[Contenidos] Ideas para la estrategia de tu blog sacadas de una revista de a bordo

Hoy me gustaría proponerte un ejercicio así que ponte el gorro de la pensar y coge el pasaporte porque te vas a subir a un avión. Superados los controles, colocado el equipaje de mano y ya en pleno vuelo, tienes todo el tiempo que dura el viaje para no moverte de tu asiento. ¿Qué haces?

Hay quien se fija en la revista que asoma tímidamente desde el asiento delantero. Otros prefieren leer su propio libro, escribir, abrir su portátil, fotografiar las nubes, dormir, incordiar al personal de a bordo… tantas opciones como pasajeros.

Pongamos que quieres leer la revista, seamos optimistas ya que estamos dejando volar la imaginación. ¿Qué te gustaría encontrar? Algunas opciones:

  • Datos interesantes sobre el lugar al que viajas
  • Lecturas que te sirvan para las tareas de tu profesión
  • Historias cortas, entretenidas, simplemente para pasar el rato
  • Información sobre la aerolínea para tranquilizar los nervios
  • El menú que están sirviendo o algún regalito de última hora

Igual que antes, tantas opciones como pasajeros. Influyen varias cosas, por ejemplo: puede ser la primera vez que viajes a ese destino pero la décima que elijas esa aerolínea o, al revés, viajes por trabajo a ese lugar pero por primera vez con esa compañía. Piensa en tu último viaje para hacerlo más real: ¿qué hiciste? ¿Leíste (toda) la revista? ¿Qué te gustó más?

Antes de avanzar, dos ideas clave de lo que hemos visto:

  • En Internet no tenemos tanto rato como en un avión para convencer a alguien: el usuario no tiene paciencia (o muy poca para seguir con el optimismo con el que empezaba esta newsletter). Puede cerrar tu página o dejar de leer en el primer párrafo, lo que quiera porque no tiene tiempo que perder. Pequeño inciso para darte las gracias porque podrías haber decidido no leer este mensaje, borrarlo o darte de baja de la newsletter y no lo has hecho.
  • Mucha gente pasa por tu web pero no todos querrán lo mismo. Ni todos eligen el avión como medio de transporte ni mucho menos todos el mismo destino. Diferentes objetivos para el viaje, incluso para leer la misma revista.

Vamos ya a aplicar el ejemplo a tu empresa porque, en realidad, el formato de la revista se parece mucho al de un blog corporativo. Pregúntate:

  • ¿Qué tipo de revista de a bordo harías? Es decir, ¿pondrías contenido corporativo (seguridad de la aerolínea), promocional (compras en el avión) o educativo (destinos)? ¿Cómo combinarías los diferentes tipos de contenidos? Piensa en la que más te ha gustado, la experiencia propia es un buen indicativo para empezar.
  • ¿Qué contenidos atemporales podrías hacer? Piensa en que esas revistas duran 1 o 2 meses, la actualidad encaja de manera limitada. Recuerda lo que has leído últimamente  y lo que te ha dejado mejor recuerdo (esta newsletter también cuenta, claro).
  • ¿Qué viajeros querrías que te leyesen? Dicho de otra forma, ¿quién quieres que sean tus lectores? Imagínate que fuese una revista en papel para enviar a casa de los suscriptores, ¿qué direcciones querrías tener? Oficinas, almacenes, locales, instituciones, hogares… Ahora trasládalo al mundo digital y piensa en seguidores y correos electrónicos. ¿Son profesionales o gente con hobbies? ¿Qué personas son?

Si contestas honestamente a estas preguntas, estarás encarrilando tu marketing de contenidos. Pero, antes de aterrizar, vamos un poco más allá: ¿te llevaste la revista, miraste si podías descargarla o buscaste la forma de seguirla fuera del avión? No olvides que tienes que ofrecer contenidos que dejen alguna huella en tus lectores.

