calidad del contenido

[Contenidos] Content operations, la conexión entre personas, procesos y tecnología

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A los contenidos les gusta trabajar en equipo, están acostumbrados a quedar en segundo plano por ello, casi a diluirse. Pero no por eso dejan de buscar aliados en todos los ámbitos de la empresa.

Pienso en ello tras leer el informe «State of Content Operations 2020» de Kapost. Proporciona algunos datos interesantes, como que el 23% dice no tener clara la cohesión de los contenidos o que el 46% tiene mucho contenido desactualizado. Pero me quedo con lo que analiza: organización interna del contenido, conexión entre departamentos, uso de taxonomías, experiencia del cliente… una mezcla interesante que lleva el nombre de content operations y que podría traducirse por ¿operaciones de contenido?

En Kapost definen las content operations como la respuesta a cómo utilizar la estrategia de contenidos para construir una mejor estrategia de marketing. En su PDF «The Definitive Guide to Building a Content Operation» (descarga a cambio del correo), hablan de responsables, flujos de trabajo y herramientas para crear mejor contenido y así tener mejores clientes.

En GatherContent usan esta definición de Content Operations (ContentOps) que me parece muy acertada: la conexión entre personas, procesos y tecnología que necesita una empresa para organizarse, gestionar y producir contenido. Se trata de un proceso para crear contenido implicando a toda la empresa que se produce después de la estrategia de contenidos y antes de distribuir el contenido a la audiencia.

Diagrama de GatherContent para definir las content operations

Un ejemplo sencillo: antes de enviar una newsletter con una promoción, hace falta enmarcarla dentro de una estrategia (de marketing y de contenidos). Para crearla intervienen varias personas, dentro o fuera de la empresa, como redactores o diseñadores que usan sus propias herramientas. Además, el responsable de marketing necesitará otra para hacer el envío. Hará falta que la web esté lista para soportar las ventas lo que implica a otros perfiles y otras herramientas. Todo ello debe estar organizado en cuanto a flujos de trabajo para cumplir el plan previsto que también puede estar hecho y gestionado con una herramienta diferente.

El contenido no es algo que se quede en un solo departamento, todo lo contrario: es totalmente transversal. Incluye perfiles de todo tipo, tanto creativos como técnicos, y niveles diferentes, tanto directivos como recién llegados. Afecta a la planificación, la producción, la distribución y el análisis. Repercute en el buen funcionamiento de la empresa al estar mejor organizada, lo que acaba beneficiando a los resultados de ventas porque el cliente está más satisfecho si el contenido es mejor, más personalizado y actualizado, gracias a que su creación es más ágil.

Las content operations requieren un cambio (algunos dirían transformación) dentro de la empresa, pasar de crear contenidos al azar a planificarlos proactivamente. Pasar de producir por volumen a hacerlo por calidad no es fácil. Para conseguirlo, hay que:

Es una evolución hacia la cultura del contenido, así lo explico en mi próximo libro. No debería tardar mucho en salir, pero si te interesa el tema mientras puedes hacerte con «Estrategia de contenidos» porque varios de estos conceptos también se definen en él.

Además, Kapost ha publicado recientemente «Mastering One Voice: A Marketing Fable and Field Guide to Content Operations«.

[Contenidos] La curación de contenidos en la estrategia de contenidos

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Lo primero, aclarar los conceptos de este post. Por un lado, la curación de contenidos (content curation) es una técnica que se puede aplicar a varias disciplinas y consiste en compartir las mejores piezas de contenido que hayamos encontrado alrededor de una temática, después de haberlas recopilado y seleccionado cuidadosamente.

Por el otro, la estrategia de contenidos es la encargada de planificar y organizar internamente la creación y distribución de contenido. Al margen de esto, la palabra «estrategia» puede aplicarse a estrategia de content curation o a estrategia de marketing de contenidos.

Si consideramos a la estrategia de contenidos como la máxima responsable de los contenidos, la curación de contenidos se incluiría dentro de ella. Así, poniendo orden en los perfiles, el content curator dependería del content strategist.

¿Por qué hacer content curation si ya se crean contenidos propios?

Los beneficios de la curación de contenidos son muchos, pero los directamente relacionados con la estrategia de contenidos serían:

Además, se puede hacer content curation en todos los canales, combina con la creación y es muy fácil encajar este tipo de contenido en un plan de contenidos porque puede ser:

  • Promocional: si compartimos piezas que hablan de nosotros, como una creada por los usuarios o una mención en medios.
  • Marketing de de contenidos: si recomendamos enlaces de otros y que igualmente nos sirvan para ser un recurso de valor.
  • Atemporal: si se trata de piezas que no son de actualidad, es decir, contenido atemporal ajeno.

La rentabilidad de la curación de contenidos no es directa, pero repercute en su autoridad y reputación a largo plazo. Estos son objetivos de cualquier estrategia de contenidos, aunque no siempre son los prioritarios.

