[Contenidos] Análisis del tono de voz de la competencia

Rebuscando citas para unos materiales docentes sobre storytelling, recuperé el libro de Anita Cufari «Storytelling y copywriting». Una parte que me gustó en su momento fue la de analizar la competencia porque muchas empresas se olvidan de hacerlo y es un error no mirar en qué posición nos encuentra la audiencia cuando nos compara con otras marcas del sector. Aprovecho que me he reencontrado con el texto para dejar algunos apuntes por aquí y de paso recomendar su lectura para hacer buen repaso de cómo contar la historia de tu empresa.

Cufari sugiere empezar haciéndose una serie de preguntas:

  • ¿Cómo es mi competencia?
  • ¿Cómo se expresa en los diferentes puntos de contacto?
  • ¿Qué me gusta y qué no de lo hacen?
  • ¿Qué puedo aprender de mi competencia?
  • ¿Qué hueco queda en mi segmento?
  • ¿Quién es mi audiencia y cómo se expresa?
  • ¿Dónde lo hace y qué palabras utiliza para referirse a mi producto o a otros similares?

Simplemente, hay que visitar una a una las páginas de la competencia e ir contestando a estas preguntas, tomando buena nota de las buenas prácticas que podríamos considerar para nuestros contenidos. Pero, además, se trata de «encontrar un diferencial en la forma de transmitir nuestro quiénes somos».

Para mostrarlo gráficamente, sitúa el tono de voz de tu competencia en el equivalente de una matriz de posicionamiento: en lugar usar los clásicos ejes de calidad/precio (o cualquier otro más oportuno para tu sector), utiliza referencias a sus contenidos. Por ejemplo: informativo/sensacionalista para el horizontal y divulgativo/activista para el vertical. De esta forma, podrás ver dónde está tu marca y si tienes algún hueco que te interesa ocupar.

Alguna de las dimensiones del tono de voz que propone Nielsen también serviría como eje:

  • Divertido/Serio
  • Casual/Formal
  • Irreverente/Respetuoso
  • Entusiasta/Realista

De hecho, una alternativa para utilizar estas dimensiones en la comparativa es situar en sus sliders los iconos de la competencia, en lugar de en una matriz (quedaría algo parecido a este gráfico, aunque sea de personalidad).

Sería como un resumen visual porque después ya se podría desgranar el análisis de cada empresa (algunos ejemplos).

Un último apunte: revisar qué hace el resto, como la auditoría, es una manera de empezar, pero debe acabar poniendo por escrito las decisiones tomadas en una Guía de estilo (este documento tiene un capítulo entero en «Pilares del contenido«).

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Internet
Para empezar septiembre con datos: 1/ los de Metricool sobre Instagram que dice que las grandes empresas publican cada vez más vídeos y que los carruseles se llevan más que las imágenes individuales. El alcance ha bajado, así que ya habrá alguien pensando en qué inventarse ahora. 2/ los de podcast vienen por partida doble. Por un lado, el iVoox asegura que este año se escucha el doble que el pasado y se prefiere que sean audios de larga duración. Por el otro, el de Podcaster@s dice que se oyen los podcasts por la mañana y que el motivo para pagar por escucharlo sería apoyar a su creador.

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Siguiendo con el audio, pensaba comentar el spot de Sonora (confieso que me quedé en el canal para verlo porque está grabado en la Estació de França), pero no he sido capaz de encontrarlo… así que salto al de Domino’s Pizza que comenta J. Es tan sencillo que sorprende que lo hayan aceptado porque ahí está diciendo que es un «truco de marketing» con una cancioncilla de lo más cutrilla (y por eso irremediablemente pegajosilla). Claro que consigue su propósito (destacar) porque no hay muchos de este estilo y los cortes televisivos son más bien aburridillos (y eso que cada vez veo menos).

Televisión
Se han entregado los Emmys y un año más me pregunto por qué nominan a varias personas de la misma serie. Sea para equipo artístico o técnico, ¿no es más sencillo hacer premios colectivos como hacen otros? Así se consigue que una serie tenga decenas de nominaciones, lo que sí, aumenta su prestigio. Pero también que sean las mismas, una y otra vez. Ocurre lo contrario que en el cine: no me sirve para descubrir series nuevas que ver, solo me confirma las que ya veo o no quiero ver (sí, también hay de esas). Ya, los premios son un juego de lucimiento, aunque de tanto en tanto den voz a algunos secundarios.

Cine
La muerte de Godard me trae recuerdos de mi carrera. Inevitable porque ahí fue donde «nos obligaban» a ver sus películas. Supongo que hoy lo seguirán haciendo porque está claro que forma parte de la historia del cine. Pero no es alguien que la gente corriente conozca. Sí, en algunos canales clásicos ponen sus pelis, pero son para gente que ya le conoce. Me cuesta imaginar a alguien que quiera descubrirlo hoy en día. Y merece la pena, en su contexto, claro está. No es para todos los públicos, pero tampoco muchos cineastas actuales lo son y todavía no sabemos si alguno pasará a la posteridad.