Bandejas en posición vertical, equipaje recogido y algunas lecturas para el camino de regreso a casa: los blogs de Air Europa, EasyJet, Lufthansa, Iberia y Vueling; y las revistas de Air Nostrum, Alitalia, Binter y Melilla Airlines.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 246, 27-04-2015).

[Contenidos] Sin canal propio, ¿se puede hacer marketing de contenidos?

Hoy quisiera hablarte de los canales, medios o plataformas que necesitas para hacer marketing de contenidos. Esta pregunta me la formuló una suscriptora y suelo tener comentarios parecidos cuando vemos en clase que herramientas como MailChimp piden que pongas una web corporativa durante el registro.

Las preguntas son parecidas a: ¿no puedo enviar una newsletter si no tengo web? ¿Necesito un blog para hacer marketing de contenidos? O una que ya se ha convertido también en clásica: no me gusta Twitter/Facebook, ¿por qué tengo que utilizarla?

Si volvemos a la base de toda comunicación, todo mensaje necesita un canal para llegar al receptor. Ahora bien, ese medio de comunicación puede ser propio o de terceros, gratuito o de pago, online u offline. Hay de todo tipo y para todos los gustos.

Visto así, se puede enviar una newsletter para llevar visitas a una tienda física que no tenga web, sí. Se puede hacer una revista en papel para llevar tráfico a una web, también. Se puede hacer marketing de contenidos sin tener blog, pues claro que sí.

Pero, la cuestión no es si se puede o no porque en el mundo online todo es posible. Lo que de verdad deberían plantearse las personas con estas dudas es si llegarían a distribuir el contenido generado de forma que llegase a alcanzar al perfil deseado. Tan sencillo como hacerse la pregunta realmente importante: sin web/blog/newsletter/redes sociales, ¿mi cliente potencial me llegará a conocer y valorar como opción de compra?

Algunos contestarán que sí, otros que no. No todos los negocios son iguales. Pongamos un ejemplo: de quién te fías más, ¿de una gestoría (por decir algo) que tiene una página web o de una que no tiene y que ha puesto una cuenta de GMail en el cartel de la ventana de su oficina? Depende porque tampoco todos los usuarios son iguales.

¿Un cliente potencial de tu negocio busca información en Internet para decidir su compra y tú no tienes una web o algún canal propio donde explicarle qué haces? Mala idea porque, aunque no seas una tienda online, una plataforma propia te ayuda a decir la tuya, con tus palabras. Pero si ese usuario se documenta en prensa, quizá te conviene invertir más en unas buenas RRPP.

La elección del canal de distribución depende de dónde se encuentre tu cliente potencial. Tampoco importa mucho si a ti te gusta más Facebook o Twitter: importa qué le gusta a tu usuario. Tendrás que hacer un esfuerzo por al menos intentar que entre en tu rutina y planificación.

Una opción fácil para empezar es utilizar los canales personales para investigar, tomar confianza y después abrir los corporativos. No es obligatorio, vale, pero ayuda a acercarnos a ellos y de eso se trata cuando hablamos de marketing de contenidos: de ganar la confianza de nuestra audiencia.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 234 (2 de febrero de 2015).

[Contenidos] El marketing de contenidos offline y online se complementan

Hoy quisiera hablarte del marketing de contenidos ‘en su versión offline’. Suele suceder que ‘las últimas tendencias’ parece que solo sirvan a lo digital o lo social. Pero no es así. En realidad, la historia del marketing de contenidos empieza cuando no existía ni la WWW así que es lógico que haya un mundo offline con el que triunfar en el marketing de contenidos.

Empecemos por lo básico: ¿cuál es la diferencia entre cualquier contenido offline y su versión online? Con un ejemplo será una respuesta más fácil de contestar: ¿hay alguna diferencia entre que te hagan un reportaje en la tele y grabar un vídeo por tu cuenta?

Partiendo de que, hoy en día, las dos cosas acabarán colgadas en YouTube para ganar más audiencia, algunas diferencias: en la primera posiblemente tengan más experiencia y conocimientos técnicos y, por definición, una audiencia mayor; mientras que la segunda habrá más libertad creativa y de guión para contar lo que quieras como tú quieras y, aunque siempre hay excepciones, una audiencia potencial inferior.

