[Contenidos] Los mínimos de los principales entregables de contenidos

Qué va antes, ¿la estrategia o el plan? ¿El plan siempre va dentro de la estrategia o puede ser un documento independiente? ¿Necesito un calendario editorial si ya tengo un plan de contenidos? Los principales entregables de contenidos pueden generar confusión porque no todas las empresas los tienen todos.

Estrategia de contenidos: sin mínimos, la necesitas

La estrategia de contenidos está llena de datos y argumentos. No es un documento manejable en el día a día, suele ser bastante largo. Pero es muy necesario para tomar las decisiones editoriales. Para saber qué se publica, primero hay que preguntarse por qué y para quién. Después ya podremos pensar en dónde y cuándo. Dentro de la estrategia, puede incluirse el plan de contenidos. Aunque también puede ser un documento independiente si consideramos la estrategia como global y el plan son las piezas (acciones) para cada canal.

Plan de contenidos: lo mínimo que necesitas

La estrategia va antes del plan, siempre y cuando existan ambos documentos porque no siempre así. A veces, el plan de contenidos es todo lo que tiene la empresa y por eso condensa la información importante: objetivo, audiencia, temática, canal y frecuencia. Se reduce al concentrar 3 en 1 columnas: descripción, formato y fuente. Incluso podría quitarse lo que ya está en la estrategia, como objetivo y audiencia. Pero, en mi opinión, se perdería lo importante: publicamos por algo y para alguien, no porque sí.

Calendario editorial: lo mínimo de lo mínimo

Si tu estrategia se basa únicamente en canales con una frecuencia de publicación muy alta, como las redes sociales, un plan puede ser poco eficiente de mantener y con el calendario editorial ya tendrías suficiente. Ahí se deja constancia de cuándo publicar qué y dónde. Es lo mínimo de lo mínimo, por eso se detalla la fecha y no la frecuencia como en el plan. Los motivos y justificaciones para hacerlo están en la estrategia, aquí no hacen falta. Si quieres añadir más información que describa la pieza, vigila no te pases o acabarás teniendo un plan.

¿Cuál es el máximo?

Hay que ser realistas: pocas empresas tienen los 3 entregables y realmente es posible que no los necesiten. Se puede funcionar sin estrategia, por pura inercia o intuición, aunque no es nada recomendable. También se puede vivir sin plan, si se tiene un calendario. Aunque ir por las redes sin calendario me atrevo a decir que es un error de principiante.

Poner orden en la estrategia de contenidos para que las publicaciones tengan mejores resultados implica reducir el ritmo y dedicarse a pensar, tomar decisiones. Quizá el verano sea un buen momento, ¡no esperes a principio de año!

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Cine
El titular «La gente se va a enfadar» dice mucho de cómo funciona el cine hoy en día. Bueno, quizá más bien de cuánta presión reciben algunos para crear algo que guste. Antes se hacían pases para testear, ahora con la noticia de a quién se contrata o con el tráiler ya se hacen peticiones para hacer cambios. Todo online, claro, así que estos comentarios muchas veces no salen de la Red. Eso no significa que la gente no los viva con gran pasión. Al contrario: después no les harán caso e irán igualmente a verla para poder quejarse con aún más ganas. Y los estudios tan contentos porque han conseguido lo que querían: vender entradas.

Televisión
Reconozco que tengo poca paciencia con algunas series. La semana pasada se estrenó «Big Little Lies» y la empecé a ver con ganas, pero no aguanté mucho. Hice un esfuerzo por ver el primer capítulo entero, pero no veré más. Nada de lo que pasó me enganchó y, se supone, ese es el objetivo de un piloto. En «American Gods», también cuesta meterme en el guión pero, al menos, la parte visual anima a seguir viéndola. Alguna de las dos debería servirme de substituta para dejar de ver otras que ya encuentro agotadas pero que, inexplicablemente, sigo viendo cada semana. Yo misma no me lo entiendo, será que aquello de «más vale malo conocido…» se puede aplicar a series.

