[Contenidos] Briefing de redacción: qué ha de saber un redactor freelance antes de escribir una sola palabra

Si has llegado a este post porque eres de los que contratan a redactores freelance (el 60% lo son) y quieres saber cómo preparar un briefing útil, espero que te sirva si no conmigo con cualquier otro; y, si eres de esta profesión, encantada de leer comentarios que mejoren lo que voy a contar porque no es más que una visión personal basada en mi experiencia.

La hoja en blanco me acompaña cada día, pero no me da miedo porque tengo un arma para enfrentarme a ella (o la busco): el briefing de redacción. Así que cuando un cliente me pide que escriba algo, acepto el reto sabiendo que tendré que conseguir algo de información. Lo mismo le pasa a un diseñador o cualquier otro profesional que debe crear algo desde cero: lo sabemos hacer, incluso disfrutamos del proceso creativo, pero para hacerlo bien (a la primera) conviene partir de un briefing que nos ayude a entender qué se espera de nuestro trabajo.

Hay clientes que prefieren explicar su situación por teléfono o en una reunión pero yo prefiero que quede por escrito, con palabras de su puño y letra (bonita expresión, aunque de otra época). El resultado es parecido si se hace un memo de la conversión/reunión porque el objetivo en cualquier caso es concretar y pactar la base sobre la que asentar el encargo.

¿Qué debe incluir un briefing de redacción?

La estructura del briefing para un redactor de contenidos es muy parecida a la de cualquier otro documento similar, por ejemplo uno creativo para publicitarios. Lo que es seguro es que cada profesional tiene sus propias necesidades de información respecto al proyecto de manera que hay que adaptarlo y personalizarlo a cada situación.

Antes de pedir al redactor que escriba una sola palabra, deberías asegurarte de que tenga claras cuestiones tan básicas como las siguientes.

Sobre tu empresa

No todo está en el “Quiénes somos” de tu web. Esté o no en algún lugar público, resume lo básico:

  • A qué te dedicas: sector, modelo de negocio, historia o hitos relevantes…
  • Cómo es tu empresa: posicionamiento en el mercado/competencia, valores, personalidad
  • Cómo vendes tus productos/servicios: beneficios, ventajas, argumentos/propuestas de ventas…

Tú eres quien mejor conoce tu empresa, este apartado debería ser rápido de rellenar para ti y le ahorrarás al freelance el tiempo de rebuscar online para encontrar los datos que tú te sabes de memoria.

Sobre tu audiencia

No caigas en el error de pensar que tu audiencia es evidente para cualquiera, merece la pena que expliques cómo es tu buyer persona. Si (aún) no la tienes por escrito, este sería un buen momento. Apunta al menos:

  • Perfil socio demográfico: ¿quién es la persona a la que te diriges? Edad, ciudad, profesión…
  • Perfil empático: ¿cómo le ayudas a solucionar sus problemas? Preocupaciones, aspiraciones, necesidades…

Intenta concretar todo lo que puedas, mejor con datos o algún ejemplo de cómo es el cliente ideal al que ha de dirigirse el contenido.

Sobre el encargo

Pon algo de contexto a la pieza que se ha de escribir. Lo mejor sería que resumieses las columnas del plan de contenidos:

  • ¿Qué objetivo persigue ese contenido? ¡Básico! Y, si sabes la manera de medirlo, aún mejor.
  • ¿Qué formato ha de tener? Piensa en la extensión o si va a reutilizarse después.
  • ¿En qué canal se va a publicar? Si ha de incluir referencias de diseño para la maquetación o si tienes palabras clave para optimizarlo.

Para complementar esta información algunas veces es útil conocer alguna referencia que sirva de inspiración de lo que se quiere. La documentación puede ser un contenido de la competencia o algún enlace relacionado (tuyo o no). Obviamente, no es para copiar pero a veces al escribir se agradece tener un punto de partida para empezar a dejar volar la imaginación.

Es buen momento para aclarar que me centro en un encargo únicamente de redacción y que el brief variaría si fuese más amplio e incluyese publicación, dinamización, traducción, promoción, SEO…

Sobre el proyecto

Aunque los 3 puntos anteriores son los básicos, puede ser interesante añadir alguna referencia al volumen del encargo, aunque sea una previsión y luego se tenga que ajustar. Es interesante para ver el alcance del proyecto y los autónomos lo agradecemos para poder calcular la carga de trabajo que se nos avecina. Intenta determinar cada cuánto se necesitará el contenido, por ejemplo el número de posts al mes o de ebooks al año.