Resumiendo, si tuvieses que elegir, casi seguro que preferirías lo offline porque te permite llegar a más gente, ¿verdad? Aunque también puedo plantearte la pregunta desde otra perspectiva: ¿qué tiene más beneficios para tu estrategia? Quizá te replantees la respuesta y veas que lo online también tiene puntos fuertes.

Obviamente, la mezcla de las dos cosas sería lo ideal. Pero no siempre se tienen los recursos o contactos para ser bien acogido en el mundo offline y por eso los medios sociales han ayudado tanto a las empresas pequeñas (y a las grandes): no es gratis pero nadie puede negar que es más barato.

Vistos los motivos por los que puede preferirse el mundo offline, vamos a por los tipos de contenidos. Todo, todo y todo lo offline puede convertirse a lo online. Tres ejemplos:

  • Revistas corporativas: pueden trasladarse tal cual a Issuu, ofrecerlas en descarga directa en PDF y hasta trocearlas para hacer blogs o newsletters.
  • Presentaciones corporativas que (bien hechas) también incluyen alguna pantalla orientada a algo que no sea tan comercial: pueden igualmente digitalizarse en SlideShare o infografías si están bien hechos los gráficos.
  • Manuales de producto: típicamente se descargan en PDF pero pueden ser perfectos temas para webinars y vídeos que expliquen su uso.

Pero, ¿funciona a la inversa? ¿Lo online puede ser offline? ¡Por qué no! Claro que el formato habrá que adaptarlo (siempre que se cambia de canal, sea el que sea) pero es posible. Otros tres ejemplos:

  • Los artículos de una newsletter o un blog son publicables en prensa como firma invitada (con el pago publicitario si hiciese falta).
  • Una web o microsite se convierte a un tríptico fácilmente (costes de impresa a costa de cada uno).
  • Cualquier documento tipo white paper o ebook puede imprimirse en revista o en libro de pocas páginas (con los costes editoriales que se quieran).

No me canso de repetirlo, pero insisto para los que no me hayan oído nunca decirlo: primero el mensaje, luego el canal. Así que menos separar el on y el off y más pensar en aquello que quieres comunicar.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 216 (29 de septiembre de 2014).

[Contenidos] Algo más extenso que un post

Cada lunes republico un artículo de la newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes pero como ayer fue festivo, lo republico y la envío hoy martes.

Partiendo de la base de que cualquier empresa debe generar contenidos interesantes para su público objetivo, uno de los problemas previos (incluso antes de encontrar los recursos para redactarlos y promocionarlos) es cómo presentarlos. Utilizando el símil de cualquier producto de consumo: ¿cuál será su packaging? ¿Cómo lo consultará el usuario?

Veamos hoy los artículos cuya extensión es demasiado larga para un post y que, para facilitar la lectura, debería publicarse en una serie de posts o en otro tipo de formato. Los más habituales son los white papers y los ebooks, dos tipos de contenidos similares en cuanto a formato pero distintos en cuanto a público, objetivos y, en consecuencia, contenidos.

La semana que viene hablaremos más en detalle de las diferencias entre ellos, centrémonos en cómo lo verán los usuarios que lo consulten. La opción más fácil es ofrecer la descarga del archivo en PDF en cualquiera de sus variantes (gratis, previo registro, a cambio del email…) pero también se puede permitir la consulta online con herramientas tipo SlideShare o Scribd.

Los catálogos de productos y las revistas también se han digitalizado para ahorrar costes de imprenta por un lado y para aumentar el alcance por el otro. Se utilizan entonces servicios más atractivos visualmente como pueden ser los ejemplos de Issuu, UniFlip o nxtbook. Como es habitual en medios sociales, estos servicios permiten incrustar nuestros documentos en otras páginas.

No hay que olvidar que son combinables con otros pensados para extensiones más limitadas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 38 (2 de mayo de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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