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«Vuela de forma responsable» es lo que recomienda KLM en su nueva campaña. ¿Una compañía aérea que te dice que viajes en tren o que ni siquiera viajes en lugar de coger un avión? ¿No deberían contarnos las ventajas volar o darnos alguna oferta? Suena extraño pero, si lo piensas, también las bebidas alcohólicas nos dicen en esa letra pequeña que no todos miran que bebamos de forma responsable. Lo mismo que en los alimentos «poco saludables» nos dicen que hagamos deporte para compensar su ingesta. Vamos que la publi está llena de contradicciones… igual que la sociedad. Lo de «ser responsable» viene a ser que «lo hagamos bajo nuestra responsabilidad», ellos se lavan las manos.

Internet
En la Red hay espacio para todos, siempre lo he creído. Pero resulta curioso encontrarse a los extremos en una misma visita, por ejemplo, a Twitter. Están los que cuentan trucos del último canal del momento y los que ya están cansados de ese mismo canal. Cada uno cree una cosa diferente y, menos mal, todos tienen un espacio para compartir esa opinión y debatir sobre ella. El problema viene cuando llega uno nuevo y ha de decidirse por un bando. ¿Quién tiene la razón? Me suena al tema del vaso porque todo es cuestión de puntos de vista. Si te quedas con el primero que encuentres, quizá te lo creas. Pero, si continúas buscando, verás que hay otros igual de convincentes para que elijas por tu cuenta.

[Contenidos] 12 maneras de escribir más rápido (especial para redactores freelance)

Los que vivimos de escribir sabemos la importancia de hacerlo rápido: más palabras, más piezas, más encargos, más clientes, más ingresos. Esto no pasa con los redactores que trabajan en agencia porque cobran independientemente de cuánto escriban. Los redactores freelance facturamos por palabra así que nos conviene escribir rápido para llegar más tranquilos a final de mes. Por eso he recopilado una serie de técnicas que te conviene aplicar para hacer contenidos más ágilmente.

Antes de contarte más, déjame pedirte tu colaboración para la 3ª encuesta de redactores: es anónima e intento radiografiar nuestra profesión comparada con años anteriores. ¿Te animas?

 

Con los años, se coge práctica y cada uno tiene su propia metodología. Jennifer Goforth sugiere en «The Freelance Content Marketing Writer» unas cuantas maneras de escribir más rápido y hay varios artículos sobre el tema pululando por la Red. He seleccionado algunas y comentado en base a mi experiencia:

  1. Recopila y guarda la documentación, puede servirte en el futuro. Yo utilizo una carpeta para eso y además voy apuntando las fuentes que me parecen interesantes para cada cliente.
  2. Escribe en tu cabeza, aunque no estés frente al teclado. Desarrollar una idea sin ponerla por escrito ayuda a organizarte mentalmente para luego escribir más rápido. Ideal antes de acostarte o mientras preparas el desayuno.
  3. Organiza bien la pieza, con subtítulos o viñetas para tener la estructura clara y después solo ir rellenándola. Llevo años diciéndolo.
  4. Encuentra tu mejor momento y protégelo frente a cualquier interrupción molesta. Cada uno tiene el suyo y hay que saber explotarlo para sacarle todo su jugo.
  5. No te preocupes por hacer un primer borrador que parece malo, ya lo irás arreglando a medida que escribas. Buscar la perfección a la primera te quitará mucho tiempo.
  6. No te atasques eternamente, date un paseo y al volver lo verás más claro. Mejor invertir tiempo en desconectar que gastarlo intentando conectar.
  7. Escribe de lo que sabes te ahorrará tiempo de documentación y además lo harás con más confianza.
  8. Escribe por bloques de contenido (varios posts a la vez) en lugar de uno a uno. Aprovecha que estás a fondo en el tema y además el cliente podrá revisarlos todos juntos.
  9. Evita las revisiones o al menos limítalas para hacerlas también en bloque, es más eficiente.
  10. No interrumpas tu ritmo. Las distracciones son fatales pero también la mala costumbre de preocuparte por corregir la ortografía, cambiar el formato o repensar demasiado las palabras. Ya lo harás al terminar, todo de golpe.
  11. Escribe piezas más largas para aprovechar que ya conoces el tema. Si lo calculas, verás que es más rentable en tiempo dedicado escribir una larga que varias cortas.
  12. Mentalízate de cuánto has de escribir cada día. Cuenta las piezas o las palabras pero te ayudará a concentrarte. Eso sí: a algunos les funciona la presión, pero a otros no.