Si lo tienes claro, es igual de importante marcar cuándo va a empezar el proyecto. En el caso de contenido para webs corporativas, puede ocurrir que el diseño aún no esté terminado y el cliente prefiera esperar a seguir con el texto. Recuerda que los freelance tenemos varios clientes, no eres la única empresa con timmings ajustados.

Nunca me lo he encontrado pero corren rumores de que algunos briefings (sobre todo los publicitarios) incluyen el presupuesto para el proyecto. En encargos de redacción sería una manera sencilla de darte cuenta de si el cliente compra a peso o entiende lo que implica escribir.

¿Qué debe incluir sí o sí un briefing de redacción? Clic para tuitear

Documentos complementarios al brief de redacción

He tenido en mis manos briefings de una página y otros de varias. No te sabría decir cuál es mejor porque algunas veces ni con 5 se han cubierto los puntos principales y otras con medio folio queda todo muy claro. Cada cliente es diferente y sus encargos también.

Las empresas que ya llevan cierto tiempo en activo es fácil que tengan alguna documentación donde se respondan o amplíen las cuestiones que acabamos de ver. Centrándonos en contenidos, sería genial tener una guía de estilo para complementar el briefing. Ahí se definen la voz y el tono de la marca, si no merece la pena confirmarla antes de escribir.

Cuando una empresa acaba de empezar, es una suerte que piense en el briefing pero difícilmente tendrá algo más que un plan de marketing. Puede resultar útil para entender el proyecto y contesta a alguna de las preguntas que hemos visto pero pocas veces se centra suficiente en el contenido porque no es su función (para eso está la estrategia de contenidos).

Termino aclarando que, aunque todo el post esté enfocado a la contratación de un redactor freelance, sirve también para encargarlo a una agencia o incluso a alguien de otro departamento: basta con adaptar los apartados y quitar o añadir los que hagan falta para que al leer se le encienda la lucecita y quiera ponerse a casar palabras.

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Cine
Una de las noticias de la semana ha sido la compra de Fox por parte de Disney. Seguro que has leído ya mucho sobre el tema pero quizá no hayas visto este vídeo con las versiones del logo de la que conocimos como 20th Century Fox. Es curioso de ver cómo evoluciona, no solo el nombre, también el diseño. Esto me lleva a recordar cómo algunas veces los logos se adaptan a la película. En el caso de la Fox, recuerdo claramente cómo “envejece” antes de “La liga de los hombres extraordinarios” (no he encontrado el clip para enseñártelo). Es un ejercicio creativo que llama la atención a los espectadores y que sin duda nos introduce mejor al film. ¿Por qué no lo harán más veces?

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Tengo algunos anuncios por comentar pero pocas veces coincide un spot con algo de mi ciudad así que los guardo para la próxima semana y vamos a hablar de Kant. No es que me haya dado por cambiar publi por filosofía, es por la campaña del Tram: han creado un trap para acercarse a los jóvenes y así recordarles cómo hay que comportarse en el transporte público. Buena idea, muy cercana a la Karma que también nos acompaña a los barceloneses cuando viajamos en bus y metro. Lo malo de estas ideas es que no se deberían medir por algo tan sencillo como el número de reproducciones si no por las acciones que dejan de hacerse, es decir, por dejan de hacerse acciones incívicas. Difícil, muy difícil de relacionar.

Televisión
Ayer se estrenó la nueva temporada de “MasterChef”. Por lo que he podido leer en los previos promocionales, hay unos cuantos cambios más allá de la ausencia de su presentadora habitual. Me parece bien que busquen alicientes para hacer más atractiva a la que ya es 7ª edición del concurso. Pero sigo sin entender que no cambien la duración. ¿Cómo se atreven a rondar las 4h? Me quejo, aunque sin aparente razón porque las audiencias han acompañado su estreno. Así que yo ya he programado la grabación para ver el programa a cachitos porque, ni que pudiese, me interesa tanto los que le pase a los aspirantes como para verlo de un tirón.

