[Contenidos] De la idea al formato, pasando por el territorio y la tipología del contenido

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Como ya te avisé en mi newsletter de la semana pasada, la BCMA Spain ha publicado su primera «Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenidos«. Ahora que ya la he podido leer, voy a repasar algunas ideas que han llamado mi atención y el próximo lunes la aprovecharé también para un tema que hace tiempo quería actualizar. Mientras…

Los pasos que propone la comisión que ha preparado la guía para crear la estrategia de contenidos son:

  1. Análisis de la marca y definición de objetivos que da como resultado un briefing.
  2. Creación del contenido desemboca en el diseño del contenido y en un plan de acción.
  3. Promoción del contenido en forma de calendario de activación y plan de medios.
  4. Medición de la eficacia con un cuadro de mandos y el balance de resultados.

Me centro en el segundo porque es al que dedico mi día a día (aunque puedo aportar en el anterior, casi nunca me ocupo de lo posterior). Además, dividen la fase de creación del contenido en ideación, producción (propio, UGC o cocreado con un medio, influencer u otra marca) y distribución (medios, canales y soportes). Y la primera es la que de verdad me interesa. Son esas 11 páginas (de sus 76) las que paso a resumir, aunque confieso que algunas las cambiaría.

Por supuesto, la idea surge del briefing porque ahí se indica el problema (de comunicación) a solucionar. Me gusta que propongan esta fase como «de apertura» porque con un «enfoque amplio» los externos podemos aportar más y hasta retar a la marca a corto, medio y largo plazo. Destacado esto porque, como bien apuntan, «nosotros no somos la audiencia de la marca» y una buena forma de darse cuenta de esto es con las propuestas de alguien que no esté dentro de la empresa.

Del briefing también sale el territorio de la marca, ya que es posible concretarlo gracias al análisis hecho en la primera fase. Así que es el momento de concretar las temáticas y valores con las que la marca quiere que su audiencia la identifique. Para que esta los acepte, han de:

  • Ser reconocibles para que puedan querer unirse a ellos.
  • Estar legitimados porque si no cualquier actuación sería poco creíble.
  • Ser coherentes con lo que la marca representa.
  • Cumplir la función de diferenciarla respecto a la competencia.
  • Servir para desarrollar su personalidad.

Lo cierto es que, al menos en mi experiencia, el territorio empieza siendo un poste de señales, es decir, indicaciones de posibles caminos sin muchos detalles para elegir el mejor a cada situación. Pero, tras concretar y tomar decisiones, es un mapa que cartografía bien el espacio en el que la marca ha de generar contenidos.

Entonces llega la gran pregunta: ¿qué tipo de contenido es el más adecuado? La respuesta que dan viene en forma de tabla.

Podría decirse que solo has de coger una opción de cada columna (o inventarte alguna fila). Un ejemplo que dan es que el objetivo fuese captación, la frecuencia muy alta, enfocado a producto y muy didáctico. Otro que el objetivo fuese notoriedad, con frecuencia baja, enfocado al producto y con intención de entretener. Ya ves que hay muchas combinaciones posibles porque también hay muchos tipos de contenidos.

Después, solo hay que elegir el formato. Tienes muchas opciones en FOCO, también de la BCMA Spain: en resumen, pueden dividirse entre editorial, audiovisual, sonoro, experiencias e interactivo.

Se acaba aquí la fase de ideación, así que cierro la guía hasta la semana que viene en la que revisaré otro aspecto de la estrategia de contenidos que me ha llamado la atención de esta guía.

¿Cómo elegir el tipo de contenido que necesita tu estrategia? Lee la propuesta de @bcma_spain Compartir en X

Media News S19 A22

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Televisión
Atención, pregunta: ¿cuál es la mejor serie made? Añado matices: según IMDb y por países. La respuesta tiene forma de infografía y llego a ella desde Vamos a ver. Parece ser que aquí es «La casa de papel», pero la lista puede filtrarse por género así que igual encuentras algo nuevo para ver este finde. Se podrían añadir más matices a la cuestión inicial: ¿la mejor serie de humor es comparable a una de acción? ¿Hay diferencias entre países y géneros televisivos? ¿Las que tienen más distribución consiguen más votos y se posicionan mejor?

