[Contenidos] Content marketing software para pequeñas empresas

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos permite clasificar las empresas siguiendo varios parámetros. Tal y como explico en mi libro, algunos de ellos tienen que ver con la inversión que hace en los contenidos, otros con cómo se organizan y también influye cómo miden los resultados conseguidos. Para todo ello hay herramientas, pero a veces cuesta decidir cuál utilizar. Criterios como su coste o alguna referencia externa sirven, igual que el tamaño de la empresa en previsión de quién será su usuario principal. Por eso me parece tan buena idea la herramienta GradeMyStack de UberFlip.

Funciona como muchos otros graders: introduces tus datos, se analizan una serie de parámetros estandarizados y en los resultados te sugiere dónde mejorar según la puntuación que has sacado en cada bloque temático (un ejemplo de muestra). La base del análisis son las herramientas para cada uno de los pilares del proceso de content marketing según lo definen desde UberFlip: creación, experiencia, distribución y medición. Además, cada uno tiene en su interior otros elementos para los que hay diferentes herramientas posibles.

Pilares propuestos por ÜberFlip
Pilares propuestos por ÜberFlip

Todas juntas harían un mapa del software para content marketing pero lo interesante en esta propuesta es que están puntuadas y, por tanto, hay un ranking y se pueden comparar por ejemplo las herramientas de social media. Pero, antes de entrar al detalle de los datos que muestra a día de hoy (va cambiando según más participantes lo utilicen), conviene tener en cuenta que es una web americana y que, aunque seguramente haya datos de otros países, no se puede considerar representativo de lo que se utiliza en España. He preguntado a UberFlip sin suerte en la respuesta así que recomiendo mirar las conclusiones con cierta distancia, simplemente como una referencia.

Aclarado el contexto, algunas conclusiones:

  • El pódium del pilar de creación está formado por BuzzSumo (utilizada aquí como fuente de ideas y curation), Trello (para la organización del proceso de creación) y WordPress. Si añadimos Feedly (curation), son las únicas 4 herramientas utilizadas por empresas de menos de 10 trabajadores.
  • El pilar de experiencia demuestra la diferencia que hay entre los tamaños de empresa: se nota que la inversión de pequeñas, medianas y grandes influye a la hora de elegir herramienta.
  • En cuanto a la distribución:
    • En las redes sociales ganan Hootsuite y Buffer aunque varían en posición según el tamaño, en la comparativa puede verse más datos de ellas y las mencioné también al hablar de automatización de la publicación.
    • En el SEO el rankinkg también varía según el tamaño pero está formado por 5 herramientas básicas: Google Analytics, Moz, Yoast, HubSpot y SEMrush.
    • En el email está seguramente el extremo más claro: MailChimp para empresas pequeñas y Marketo para las grandes; una conclusión transversal es que se utilizan más las redes sociales ya que en el ranking del pilar sale antes Buffer.
    • En el caso de anuncios, Google AdWords triunfa en todos pero es la única opción para las pequeñas; otra conclusión transversal es que se prefiere el tráfico orgánico que el de pago.
  • El pilar de los resultados tiene como ganador a Google Analytics, menos cuando se trata de scoring.

Utilizando los datos para pequeñas empresas (entre 1 y 10 trabajadores), el siguiente es un ranking del content marketing software más utilizado.

Datos de GradeMyStack
Datos de GradeMyStack

Parecen muchas, en total son 12, pero no me canso de repetir que las herramientas han de ser una ayuda, no un carga: usa solo las que necesites. Así que no veas esta tabla como una lista a seguir: pero no has de probarlas todas, solo la que más creas que te será más útil. Además, hay alternativas a casi todas ellas si no te acostumbras o quieres otras funcionalidades.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] El éxito de una estrategia está en el equilibrio: búscalo analizando tus contenidos

El equilibrio a la hora de crear una estrategia de contenidos puede solucionar muchas preguntas sin aparente respuesta ya que en la mezcla también puede estar el éxito (los extremos no suelen gustar a la mayoría). Así que mézclalo todo y, después, analiza qué es lo que mejor resultados te ha dado.