Internet
Lo bueno que tiene Internet es que te permite encontrar a prácticamente cualquier persona, lo malo es que puede resultar difícil identificar la correcta. Antes, teníamos un listín telefónico. Ahora están las redes sociales. Antes, se preguntaba a los vecinos si tenían algún contacto (¿te suena la búsqueda del Sr. Bretodeau por parte de Amélie?). Ahora se lanzan preguntas a desconocidos, por cualquiera que sea el canal más cercano. Lo que no varía es que los resultados dependerán del interés con el que se intente: ¿hay 400 resultados en Facebook para ese nombre y apellido que se está buscando? Pues se pregunta uno a uno hasta dar con el correcto, sea el 3 o el 95. Total, ¡es gratis!

[Contenidos] ¿Has de cambiar el estilo comunicativo de tu empresa?

Es un tópico: cambiar de estilo cuando se quiere romper con una vida anterior. Ropa nueva y corte de pelo, un recurso fácil. Pero, ¿cómo cambia de estilo una empresa? ¿Despidiendo a alguien o cambiando los colores corporativos? Primero hay que analizar los motivos que llevan a esa ruptura con el pasado y después actuar en consecuencia.

Motivos por los que una empresa querría cambiar de estilo

La respuesta rápida es porque el estilo actual no funciona, es decir, no consigue el objetivo deseado: no conecta con la audiencia, no les transmite suficiente confianza, no les convence para que actúen… Cambiar de estilo podría solucionar esta desconexión con la realidad que la ha llevado al fracaso, aunque también habría que revisar otros aspectos del negocio porque no todo se arregla con nuevos contenidos.

Otra respuesta posible es que la empresa ha cambiado desde que se fijó su estilo. Las personas también hacemos modificaciones en nuestro comportamiento a medida que pasa el tiempo. Nuestros roles evolucionan, los de las empresas también. Quizá hay un nuevo jugador que está revolucionando tu sector y has de adaptarte. O puede que renueves la junta directa o el catálogo de productos para añadir nuevos públicos. Hay muchas opciones posibles.

Una empresa puede cambiar su estilo comunicativo cuando cambian sus valores porque éstos son la base sobre la que se define la voz de la marca y el contenido insignia. Los valores no son inmutables pero sí que se piensan para que representen la marca durante bastante tiempo, igual que un logo. Para eso has que identificarlos bien, no vale cualquier tópico para salir del paso rápidamente. Así que, si te das cuenta que los valores que se habían forjado a fuego empiezan a desdibujarse, para las rotativas y busca qué ha provocado el cambio.

Resumiendo, los motivos del cambio de estilo pueden venir de la propia empresa o de su entorno, ya sea la competencia o sus clientes.

¿Cómo variar el estilo de los contenidos?

Sea lo que sea lo que provoque el deseo de variar el estilo comunicativo, la vía más directa es romper con todo y empezar desde el principio, totalmente desde cero. Implica revisarlo todo para identificar lo que ya no sirve y has que cambiar. Una auditoría de contenidos sería un paso más, junto con el nombre o la identidad corporativa, entre otros. De hecho, una posibilidad incluso más sencilla sería crear una marca nueva.

Pero las empresas están vivas, no hace falta algo tan drástico. Puedes irte adaptando poco a poco a los cambios del mercado. Éstos no son rápidos aunque sí van dejando pistas en el día a día. Hay que saber escuchar, claro, e ir haciendo los cambios igual de lentamente. De esta manera no hará falta un cambio radical, solo pequeños ajustes. Podría ser empezar a usar una palabra “de moda” hasta incorporarla totalmente en tu vocabulario corporativo, por ejemplo.

La guía de estilo es el documento que tendrías que ir actualizando, igual que haces ajustes a tu plan de contenidos cuando añades un nuevo canal o cambias la frecuencia de publicación. No hace falta que sea cada mes, puede ser un par de veces al año. Pero sí conviene ir fijando los aspectos importantes que cambian de tu voz para modelar la de todos los que hablan con ella representando la marca y que así no haya incoherencias.

