d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 63 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

[Contenidos] El presupuesto es el problema más grave del marketing de contenidos para pymes

lunes, 29 marzo 2021 por Eva Sanagustín

El marketing de contenidos tiene muchos problemas. A estas alturas no deberían ser tantos, pero sigue teniéndose que enfrentar a muchas trabas para poder demostrar su valía. Y la falta de presupuesto hace que la situación sea vaya agravando.

Una pregunta rápida: ¿cuánto dinero has invertido en tus contenidos en este primer trimestre del año? Espero que sí dediques horas, pero la respuesta general sacada del Estado de los contenidos 2020 es que no mucha pasta. Es una lástima porque, incluso aunque sea poco, hay muchas formas de repartir el presupuesto de marketing de contenidos:

Definición estratégica: siempre importante para toda la empresa, pero en su justa medida. Dedicar mucho a conocernos a nosotros mismos y a la audiencia no sirve de nada si no nos podemos en marcha. El desequilibrio es un clásico en esta fase: unas empresas que se dejan aquí los ahorros de medio año y otras improvisan.
Creación de contenidos: hay muchos tipos de contenidos que encajan dentro del marketing de contenidos. Posts, infografías, vídeos, podcasts, webinars, ebooks, newsletters… todos con diferentes costes y frecuencias, además de requerir herramientas específicas. Aquí es donde más falla la inversión y eso que es la base sobre la que realmente se hace marketing de contenidos y no solo contenido corporativo para hablar de la propia empresa una y otra vez.
Distribución de contenidos: tener web, blog y landings implica pagar dominio y hosting, hace falta un gestor para enviar la newsletter y apps para publicar en diferentes redes a la vez. Algo de esto va al presupuesto de marketing o comunicación, pero no suele ir al de contenidos aunque sea desde donde se publiquen.
Promoción de contenidos: aquí el marketing de contenidos está dividido entre los que lo entienden como marketing para contenidos y quienes hacen marketing con contenidos. No, no es lo mismo. La publicidad es dónde más se invierte, pero eso no es marketing de contenidos, como mucho es promoción de contenidos, si es que realmente sirve para darlo a conocer.
Análisis de resultados: lo pongo por completar el círculo, pero tampoco es que se dediquen muchos recursos a la medición del marketing de contenidos… ¡Así cualquiera consigue invertir más en su creación!

Haciendo una suma de (muy) mínimos para la creación y distribución, un presupuesto de marketing de contenidos no baja de 300€ al mes. Si sumamos estrategia, promoción y análisis, sube a más de 10.000€/año. ¿Pueden todas las pymes permitírselo? Contratando a alguien, sí. ¿Quieren hacerlo? Eso ya es otro cantar.

El #marketingdecontenidos necesita una mínima inversión para que funcione. Compartir en X

Media News S12 A21

miércoles, 24 marzo 2021 por Eva Sanagustín

Internet
Dos noticias relacionadas. 1/ Páginas amarillas ya no llamará a tu puerta para dejarte ese tocho de papel (aunque tuviese versión «bolsillo») al que nunca prestabas atención. Yo recuerdo haber buscado algo hace mucho, mucho tiempo. Tanto que ni recuerdo qué era ni si lo encontré. 2/ Google te da respuestas en su página de resultados, no necesitas entrar en ninguna otra. Es una interpretación posible del dato que está teniendo en vilo a los SEO: 2/3 partes de las búsquedas se quedan sin click. Pobres, con el esfuerzo que les supone poner ahí las páginas y luego no se llevan ni un triste click. Pero, ¿para qué crees que servía poner un anuncio en Páginas amarillas si muy poquitos le hacían caso? Pues fíjate cuánto tiempo ha durado: medio siglo.

Cine
Muchas noticias interesantes de cine esta semana, guardo unas cuantas para la semana que viene y me quedo con dos. 1/ Vista «La Liga de la Justicia de Zack Snyder», reconozco que se me hizo larga y eso que la vi partida en dos (aún se puede trocear más). Me pareció más una miniserie que una película, quizá precisamente por las partes tan marcadas, y eso es lo que no me convenció del todo. ¿Me gustó más que la anterior? Un poco sí, pero tanto como para volverla a ver este mismo año. 2/ Lo de hacer historia en el cine suena muy bien, hasta que es por algo de dudoso mérito. Eso debe pensar Glenn Close nominada como mejor y peor actriz a los Oscars y los Razzies, respectivamente. Si gana ambos, convertirá su actuación en motivo de estudio.

