enero 2021 – d+m, el blog de Eva Sanagustín

Media News S04 A21

miércoles, 27 enero 2021 por Eva Sanagustín

Publicidad
Las campañas importantes antes se estrenaban en primetime televisivo. Así se demostraba que eran «importantes» porque era un momento caro porque había mucha audiencia y, encima, se invertía en salir en todos los canales. ¿Cuándo fue la última vez que pasó? Ni me acuerdo. Ahora los vídeos de los spots se cuelgan en redes por la mañana y el community se cruje los dedos mientras espera comentarios el resto del día. Así lo que hizo Cruzcampo el jueves pasado. Desde entonces, ríos de tinta por la técnica utilizada (muchos menos bits dedicados al mensaje que transmite). Por eso, hoy me hubiese gustado comentar una gráfica que descubrí ese mismo día, pero J se me adelantó y, como en los viejos tiempos, ya escribió lo que quería decir así que simplemente te dejo su link.

Internet
Los datos están ahí, se generan millones cada segundo y se desperdician muchísimos porque no se procesan, como mucho se almacenan. Las cookies servirán de ejemplo: ¿quién hace caso de los datos que generan? Solo cuando se convierten en información, como puede ser un gráfico de Google Analytics que te dice cuántas personas han visto una determinada página de tu web desde Twitter. Si no haces algo con eso (¿cuándo fue la última vez que dedicaste tiempo a profundizar en tus estadísticas?), no generas conocimiento y no adquieres experiencia de cara al futuro, a ese largo plazo que llaman sabiduría. Recuerdo la pirámide del conocimiento al leer que ahora se analizan unos datos del año pasado, pero no veo que sea para aprender.

Televisión
Sí, veo documentales. En la2, National Geographic, Historia o donde sea, siempre que el tema me interese y esté bien explicado. Casi diría que más importante es lo segundo que lo primero porque, si me atrapa con un tema que no me llama especialmente, significa que está haciendo bien su función divulgadora. De eso se trata cuando hablamos de documentales, ¿no? Se ven para aprender cosas nuevas, sea con puntos de vista diferentes o actuales de algo que ya conoces o porque quieres abrir tu mente a descubrir otras ideas. Lo peor que puede pasarte es que el tema que trata sea muy interesante, pero esté tan mal explicado que quieras dejar de verlo. El guión lo es todo, como siempre, porque es lo que hace que el resultado parezca desordenado o superficial. Dos buenos motivos para cambiar el canal.

Cine
Los mapas de películas siempre son curiosos de ver, sea porque quieres saber dónde se grabó una o porque un día pillas un rodaje y quieres saber de qué peli se trata. Últimamente esto segundo es más complicado, pero se pueden combinar ambas en el mapa que propone Betevé para Barcelona. Es una pieza que complementa un programa de televisión, lo cual le suma más mérito al contenido. Hace unos meses vi «Apartado de correos 1001» y reconozco haber pausado más de una vez para volver a mirar el fondo de la escena y así ver la ciudad de los años 50. Casi prefiero recuperar la historia que tener que quitarle decoración para saber que es Barcelona.

[Contenidos] Qué necesitas para concretar qué has de publicar

lunes, 25 enero 2021lunes, 25 enero 2021 por Eva Sanagustín

Llevo más de una década dando clase sobre contenidos y cuando entro por la puerta lo habitual es que los alumnos esperen que hablemos de qué han de publicar. Algunos se preguntan también por el cómo, pero en todos estos años muy poquitos se han preocupado del por qué. Supongo que es porque mi asignatura les viene en el programa, es decir, dan por hecho que es una forma de conseguir tráfico para su proyecto, por ejemplo.

El escenario ideal es 1/ sé qué quiero y 2/ voy a utilizar los contenidos para lograrlo (léase estrategia de contenidos o cualquier otra). Así ocurre cuando doy clases en un máster por lo que no tengo que dedicar mucho tiempo a definir los objetivos (punto 1) porque otro profe lo ha hecho ya y solo tengo que adaptarlos (punto 2). Pero el orden se invierte cuando se trata de otro tipo de formación más desestructurada o incluso autodidacta, aunque no es buena idea empezar por crear contenidos y luego plantearse para qué se está haciendo o buscar alguna estrategia en la que encajen a ver si hay suerte.

