[Contenidos] Qué se puede aprender de Miles Kendig en «Un enredo para dos»

En una película de espías, puede haber diferentes enemigos, pero ¿qué pasa cuando la amenaza viene del interior? No, no me refiero a un agente doble, sino a uno que quiere escribir sus memorias. Esa es la premisa de «Hopscotch» (traducida por «Enredo para dos«). Como siempre que comento películas desde el punto de vista de qué aprender como escritores, destripo todo el argumento, así que lee bajo tu responsabilidad.

Escribir unas memorias no es algo que se proponga la gente normal y corriente. Se supone que has de tener una vida que merezca la pena ser contada para que otros la quieran conocer. Desde ese punto de vista, un espía seguro que mantiene al público interesado (que se lo digan a Ian Fleming). El problema es la confidencialidad, por eso es un tema que se queda en la ficción y por eso resulta tan divertido imaginarse una situación así.

En realidad, la novela en la que se basa la película es más un thriller, género clásico de espías, y no una comedia, como se supone que es la película. No esperes carcajadas, ni mucho menos, pero sí está salpicada de situaciones que podríamos llamar humorísticas o «de enredo». La más destacada tiene que ver con dónde escribe el protagonista, Miles Kending.

Caigamos en el tópico por un momento: el lugar ideal para que la inspiración fluya es en una cabaña perdida en el bosque. ¿Te lo imaginas? Es posible (Jamie de «Love actually» se va junto al lago), pero no es algo fácil de conseguir. A no ser que se te ocurra alquilar la casa de un antiguo jefe y la uses de «refugio» para poner por escrito la historia que le quitará el sueño. Este prota sabe lo que es la venganza, no hay duda. Más todavía si lo haces frente a una fotografía que, por obra y gracia del montaje cinematográfico, cambia de expresión a medida que tecleas.

Muy relacionada es la decisión de escuchar música para animarse a escribir. Miles Kending siempre pone clásica. A mí me ayuda a concentrarme y ese es el aprendizaje y lo que te animo a buscar. Crear un ambiente no es solo para ficción, también escribir para empresas necesita un determinado estado mental. Sin ir más lejos, estoy escribiendo este post escuchando esta musiquita que he elegido porque ahora mismo el día está gris y está lloviendo en Barcelona.

«Enredo para dos» no es una película en la que se vea mucho escribir al protagonista, no es ese realmente el tema, más bien verlo a él dando sutil esquinazo a sus perseguidores, pero sí que puede intuirse el proceso creativo y el de publicación. Claro que también tiene sus peculiaridades porque, más por fastidiar que otra cosa, envía fotocopias de los primeros capítulos a las personas que aparecen en sus memorias. ¡Imagínate la cara de su ex jefe cuando sabe que ha enviado lo mismo a otros servicios secretos del mundo!

Sí, es habitual enviar muestras o incluso el libro entero a quien queramos que lo valore antes de publicarse. Quizá para pedir opinión, para contrastar puntos de vista o simplemente con fines promocionales. Pero esas personas, que suelen ayudar desinteresadamente por amistad o propio interés, no son el público del libro ni las personas a las en que deberíamos pensar mientras escribimos (vuelve a mirar la foto del principio del post: ¡teclea frente al retrato de su ex jefe!).

El plan va más allá del simple fastidio o de destrozarle la casita a su enemigo porque tiene la intención de publicar y organiza una reunión con un editor. El aprendizaje está claro: piensa a lo grande, no te quedes solo en la anécdota de unas hojas grapadas. Así quizá se empieza, compartiendo un documento en un grupo pequeño, pero el reto es buscar más alcance para que lo que tienes que contar llegue a más gente.

Al final, como buen espía que es/fue, el protagonista finge su muerte, pero no deja de interesarse por su libro y se disfraza para verlo en librerías. Estar 14 semanas como número 1 más vendido es solo para unos pocos, pero es que al fin y al cabo «Hopscotch» es una película de ficción.