Publicidad
Lucas nos recuerda tres frasecillas que no voy a repetir para que no te pase como a mí y te pongas a buscar los vídeos en YouTube para recordar otros anuncios de la época. Las escuches o no, lo que me anima a mencionarlas es una cuestión de edad. ¿Cómo reaccionará alguien que no las haya oído en su vida? No digo quien no las haya usado porque no quería (alguien debía quedar en la resistencia), pienso en quien es de otra generación. Las pelis pueden recuperarse y apreciarse pasadas décadas, pero ¿cómo recuperar la cultura que nos da la publicidad (la buena y la mala)?

Cine
Una cosa es hablar de sensaciones, como ya hice la semana pasada, y otra tener datos que lo confirmen. Hoy toca poner los datos sobre la mesa y tienen forma de gráfico: cada año suben las películas que están entre las que más recaudan y que son precuelas/secuelas/spinoffs y demás versiones, es decir, no originales. Dicho así, suena bastante normal, pero concretando el número se percibe diferente: sobre 1994 (el punto más bajo) solo eran alrededor del 5% y ahora (2021) estamos en lo más alto, sobre el 90%. Lo dicho, son rentables y por eso siguen haciéndose.

Internet
Más de una vez he tenido ganas de probar qué pasaría si desconectase por completo de las redes sociales. Sé, al menos por la experiencia de cuando he bajado el ritmo, que nadie se daría cuenta. Pero, ¿y de puertas a dentro? Por mixxio llego al dato que confirma que conviene a la salud mental (benditas vacaciones). Como colofón al post, otro estudio aporta numeritos porque parece ser que la edad influye menos de lo esperado a la hora de creerse las fake news. Total, que ahora te podría decir que en estos dos últimos párrafos te he colado una noticia falsa y hasta te lo creerías.

[Contenidos] No, los contenidos no son un objetivo

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Repaso rápido para empezar. Sin objetivos y con contenidos, ¿se puede conseguir algo? Sí, si crees que las casualidades existen (la regla 39 de Gibbs dice que no) o una alineación de los astros que favorecen tu signo (pasa mucho según los horóscopos). Yo te diría que, si se deja la estrategia al azar, se consigue menos que si se dedica un tiempo a tomar decisiones.

Pero, ¿se puede conseguir algo con los objetivos mal definidos y sin contenidos? Claro, lo mismo que antes, pero también puede ser un desastre. La frustración llegará porque parecerá que se hace mucho y no se consigue nada. En cambio, cuando sí están claros y son medibles, se puede controlar la expectativa de dónde se va a llegar al crear nuevos contenidos.

No te voy a contar cómo definir tus objetivos, ya hay mucho escrito sobre ello (en «Estrategia de contenidos«, sin ir más lejos). Pero un objetivo está mal expresado si se confunde con un beneficio o con la manera en que utilizan. Que quede claro: los contenidos son una estrategia o una táctica, según el caso, y eso implica que se usan con un objetivo y que de ellos se obtienen una serie de beneficios. No conviene mezclarlo todo, así que vamos a poner un poco de orden con ejemplos.

«Quiero publicar contenidos sobre mis servicios» suena bien, pero sin decir por qué, no tiene sentido porque no concreta el motivo que hay detrás. Tampoco «mi objetivo es buscar contenidos sobre la temática tal y cual para compartirlos en redes» porque sigue sin responder a para qué se quiere hacer, aunque se especifique mínimamente la línea editorial y el canal. Así que, en ambos casos, solo se puede concluir que se acabará cayendo en el publicar por publicar.

Piensa un poco más y pregúntate para qué quieres que te ayuden a conseguir los contenidos. Verás que no puedes responder con un «porque quiero llenar mis redes» si detrás no hay un «y así aumentar mi base de leads», un «para fidelizar a mis clientes» o cualquier otro motivo que puedas convertir en objetivo para tu plan de contenidos.

