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[Contenidos] Cómo priorizar las piezas de un mapa de contenidos

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Las siguientes recomendaciones son un extracto de «Mapa de contenidos en 10 pasos» y, como todos los ebooks de mi centro de recursos, se puede descargar gratuitamente en PDF, sin barreras de acceso.

Un mapa de contenidos no es un plan de contenidos igual que éste tampoco es un calendario editorial: son entregables diferentes, aunque relacionados e importantes dentro de una estrategia de contenidos. Cuanto más compleja sea ésta, más necesidad habrá de poner orden con uno o varios de esos documentos.

¿Qué es un mapa de contenidos?

Un mapa de contenidos es un documento con las piezas que pueden resultar de interés para la audiencia en las diferentes etapas y puntos de relación con la marca. Resulta muy útil para el marketing de contenidos y el inbound marketing porque identifica los contenidos que necesita la empresa para cumplir el objetivo de conectar con la audiencia y para que ésta acabe convirtiéndose en cliente fidelizado.

Puede ser un documento gráfico en forma de tabla siguiendo el recorrido, una lista ordenada por prioridades o una serie de filas ya incorporadas en el plan de contenidos. El mapeado del contenido proporciona un objetivo a las piezas porque todas corresponden con algún momento en el día a día de la audiencia.

¿Cómo preparar un mapa de contenidos?

Te cuento más sobre el mapa de contenidos en mi guía en 10 pasos. Empieza planteándote cuánto conoces a tu audiencia. Sigue con una serie de recomendaciones para ordenar las piezas que hayas pensado para venderle tanto tus productos como quién eres. Y termina con opciones para que los contenidos del mapa se conviertan en realidad, considerando cuáles son prioritarios para ti.

¿Qué criterios utilizar para priorizar los contenidos?

Si lo que se persigue es vender más y el mapa de contenidos se enfoca en el ciclo de compra, las piezas deberían priorizarse teniendo en cuenta cuántas ventas se conseguirán con cada una. Es fácil decirlo, pero no tanto definirlo matemáticamente para distinguir por dónde empezar la planificación de contenidos.

La prioridad es relativa entre empresas, pero debería ser imparcial cuando se trata de conseguir objetivos. Para intentar ser lo más objetivos posible, añade varias columnas a tu mapa, cada una para valorar del 1 al 5 un criterio. Puedes utilizar los que consideres más oportunos, yo te sugiero algunos relacionados con la estrategia de contenidos:

Añade una última columna con el sumatorio total: el número más alto es el de mayor prioridad.

Lee más en la guía «Mapa de contenidos en 10 pasos»

[Contenidos] ¿Cuál es mi mejor recomendación para hacer una estrategia de marketing de contenidos?

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Esta fue una de las preguntas que me hizo la semana pasada Fernando para el podcast Líderes del marketing de su agencia I’m Inbound: ¿cuál es mi mejor recomendación para gestionar o hacer una estrategia de marketing de contenidos? Mi respuesta: organizarse, tener muy claras las prioridades de las piezas para publicarlas a tiempo y de forma coherente.

Hay tres documentos que puedes utilizar para poner orden en tus contenidos:

  • Roadmap: para contenidos a largo plazo que requieran varios meses de preparación, tengan varios departamentos implicados o sean imprescindibles dentro de la estrategia. Recuerda que el roadmap es una hoja de ruta que puede cubrir varios años.
  • Plan: para contenidos a medio plazo que vayan a ser reciclados o distribuidos en varios canales. Convertir el mapa de contenidos en plan es relativamente fácil ya que ambos son una tabla, solo has de tener en cuenta otras columnas.
  • Calendario: para contenidos a corto plazo a los que asignar una fecha concreta de publicación. Al final, todas las piezas deberían mostrarse en un calendario editorial, pero primero pueden pasar por los documentos anteriores.

¿Hace falta tener estos tres documentos? Los mínimos los pones tú, simplemente ten en cuenta sus diferencias en cuanto al plazo de tiempo que cubren, quién los utiliza y cuánta información muestran.

Organizarse bien es mi mejor recomendación para una estrategia de #marketingdecontenidos. Clic para tuitear

La entrevista duró una media hora y pudimos charlar de otras cuestiones, como el papel de la curación de contenidos, la diferencia entre content strategy y content marketing o, siguiendo con el título del podcast, los beneficios para las empresas de utilizar el marketing de contenidos. Puedes escucharlo en iVoox.

Gracias a Fernando y a I’m Inbound por la oportunidad de hablar sobre marketing de contenidos, ¡espero que haya una próxima vez!

[Contenidos] Cómo utilizar a la competencia para inspirar tu plan de contenidos

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No toda la competencia es igual: hay empresas que compiten por porcentajes de mercado que equivalen a millones y otras con las que reunirse y participar en eventos porque se tienen intereses comunes (coompetencia lo llaman). Desde el punto de vista de negocio, conviene tener controlados a todos los competidores y lo mismo ocurre con sus contenidos porque pueden utilizarse para sacar ideas.

Inspirarse en la competencia es aprender de sus éxitos y errores para aplicarlos a tu plan de contenidos, no es copiar lo que hacen.

Identifica a tu competencia

La gran pregunta: ¿quién es tu competencia? No digas que nadie, que no hay en el mercado ninguna marca que se pueda comparar. No te engañes. Ni que seas el único cine de una ciudad, tienes competencia: cualquier alternativa de ocio puede ser la elegida en lugar de tu propuesta. Siempre se compite con alguien, directa o indirectamente. Y a las dos opciones hay que tenerlas cerca.