Televisión
No siempre que se cancela un programa es una mala noticia. No me parece nada triste que «HMYV» deje de emitirse, como tampoco lo sería si desapareciesen otros que aportan más bien poco. La idea que tienen algunas cadenas de retroalimentarse con gente que lo único que parece querer en la vida es cobrar por salir en la tele me da más bien rabia. Acaban siendo TT en Twitter semana sí, semana también. ¿Por qué? Porque alguien lo ve, se queda con una frase que retrata a quien la dice y al programa y la comenta con quien está escuchando. Así que ahí están, quitando espacio en los medios a otras personas que podrían tener algo más que decir que las tontadas propias de un patio de vecinos (o del cole porque la edad es otra discusión).

Publicidad
Cierro con tres anuncios. 1/ Tenía guardada desde hace tiempo una imagen que me impactó por el uso de algo cotidiano (hoy en día) para intentar convencer de dejar algo igualmente cotidiano (tristemente, de siempre). 2/ Paso a la comida rápida y a la tristeza que se respira en los primeros 20 segundos de este spot. Me gusta eso de «Good times are coming soon», aunque la aplicación de ese optimismo no me convence tanto. 3/ Sigo con alimentación, pero esta vez con la alegría de descubrir un juego de los de antes en la caja de una pizza. Usando realidad aumentada, es posible pasar un buen rato con algo que normalmente tiene un tiempo de vida corto: la caja. Eso sí, mejor no jugar mientras se come para mantener alejado el móvil de la mesa.

[Contenidos] En qué se parecen los pasatiempos a los contenidos

lunes, 22 marzo 2021 por Eva Sanagustín

La semana pasada estuve escribiendo sobre juegos online y cada pasatiempo al que jugaba (¡hay que probar antes de recomendar!) me parecía que tenía algo que ver con los contenidos. Y no porque las empresas puedan utilizar alguna plataforma para crear sencillos jueguecillos para entretener a su audiencia. Me refiero a su funcionamiento, a las normas del juego. Así que, dejé de jugar al mahjong y empecé a esbozar este post.

Crucigramas: tenía que empezar por el pasatiempo más enciclopédico (con permiso del Scrabble). Encontrar palabras basándose en una definición es tan responsabilidad de branding como de copywriting. Aquí las keywords de SEO no pintan nada, como mucho si se prepara un glosario como vía de posicionamiento.
Autodefinidos: se parecen bastante a los crucigramas, pero los menciono aparte para recordar que conviene encontrar una voz propia que hable por ti tanto como tu logo. Así los usuarios podrán identificar tu marca al oír tu producto (definición).
Sopa de letras: es un pasatiempo de palabras poco transparente, parece que se oculte algo al ponerlo todo desordenado y «flotando» de cualquier manera. Eso no puede pasar en los contenidos: ha de estar todo claro, con una Guía de estilo que asegure la coherencia y el sentido de todo.
Encuentra las diferencias: copiar es una mala práctica, muy mala. No se debería hacer ni con artículos ni con la estrategia en general. Aun así, se hace, y más de lo que muchos quisiéramos. Inspirarnos en la competencia es una cosa, imitarla para que solo varíe el logo es otra muy distinta.
Busca minas: todos los que empiezan en el marketing de contenidos van con pies de plomo, seguramente por miedo a explicar demasiado y acabar encontrándose con una mina. Hay riesgos, claro, pero también trucos y tácticas para pisar sobre seguro (banderitas).
Mahjong: hacer parejas para descubrir otras y terminar la partida con todos felices y comiendo perdices. Así podría ser hacer match entre usuario y marca si se encarga el de marketing de contenidos o entre personas de una empresa si es responsabilidad del estratega de contenidos.
Ajedrez: no es un pasatiempo, más bien un juego de mesa porque sí, se puede jugar solo, pero es más interesante en parejas para que encontrar la mejor estrategia suponga un reto mayor. Trabajar en equipo asegura mejores resultados, siempre.
Solitario: un cásico de las cartas. Yo me lo guiso, yo me como. Un clásico también en profesionales de los contenidos que trabajan solos ante el peligro (aunque no haya minas). Más realista es cuando se juega a la Carta blanca porque el nombre parece indicar que puedes hacer lo que quieras, pero el jefe/cliente no te dejará.
Sudokus: si se trata de números, los de marketing lo tienen más claro que los de comunicación. Claro que, si se trata de combinar las posibilidades para sacar el mejor resultado (y terminar el sudoku), los de contenido lo hacemos constantemente para reciclar piezas y que parezcan nuevas.
Ahorcado: inevitable pensar en los autónomos, en afinar con la selección de clientes (letras) y no acumular facturas ni tampoco trabajar gratis. Los proyectos (palabra a adivinar) pueden ser retadores o fáciles, pero no llevarnos a la ruina. En la horca deberían ir los clientes que no pagan porque este es un juego de dos.