[Contenidos] Dos tipos de roadmap para tus contenidos

Un roadmap es una hoja de ruta en la que se van planeando las diferentes etapas que hay que cubrir para llegar a un objetivo a largo plazo. En la estrategia de contenidos, se utiliza para hacer realidad la visión de los contenidos de una empresa.

En «Pilares del contenido» dedico el primer capítulo al roadmap de los contenidos porque sirve para guiar las acciones de la empresa durante años. Como en el resto del libro, explico con detalle sus elementos, pero el fragmento que comparto contigo es el de los tipos de roadmap porque septiembre, como enero, es un buen mes para plantearse objetivos a largo plazo.

Un roadmap no es un documento con páginas y páginas de argumentos. Tiene un carácter práctico que le obliga a ser sencillo de actualizar y por eso puede tomar varias formas, a gusto de quien lo ha de utilizar. Las más comunes son el diagrama de Gantt y el método Kanban, cada una con sus pros y sus contras como vamos a ver.

Diagrama de Gantt

En un diagrama de Gantt, las acciones se muestran fijas en la barra lateral izquierda mientras que en la parte superior encontramos la barra de tiempo. Al crear una nueva acción, debemos añadir su duración (en días, semanas o meses) y automáticamente a su derecha se mostrará cuándo empieza y cuándo acaba o, si el diagrama tiene fecha, los días de inicio y finalización. Esto hace que en un primer contacto con el diagrama parezca visualmente una línea de tiempo o cronograma, pero incluye más información útil para la gestión de proyectos como los hitos que, como ya hemos visto, ayudan a dividir el gráfico en fases a completar y las dependencias básicas entre acciones para saber cómo se relacionan entre ellas.

Si nos fijamos en la barra de acciones, veremos que se agrupan por departamentos o proyectos (y después cronológicamente). A la hora de crear la acción hemos de indicar quién es su responsable y si se divide en tareas más pequeñas. Algunas herramientas permiten filtrar y mostrar únicamente qué tiene asignado cada persona o área de manera que funciona como lista de tareas individual, por ejemplo cada una con un color para identificarlo.

Centrándonos en la barra de tiempo, podremos ver el porcentaje completado a día de hoy de las acciones están en marcha y las que aún no han empezado. Una de las ventajas del diagrama de Gantt es que ofrece una visión a medio y largo plazo para asegurar que se están completando las acciones a tiempo. Algunas herramientas permiten añadir varias duraciones, como la optimista, la más probable y la pesimista, para calcular la duración estimada.

El diagrama de Gantt resulta muy práctico para proyectos sencillos como puede ser un roadmap de contenidos, incluso aunque se combine con las acciones de otros departamentos de la empresa. Para la gestión de proyectos con muchas acciones y muy complejas, una alternativa es el diagrama de PERT (Técnica de Revisión y Evaluación de Programas): un gráfico con forma de malla en el que un algoritmo muestra las tareas ordenadas por prioridad según su duración y relación con el resto. Otra opción es el CMP (Método del Camino Crítico), similar respecto al PERT porque ambos crean una red con las diversas actividades, pero diferentes por utilizar datos reales y no probabilidades.

Método Kanban

El método Kanban se basa en listas de tarjetas ordenadas por estados: cada lista corresponde a un estado y cada tarjeta a una acción. Los estados básicos son “Previsto”, “En marcha” y “Completado”, aunque pueden detallarse los que se necesiten para ajustarlos al ciclo de vida del contenido como “Pendiente de validación” o “Realizando cambios”. Así, al iniciarse el proyecto, todas las tarjetas están en la lista de la izquierda (aún por empezar) y, a medida que va avanzando, se van moviendo hacia la derecha hasta que se da el proyecto por terminado.

La información mínima que ha de tener cada tarjeta es la fecha de vencimiento y el responsable. La primera se puede mostrar en un calendario y algunas herramientas también permiten indicar la fecha de inicio. Las tarjetas pueden tener una lista de tareas, etiquetas para clasificarlas más allá del estado y se les puede adjuntar documentos, imágenes o cualquier archivo, además de enlaces. También hay espacio para comentarios de los miembros del equipo que están trabajando en ellas y su actividad queda registrada. Esta funcionalidad es interesante especialmente cuando hay varios responsables porque se puede saber quién es el responsable de cada cambio realizado en cualquier información de la tarjeta. Una que la complementa es la opción de seguir tableros o tarjetas para recibir notificaciones cuando se realicen cambios.

Las listas están agrupadas en tableros que corresponden a los proyectos: se utiliza un tablero como el roadmap de toda la empresa donde cada tarjeta es una acción (entre ellas estaría la opción de ser una pieza de contenido), las listas mostrarían el estado de cada acción, las etiquetas servirían para situar la acción en un periodo de tiempo o especificar el tipo de acción y en la lista de tareas se detallan todos los pasos para realizar la acción. Al utilizar los canales como proyectos, se haría un tablero para el blog, otro para la newsletter, otro para las redes sociales, etc. Igualmente se aprovechan las listas para cada estado, pero las etiquetas podrían ser la temática o las prioridades.