[Contenidos] ¿Cómo decides los cambios de tu plan de contenidos?

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Si se quiere arreglar algo que no funciona, basta con encontrar el origen del problema, lo que provoca el fallo. Ocurre así en cualquier cosa de la vida, también en una estrategia de contenidos. Algunas veces es sencillo y se resuelve rápidamente, otras puede pasar mucho más tiempo. Depende de muchos factores, como saber dónde buscar.

Si se hacen cambios en alguna red «para ver qué pasa», no es seguro que «pase algo». En cambio, si tenemos una referencia de «qué pasa», será más sencillo cambiarlo para que allí «pase lo que queremos que pase». En otras palabras: para «arreglar» un plan de contenidos que no funciona, un buen punto de partida son las estadísticas. Así que, antes de vagar sin encontrar la solución, hay que identificar la métrica de referencia para el objetivo que hayamos planeado para la pieza o canal. Si tenemos una buena estrategia, la tendremos clara desde el principio. Si no es así, pues ¡a buscarla!

La analítica online y la social tienen datos y fórmulas parecidas, por ejemplo el CTR de una newsletter se calcula igual que en Facebook. Lo bueno de usar las mismas referencias es que los canales se equiparan. Pero no siempre es posible porque cada uno tiene sus propias métricas específicas, por ejemplo no hay con qué comparar en Twitter el desplazamiento de una historia de Instagram. Esto hace que cada pieza publicada en una red social pueda valorarse tanto individualmente como por su aportación global. En el caso de republicar contenidos, podríamos ver qué canal debe considerarse principal por ser el que mejor respuesta consigue.

Los contenidos pueden medirse de varias formas, no solo por su continente. Igual de interesante es saber qué reacción provocan en el usuario. El engagement es en lo único que se fijan algunas marcas porque lo consideran sinónimo de calidad: si lo ven y reaccionan, es que es un buen contenido. Claro que también podría ser que no fuesen más allá y no influyese en la relación con la marca por ser un contenido superficial. Haría falta algún otro dato para que fuese del todo cierto, pero cuantos más parámetros se añadan a «la fórmula de la calidad», más difícil será de calcular. Quizá por eso nadie se ha atrevido todavía a intentarlo.

Sea cual sea el indicador que utilices para medir tus contenidos, ha de servirte para mejorar tu plan de contenidos. No tu intuición o el azar. Añade una columna o las que necesites y apunta ahí el dato que te mejor te sirva para valorar cada pieza. Filtrando después de las columnas verás su contribución a tus objetivos, también por canales. Entonces podrás hacer cambios, porque estarán justificados.

Tienes muchas más ideas sobre medición de contenidos en redes sociales en mi ebook, aunque también puedes ir directamente a la lista de herramientas gratuitas de analítica social.

[Contenidos] Los SEO empiezan a valorar a los contenidos

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Lo leí en septiembre, pero no me lo acababa de creer: ¿los SEO dando prioridad al contenido? No parecía real después de tantos años luchando por ello. Pero ahí están los datos de SparkToro (ahora ya traducidos) que vienen a confirmarlo: sí, los SEO empiezan a valorar a los contenidos.

La pelea es antigua porque, aunque la última encuesta sea la 5ª edición, la 1ª fue en 2005. Más o menos desde entonces, yo misma he tenido unas cuantas discusiones con los que consideran que los contenidos son meros instrumentos del posicionamiento en buscadores, como si no sirviesen para nada más. En mi experiencia, cada vez son menos quienes lo creen así y me alegra que el estudio me proporcione datos objetivos sobre ello. Aunque no está claro cuántos participantes están a este lado del charco, todo nos acaba llegando así que me parece que vamos por buen camino.

Me gustaría destacar dos ideas sacadas del «Google Ranking Factors 2019«. La primera es la más evidente y nada nueva, pero aún así conviene seguir dándole visibilidad para que a nadie se le olvide: hay muchos factores en el algoritmo de Google y no todos tienen que ver con la redacción del contenido. Dedico esta frase a los que viven en el pasado y creen que por repetir mucho una palabra ya se consigue el primer puesto en la página de resultados. No, el SEO es más que eso.

La lista de factores a tener en cuenta es larga, algunos dentro y otros fuera de la página, pero además no todos pesan igual y nadie sabe seguro cuánto hay de cada uno en el algoritmo (un poco como la fórmula de la Coca-cola). Así que el estudio de SparkToro resulta interesante porque ha preguntado a los SEO cuáles creen que funcionan y, se supone, han contestado según su experiencia por lo que nos da idea de qué priorizar.

Repasando la lista de factores, llegamos a la segunda idea que da título al post: ¡los contenidos importan! Son el factor número 1 del ranking, diría incluso que bien destacados en el pódium (8,52 sobre 10). Concretamente, según los participantes, lo que importa más para posicionar una página en Google es la relevancia del contenido de la página para la consulta o, en otras palabras, que el texto sea relevante para las keywords buscadas.

