[Contenidos] El departamento de contenidos no existe en España

Hoy quisiera hablarte del trabajo sobre contenidos que se hace en las empresas españolas. Algunos alumnos me han preguntado por ello últimamente así que me basaré en la infografía sobre el perfil de los participantes del Estado de los contenidos 2014 en España para contestar aquí también y así quizá ayudar a más gente.

Conocer las características de estos “departamentos de contenidos” (en un momento entenderás las comillas) puede ayudar a encontrar empleo y, además, para los autónomos como yo o las agencias, también es una referencia para conocer a nuestro interlocutor dentro de la empresa.

Empiezo por las comillas: ¿cuántas personas ha de tener un departamento para que se le considere “departamento”? Si la respuesta es más de 1, está claro que no hay este tipo de departamentos en la mayoría de empresas. El 42% solo tiene 1 persona. Si a esto le sumamos que el 80% no externaliza ninguna tarea, nos da un perfil bastante solitario, no un “departamento de contenidos”.

Escribir tiene mucho de soledad, es cierto. Pero resulta más fácil cuando tienes una guía que te orienta hacia qué publicar o cómo hacerlo. El 75% tiene un documento de referencia, casi todos son planes de marketing o de comunicación. Aún así, el 43% no sabe qué contenido gustará a su audiencia. Con una estrategia de marketing de contenidos, este porcentaje se reduciría ya que todo lo que se produce está orientado a la persona.

También resulta más fácil sobrellevar la soledad del departamento cuando en realidad tu trabajo es otro. Vamos, que los contenidos cayeron en tu mesa pero como algo añadido a las tareas que ya hacías antes. Así quizá tiene sentido que la dedicación sea de media jornada en la mayoría de los casos. Puede parecer mucho si lo vemos como un complemento al resto de tareas, pero poco si pensamos en todas las cosas que implica utilizar contenidos dentro de la empresa.

Quizá por eso, cuando nos adentramos en el perfil, nos damos cuenta de que el departamento que se encarga de los contenidos realmente es el de comunicación en un 32% de las veces. Entonces, ¿el de contenidos forma parte del de comunicación? Parece ser así (el segundo en el ranking es marketing).

Por último, es curioso que la satisfacción por los resultados conseguidos sea bastante positiva aunque se tenga la sensación de que, en general, la confianza por los contenidos sea mucho más baja. Afortunadamente cuando se trata de la convicción propia es una amplia mayoría.



Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 236 (16 de febrero de 2015).

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Un escenario que no puede faltar en una sitcom es el bar de la esquina donde el grupo se reúne. En la ronda de anuncios, tarde o temprano sale algún bar. ¡Pero si hasta hay anuncios de coches que tienen como escenario un bar! Vale, es lo normal cuando se venden productos que se consumen en esos locales: por eso tenemos ahí el anuncio de Cruzcampo y su #somosdebarra que inevitablemente me recuerda al #benditosbares de Coca-Cola que tantos éxitos les ha dado. Menos mal que lo de McDonald’s son restaurantes y no bares porque si no habría otro anunciante elogiando sin parar a esos locales tan presentes en la vida social española.

Televisión
Estudié Comunicación audiovisual pero la gente sigue pensando que soy periodista. Es algo que va ‘con el cargo’, supongo. Por eso me hace gracia cuando ese mismo tipo de gente piensa que para trabajar en la tele hay que tener ese título. Me da risa. ¿Periodismo para leer un guión? Como mucho, será para crearlo pero ¿hace falta para improvisar un debate sin sentido? Son actores haciendo un papel, leyéndolo más bien. Lo que estudiasen no importa. Esas gentes deberían preocuparse más de quién les escribe lo que leen… pero como los créditos pasan tan rápido es difícil que alguien les preste atención.

Cine
Para algunos, una sala de cine es como un santuario. Su lugar oscuro para olvidarse de todo y vivir otra historia durante un par de horas (antes el tiempo se contaba en minutos, ya no). Van convencidos de lo que van a ver y se concentran en ello hasta el punto de no necesitar ni palomitas para disfrutar de la película. Otros no tienen claro este beneficio del cine y se llevan los nervios del día a día. Solo así se explica que alguien pueda confundir los tráilers con la película que han ido a ver. Quizá entraron mirando el móvil apurando los segundos antes de apagarlo, sujetando a los niños que se colaban en otra sala o simplemente no sabían leer el gran número que suele identificar la sala.

Internet
Me está pasando una cosa curiosa en mi Facebook. Como ya expliqué hace un tiempo, separo la parte personal de la profesional: para lo primero utilizo mi perfil, para lo segundo mi página. En la parte privada hay una mezcla de contactos que no se conocen ni comparten intereses. O eso pensaba yo. Vale que tengan en común los virales típicos que inundan irremediablemente las redes sociales. Pero me estoy encontrando que empiezan a interesarse por lo que rodea los medios sociales, es decir, que comparten enlaces sobre ciertos peligros de las redes que no esperaba que interesasen a ninguno de ellos. Quizá es que, después de tanto tiempo, se van dando cuenta de la red en la que se encuentran.