Ya ves, los pasatiempos se pueden aplicar a los contenidos, pero estos no deberían ser un pasatiempo, necesitan inversión y no solo de tiempo porque tampoco son un rollo.

10 pasatiempos y su aplicación a los contenidos (sí, la hay). Compartir en X

Media News S11 A21

miércoles, 17 marzo 2021 por Eva Sanagustín

Televisión
Tenía que llegar y, para mí, ha sido «NCIS»: la primera serie en la que se incluye la pandemia en el guión. En su capítulo 18×07, oportunamente titulado «Primer día», se les puede ver usando gel, limitando las personas en el ascensor, llevando mascarilla (a su manera), interrogando con paneles separadores, sufriendo pérdidas, replanteándose la vida… y en el 18×08 hasta han mencionado la vacuna para salir del país. Sí, es imposible negarlo: la pandemia impacta a todos los niveles, también en las historias que cuenta tele, más allá del consumo aquí y allí. Ya lo hizo en la publi, aunque sigue asomándose tímidamente a las creatividades, y lo hará en el cine.

Publicidad
Perder a un cliente suele dar pena (o ser un alivio cuando es un mal cliente, que también los hay). Por eso se lleva en silencio, sobre todo cuando te lo quita la competencia. Pero el mundillo publicitario está a otro nivel, las agencias son tan creativas que lo aprovechan en beneficio propio. Así que sacan un vídeo que parece de despedida porque repasa todo lo que han hecho en los últimos años, pero que también es un muestrario que sirve para atraer a los que querrían haber sido la marca que hubiese hecho todo eso. Después de diez años, un «Muchas gracias y mucha suerte» puede interpretarse de varias porque también es un guiño en referencia a los nuevos que se encargarán de las próximas campañas.

Cine
Si hay que vender una película, nada como algún que otro titular relacionándola con «su competencia». Las preguntas en esa dirección suelen dar jugo para unos cuantos. Dos ejemplos recientes: «Zack Snyder explica qué diferencia a sus superhéroes de DC de los de Marvel: «No creo que sea guay divertirse a su costa»» y «Zack Snyder jamás hará una película al estilo de Marvel y él mismo te explica el motivo«. El motivo es el estreno de su versión de «La liga de la justicia» que, dicho sea de paso, despierta en mi gran curiosidad… diría que porque «la original» no me gustó mucho. Polémica o no, todo pasa a segundo plano porque la noticia de la semana son los nominados a los Oscars 2021.

Internet
Leo que Club House llega a los 10 millones de usuarios y a los pocos minutos (cosas de los algoritmos) sobre el tiempo que ha tardado Morning Brew en duplicar su número de seguidores en Twitter. No es lo mismo, son canales con formatos diferentes, pero me resulta curioso que se mida el éxito de forma similar: en quién está escuchando/leyendo, al menos en teoría. Esta es la que dice que, si tienes cuenta o sigues, formas parte de una comunidad. Es cierto, pero lo interesante no es ese número, me parecen más útiles otros: los potenciales no son los que actúan y la atención sigue siendo costosa. Hay tanta basura de contenidos y métricas que la calidad se esconde.

[Contenidos] La mejor newsletter de comunicación interna es una curada

domingo, 12 septiembre 2021lunes, 15 marzo 2021 por Eva Sanagustín

Ni enviar una newsletter es hacer email marketing ni todas las newsletters son de marketing (o content marketing). Los mensajes por correo electrónico también sirven para la comunicación interna porque son una forma de mantener al equipo informado de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Usando la curación de contenidos como fuente y añadiendo una ligera capa de información corporativa, se puede conseguir la mejor newsletter interna: una que los empleados quieran abrir.