La lista de qué se puede conseguir con los contenidos es larga, sobre todo si entramos al detalle de los diferentes tipos que hay. Tienes unas cuantas opciones en mi ebook «Vademécum de contenidos: objetivos«, pero voy a usar un par de ejemplos de objetivos de content curation para recalcar que cualquier pieza que se publique, hasta la de otra persona, ha servir para algo.

  • De «encontrar temas sobre los que escribir» al «documentar mejor mis contenidos para mejorar mi reputación», hay solo un paso: concretar el por qué. Es coletilla final sin la que no tienes nada: añade «para…» o «porque así…».
  • «Estar al día de un tema» es un beneficio interno que se puede convertir en objetivo externo al describirlo como «quiero demostrar mi experiencia para que me contraten» o «saber las opiniones de mis clientes para afinar mi comunicación».
  • «Ser más eficiente en la búsqueda de información» también es un beneficio que te permitirá «ahorrar tiempo» (objetivo más personal) y «mantener a mis clientes mejor informados porque así compran más» (más corporativo).

Faltaría hacer los objetivos inteligentes (SMART), pero creo que ya se entiende que el de una estrategia de content curation no puede ser «recomendar artículos de fuentes fiables» como el de una de marketing de contenidos tampoco puede ser «publicar contenido de valor». Un objetivo es lo que te llevará a alcanzar tus metas, la estrategia (de contenidos) va después y es lo que te llevará a lograr tus objetivos. Pero no cambies el orden o no conseguirás nada, solo complicarlo todo innecesariamente.

Media News S18 A22

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Cine
El titular de EspinOf viene a ser una sensación compartida: «Sony seguirá haciendo lo mismo mientras el público responda en taquilla». Se refiere a un par de secuelas, pero podría aplicarse a otros géneros y estudios. La taquilla manda, como los audímetros en televisión. Y hasta que no sea evidente que falla la millonésima versión de la misma historia, no se cambiará. Es algo bueno para ti si te gustan, malo si ya te has cansado de ver a los mismos hacer lo mismo o demasiado parecido. El riesgo está en las productoras que apuestan por traer lo que gusta a una minoría con la esperanza de que llegue a ser mayoría.

Televisión
Teles en los bares, ¡qué gran tema! Fíjate cómo ha cambiado. Antes de que estos aparatos reuniesen a los fans de los deportes dominicales, estaba la radio. También había prensa en el mostrador y se podía ver a alguien leyéndola en las mesas. Mucho después, se compraron suscripciones a partidos para que el pueblo tuviese su opio y consumiese entre grito de gol, «uys» y quejas del arbitraje. El resto del tiempo, informativos o videoclips como si fuese hilo musical. Ahora, sí, algunos todavía se congregan en las grandes finales, pero es más fácil ver a varios niños pegados a los móviles porque son su tele portátil.

Internet
A poco que busques, seguro que encuentras algún estudio con datos que te da respuesta a cualquier pregunta. Entonces, tienes dos opciones: 1/ Quedarte con la primera como si fuese la verdad única o 2/ seguir buscando hasta que des con la que confirma lo que ya sabías antes siquiera de plantearte preguntarle a Google. La primera es para quien no quiere complicarse la vida y confía en los demás; la segunda para quien necesita reafirmar sus creencias. La diversión está en, a la hora de leer lo que escriben estos dos tipos de personas, llegar a entrever quién ha pasado de la primera página y quien ni ha buscado.

Publicidad
A quienes nos gusta la publi, nos gustan tanto los anuncios complicados como los sencillos. Entre los primeros están las grandes producciones que alimentan a un montón de profesionales y los segundos suelen estar hechos con menos recursos y un estudio más modesto. Ambos pueden ser efectivos y presentarse a premios o ser un desastre y ganar el despido del equipo, según la idea que haya detrás. Un ejemplo de campañas que dicen mucho con poco es la de Bristar porque se basa en una imagen (lo reconozco, es mejor que el texto); uno de las que necesitan más de la cuenta sería casi cualquiera de la Super Bowl.