Google Ranking Factors 2019 SparkToro
Google Ranking Factors 2019 SparkToro

Nada nuevo, estarás pensando. Claro, lo que cuenta es que es la primera vez que la calidad del contenido está considerada el factor principal de posicionamiento. ¡Ésa es la novedad! Ya sabíamos que el contenido tiene que ser relevante para el usuario, es decir, la búsqueda que haya hecho. Pero solo lo decíamos los que escribimos, ahora por fin lo creen los SEO y ponen al contenido por encima de los enlaces entrantes (7,87) y las keywords (7,5).

El propio organizador de la encuesta destaca esta buena noticia y tiene en cuenta también el factor tiempo: los primeros resultados daban a las palabras clave como ganadoras, luego durante varios pasaron a ser los enlaces y ahora la relevancia y validad del contenido es lo que importa. Asegura coincidir con esta percepción porque Google también ha ido evolucionando para mejorar su comprensión del contenido que refleja mejor la intención de búsqueda.

¡Por fin los #SEO tienen en cuenta a los contenidos! Compartir en X

Apunto los otros factores en el algoritmo de Google relacionados con los contenidos y su posición según la encuesta de SparkToro:

Ya ves que son unos cuantos los factores relacionados con el contenido que influyen en cómo Google posiciona una página, aunque menos de la mitad del total de la encuesta (26).

Este es un post optimista, pero también hay que sea realista: es la opinión de personas que trabajan en SEO, no en Google. Así que, por mucho que esté basada en su experiencia y puedan considerarse buenas prácticas, no implica que sea realmente así cómo funciona el algoritmo de Google. Pero, por si acaso, preocúpate de quién escribe tus contenidos.

[Contenidos] Si tu creación no aporta lo suficiente, haz content curation

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Han pasado 3 años desde que escribí sobre este tema y no he cambiado de opinión: hay que equilibrar la creación con la curación de contenidos o llegará un momento en que todo serán refritos. Pienso en ello ahora que empiezan a «descubrirse» las tendencias para el año que viene… y muchas son demasiado parecidas a las de años anteriores. De ahí viene el título del post: no tienes por qué crear todo el contenido, hacer content curation es una buena solución.

Imaginemos un escenario hipotético: repasando tu red social favorita encuentras un artículo de tu interés que lees con detenimiento (algunos considerarán opcional lo de leer, pero yo no). Cuando lo terminas, tienes varias opciones (de menor a mayor aportación):

  1. Pasar página, como si el rato que tardaste en leerlo fuese pasado y no afectase a tu futuro.
  2. Guardarlo para ti, sin que nadie se entere de que lo has leído aunque quizá en el futuro lo recuperas para algo.
  3. Avisar al autor y al resto de tus contactos: un Me gusta, un retuit o un compartir, sin más o con un poco de contexto, según cuánto te haya gustado (podría hacerse en privado, pero cada vez se hace menos).
  4. Utilizarlo para hacer curation por las malas: refriteando el original tratando de que no se note de dónde salió la idea.
  5. Crear un contenido nuevo: sería una curation o una documentación de la buena, es decir, resumiendo y citando.

Para contestar, hay que tener en cuenta dos cuestiones básicas de tu estrategia de contenidos:

  • ¿Quieres hacer marketing de contenidos? Nadie te obliga, tanto el contenido corporativo como el claramente promocional son perfectamente válidos en cualquier canal. Pero si tu respuesta es afirmativa, has de tener clara tu personalidad o, en otras palabras, el posicionamiento que te distingue.
  • ¿Estás dispuesto a compartir contenidos de otras personas? Tampoco te obliga nadie, puedes seguir publicado tu contenido egocéntrico y seguro que a tus fans les encantará. Pero si también contestas que sí, has de saber diferenciar entre un refrito y una aportación de valor.

Combinando respuestas tendremos los comportamientos posibles:

  • Si a las dos preguntas le das un sí, lo tuyo es crear un contenido nuevo (5º).
  • Si a la primera le das un sí y la segunda un no, entonces harás un refrito (4º).
  • Si no quieres hacer marketing de contenidos, es poco probable que hagas content curation (no a las dos preguntas), así que dependerá de cuánto te haya impactado el contenido para que quieras darle algo de reconocimiento público (3º), en privado (2º) o de ningún tipo (1º).

Espero que seas de los míos, aunque lo de hacer refritos está al orden del día, lamentablemente. Si no se aporta valor, ¿para qué ensuciar y llenar la Red de contenido vacío? ¿No es mejor darle crédito a quien sí encontró el contenido y el punto de vista que te hizo sentir algo?

Si no vas a aportar nada con tu contenido, ¿por qué no reconoces a quien sí lo ha logrado? Compartir en X

Si buscas los beneficios de hacer content curation, mira mi ebook. Si te has convencido y quieres hacerlo, mira mi infografía.

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