Por ejemplo, si publicas 10 posts al mes en tu blog y 4 son sobre noticias corporativas, prueba de poner más contenidos curados a ver si funcionan mejor que el autobombo. O si en los titulares de tu blog incluyes siempre las palabras clave que quieres posicionar, descansa alguna vez con un post más personal y menos ‘posicionable’. Si publicas noticias, arriésgate de tanto en tanto y da tu opinión en lugar de solo los hechos. No hay que olvidar nunca que un blog es un espacio personal, aunque sea corporativo.

Revisar las estadísticas es la única forma de asegurarse de hacia dónde ha de ir ese equilibrio pero fíjate tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Por ejemplo, si publicas muchas fotos en Facebook que logran muchas interacciones pero cuando pones un enlace a una noticia nadie le hace caso, pregúntate: ¿cuál es la relación entre la foto y el link? ¿Te ha llevado tráfico a tu web que ha convertido de otra forma que no sea socialmente? ¿Puedes utilizar la foto del artículo para ponerla en Facebook en lugar de en formato enlace?

Una reflexión final que tampoco te va a gustar: lo curioso que tienen los datos es que cada uno los interpreta a su manera así que esas mismas estadísticas que deberían ayudarte a decidir qué cosa hacer darán diferentes opciones según quién las mire.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 243, 07-04-2015).

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[Contenidos] ROI y contenidos, ¿es posible mezclarlos?

Hoy quisiera hablarte del ROI de los contenidos. Este fue el tema que se trató en el Meetup de junio del grupo CSBCN y durante la sesión fui haciendo algunos tuits. En resumen, no se llegó a ninguna conclusión consensuada… pero me parece interesante comentarlo porque, como se dijo el jueves, muchas veces es la única forma de convencer al cliente de que invierta en contenidos.

Quizá debería empezar diciendo que el Meetup se centraba en el ROI de la estrategia de contenidos pero tiene algunas cosas en común con el ROI del marketing de contenidos y, diría yo, en general con cualquier ROI. Tomaré pues el ROI como el clásico retorno de la inversión. Así que no estaría de más continuar aclarando las siglas:

  • Retorno: lo que se consigue, en nuestro caso, utilizando el contenido como estrategia de marketing. Cuanto más medible, mejor claro, aunque también hay que tratar de valorar lo intangible. Y sí, para tener un retorno hace falta una inversión.
  • Inversión: lo que ponemos de nuestra parte para conseguir los objetivos que hemos marcado. Y no, no siempre por invertir más se lograrán más cosas (en todo caso, quizá se consigan más deprisa).

Preferiblemente, las dos variables de la fórmula del ROI se deben contabilizar con la misma unidad métrica. El clásico es el dinero: si invierto 500 euros, ¿cuántos beneficios en caja tendré? Esta es la pregunta que tienen en la mente la mayoría de personas a las que se les presenta una propuesta económica. O, en otras palabras más relacionadas con los contenidos: si publico 10 artículos al mes, ¿cuánto más venderé? ¿Será más o menos si son 4 o son 15?

Si alguna vez te ha rondado ese interrogante, tengo la solución. Y la respuesta del millón es… que no deberías estar haciéndote esa pregunta porque va a ser muy difícil que oigas una respuesta que te guste. Así de claro. ¿Por qué? Pues porque puede ser que esperes un número relativamente alto y no un ‘no tengo ni idea’. Sí, se puede tratar de aplicar las estadísticas con la que empiezo mi libro que dicen que las empresas con blog venden más que las que no lo tienen. Pero hay muchas otras cuestiones a tener en cuenta, no es tan sencillo y por eso hay quien se lo inventa para conseguir al cliente.

