Estado de los contenidos en España, 8ª edición

Un año más, ya están aquí los datos de la encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos en España. Puedes ir directamente a descargarte el ebook o seguir leyendo una selección de las conclusiones.

Entregables de contenidos

Comparando los datos con los de años anteriores, no se puede ser optimista sobre los documentos que tienen las empresas:

  • Suben del 10% al 12% los que dicen tener una estrategia de contenidos pero sin documentar.
  • Suben del 12% al 14% los que no la tienen de ningún tipo.
  • Bajan del 53% al 45% los que tienen un calendario editorial.

La buena noticia es que sube del 39% al 47% los que sí tienen estrategia de contenidos documentada.

El 55% de los participantes tiene definido el perfil de su #buyerpersona. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Sobre los objetivos de los contenidos y su medición

El SEO sigue subiendo posiciones hasta la 2ª (en 2018 estaba en la 3ª y en 2017 en la 4ª), desbancando así a la reputación y acercándose a la visibilidad que siempre ha sido el principal objetivo. Empatan la generación de contactos y las ventas con los promedios más bajos.

Además, el medio plazo sube para volver a situarse como la opción elegida por la mayoría, casi la mitad de participantes (en 2018 era el 41%), para cumplir los objetivos. Es el porcentaje más alto para este plazo en toda la historia de este informe.

Igual que en 2018, el mayor esfuerzo de medición se hace una vez al mes. Es cuando los porcentajes son más altos: alcance, consumo y visitas especialmente. Las interacciones se miden a diario, casi lo único que se hace cada día. Como es habitual en la historia de este informe, las ventas es lo que menos se mide.

Estrategias y contenidos

Los contenidos se utilizan de muchas formas dentro de una empresa, en primer lugar para hacer marketing en medios sociales. Aún así, los que combinan marketing de contenidos y medios sociales han bajado del 50% en 2018 al 39% en 2019. Además:

En cuanto a la relación entre content curation y creación de contenidos, los resultados casi no varían respecto al 2018: el contenido de creación pasa del 71% al 69% lo que deja en el 31% los que hacen content curation. Además, sigue bajando el porcentaje que publica únicamente contenido propio: en 2019 ha sido el 2%, en 2018 fue el 5% y en 2017 el 11%.

El 31% del contenido que se publica es #contentcuration. ¿Qué te parece? #estadocontenidos19 Clic para tuitear

Organización interna de los contenidos

Los contenidos se concentran claramente en dos departamentos: marketing y comunicación. Aún así, el de contenidos sube este año del 4% al 8%.

Comparando con años anteriores y sin contar a los freelance, la tendencia se confirma: siguen subiendo los de marketing (28% en 2017, 35% en 2018, 38% en 2019) y comunicación (10%, 20% y 24%, respectivamente) y bajando los de medios sociales (29%, 8% y 5%). Aún así, el de contenidos pasa del 6% al 11%.

Los contenidos son responsabilidad de #marketing y #comunicación, según los datos del #estadocontenidos19. Clic para tuitear

Siguiendo sin contar las respuestas de los freelance, la especialización está en entredicho: el porcentaje que más aumenta es la respuesta que incluye a todos los perfiles pero indirectamente, pasando del 14% en 2018 al 46% este año.

Sobre la inversión de las empresas, los números nos permiten ser un poco optimistas en cuanto a la creación: el 59% invierte la mitad o más en crear contenidos. La media de inversión en 2019 es el 50% (sube desde el 28% en 2018).

En cuanto la distribución/promoción de contenidos, los datos son menos optimistas: solo el 18% invierte la mitad o más en ello y la media de inversión es del 29% (en 2018 fue del 32%).

La redacción es la tarea más externalizada por las empresas. #estadocontenidos19 Clic para tuitear

En la mitad de empresas (55%) hay menos de 3 personas dedicadas a los contenidos. Y, si trabajan entre 2 y 5 personas, el 35% no externaliza nada (en 2018 era el 58%).

La dedicación media a los contenidos de las personas que han contestado a la encuesta sube 30 minutos respecto a 2018 volviendo a quedarse en 3h al día.

Descarga el ebook «Estado de los contenidos en España 2019«

En el PDF de descarga directa tienes los gráficos y el detalle de estas respuestas y muchas otras que forman parte de la encuesta.