Utilizar el método Kanban es muy práctico tanto para equipos pequeños como para roadmaps con muchas acciones porque permite visualizar muy rápidamente todo lo que se está haciendo, tanto en acciones como en tareas. La desventaja respecto al diagrama de Gantt es que, aunque ambos tienen posibilidad de ver un calendario con las fechas límite, los tableros no muestran el progreso respecto a la fecha actual. Esto hace que para proyectos muy grandes resulte poco eficiente tener un único tablero.

Ejemplos de roadmaps y herramientas

En el capítulo del libro encontrarás un ejemplo de cada tipo de roadmap para que veas las posibilidades que ofrece a tus contenidos. También te enumero los pasos para hacerlos y algunas herramientas que te ayudarán a implementarlo.

«Pilares del contenido» está disponible en papel y Kindle. Como el resto de la colección, puedes leerlo sin coste para ti con la prueba gratuita de 30 días de Kindle Unlimited.

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Después del parón de agosto, ¡vuelven los posts de los miércoles (y del lunes)!

Internet
Un par de temas relacionados. 1/ Fernando plantea un tema que cada año surge por algún lado: ¿es que la gente no se preocupa de su propia privacidad cuando está de vacaciones? Piénsalo bien, por ti o por tu entorno: ¿hace falta compartir dónde estás, qué haces y con quién? Casi seguro que no, aunque pudiesen generarse pequeñas alegrías sociales. 2/ Por el primer punto y por cierta polémica publicitaria, es interesante saber quién puede utilizar las fotos que subimos a nuestros perfiles sociales. No es algo que algunos parezcan pensar demasiado, pero a mí me parece básico.

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Otro par más de temas veraniegos. 1/ He visto mucha gente poniendo a prueba la IA para ver si es capaz de generar imágenes más o menos interesantes, pero la de Heinz es la mejor idea: pedirle que hiciese una botella de ketchup. Como puedes imaginar al ser una campaña publicitaria, sale la suya de forma bastante clara. En resumen: su marca es la más reconocida para su producto. 2/ Islandia lo ha vuelto a hacer y como este año tampoco he podido tener unas vacaciones «de las de antes», veo su spot con una doble sonrisa: por lo que significa y por el recuerdo de la visita a ese país.

Cine
El verano empezó con el sinsentido de no querer estrenar una película que, ejem, ya estaba hecha. Aunque no tiene nada que ver, me recuerda a cuando sale más a cuenta dejar perder la cosecha que recolectarla. Y es que, si no se está dentro, no se entiende. Lo mismo me parece a mí que ocurre con la crítica de cine: no es tan sencillo como publicar y listo. Si lo fuese, estaría más de acuerdo con las recaudaciones y los votos de los espectadores. Como industria que es, hay muchos intereses que pasan desapercibidos por la gente, pero que están ahí haciendo que se ganen premios y con ellos aumenten la recaudación.

Televisión
La tele este mes no suele ser muy interesante, así que solo puedo destacar que Disney+ haya superado a Netflix en lo que abonados se refiere. Sería discutible si también «gana» en contenidos, pero es cuestión de gustos. Lo que es seguro es que cada vez resulta más difícil valorar estas plataformas porque los catálogos se comparten tanto como se vuelven exclusivos: películas que en una son gratis, te salen por un par de euros en la otra. Las series lo tienen mejor: temporadas antiguas en varias, las más recientes solo en una. ¿Para cuándo alguna que permita elegir más personalizadamente a qué suscribirse?

[Contenidos] Herramientas para crear un árbol de contenidos

Durante el mes de agosto, he enviado a mis suscriptores un especial para crear un árbol de contenidos en 10 pasos. El último lo dediqué a las herramientas y es el que comparto aquí para animarte a descargar el resto de la guía en PDF.


Es posible que durante los pasos anteriores hayas hecho algún esquema en papel, pero es momento de convertirlo a archivo digital para compartirlo y trabajarlo de forma colaborativa (y así mejorarlo entre los diferentes implicados).

Para elegir la herramienta adecuada hay que pensar en quién lo va a utilizar de manera que ya se integre en los siguientes pasos, como puede ser el prototipado.

Algunas opciones:

  • Office: un árbol es como un organigrama básico, así que puedes insertar uno desde Word o PowerPoint si no quieres complicarte.
  • GlooMaps: web sin registro para crear y compartir mapas mentales, sería como la versión online del anterior.
  • Whimsical: muy práctico por su simplicidad para tener el mapa, el wireframe y el workflow de gestión del proyecto en el mismo lugar.
  • Miro: la plantilla de mapa mental es un buen punto de partida para el árbol y después dibujar un wireframe básico, entre otras funciones.
  • Figma: para tenerlo todo en el mismo lugar, especialmente pensando en el diseño, esta es la opción más extendida.
  • InVision: es una mezcla de las dos anteriores, así que puedes probar a ver cuál te parece más cómoda.

Para los tipos de árboles, también hay algunas herramientas posibles:


En mi centro de recursos tienes el ebook de la guía en PDF con las indicaciones para hacer tu árbol de contenidos en 10 pasos.

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