Pero retrocedamos para concretar un poco más, volvamos a las siglas:

  • ¿El retorno que querías conseguir era en ventas? Entonces has de invertir en la conversión de los contenidos y llevar al usuario hacia la compra partiendo de un post, de un tuit, de una newsletter…  Palabra clave: llamadas a la acción.
  • ¿Era de branding? Trabaja en reputación y utiliza los contenidos para posicionarte en tu sector y en buscadores porque por ahí te encontrarán quienes no te conocen aún. Palabra clave: línea editorial.
  • ¿Era tráfico para la web? Céntrate en la relación entre el contenido corporativo y el creado para el marketing de contenidos. Es la base para conseguir los dos retornos anteriores. Palabra clave: enlaces.

Todo esto, y mucho más, se puede hacer y se puede contabilizar si lo intangible se vuelve medible. El problema es que esta mutación no siempre se hace correctamente y algunas métricas pierden toda lógica porque no se usan en el contexto adecuado. Otro ejemplo clásico: el tiempo. Si cada día dedico 1h a crear contenidos, ¿cuántas ventas más tendré? Mal enfocado: hay que medir con la misma vara. Para la segunda parte (el retorno) lo correcto sería pensar en que podrás vender más eficazmente y utilizar el tiempo ahorrado en otra cosa.

Pero esta es una forma de enfocar el retorno que poca gente valora. Es más sencillo medir lo tangible o cuantitativo aunque luego no quede claro si la inversión ha conseguido un retorno cualitativo. Un nuevo y a la vez reciente ejemplo clásico: las reacciones sociales. Si tengo 1000 fans, ¿cuánto tráfico extra llevaré para mi web? O, si este post tiene 100 compartidos socialmente, ¿cómo influye en mi reputación? O, el clásico de los clásicos, ¿cuánto puedo vender a mis followers?

No mezcles métricas y contabilizar los éxitos resultará más orientado a negocio.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 203 (30 de junio de 2014).

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Carnaval: marketing de contenidos, métricas y medición de resultados

El tercer CarnavalRRPP trata de aportar un poco de luz a un tema recurrente cuando se habla de contenidos: ¿cómo medir los resultados de una estrategia de contenidos? Antes que nada, la organización mezcla comunicación y contenidos (aunque ya vimos que no son exactamente iguales) así que en las aportaciones hay indicadores y métricas de todo tipo. Pero yo me centraré en la medición del marketing de contenidos que es lo que me toca directamente (y de lo que ya he hablado otras veces).

En lo que a métricas se refiere, la visión más completa y la que yo suelo recomendar en clase y a mis clientes es la que hace un par de años aportó Jay Baer basada en 4 parámetros:

  • Consumo: páginas vistas, visualizaciones, descargas… según el formato la analítica web es básica
  • Social: compartidos y conversaciones como formas sencillas de medir el engagement
  • Leads: formularios enviados y suscriptores conseguidos como vía de fidelización del contenido
  • Ventas: como típico objetivo de negocio, tanto online como offline, relacionable o no con el contenido

Es una forma muy sencilla pero a la vez útil de medir la evolución del usuario con nuestro contenido: lo mira, le gusta, se engancha… y acaba comprando que es lo que inicialmente se quería lograr.

Las dos primeras están muy relacionadas con el alcance: un vídeo colgado en YouTube tiene muchas visualizaciones por si mismo (optimización) pero también porque se da a conocer en redes sociales (promoción). Las dos segundas también tienen una relación: si alguien deja sus datos de contacto es porque tiene una cierta/gran predisposición a la compra (conversión).