Media News S20 A23

Televisión
La final de Eurovisión fue el domingo, pero todavía duran los coletazos. La palabra plagio acaba saliendo siempre, aunque yo la veo más por el espectáculo que las canciones. Quizá por eso este año me ha parecido muy flojita. Casi todas las actuaciones se podrían haber hecho en un espacio mucho más reducido, pocas han aprovechado las pantallas (ni el muro trasero ni el suelo), tampoco la iluminación ha destacado ni los movimientos de cámara. Solo un par de veces se ha intentado hacer algo diferente, pero nada espectacular como para recordar. Vale, sí, subirse una escalera, meterse en una caja o conducir un coche, aunque los memes más divertidos se los lleva la ganadora, claro.

Internet
Siempre hay datos interesantes en el «Estudio de redes sociales 2023» de la IAB. Como que Facebook siga la primera en el ranking de conocimiento espontáneo, aunque sea la 2ª más utilizada por detrás de WhatsApp y empatando con Instagram, pero a la vez es la que más usuarios han abandonado y también está entre las que dejan de visitar. En la nube de etiquetas de la percepción de esta red, destaca la palabra «anticuada», aunque también «amigos» y «entretenida». Otro tema es que las redes, en general, se usan sobre todo para informarse (61%) y que el 60% no ve cumplidas sus expectativas con la publicidad.

Cine
Dicen que la improvisación es un arte, pero, cuando consigue integrarse tan bien en la narrativa que no se percibe como tal, es un arte que pasa desapercibido por la audiencia. Lo sabe por supuesto quien lo escribió y alguien del rodaje, pero nadie en la sala de cine (sofá, transporte público o donde se vea la peli). Así que merece la pena recordar de tanto en tanto que alguna de esas frases icónicas que han pasado a la historia del cine salieron de la interpretación de un actor que se metió tanto en el papel que podría hablar y actuar como su personaje. Recuérdalo cuando «te toque» improvisar en una reunión.

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«No trabajes en creatividad» es el llamativo título del libro de Sergio Riquelme. En su fragmento «Soy creativo: más que una profesión, una persona inventada«, deja claro que cualquiera es «creativo», no solo los que llevan esa palabrilla pegada al cargo. Lo que pasa es que los creativos publicitarios «dan por hecho que el que no es «creativo» es incapaz de realizar ese trabajo ni estar a su nivel. Y aquí es a donde yo quería llegar: eso es totalmente falso. (…) Con esto no digo que todos puedan aportar algo útil, pero nuestro ego nos hace obviar sus consejos con demasiada frecuencia.» Y sigue, pero ahí lo dejo.

[Contenidos] La información con datos gusta, solo la opinión no

La clasificación tradicional de blogs es una forma de saber qué puedes encontrar en ellos: ideas personales, opiniones profesionales o información comercial. A partir de ahí, el porcentaje de la mezcla de estos tres tipos de enfoques a los contenidos depende de la estrategia de cada blogger.

Otro equilibrio que conviene encontrar es el que decanta un blog hacia lo objetivo (cuando suele incluir datos o varias fuentes) o lo subjetivo (opinión única o incontrastable). Existen posts solo con ideas propias y otros que se basan solo en datos, además claro de una mezcla de ambas posibilidades. También el porcentaje varía según cómo quiera posicionarse cada blogger (al día de la última información o líder de opinión, por ejemplo).

¿Cuánto asignar a cada tipo? Yo no diría que haya un número obligatorio, al contrario, cualquier opción es válida (si está razonada). Pero esa es mi opinión y, aunque está basada en mi experiencia y le ponga convicción, quizá no te parece suficiente porque el 82% prefiere leer un artículo con datos. Esto implica que deberías incluir más datos o referencias para explicar el porqué de tu opinión. Si indicas el origen de tus conclusiones, no parecerá que te inventes algo (o todo). Lógico.

Así que, dicho el dato para darle un toque más objetivo a este post, te dejo algunas maneras de aplicar esto a tu redacción para ganar transparencia, ser más creíble y conseguir la confianza de tu audiencia:

