son menos optimistas: solo el 18% invierte la mitad o más en ello y la media de inversión es del 29% (en 2018 fue del 32%).

La redacción es la tarea más externalizada por las empresas. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

En la mitad de empresas (55%) hay menos de 3 personas dedicadas a los contenidos. Y, si trabajan entre 2 y 5 personas, el 35% no externaliza nada (en 2018 era el 58%).

La dedicación media a los contenidos de las personas que han contestado a la encuesta sube 30 minutos respecto a 2018 volviendo a quedarse en 3h al día.

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Aprovecho para hacer público mi agradecimiento a las personas que han dedicado su tiempo a contestar mis preguntas. Este año la participación ha sido de las más bajas, pero al menos permite hacer una comparación y, como siempre, sirve de referencia de tooodo lo que puede hacerse con los contenidos.

Eva Sanagustín

Redactora de contenidos freelance, también hago planes de marketing de contenidos. Escribiendo en blogs desde 2004.

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