Es la visión de todo ello lo que da sentido al contenido. Ejemplo práctico de medición de una newsletter: comparar números de suscripción > envío > apertura > clicks > visitas > compartidos > conversión. Planteado en preguntas podrían ser: ¿cuántos mensajes (contenidos en varios canales) tengo que publicar para conseguir 1 suscriptor? ¿Cuántos suscriptores necesito para lograr 1 venta? ¿Cuántos mails tengo que enviar para que sea rentable? Y es que, lo miremos como lo miremos, lo que hay que medir es si vale la pena seguir generando contenidos, es decir, la estrategia en general. Una visión individual (aquel tuit que parece que nadie ha visto, ¿sirvió de algo?) algunas veces distorsiona la realidad, es mejor responder viendo el conjunto (¿mis seguidores de Twitter se darían cuenta si hoy no publico algo?).

Entramos entonces en un factor que me interesa especialmente al hablar de medición del marketing de contenidos: la presión entendida como repetición de mensajes corporativos frente a mensajes más, digamos, educativos o informativos, es decir, más orientados al marketing de contenidos. ¿Cuándo nos hacemos pesados por repetir demasiado ‘compra’, ‘mira’, ‘apúntate’, ‘síguenos’…? ¿Cuándo confíamos demasiado en que el usuario lo hará por si solo sin tener que pedírselo constantemente?

Se me ocurren varias métricas para medir el marketing de contenidos desde esta perspectiva:

  • si presionamos mucho, habrá suscripciones pero también muchas bajas que demuestren que la aportación de valor no compensa respecto a los mensajes comerciales que está dispuesto a recibir el usuario.
  • si presionamos poco, habrá seguramente más consumo pero poca conversión, lo que nos alejará de los objetivos de negocio, aunque hayamos conseguido mucho alcance quizá no compense el esfuerzo de generar contenidos.

¿Dónde está el equilibrio? ¿Cuál es el límite de presión que la gente está dispuesta a asumir? Hay algunas estadísticas que intentan contestar de manera general pero cada comunidad es diferente así que lo mejor es probar y seguir el viejo truco de ensayo y error para balancear la presión según más nos convenga en función del estado de nuestro negocio y sus necesidades a lo largo del año.

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[Contenidos] En qué fijarse para medir los objetivos de los contenidos

Continuando con lo visto la semana pasada sobre las formas de compensar la inversión en contenidos, quisiera hablarte de la medición de los contenidos. Quizá debería empezar confesando que no me convence utilizar la palabra que tanto gusta a determinados sectores: el ROI no es del todo apropiado cuando no hay plazos de tiempo claros así que tampoco es una forma realista de comparar a los integrantes de esa fórmula matemática.

No obstante, resulta evidente que es necesario medir de alguna forma y así poder decir que el tiempo invertido ha llevado a algún beneficio. Así que la pregunta que persigue a cualquiera que se dedique a crear contenidos es ”se invierte mucho, ¿cuánto se recupera?”. La respuesta, como siempre, es compleja pero hay que intentar relacionarla con el objetivo de la estrategia de manera que los contenidos sean tan útiles para la empresa como para el usuario:

  • ¿Querías visibilidad? Revisa tus estadísticas y mira a ver cuánto tráfico te ha conseguido el contenido que has publicado o cuántas interacciones sociales tienen tus contenidos.
  • ¿Querías ventas? Revisa la procedencia de tus clientes para saber cuántos te han conocido o se han decidido a comprar/contratarte por contenidos tuyos o recomendaciones de sus contactos.
  • ¿Querías fidelizar a tus clientes? Revisa los números y averigua cuántos clientes son suscriptores de tu newsletter o fíjate en la evolución de seguidores en tus medios sociales.

Hace falta poner un contexto a los resultados y a los recursos dedicados a los contenidos y ser realista en la respuesta a: ¿te compensa dedicar [poner aquí los recursos dedicados] para conseguir [poner aquí los resultados de las preguntas anteriores]? En mi caso, ¿me compensa dedicar un par de horas a esta newsletter los domingos? Sí porque me fijo en los resultados conseguidos por el envío: lecturas, clicks o tuits pero también proyectos que han salido gracias a ella.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 169 (4 de noviembre de 2013).

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