  • Los números estadísticos generan interés e intrigan, más cuando suenan extraños. Por eso son perfectos para un titular, pero en el interior la clave es que sean representativos y de fuentes relevantes para que surjan su efecto. Lo ideal es que no te olvides de enlazar a quién esté detrás de la estadística o informe, aunque hay quien no se fija (¿lo has hecho tú antes?).
  • La introducción del primer párrafo es el lugar perfecto para proporcionar contexto, despejar dudas de qué se encontrará al seguir leyendo. No es lo mismo mencionar de buenas a primeras «se ha publicado el último estudio de…» que «hoy se me ha ocurrido hablarte de…», por no hablar de «este post está patrocinado por…».
  • Las palabras mágicas a usar (sin pasarse) son «en mi opinión», «yo creo», «diría que» y similares. Son una primera parte válida para una construcción sintáctica si van acompañadas de una segunda que contrarreste la ausencia de datos, como puede ser «según he podido comprobar», «basándome en mi experiencia» y similares.
  • Las citas dan un toque académico o periodístico y vienen a decir algo así como «créeme porque no lo digo solo yo». Igual que con los datos, si son de alguien que la audiencia puede reconocer, mejor que mejor. Si no, añade un perfil mínimo en una frase que explique por qué has elegido a esa persona o institución para dar a entender que está justificado.
  • El tipo de post es un indicativo de lo que se puede encontrar, por ejemplo: «crítica» y «análisis». Ya puedes imaginarte que la primera será muy subjetiva y que la segunda es también opinión, pero con datos o informaciones. Las categorías o etiquetas del post pueden también dirigir la atención hacia esta diferencia, aunque no siempre la gente se fija en ello.

Te animo a que revises tu última auditoría de contenidos para ver cuánto de cada le pones (opinión-subjetivo, datos-subjetivo). También puedes extender el análisis a lo que haya publicado tu competencia o algún referente que consideres digno de imitar.

¿Prefieres opinión o datos? ¿Una mezcla quizá? Cuenta, cuenta… Compartir en X

Media News S19 A23

Televisión
Todo llega para quien sabe esperar, dicen. Pues ha llegado el final de «Sálvame». En la tele nunca se sabe cuándo durará el interés, pero sí se sabe que tarde o temprano desaparece. En este caso, ha sido más bien tarde porque han sido muchos años de éxito, tanto en el programa principal como en los satélites y también para sus personajes que han visto cómo sus cuentas bancarias subían a base de «exclusivas». Por no hablar de todos los anunciantes que aprovecharon su oportunidad para salir destacados dentro del programa como un protagonista más. La telebasura no desaparece, pero tiene menos protagonismo.

Cine
Hablemos de Poirot. Su aventura anterior dejó en mí una gran decepción, tanto que todavía no he decidido si completar mi colección. Pero, zas, no hay tiempo de pensarlo mucho porque ya está aquí el tráiler de la nueva que se estrena el 15 de septiembre… y ya estoy viendo cómo tejen los hilos para llevarnos a la sala. Tienen cuatro meses para convencerme porque me parece que esperaré a verla en la plataforma de turno. Quise volver a Egipto y no me llevaron, así que no me fío de que me transporten a Venecia. No hay que olvidar que las localizaciones son importantes en estas obras de Agatha Christie, más cuando las conoces tan bien.

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De la polémica de la semana (arrastrada desde el domingo), no me apetece hablar porque ya se ha escrito desde todos los puntos de vista posibles (y todavía hoy sigo leyendo sobre ella). Poco puedo aportar y, la verdad, tampoco me interesa hacerlo. Me parece más interesante hablar de la IA como creativa publicitaria. Cosas como de qué equipo sería un personaje literario de hace unos cuantos siglos, ¿a quién se le pueden ocurrir? Pues ahí están ellos, posando con la vestimenta propia de los seguidores más fieles. Es divertido, además de un uso interesante del análisis del lenguaje.

Internet
Esta semana me he oído a mí misma decir «pregúntale al ChatGPT». Y la persona encontró la respuesta, así que fue una buena sugerencia. Poco a poco, va ganando terreno y veo a más gente utilizándolo (o cualquier otra de funcionalidades similares). ¿Es ya el futuro, ese momento en que todos lo hemos integrado en nuestro día a día? No, todavía no. Pero nos vamos acercando, sin prisa, pero sin pausa porque, igual que siguen saliendo nuevos prompts (justo lo comenté en mi newsletter del lunes), también hay quien no se atreve a probar. Estamos en una época en la que aún es posible resistirse, aunque no se sabe cuánto durará esta situación de ¿tranquilidad?

[Contenidos] Cómo hacer una marca más fuerte

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.

Mezclando #branding, valores y contenidos para hacer una marca más fuerte. Compartir en X
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