Es posible que ya sigas alguna de estas recomendaciones, otras quizá te parezcan un sinsentido. Al final es una cuestión de práctica y no parar de escribir ni en vacaciones para no perder la costumbre. Además, la práctica es inevitable para mejorar tus palabras por minuto (PPM) o lo que en mecanografía se llama pulsaciones por minuto.

Me encantaría conocer tus trucos para escribir más rápido: ¡deja tu comentario!

Media News S27 A19

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Es época de coger el coche, lo que quire decir que es época de anuncios que nos recuerdan los motivos de los accidentes. Si antes era la bebida o la velocidad, ahora es el móvil. El aparatito en cuestión nos mejora la vida o nos la quita, todo con una mano. Dos campañas que tratan este tema: 1/ Orange y la DGT con el uso poco love de WhatsApp y los mensajitos de preocupación que podrían ser los últimos que se lean. Y 2/ la gráfica de Mitsubishi con las reacciones que pueden cambiar una historia, en referencia a las Stories de Instagram. También está la serie que hace unos meses empezó la DGT sobre destinos de verano: suena bien pero ya te digo que querrás evitarlos.

Televisión
Ver la tele podría ser deporte olímpico (quizá el breakdance lo sea): competición por el mando para elegir canal, tiempo de resistencia sin levantarse a la nevera o récord de tuits enviados a un programa. También podrían ser pruebas de «Me resbala», «Juego de juegos» y hasta «El Gran Prix». Sería una nueva excusa para no hacer otras cosas. La lista de lo que dejamos de hacer por estar frente al televisor está presidida por leer (aunque acabemos leyendo subtítulos), ver películas (algunas series podrían ser pelis) y dormir (sí, también hay series que atontan pero para una siestecilla). Otro dato interesante del artículo es sobre la fidelidad: las mujeres terminamos más series que los hombres.

Internet
Todos utilizamos gifs, memes o cualquier otro nombre que quieras darle a esos archivos que ponemos para entretenernos un rato en las redes sociales (un ejemplo). Para cualquier idea que busques, encontrarás alguna imagen que te pueda servir. Y casi seguro que habrás topado con alguna protagonizada por Keanu Reeves porque hay muchas, pero muchas, muchas. Tantas que a alguien se le ha ocurrido crear un reproductor para poder verlas una detrás de otra. En realidad, sirve para cualquiera porque funciona con una tarjeta, pero el hecho de utilizarle a él de ejemplo deja claro que puedes pasar un buen rato a base de mirar sus ¿mejores expresiones?

Cine
Las salas de cine están pensadas para gustar al máximo posible de personas y eso mismo hace que no gusten a todos. Imagínate tu sala ideal: cómo serían las butacas, qué distribución tendría de filas, cómo se vería la pantalla, qué tipo de iluminación se usaría, incluso los servicios que podrías disfrutar en ella. ¿Ya la tienes? Seguro que no se parece a la mía, ni a la de otra persona que conoces. Algunas cosas coincidirán, claro. Pero no todas. Por eso la innovación en salas se queda en la mera anécdota, en experimentos de los que la mayoría de las veces no se conserva nada. Las pruebas no rentables, aunque quizá tengan su público, no prosperan, como en cualquier otro negocio.

[Contenidos] Cómo combinar email marketing y content marketing

Si el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido interesante para la audiencia, es evidente que el email marketing hace una buena aportación: crea newsletters que aporten algo a tus suscriptores y distribúyelas por correo electrónico. Puede hacer más cosas, claro, pero me centraré en la parte editorial porque es la que más se acerca al content marketing.