Revisa los datos del #estadocontenidos19 para descubrir cómo mejorar tus contenidos de 2020. Clic para tuitear

Aprovecho para hacer público mi agradecimiento a las personas que han dedicado su tiempo a contestar mis preguntas. Este año la participación ha sido de las más bajas, pero al menos permite hacer una comparación y, como siempre, sirve de referencia de tooodo lo que puede hacerse con los contenidos.

Media News S51 A19

¡Aquí está el último Media News del año! El próximo será dentro de 15 días, en la 2ª semana del 2020.

Televisión
Haciendo repaso de lo que ha pasado este año, diría que lo más relevante que pasará el siguiente es que «Gran Hermano» deje de emitirse. Sin entrar en los motivos que provocan la decisión, mi interés se centra en que la audiencia siga siendo tan fiel pero no así los anunciantes. Para conservar a los dos y que el programa siga siendo rentable, quizá deberían de darle otra vuelta de tuerca al formato. Hoy en día, para ver lo que hacen otros solo hay que revisar las redes sociales porque la sociedad está más que acostumbrada a exhibirse. Lo cual me lleva a preguntar si hemos cambiado mucho desde que empezó a emitirse o muy poco porque las audiencias siguen arrasando.

Cine
Miro al 2020 con un título en mente: «Muerte en el Nilo». Vale, también con la última de Craig como Bond y hasta con la 3ª de «Sherlock Holmes». Claro que hay otras muchas previstas, pero no me interesan tanto. Las tres son de mi estilo, no puedo negarlo, pero nuevas, lo que se dice nuevas, no son y es un propósito que debería hacer: recuperar el placer de ampliar horizontes cinematográficos. Lo tengo presente cada vez que busco en el menú qué película ver, pero cuesta decidirse cuando cualquier cosa te recuerda a alguna película «de las tuyas». Puede ser una frase, un actor, un escenario… pero despiertan las ganas de repetir el visionado por encima de descubrir una nueva frase, actor o escenario.

Publicidad
Es difícil, muy difícil, decir cuál ha sido el spot del año. En la revista Anuncios lo buscan, pero me cuesta recordar alguno que me haya gustado lo suficiente como para decir que es el mejor del 2019. Lo más sencillo es recordar los últimos que se han visto, claro que en estas fechas todos son navideños o de perfumes y quizá no sean los más interesantes desde la perspectiva de creatividad publicitaria. Así que voy a salirme por la tangente y decir que las mejores campañas del año han sido las que no he visto. Sí, porque significa que no me han interrumpido para contarme algo que probablemente no me interesa y que se han ahorrado esa inversión para hacer un mejor producto o para pagar más a sus empleados y proveedores.

Internet
Repasar el año en búsquedas es muy fácil gracias a las tendencias de Google para 2019. El problema es que no me siento representada en ellas, prácticamente en ninguna de las categorías. Las búsquedas que hago son diferentes cada día, según lo que me toca escribir, pero mi navegador tiene parte de la respuesta porque sí puedo saber qué es lo que más visito: mi correo, redes sociales (Twitter, Hootsuite, Facebook, LinkedIn e Instagram, en este orden) y las páginas de mis clientes más recurrentes (para los que escribo semanalmente). Todo muy previsible, por eso no creo que varíen mucho para el año que viene. Así que ver la lista de lo que más se busca en el mundo, me entretiene un rato y me confirma el uso ¿demasiado? profesional que hago de la Red.

15 años blogueando… y subiendo

El viernes pasado hizo 15 años que abrí una cuenta en Blogger para empezar este blog. Hace unas semanas se lo comenté a unos alumnos y, superada su sorpresa, la siguiente pregunta fue: «¿y escribes a menudo?». 2 posts por semana, unos 8 al mes. Me da pena, pero entiendo que se lo planteen porque hay muchos blogs que están hivernando, por no decir en coma profundo. No el mío, sigue bien vivo y con ganas de seguir por muchos más años.

En estos 15 años, he leído muchos posts sobre el boom de los blogs, su caída y su recuperada estabilidad. El momento que está viviendo la blogosfera es más bueno que malo. Superada la crisis de las redes sociales, cada medio tiene su lugar con objetivos, audiencias y formatos diferentes. Ya no compiten, se complementan. Es positivo para los que llevamos cierto tiempo por aquí, pero difícil de entender para los que están acostumbrados al tipo de velocidad que se lleva en las redes.