[Contenidos] Hacen falta nutricionistas del contenido

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No lo digo yo, aunque coincido plenamente con Lucas Aisa. El concepto surgió en una conversación en LinkedIn a raíz de su post sobre comunidades pasivas. Empecé quejándome sobre la costumbre de pedir «comparte, comenta, guarda» y acabó con la identificación de este perfil: nutricionista del contenido. Me animo a dejar mi opinión en mi blog también para recuperar la veterana costumbre de crear posts a partir de otros. Bienvenido sea (otra vez) el debate.

El contenido original escasea. Ya hay demasiado refrito creado a partir de refrito, haciendo que la calidad de las publicaciones baje demasiado. Te animo a hacer la prueba: entra en Google, busca algo y fíjate en todos los resultados de la primera página. Yo he tenido que leer muchos de esos «bien posicionados» sobre temas diversos y no deja muy bien a la profesión.

Muchos títulos y argumentos sospechosamente similares, poca diferenciación y escasa aportación de valor. La competencia es feroz, dirían los SEO; la calidad de bajísima, dirían los del contenido. A los que crean esa «basurilla» Lucas los llama «rellena huecos» y yo añado que son los culpables de conseguir que la mala dieta se extienda a las masas ávidas de pasar el rato, a lo fast food del entretenimiento, preocupándose solo por el ahora.

Los refritos son malos a largo plazo: son igual que los fritos y la telebasura porque también pueden afectar a tu salud y te atontan. Todos lo sabemos, aunque no es algo que (todavía) quite el sueño a la mayoría si hacemos caso a las ventas y los audímetros. De hecho, es posible que hasta sean los que consiguen más «compartidos, comentarios, guardados» y similares. ¿Por qué, si solo publican refritos? ¿Por qué se les premia? Pues porque hay quien se conforma con eso. Bendita ignorancia.

Pero, como si fuésemos irreductibles galos, también hay quienes nos preocupamos de producir contenidos que sean buenos, cuidamos nuestra dieta y tratamos de convencer a los demás de sus bondades para que rechacen lo que puede dañarlos. ¿Somos creadores, curadores? Mejor, ¡somos nutricionistas! Preferimos la calidad a la cantidad (a pesar de que a algunos les funciona e inspiran a otros) y simplificamos aunque no se reconozca nuestra tarea con métricas de vanidad.

Hay demasiada información ahí fuera como para consumir solo refritos, ¿no te parece? Espero, porque por aquí hay pocos.

Ya, los «rellena huecos» saben llenarlos muy bien y no dejan mucho espacio al resto de sufridores. Se hace lo que se puede para ocuparlos y despertar a la comunidad, pero no siempre se consigue. Es difícil competir y hacer refritos es fácil, demasiado fácil, pero consumirlos aún más. Solo hay que sentarse frente a la pantalla a glotonear moviendo el pulgar.

Esta pasividad, junto con «el eco al otro lado cuando toca sacar la tarjeta» como apuntaba Marina Febles en su newsletter Atípicaletter 236, acaba siendo frustrante para quien se pasa horas creando y no ve recompensado su esfuerzo de alguna forma. Llámalo monetización, interacción o una sencilla reacción para recordar que hay alguien al otro lado. ¿Sigues ahí o ya habrás dejado de leer porque este post te está obligando a pensar? ¡Qué incómodo, eh!

En Internet hay espacio para todos, pero lo que no hay es tiempo de pararse a pensar si lo que se está leyendo, viendo o escuchando es lo mejor, más completo o incluso original. Nadie pasa de la primera página de resultados. ¿Quién invierte un rato en comparar fuentes, en contrastar? Si todos lo hiciésemos, sería más difícil que los refritos triunfasen.

Quizá confiamos demasiado en que Google (y cualquier otro algoritmo) sea nuestro nutricionista personal, ofreciéndonos lo que necesitamos consumir. Pero, ¿no lo hacen buscando su propio beneficio? Me temo que son en parte responsables de que proliferen los «rellena huecos», sobre todo si los consideramos enfocados solo a subir posiciones.

Mejor dejar esta responsabilidad a una persona con buen criterio. Puedes ser tú o confiar en alguien, lo que importa es que seas consciente de que has de mantenerte lejos del contenido de baja calidad si quieres que el tuyo tenga valor.

Quiero ser nutricionista del contenido, ¿y tú? Compartir en X
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