Las newsletters que se suelen enviar son para clientes externos. Incluso cuando se trata de una curada como la mía, los internos tienen otras necesidades y hay otros objetivos. Pueden tener algo en común, pero también sus propios apartados para que sea útil para los diferentes equipos.

Secciones de una newsletter curada para comunicación interna

Todos los correos corporativos que vienen «de arriba» se abren, pero muchos por obligación más que por interés. Para que la newsletter interna no se abra por compromiso, debe tener una estructura que cubra:

Información general del sector: content curation en estado puro. Se pueden recomendar noticias, guías, eventos, buenas prácticas, vídeos, podcasts… todos los formatos, todos los canales, todas las fuentes posibles. Cabe hablar de la competencia tanto como de referentes de fuera que puedan servir de inspiración.
Resumen de la empresa: es curation, pero de contenidos propios. Aun así, no se trata de hacer un recopilatorio de los logros o repasar los contenidos publicados. Al contrario, basta con dar unas pinceladas y enlazar allí donde esté esa información, si es que realmente es importante (spoiler: la mayoría de las veces no lo es).
Recursos para cada departamento: más content curation, pero mucho más especializada y pensada para tipos de empleados concretos. Una buena segmentación te permitirá mostrar un par de recursos que sean de valor para cada departamento o cargo de la empresa. No todos tienen que saberlo todo, también se pueden personalizar los envíos internos.

Quizá no siempre se llenarán estas secciones y el orden puede cambiar, pero así se añade la curación de contenido a lo que, por defecto, es lo más corporativo que hay: un mensaje a los empleados.

Tres recomendaciones para enviar una newsletter curada interna que se abra

Para preparar una newsletter interna hay que seguir los mismos pasos que una externa (preparar su lanzamiento y gestionar su día a día), pero tiene algunas características que la hacen diferente (además de que no hay tercer paso para la monetización). Basándome en las que he organizado y redactado, te sugiero que te fijes en tres cuestiones que han resultado ser claves para que se abran los envíos.

Adapta el tono

Lo primero que hay que tener muy claro (merece la pena insistir en ello para que quede bien clarito desde el principio) es que no se trata de convertir la newsletter externa en un envío interno. Ha de ser algo nuevo, más experimental si quieres tomártelo así, pero no tienen que compartir plantilla ni contenido. De hecho, mejor que sea un estilo diferente: puede ser informal, muy visual, estar lleno de memes… y no-pasa-nada. Cuando suelta el típico tufillo a mensaje corporativo, se abre pero no funciona.

Hazlo fácil y breve

Si el tiempo de los clientes importa, también el de tu equipo. La forma de hacer tu curación ha de tenerlo en cuenta y ponérselo aún más fácil. Como técnica de content curation, la de resumir es la más oportuna para que se lleven lo importante de forma rápida y decidan si seguir el enlace o no. Deja de lado la agregación, pon contexto y haz un análisis propio.

Además, les estás pidiendo que dejen de trabajar para abrir tu newsletter, así que será mejor que sea una selección breve con lo mejor de lo mejor que no les quite mucho tiempo, pero les transmita las ideas clave.

Implica a tu equipo

Por último, para llenar una newsletter curada se puede recurrir, además de a las fuentes y herramientas habituales, a los propios empleados. Una opción divertida para implicarles es que la responsabilidad de la newsletter vaya cambiando de manos. Así pueden participar activamente y los contenidos serán aún mejores. Una opción menos arriesgada es pedirles que sugieran piezas y otra aún más simple es estar pendiente de qué comparten en sus propios canales y utilizar esas referencias.

Una newsletter interna curada puede substituir a una tradicional en la que se pretende motivar al equipo o despertar su compromiso. Para tratar de demostrarles que te importan, preocúpate de ofrecerles contenidos de valor para ellos, que los hagan crecer como profesionales. Así estarás construyendo una marca empleadora y no enviando spam.

Tienes más información sobre employee advocacy (y sus herramientas) en mi libro «Pilares del contenido«, sobre content curation en «Marketing de contenidos» y en «Content curation en 10 pasos» y una plantilla para gestionarlo todo con Notion.