Media News S12 A19

Televisión
Perdón por la obviedad pero solo puedes hacer zapping cuando tienes muchos canales por los que pasearte. Si tienes 7 no es posible porque no te duran ni 5 minutos y el aburrimiento que pretendías despejar con el zapping se multiplica y puede contigo haciéndote dormir en menos de lo que tardas en repasar esos 7 canales. Me ha pasado durante mis vacaciones y, supongo que porque no tenía otra cosa que hacer, he acabado pensando en cuando teníamos 2 canales, después los autonómicos y luego las privadas. El zapping era igual de imposible, tanto que ni estaba inventado por aquel entonces. Por eso, en lugar de cambiar de canal, cambiábamos de forma de entretenimiento.

Internet
Por aquellos mismos años, la tele era fiable (ejem, ejem) como fuente de información, lo mismo que los otros medios de comunicación de masas (léase prensa y radio). Era lo que había para estar al día. Según parece, hoy el 36% de la información se consume por WhatsApp lo que iguala a los emisores que pueden ser periodistas o cualquier integrante de radio patio. Comparar lo que antes se consideraba información y lo que se consume ahora me atrevo a decir que es imposible. ¿Es culpa de los medios sociales o de las personas que los utilizan? Es una pregunta tan abierta a debate como si antes fue el huevo o la gallina. Una cosa es segura: cuantas más fuentes se consumen, mejor enfoque se da a la información.

Cine
No es la primera vez que digo que me gusta el cine clásico. Claro que también disfruto con una peli en la que haya poco de real cuando consigo mi objetivo de desconectar de la realidad durante un par de horas (últimamente ya son 3h). En ambos casos puedo conseguirlo, aunque sea por motivos diferentes. Pero no siempre quiero lo mismo y por eso elijo según lo que me apetece ver. Cuando me pongo una peli muda soy perfectamente capaz de contextualizar el momento en el que se hizo y entender por qué es así. Lo mismo que si te pones una peli de los 80 o 90: es fácil darse cuenta de que sería difícil que se hiciese igual hoy en día. Para disfrutarla, hay que verla con los ojos de entonces, no los de ahora.

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Hoy empieza la primavera y no me he enterado por El Corte Inglés. Vale, al estar desconectada no he estado muy atenta últimamente y quizá se me ha pasado. Pero sí he visto el spot de DFS para avisarnos de lo mismo y lo prefiero. Claro que son negocios diferentes pero el mensaje de fondo es exactamente igual (como cuando viene la época de rebajas y todos los anunciantes se empeñan en recordárnoslo). Me gusta la idea de mostrar “el cambio de armario” en versión hogar porque no es algo que se suele hacer y eso siempre se agradece. Enseña además diferentes familias, cosa que en los de El Corte Inglés no ocurre porque todos parecen cortados por el mismo patrón (toma gracieta para terminar el post).

[Contenidos] Trucos para hacer tu plan de contenidos y mejorarlo

Crear un plan de contenidos es una cosa y mantenerlo es otra. Lo primero no es fácil ni rápido pero al menos hace que lo segundo sea más ágil. He hecho los suficientes como para acabar definiendo una metodología propia, la que cuento en mi libro. Pero un plan es algo que ha de hacerse cada uno a su gusto, es demasiado importante como para que no estés cómodo con él. En mis clases lo explico con todo el detalle que puedo para que así luego los alumnos puedan elegir qué dejan fuera y a qué dan prioridad: al final ha tantas versiones como grupos se han formado.

Plantilla descargable en XLS para hacer tu plan de contenidos

Mi metodología para hacer un plan de contenidos

Para mí lo más importante son los objetivos y por eso empiezo por esa columna cuando tengo que rellenar la plantilla. En cambio, si sigues el orden lógico de izquierda a derecha y revisar el plan la encontrarás la última. Tiene un motivo: a la hora de traspasar las filas del plan de contenidos al calendario editorial, lo relevante es la fecha, no el objetivo. Pero éste es el que debe guiar todas las decisiones y por eso es la primera parada.

La siguiente es el perfil de la audiencia, algo igual de importante en el plan pero que no suele aparecer en el calendario y por eso también está en las últimas columnas de la derecha. También hay un motivo: sigo el mismo orden que al hacer el entregable de la estrategia. Así que primero pienso qué quiero y luego qué quiere la audiencia.

Lógicamente, la próxima columna de la que me ocupo es el tema de la pieza que viene a ser el equivalente a la línea editorial. Suelo distinguir entre tema, descripción, fuente y formato pero a la mayoría de la gente le basta con descripción donde hacen una mezcla de todo. Yo prefiero detallarlo para ver cómo se equilibra la estrategia de contenidos (te lo cuento después con un truco).