Seguro que tienes algunos nombres en mente, quizá incluso muchos porque tienes varios productos o servicios. Bien, no los descartes aún, pero lo mejor es buscar la respuesta en Google porque es ahí donde también irá tu audiencia. Utiliza varias expresiones, fíjate en los anuncios, navega un poco… y quédate con unas 10-20 empresas (o personas).

Empieza por hacerles una auditoría rápida. De esta manera te llevarás una impresión general del momento, es decir, de lo que han publicado hasta ahora. Esto seguramente hará que descartes a alguna que no era tan interesante como creías: ahora sí tienes la lista de tu competencia, quizá con unos 5-10 nombres.

Organiza el seguimiento de tu competencia

No basta con mirar lo que hacen cada cierto tiempo, es mejor hacer un seguimiento más de cerca: incluye sus referencias en tu content curation. Por ejemplo:

  • Sigue sus blog en tu Feedly con una etiqueta que los centralice.
  • Apúntate a sus newsletters abiertamente o con una cuenta no corporativa.
  • Crea con ellos una lista en tu Twitter, sea privada o pública.
  • Sigue en Instagram los hashtags de su marca o sus cuentas.

Ya ves que varias de estas opciones de seguimiento pueden ser públicas o privadas: elige según el nivel de coompetencia.

Investiga a tu competencia cada cierto tiempo

Igual que lees tus fuentes cada cierto tiempo, tienes que dedicar un rato a investigar lo que publica tu competencia. Puede ser un par de horas a la semana, un par de veces al mes o cuando tengas tiempo. Pero fíjate en los detalles (calidad), no solo en los números (cantidad). Por ejemplo:

  • Qué puedes saber de su estrategia: estilo, frecuencia, canal principal…
  • Qué tienen en común los posts se comparten más veces: categoría, enfoque, extensión…
  • Qué respuestas obtienen en las redes sociales: qué tipo de contenido es, quién contesta, valoración del sentiment…

Desde UX Collective proponen seguir las siglas REAL para una auditoría propia, aunque también sirven para fijarse en los contenidos de otros: relevancia para la audiencia, eficacia en cuanto al objetivo, acción (CTA) y enlaces internos.

Haz este ejercicio con todos tus competidores, no solo con los que consideres principales, también con los indirectos. Y, cuando encuentres alguna pieza que destaque por algún motivo, no la pierdas: guárdala en Pocket o en cualquier otro lugar.

Llega a alguna conclusión de valor

Ahora que tienes varias piezas guardadas de varios tipos de competidores, es momento de utilizarlas en tu beneficio. No se trata de copiar, solo de buscar la inspiración en lo que han hecho, recuérdalo bien. Por eso, fíjate en:

  • Los títulos: ¿lo habrías escrito así? ¿Describen lo que creías que ibas a encontrar? ¿Podrías haber contado otra cosa?
  • Los textos: ¿alguna frase o expresión ha llamado tu atención? ¿Utilizan alguna palabra que tú nunca usarías? ¿Podrías ampliar o mejorar algún aspecto?
  • Las imágenes: ¿son propias? ¿Te inspiran algo diferente? ¿Las podrías haber elegido tú?
  • Los enlaces externos: ¿son a fuentes que conoces? ¿Qué tienen en común? ¿Hay un motivo «oculto» detrás del link?
  • Los temas: ¿son siempre los mismos? ¿Alguno nuevo que te ha parecido que encajaría en tu plan? ¿Qué temporalidad tienen?

Quizá debería haber empezado por aquí, pero no creas que tus contenidos son mejores que los de tu competencia. Nunca podrás saber qué motivos hay detrás de cada uno, la razón real de por qué han publicado una pieza concreta. Quizá te parece brillante y para ellos es poco relevante. Pero sí puedes encontrar estadísticas públicas o referencias sobre cómo lo valora la audiencia que es lo que tenéis en común.

Aplica los cambios a tu plan

Es momento de aplicar lo que has aprendido a tu plan de contenidos. Primero haz ajustes a las piezas que ya tenías previstas y luego añade las nuevas ideas. No te limites a «replicar», cambia el enfoque, el formato, el canal o todo a la vez para que sean piezas muy tuyas, nada reconocibles respecto al «original».

Encontrarás otras recomendaciones para crear tu plan de contenidos en mi libro.

[Contenidos] Planificación y prioridades: diferenciación, conexión y venta

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Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:

Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.

Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.

Prioridad alta: diferenciación

Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.

Contenidos para diferenciarte: nada de stock, piezas únicas, mensajes que inspiran y encajan contigo (y nadie más).

Prioridad media: conexión

Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.

Contenidos para conectar: enfócate 100% al marketing de contenidos, es decir, una buena mezcla de contenidos informativos y educativos.

Prioridad baja: ventas

Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.

Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.

¿Qué criterio sigues para establecer las prioridades de tu plan de contenidos? Clic para tuitear

Plan de contenidos con prioridades

Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.

En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.

[Contenidos] Revisa tus personas, cambian sin que te des cuenta

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Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.

Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).

¿Cuándo fue la última vez que revisaste tu #buyerpersona? Clic para tuitear

Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:

  • Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
  • Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).

El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.

Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.

Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.

Referencias para crear o revisar tu buyer persona

Plantilla en PPT de buyer persona
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