Así que te propongo responder a la pregunta del título a nivel de estrategia (para los que aún no tienen claro el objetivo) y de táctica (para los que ya saben para qué los quieren utilizar).

Cómo saber qué publicar a nivel estrategia de contenidos

La respuesta está en las columnas de la plantilla de un plan de contenidos:

¿Sirve para cumplir tus objetivos? Se puede planificar sin objetivos siempre que se tenga alguna referencia, aunque es mejor no hacerlo y esperar a tenerlo más claro.
¿Se dirige a la audiencia correcta? Es sencillo creer que se conoce quién queremos dirigirnos, pero he comprobado que no es así cuando se intenta profundizar para crear mejores contenidos.

Así que lo que necesitas para saber qué publicar es una estrategia de contenidos que concrete bien qué quieres conseguir y de quién. En base a estas dos preguntas, el resto viene rodado: sobre qué han de ir tus contenidos, cómo prepararlos, dónde y cuándo publicarlos viene después. Repito porque es importante: después. Sin objetivos y audiencia, no se puede hacer una estrategia de contenidos (ni cualquier otra).

Cómo saber qué publicar cuando los contenidos son una táctica

La diversión (otros dirían que el éxito) está en decidir qué elementos se mezclan para lograr los objetivos. Por eso puede ocurrir que los contenidos sean una más de las tácticas de otra estrategia, como de social media, inbound, SEO, comunicación… Entonces saber qué publicar es mucho más sencillo: la respuesta ya es conocida y tiene forma de briefing.

Lo básico sería un resumen de la estrategia, es decir, el contexto para entender: objetivo y audiencia, como mínimo porque siempre es interesante conocer otras acciones. Por ejemplo: si el contenido toma forma de newsletter para email marketing, necesitaríamos saber qué objetivo tiene (informar, compras, registros, descargas…) y a qué segmento de la lista se enviará.

Es lo mismo que había en el plan, sí, pero insisto en la diferencia: aquí te lo dan hecho por alguien que tiene en cuenta algo más que contenidos (táctica), allí lo tenías que definir tú como content strategist (estrategia).

¿Qué información básica hace falta para saber qué publicar? Spoiler: objetivos y audiencia. Compartir en X

Si quieres tener un plan con la definición de objetivos, el perfil completo de tu audiencia y un briefing para diferentes formatos, mira mi plantilla todo en 1.

Además, hay herramientas basadas en inteligencia artificial que crean automáticamente los briefings. Tengo ya tres localizadas en mi directorio.

Media News S03 A21

miércoles, 20 enero 2021 por Eva Sanagustín

Internet
«Tu vida, tu Golf«. Suena un poco extremo, pero quizá sea verdad para los que conducen este modelo de Volkswagen. Para mí este coche es el «mito» del anuncio, el de los primeros años (segundos en el vídeo), por eso no lo reconozco en las otras escenas. De hecho, tal cual es ahora, yo diría que no es un Golf, me cuesta verlo como tal. Sugieren en el spot que no importa, dicen «¿qué más da cómo le llamemos?». Pues yo diría que es relevante porque no puedo identificarlo cuando lo veo lo que me llevaría a confundirlo porque podría ser un coche de cualquier otra marca. Así que, por mucho que la campaña tenga buena pinta por fuera y tenga algunas ideas interesantes, por dentro no la compro.

Televisión
Sigo con la nostalgia de tiempos pasados y retrocedo varias décadas más (o no) para hablar de «WandaVision». Si aún no has empezado a verla, quizá quieras avanzar hasta el siguiente párrafo para evitar que te destripe algo. Creo que ya comenté que la fase 4 del universo Marvel no me llamaba mucho, pero tenía curiosidad por lo televisivo de esta aventura. Intenté no leer mucho sobre ella para evitar conexiones que no me interesaban, así que no tenía muy claro qué iba a encontrar más allá de una sitcom de otra época. Y eso ha sido, quizá incluso demasiado porque me han entrado ganas de volver a ver «Embrujada» y hasta «Pleasantville«. Hay más por venir así que esperaré un poco aunque sin muchas ganas.