Es el momento de rellenar el canal y por último la frecuencia. Sí, aquello que es más importante en el calendario lo dejo para el final del plan, igual que van en lo último del entregable de estrategia. La razón está clara: me parece más importante el por qué, para quién y qué que el dónde o cuándo.

Variantes a mi manera de trabajar el plan de contenidos

Portada de mi libro "Plan de contenidos para medios sociales"

Como te decía, cada uno tiene su manera de hacer las cosas. Nadie te obliga a seguir una metodología (aunque alguna has de tener porque merece la pena crear tu propio plan). Si leyendo la mía has pensando que te encaja y la quieres probar, genial. Si ha pasado todo lo contrario y te parece una locura, ¡no hay problema!

Quizá prefieras rellenar tu plan haciendo todo lo contrario que yo, es decir, pensar de izquierda a derecha y empezar por la fecha en que publicarás en tus canales. Es una opción pero entonces te diría que hicieses un calendario editorial directamente porque parece que te preocupa más tener lleno un canal que el motivo para utilizarlo.

Hacer un plan no es fácil pero la vía rápida es ir directamente a la parte del centro para dejar constancia de lo que ya sabes que quieres publicar y, con un poco de suerte, pensar después por qué. Entonces te diría que no te compliques la vida, no hace falta que hagas ni un plan ni un calendario. Está claro que te dejas llevar por la inercia del momento y publicas lo que quieres, no los necesitas si no es que quieres mejorar y para eso necesitas poner orden.

Dos trucos para revisar tu plan de contenidos y mejorarlo

Después de llevar un cierto tiempo implementando el plan de contenidos que has preparado, por ejemplo 2 o 3 de meses, ya podrás valorar si está sirviendo para algo o has de cambiar alguna fila para mejorarlo. Yo uso un par de trucos para ello pero, insisto, tú puedes encontrar tu propia manera de revisarlo.

Ya que el plan está en formato de tablas de Excel, usar filtros es muy práctico y sencillo (solo has de darle a un botoncito del menú y listo). Aprovéchalos para agrupar la información de cada columna y así saber:

  • Objetivo: ¿te has focalizado en uno o intentado cubrir varios a la vez?
  • Audiencia: ¿has mapeado correctamente los diferentes momentos por los que pasa tu buyer persona?
  • Tema: ¿estás cubriendo todos los que se derivan de tu línea editorial?
  • Fuente: ¿estás solo publicando contenido propio en lugar de apostar por la curación de contenidos?
  • Formato: ¿abusas del texto y te olvidas de vídeos o infografías?
  • Canal: ¿estás centralizando demasiado la distribución de contenidos?
  • Responsable: si tienes una columna con nombres de varias personas o si marcas ahí las horas que dedicas a la creación de la pieza de esa fila, ¿has de repartir mejor las tareas?

Has de ir columna por columna para descubrir aprendizajes como éstos o cualquier otro que pueda servirte.

Pero también es interesante analizar las filas y para eso te doy otro truco: usa colores. Sí, podrías poner colores a las diferentes opciones de las columnas pero te quedaría hecho un collage y perderías la posibilidad de tener una panorámica de lo que publicas. No, lo que te sugiero es que utilices los colores para repasar los resultados conseguidos de cada pieza.

Haz una nueva columna de estadísticas a la derecha, al lado de los objetivos, y añade allí la información que te interese analizar: alcance, clicks, ratio de engagement… Selecciona cada fila individualmente y aplícale la escala de color dentro del menú de formato condicional. Así podrás ver muy fácilmente cuáles tienen mejor resultado.

Combina los dos trucos que acabo de darte para sacar aún más información. Por ejemplo: si filtras los 10 mejores/peores de la columna de estadísticas, verás los mejores/peores contenidos y verás si tienen algo en común (buyer persona, fuente, formato…). Por ejemplo, si has puesto un dato directamente relacionado con uno de los objetivos que querías lograr, revisa si lo estás consiguiendo igual en todos los canales.

Espero que alguna de estas pistas te funcione pero depende de ti crear e ir mejorando el plan de contenidos así que es cosa tuya identificar la información necesitas para lograrlo. ¿Te animas a compartir en los comentarios cómo trabajas tu plan?