Conversaciones sobre contenidos: el caso de Coca-Cola

Después de la acogida del caso de Moritz, mantuve el reto de ir entrevistando a profesionales de los contenidos y contacté con varias empresas para hacerles la misma propuesta. Lamentablemente, parece que eso de contestar preguntas solo funciona cuando ellos quieren porque ninguna estaba dispuesta a atenderme. Hasta que entablé conversaciones con Coca-Cola.

Rocío tuvo la amabilidad de dedicarme su tiempo y el resultado es un nuevo ebook de libre descarga sobre cómo entienden y trabajan internamente los contenidos en Coca-Cola.

Esta colección de ebooks es uno de los contenidos que distribuyo en primicia para mis suscriptores.

[Contenidos] Cómo auditar el marketing de contenidos de tu competencia

Sé por experiencia que a nadie le gusta la palabra auditoria, ni a alumnos ni a clientes, pero es lo que es: una auditoria permite revisar los contenidos en busca de los contenidos que sirven y los que no. Cuando se hace internamente, contar con datos estadísticos es muy útil. Si no, solo se puede recurrir a la información pública.

Hay diversas formas de hacerla pero la más sencilla es simplemente consumir el contenido con espíritu crítico. Esto significa, por ejemplo:

  • Web: navegar entre páginas y secciones para saber cuál es la prioritaria dentro del mapa web. Si hay un producto estrella, tratar de averiguar por qué ése y no otro.
  • Blog: mirar las categorías, etiquetas y no solo leer un post, si no revisar los suficientes como para descubrir la línea editorial de la empresa y detectar cuáles han sido los más compartidos, quién los ha escrito y cuándo.
  • Twitter: fijarse en los favoritos y listas que tiene, a quién sigue/le siguen, los hashtags que utiliza y las respuestas que da. Además, leer unos cuantos para saber cuánta promo se hace o si comparte siempre de las mismas fuentes.
  • Facebook: repasar su cronología a ver qué tipo de fotografías comparte, las promociones que haya podido hacer, si hace demasiada promoción y si puedes cotillear un poco entre sus fans aún mejor.

Y así con todos los canales que pueda tener la empresa: piensa en qué cambiarías, qué no habrías hecho, qué parece funcionar… Espíritu crítico y constructivo.

Un inventario más cuantitativo nos daría números: tantos posts al mes, tantos tuits con engagement a la semana, tantas personas que hablan en Facebook… con una auditoria podemos tratar de descifrar la estrategia a la inversa: sus objetivos comerciales, sus temas de conversación en las redes sociales, su dedicación en cuanto a contenidos… así podrás saber si realmente hace marketing de contenidos o simplemente publica contenidos.

Yo recomiendo hacer esta revisión de contenidos con cierta regularidad, sobre todo si hay mucho volumen de contenidos o muchas personas implicadas en su creación.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 235 (9 de febrero de 2015).

Media News S28 A15

Cine
El cine pasa por su peor momento, lo dice Dustin Hoffman pero es algo evidente cuando miras la cartelera del cine que tienes delante y no se te ocurre ninguna otra excusa para entrar que disfrutar del aire acondicionado. Basado en hecho reales, lamentablemente. Claro que Hoffman lo decía por los papeles para actores de cierta edad, pero para este debate es lo mismo: querer ver una película y no encontrar ninguna es como entrar en una librería y salir sin comprar un libro: ¿es culpa de los autores, de las editoriales o de las librerías? ¿Es culpa de la industria del cine, de los guionistas, de las salas…?

Televisión
Quien pasa por un buen momento es la televisión a la carta o al menos lo parece. Poder elegir qué ver, cuándo y dónde era imposible hace años. Durante mis años de carrera, medio claustro hubiese enloquecido de haberlo propuesto. Pero casi parece ya inevitable y por eso me gustaría asomarme y pasar por alguna de las asignaturas que teníamos para ver si se han actualizado. ¿Cómo explicarán la historia de la televisión? ¿Llegarán a los líos provocados por las fusiones y por las concesiones? Me imagino también los temas de los trabajos de los alumnos y, bueno, prefiero cambiar de tema.

Internet
Hace unos años, decíamos que La Red Social, con mayúsculas, era Facebook. Como si el resto no existiese. Ha pasado el tiempo y, en algunos aspectos, quizá otras le han pasado por delante. Pero sigue estando ahí, a la cabeza. Tanto es así que la frase ha mutado a algo aún peor: Facebook es la Red. Toda, no solo la social, to-da. Me cuesta verla así pero en algunos países es lo que cree la mayoría. Aún hay una parte de la población que no quiere tener perfil y que ‘se está quitando’… pero no de toda la Red, solo de la parte pública de sus perfiles.

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No sé si es por la voz del jingle o por las imágenes, pero el anuncio de Borges me parece de otra época… concretamente, de la misma de donde salen las campañas de Casa Tarradellas. Igual son imaginaciones mías pero me parecería creíble que, en lugar de aceite y vinagre, los dos protagonistas del spot acabasen comiéndose pizza y fuet. No es que sea una mala noticia para las respectivas marcas, sin duda han sabido transmitir una sensación. El problema quizá es que las dos compartan esa sensación.

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