Internet
Si hay algo que los medios tradicionales no pueden hacer por la vía offline, seguro que se puede hacer online. Me he quejado varias veces de lo difícil que es encontrar algo que ver, tanto por el tiempo que se pierde localizándolo como por la dificultad de saber dónde está disponible. Ni siquiera los operadores que agregan varios canales se pueden permitir hacerlo, no vaya a ser que esté en otro lugar y la gente se nos vaya. Pero Internet sí, ¡faltaría más! Así que si pones algunas palabras de la sinopsis que la peli/serie que te gustaría ver, JustWatch te da la lista para que elijas. Gracias Kloshletter por el soplo porque esto me va a ahorrar unas horas al año que sin duda aprovecharé para mis proyectos personales.

Cine
Llevo unos días mirando películas del siglo pasado, de las que tienen 40 o 50 años, incluso más. Las comparaciones son odiosas, pero la narrativa es tan diferente que después cuesta acostumbrarse a películas que concentran en un cuarto de hora lo que antes se contaba en 90 minutos. También me gustan porque siempre acabas reconociendo a alguien. Seguro que te ha pasado alguna vez: es cuando sueltas un «anda, qué joven» sin darte cuenta que tú tampoco tienes la misma edad. Pues lo contrario es lo que les pasa a este grupo de actores porque triunfaron cuando ya eran mayorcitos: es todo un reto encontrarlos en películas antiguas, pero es que la fama les llegó con unas cuantas que ya son clásicas.

[Contenidos] 30 elementos para escribir motivando a la compra

lunes, 18 enero 2021 por Eva Sanagustín

La semana pasada comenté las motivaciones de los creadores de contenidos, hoy es el turno de lo que mueve a la acción a los posibles clientes. Tenerlos en cuenta al escribir aumenta las posibilidades de conversión así que conviene saber qué atributos de los productos o servicios consiguen motivarles.

La respuesta rápida está en la pirámide de Maslow y su jerarquía de necesidades. Lo básico no es la wi-fi, es estar bien a nivel físico y lo más de lo más es la autorrealización. Es decir, sin lo funcional no podemos aspirar a la felicidad absoluta. Esta teoría es del siglo pasado (1943), pero incluso en el difícil inicio de esta década se ha demostrado que no se puede llegar a la cima sin una buena base.

En la revista HBR se publicó hace cinco años una pirámide que recuerda a la de Maslow, pero que es más sencilla de aplicar a la redacción persuasiva. Según Bain & Company (los firmantes del artículo), el valor (lo que percibe el potencial cliente y que debe convencerle para comprar) está compuesto por 30 elementos o atributos fundamentales que se pueden agrupar en cuatro (de nivel más bajo a más alto):

Los funcionales también son la base de todo, por ejemplo: reducir esfuerzo, reducir costes, calidad, ahorrar tiempo, simplificar…
Los emocionales son los elementos a los que es fácil aspirar, como bienestar, reducir la ansiedad, nostalgia, entretenimiento…
Los que te cambian la vida son menos y quizá por eso cuestan más de lograr, como la esperanza o la motivación.
En lo más alto de la pirámide está la autotrascendencia, equivalente social de la autorrealización.

Ahora que conoces los 30 elementos, «solo» (no siempre es fácil) hay que elegir los que se pueden asignar a tu producto o servicio y explotarlos en el texto. Apelando a ellos, la redacción será más persuasiva porque explicará el valor que se lleva el cliente. Llámalo propuesta de valor si lo prefieres.

Yo lo veo como una forma de elegir posición entre persuadir demostrando beneficios o describiendo características. En el mundillo del copywriting siempre se dice que hay que centrarse en lo primero, es un clásico. Pero no hay que olvidar que algunos sectores se basan en lo segundo. Por eso creo que no hace falta elegir, ¡se pueden combinar! De hecho, se pueden escoger un par de atributos de la pirámide para asegurar el tiro al cerebro y al corazón.

Un ejemplo: mi nueva newsletter. ¿Cómo puedo vendértela para que te apuntes (es una newsletter de pago)? Toma aire porque tiene muchos elementos de valor: te ahorra tener que pensar, te ofrece contenido de calidad y variado, también te da un toque de información y de entretenimiento, te ayuda a organizar tu plan de contenidos, te simplifica la búsqueda de temas, te ahorra tiempo, reduce la ansiedad de no saber qué publicar, te produce bienestar saber que tu plan está mejor controlado, perteneces a una comunidad, te motiva a crear piezas diferentes… y hasta puedes llegar a la autorrealización si descubres que esto de los contenidos es lo tuyo porque triunfas con las ideas que te propongo.