Una newsletter es como un post: el contenido toma forma según la plantilla que se utilice pero empezar con una hoja en blanco es la mejor opción. Contesta a la pregunta qué quieres conseguir con el envío (tus objetivos) y verás cómo el contenido empieza a fluir. Por ejemplo:

  • Avisar del último post: llámalo conseguir tráfico si quieres, entonces la base del contenido estará en el blog, no en el correo.
  • Notificar de un cambio: importante o no, las notificaciones suelen ser breves y directas para asegurar que se leen.
  • Vender un producto o servicio: el bombardeo constante de mensajes se acerca al spam (más por repetitivo que por indeseado) pero vender es obligado de tanto en tanto.
  • Mantener el contacto con los clientes: cualquier oportunidad es buena para enviar una carta, también por email.
  • Informar de las novedades del sector: las newsletters curadas son tan útiles para los suscriptores como para quien las envía.

No toda esta lista es marketing de contenidos, pero hay que ser realista y todos son fantásticos motivos para enviar tu newsletter. Está bien mezclar de tanto en tanto, pero lo ideal sería que el suscriptor pudiese elegir qué tipo de información quiere recibir de ti (y cuándo). Así seguro le darías lo que quiere. Es una mejora que tengo prevista en mi newsletter, pero lleva tiempo y ando liada con un nuevo libro.

Sea cual sea tu «por qué», te llevará a definir la segmentación, es decir, quién ha de recibir tu mensaje. Pensarás: ¡toda mi base de datos! Pues no siempre es la solución adecuada, mejor si tienes información suficiente de tus suscriptores como para elegirlos según el tipo de envío que hagas. Has de conocerles un poquito por alguna de estas vías:

  • Los campos del formulario son el camino más directo, pero no te pases preguntando sin motivo aparente.
  • Hacer alguna encuesta cada cierto tiempo es interesante para tener datos agregados de los perfiles de los suscriptores.
  • Fijarse en las estadísticas es la manera indirecta de saber qué les gusta más, tanto por asunto (ratio de apertura) como por contenido (ratio de clicks).

La información que consigas reunir ha de servirte para planificar tus próximos correos, solo has de combinar lo que tú quieres con lo que ellos quieren, ya sabes, hacer marketing de contenidos. Si tienes dudas sobre cómo incorporarlo a tu email marketing porque lo tuyo es hablar de tu empresa, repasa esta lista de temas. Puedes combinarlo todo, como decía al principio, está bien mezclar las cosas para no repetirse siempre con lo mismo.

Una manera que sirve tanto para conseguir objetivos como para aprender mucho más sobre tus suscriptores es la automatización de los mensajes. Lleva tiempo planificar lo que irá en la cadena de mails pero se le puede sacar un buen rendimiento posterior. Dos ejemplos:

  • Educar a un usuario: puede ser durante los primeros días de su registro en una plataforma o como si fuese un cursillo para recibir una serie de lecciones por correo. Te servirá para mejorar su experiencia y su nivel de conocimiento, lo que te lleva a usuarios más fieles y dispuestos a comprar, respectivamente.
  • Madurar un lead a base de contenido interesante: en inbound marketing se utiliza mucho la automatización para ir convenciendo al usuario de que el remitente es una opción a considerar para la compra. Te será útil para rentabilizar tu apuesta por el contenido de valor porque tendrás que desarrollar bastantes piezas.

Resiguiendo el plan de contenidos, es momento de decidir la frecuencia. La mayoría envía su newsletter 1 vez al mes, pero depende del contenido que se envíe. Las newsletters de valor pueden ser más frecuentes, la mía es semanal. Los envíos enfocados a vender, si no tienen mucha variedad de productos, son aburridos. Cambia el chip, piensa en ofrecer algo al suscriptor que no trate de ti, incluso que sirva a personas que no son clientes. Si no dejas que los suscriptores decidan qué recibir, puedes mezclarlo todo y hacer mitad newsletter promocional y mitad de marketing de contenidos para que todos estén contentos, incluido tú. Aunque, a la larga, es posible que nadie lo esté.

En resumen, si ya estás enviando una newsletter, no te debería costar mucho incorporar el marketing de contenidos. La clave está en la segmentación porque, como siempre, el content marketing depende de tu audiencia.

Un último dato: el 25% nunca ha enviado una newsletter. Mira el vídeo para saber más.