En la blogofera se suda bastante, cuesta ver los resultados, pero existen para empresas y para marca personal. Se invierte mucho tiempo, tanto escribiendo como manteniendo y promocionando el blog. Hay que mentalizarse de que será así siempre porque constantemente aparecen nuevas opciones que explorar. Muchos empiezan, quizá porque un día tienen algo que contar o porque oyen que puede ser una buena idea. Pero es fácil que fracasen si no creen en ello de verdad. Pocos aguantan esta carrera de fondo cuando buscan algo sencillo, que no requiera esfuerzo y proporcione resultados rápidamente.

Tener un blog implica dedicarle mucho tiempo, ¿lo tienes? #blogging Clic para tuitear

Invertir mucho tiempo puede verse como negativo. Pero también es positivo porque te obliga a estar al día, leer mucho para argumentar tu punto de vista, ordenar las ideas, buscar referencias para documentarte y mejorar tu texto… Escribir un blog, aunque sea una vez a la semana, es una forma de expresarse que te anima a reflexionar y pensar. Publicar es exponerse y no todos quieren. Me duele oír eso de «tengo blog, pero no lo actualizo» o ver feeds que están inactivos desde hace meses o años, pero ocurre más veces que leer que alguien se lanza a la blogosfera.

15 es un número lo suficiente redondo como para mirar atrás, pero también adelante. ¿Qué pasará dentro de otros 15 años? Quiero pensar que los blogs no habrán muerto, aunque seguro que algo habrán cambiado porque lo han hecho bastante desde que nacieron. Para entonces estaré cumpliendo un cuarto de siglo como freelance o quizá ya no exista este estilo de vida laboral. El cambio también puede venir por algún algoritmo que de la razón al futuro de la saga «Terminator» y escriba tan bien como si fuese una persona. Adiós empleo, pero no adiós bloguear: cuando la vida cambia, el blog se adapta al blogger.

Sea como sea el futuro, espero que aprenda del pasado y deje que los blogs sigan gozando de buena salud. Bloguear no es para todos, está claro. Es para los que tienen algo que decir y se comprometen a hacerlo con una cierta frecuencia, sin pensar si les gusta escribir o no tienen tiempo. Lo hacemos porque creemos en compartir lo que sabemos y el blog nos proporciona todo el espacio del mundo.

Media News S50 A19

Cine
No es la primera vez que hablo de los videoclubs y su precaria situación, tampoco de las salas de cine que han ido desapareciendo. De los primeros, no me sorprende que algunos hayan acabado siendo almacenes para servicios de paquetería de tiendas online. Solo espero que así al menos alguien se acuerde que puede ir allí también comprar películas. De las segundas, siempre me sorprende ver cómo acaban cuando cierran. Algunas son convertidas en salas culturales, hoteles, restaurantes… y supermercados. Algunos diseñadores conservan alguna referencia a la historia del edificio. Es lo que han hecho en Bonpreu con el antiguo cine Urgell: han dejado alguna de sus butacas para que la clientela descanse.

Televisión
«CSI» consiguió que todas las series policíacas incluyesen un laboratorio criminalístico, incluso han aparecido forenses especializados como «Forever», «Rosewood» o «Harrow». Y podríamos decir que fue la actualidad la que llevó a incorporar a alguien con dotes informáticas (eufemismo para el hackeo) que llevaron hasta «CSI: Cyber» y «Mr. Robot». Pero son enfoques científicos, ¿qué pasa con los psicológicos? La lista de series basadas en perfiladores no es corta: «Profiler», «Mentes criminales», «Stalker», «Instinct», «Prodigal son» y las que vendrán. Lo curioso del caso es que no todos están en nómina, hay más asesores externos que departamentos especializados. No puedo evitar compararlo con la descentralización del marketing.

Publicidad
Diría que cada año me quejo de lo mismo, pero es que cada año me parece que va en aumento: ¿cuántos anuncios de perfumes pueden emitirse en un mismo corte publicitario? No tiene sentido, para nadie: los canales se convierten en una tele tienda especializada, los anunciantes no destacan de ninguna manera y los telespectadores se aburren por mucho que cada vez sean más campañas más raras (hay ¿guiones? que puedes intentar entender durante otro par de anuncios). Supongo que, si los segundos pagan, a los primeros les da un poco igual. Pero aquí los telespectadores tenemos algo de poder para cambiar el canal y dejar de prestar atención a los que ignoran que comprando espacios a peso no conseguirán que les prestemos atención.