Todo estos son argumentos que podrían usarse para crear el copy la landing del registro y todas las piezas promocionales para conseguirlo. Pero, ¿hacen falta los 30 elementos para persuadir y llevar a la acción? Imposible, pero sí dicen que cuantos más tenga un producto, más fidelidad se consigue por parte de los clientes.

Está claro que no se pueden explicar todos a la vez (fíjate qué párrafazo más largo el de arriba y solo es una enumeración), pero sí los más diferenciales (incluyendo los más relevantes para cada audiencia y sector) y repartirlos en el mapa de contenidos para que el usuario acabe percibiéndolos todos con el tiempo y conseguir así tanto la compra como la fidelización.

¿Cuáles son los 30 elementos sobre los que puedes escribir para mostrar el valor de un producto? #copywriting Compartir en X

Quizá te interese saber que los mismos que definieron estos 30 elementos cambiaron algunos y añadieron otros para terminar con 40 cuando se trata de productos B2B.

Media News S02 A21

miércoles, 13 enero 2021 por Eva Sanagustín

Por ser el primer Media News del año (la semana pasada fue festivo y me lo salté), una mezcla personal de pronósticos y propósitos.

Televisión
Mi propósito para año nuevo es más bien cumplir con el propósito que llevo intentando cumplir desde hace tiempo: perder menos tiempo eligiendo qué ver en televisión porque cada vez me hace sentir más ridícula (y hasta vieja). Debería ser una forma de pasar menos horas delante de la pantalla o, mejor dicho, pasar más horas de calidad. Se supone que la intención es tardar en elegir porque tiene la recompensa de acabar encontrando algo más interesante, pero lo triste es que el agotamiento acaba pasando factura y se pone lo primero que se pilla. Así que el pronóstico no es muy favorable porque, encima, pronto llegarán más canales.

Cine
En 2019 pisé pocos cines, en 2020 ninguno: ¿qué pasará en 2021? Me atrevo a decir que el cómputo se mantendrá a cero. No hay fecha para ninguna de las películas que quería ver o, lo que es peor, se han ido retrasando lo que significa que no es fiable que se acaben estrenando cuando dicen. Así ha sido el 2020 y así está empezando el 2021, pocos cambios a corto-medio plazo. Mientras, mi DVDteca ha crecido un poquititín estas fiestas así que tengo algunas horas más de buen cine para ver desde el sofá (insisto en el párrafo anterior: encontrar película es sumamente difícil en las diferentes plataformas online). Recurrir a los DVD es la mejor forma de disfrutar rápidamente.

Internet
Todo parecía indicar que en este párrafo leerías algo así como que quiero pasar menos horas conectada, ¿no? Pues por un lado sí, pero por el otro no. Si trabajo conectada (no es lugar para hablar de cómo se presenta mi vida profesional), ¿podría querer trabajar menos? En todo caso, mejor pagada para descansar más. Así que dejémoslo en que quiero aprovechar mejor el tiempo que paso frente al ordenador para poder dedicarme con tranquilidad a los proyectos personales que he sacado últimamente (mi newsletter de pago, sin ir más lejos) y a los que tengo en mente. Está claro que el pronóstico es que mi Toggl seguirá sacando humo.

Publicidad
No te asustes, pero mi propósito para 2021 es ver más anuncios. Sí, como lo ves: quedarme viendo algún spot en lugar de hacer zapping para esquivarlos. Me he dado cuenta de que cada vez veo menos cortes publicitarios, lo que está directamente relacionado con que cada vez veo más tele a la carta o grabada que para el caso es lo mismo porque la veo cuando quiero. Suena raro, lo sé, pero es normal echar de menos algo que te gusta y, en el fondo, la publicidad me gusta. No toda, claro, pero para encontrar la buena hay que ver mucha mala antes porque sino no se desarrolla ningún criterio. Eso sí, el bloqueador de anuncios del navegador se queda en su sitio para seguir ahorrándome interrupciones en mi trabajo.