Internet
En radio patio, hay mucho cotilleo, pero siempre se acaba hablando de los mismos. El resto de vecinos puede ser más interesante, pero pocos se enterarán porque seguirán centrados en los que dan más qué hablar. Exactamente igual funciona Internet: se habla siempre de lo mismo, aunque hay muchos temas que pasan desapercibidos. Está en nuestra mano cambiar las fuentes y abrirnos a nuevas que nos ayuden a ampliar los puntos de vista y a añadir matices que den profundidad y no hagan plana la realidad. Antes, siempre me «encontraba» los artículos de los mismos, pero he ido quitando redundancias para que la información sea complementaria y no repetida. Te recomiendo que lo hagas, ganarás espacio mental.

[Contenidos] Los resultados de la investigación propia se protegen con barreras de acceso

Hace unos días comentaba los posts que funcionan gracias a las conclusiones de Orbit Media, pero no quisiera pasar la oportunidad de apuntar también los datos sobre las barreras de acceso y la investigación que realizan los bloggers.

Investigación propia

Los blogs personales no tienen necesidad de hacer ninguna investigación, pero los profesionales y corporativos sí pueden querer conocer algún aspecto de su sector. Sin datos, el contenido es de opinión. Con datos, todo cambia, es más objetivo.

Según los de Orbit Media:

  • El 35% de los bloggers hace algún tipo de investigación por su cuenta.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 85% publica investigaciones originales.

La clave, como apunta Ruth B. Carter, está en el tamaño de tu audiencia: si es grande, es más fácil que quieran participar.

¿Haces alguna investigación propia para tu blog? El 35% la hace según @orbiteers. #blogging Clic para tuitear

Barreras de acceso

Poner un filtro previo para poder acceder a un contenido es una manera de elegir mejor quién lo tiene (si es solo para usuarios registrados), ganar en alcance (si se le pide que lo comparta para poder descargarlo) o aumentar la base de datos (si obliga a dejar la dirección de email). Según el objetivo, se elegirá la barrera de acceso más adecuada.

  • El 32% de los bloggers utiliza una barrera de acceso.
  • De los bloggers que obtienen algún tipo de resultados, el 88% añade algún tipo de filtro a alguno de sus contenidos.

Es lógico que los segundos se beneficien de las barreras de acceso para conseguir sus resultados, especialmente si son leads.

Bloggers who report "strong results" by content format - Orbit Media
Datos de Orbit Media.
Los bloggers que buscan resultados en su blog añaden barreras de acceso a sus contenidos. #blogging Clic para tuitear

Mis respuestas

Este año ha sido el 8º que hago la encuesta sobre contenidos y el 3º de la encuesta a redactores freelance. Sé lo que es pensar las preguntas, diseñar la encuesta, pedir la participación, analizar los resultados y preparar las conclusiones en varios formatos para así poder promocionarlos. Lleva mucho tiempo, te lo aseguro. Son muchas horas las que dedico a hacer mi propia investigación, siendo freelance aquí no hay nadie más a quien pedir ayuda. Pero luego agradezco a todos los que han participado dedicándome su tiempo compartiendo los resultados con todo el mundo.

Dejé de poner barreras de acceso a mi contenido el año pasado. Es muy sencillo: si quieres un ebook, lo lees y lo descargas directamente. Si te interesa saber más, ya volverás, el camino no tiene pérdida. No te voy a perseguir, ya no. Ni te obligo a recibir mi newsletter, ni a pagar con un tuit, ni a registrarte. Parece que va en contra de la tendencia, pero no es la primera vez.

Las empresas que hacen su propia investigación quieren sacar el máximo rendimiento posible, no se conforman con aprender. Por eso utilizan las barreras de acceso. De hecho, ese el motivo principal para hacer la investigación, porque el inbound marketing apunta este formato como uno más para conseguir leads, igual que los ebooks. Si no fuese así, no creo que quisieran invertir ni un minuto en ello.