Televisión
Perdón por la obviedad pero solo puedes hacer zapping cuando tienes muchos canales por los que pasearte. Si tienes 7 no es posible porque no te duran ni 5 minutos y el aburrimiento que pretendías despejar con el zapping se multiplica y puede contigo haciéndote dormir en menos de lo que tardas en repasar esos 7 canales. Me ha pasado durante mis vacaciones y, supongo que porque no tenía otra cosa que hacer, he acabado pensando en cuando teníamos 2 canales, después los autonómicos y luego las privadas. El zapping era igual de imposible, tanto que ni estaba inventado por aquel entonces. Por eso, en lugar de cambiar de canal, cambiábamos de forma de entretenimiento.
Internet
Por aquellos mismos años, la tele era fiable (ejem, ejem) como fuente de información, lo mismo que los otros medios de comunicación de masas (léase prensa y radio). Era lo que había para estar al día. Según parece, hoy el 36% de la información se consume por WhatsApp lo que iguala a los emisores que pueden ser periodistas o cualquier integrante de radio patio. Comparar lo que antes se consideraba información y lo que se consume ahora me atrevo a decir que es imposible. ¿Es culpa de los medios sociales o de las personas que los utilizan? Es una pregunta tan abierta a debate como si antes fue el huevo o la gallina. Una cosa es segura: cuantas más fuentes se consumen, mejor enfoque se da a la información.
Cine
No es la primera vez que digo que me gusta el cine clásico. Claro que también disfruto con una peli en la que haya poco de real cuando consigo mi objetivo de desconectar de la realidad durante un par de horas (últimamente ya son 3h). En ambos casos puedo conseguirlo, aunque sea por motivos diferentes. Pero no siempre quiero lo mismo y por eso elijo según lo que me apetece ver. Cuando me pongo una peli muda soy perfectamente capaz de contextualizar el momento en el que se hizo y entender por qué es así. Lo mismo que si te pones una peli de los 80 o 90: es fácil darse cuenta de que sería difícil que se hiciese igual hoy en día. Para disfrutarla, hay que verla con los ojos de entonces, no los de ahora.
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Hoy empieza la primavera y no me he enterado por El Corte Inglés. Vale, al estar desconectada no he estado muy atenta últimamente y quizá se me ha pasado. Pero sí he visto el spot de DFS para avisarnos de lo mismo y lo prefiero. Claro que son negocios diferentes pero el mensaje de fondo es exactamente igual (como cuando viene la época de rebajas y todos los anunciantes se empeñan en recordárnoslo). Me gusta la idea de mostrar «el cambio de armario» en versión hogar porque no es algo que se suele hacer y eso siempre se agradece. Enseña además diferentes familias, cosa que en los de El Corte Inglés no ocurre porque todos parecen cortados por el mismo patrón (toma gracieta para terminar el post).
Crear un plan de contenidos es una cosa y mantenerlo es otra. Lo primero no es fácil ni rápido pero al menos hace que lo segundo sea más ágil. He hecho los suficientes como para acabar definiendo una metodología propia, la que cuento en mi libro. Pero un plan es algo que ha de hacerse cada uno a su gusto, es demasiado importante como para que no estés cómodo con él. En mis clases lo explico con todo el detalle que puedo para que así luego los alumnos puedan elegir qué dejan fuera y a qué dan prioridad: al final ha tantas versiones como grupos se han formado.
Plantilla descargable en XLS para hacer tu plan de contenidos
Mi metodología para hacer un plan de contenidos
Para mí lo más importante son los objetivos y por eso empiezo por esa columna cuando tengo que rellenar la plantilla. En cambio, si sigues el orden lógico de izquierda a derecha y revisar el plan la encontrarás la última. Tiene un motivo: a la hora de traspasar las filas del plan de contenidos al calendario editorial, lo relevante es la fecha, no el objetivo. Pero éste es el que debe guiar todas las decisiones y por eso es la primera parada.
La siguiente es el perfil de la audiencia, algo igual de importante en el plan pero que no suele aparecer en el calendario y por eso también está en las últimas columnas de la derecha. También hay un motivo: sigo el mismo orden que al hacer el entregable de la estrategia. Así que primero pienso qué quiero y luego qué quiere la audiencia.
Lógicamente, la próxima columna de la que me ocupo es el tema de la pieza que viene a ser el equivalente a la línea editorial. Suelo distinguir entre tema, descripción, fuente y formato pero a la mayoría de la gente le basta con descripción donde hacen una mezcla de todo. Yo prefiero detallarlo para ver cómo se equilibra la estrategia de contenidos (te lo cuento después con un truco).
Es el momento de rellenar el canal y por último la frecuencia. Sí, aquello que es más importante en el calendario lo dejo para el final del plan, igual que van en lo último del entregable de estrategia. La razón está clara: me parece más importante el por qué, para quién y qué que el dónde o cuándo.
Variantes a mi manera de trabajar el plan de contenidos
Como te decía, cada uno tiene su manera de hacer las cosas. Nadie te obliga a seguir una metodología (aunque alguna has de tener porque merece la pena crear tu propio plan). Si leyendo la mía has pensando que te encaja y la quieres probar, genial. Si ha pasado todo lo contrario y te parece una locura, ¡no hay problema!
Quizá prefieras rellenar tu plan haciendo todo lo contrario que yo, es decir, pensar de izquierda a derecha y empezar por la fecha en que publicarás en tus canales. Es una opción pero entonces te diría que hicieses un calendario editorial directamente porque parece que te preocupa más tener lleno un canal que el motivo para utilizarlo.
Hacer un plan no es fácil pero la vía rápida es ir directamente a la parte del centro para dejar constancia de lo que ya sabes que quieres publicar y, con un poco de suerte, pensar después por qué. Entonces te diría que no te compliques la vida, no hace falta que hagas ni un plan ni un calendario. Está claro que te dejas llevar por la inercia del momento y publicas lo que quieres, no los necesitas si no es que quieres mejorar y para eso necesitas poner orden.
Dos trucos para revisar tu plan de contenidos y mejorarlo
Después de llevar un cierto tiempo implementando el plan de contenidos que has preparado, por ejemplo 2 o 3 de meses, ya podrás valorar si está sirviendo para algo o has de cambiar alguna fila para mejorarlo. Yo uso un par de trucos para ello pero, insisto, tú puedes encontrar tu propia manera de revisarlo.
Ya que el plan está en formato de tablas de Excel, usar filtros es muy práctico y sencillo (solo has de darle a un botoncito del menú y listo). Aprovéchalos para agrupar la información de cada columna y así saber:
Objetivo: ¿te has focalizado en uno o intentado cubrir varios a la vez?
Audiencia: ¿has mapeado correctamente los diferentes momentos por los que pasa tu buyer persona?
Tema: ¿estás cubriendo todos los que se derivan de tu línea editorial?
Formato: ¿abusas del texto y te olvidas de vídeos o infografías?
Canal: ¿estás centralizando demasiado la distribución de contenidos?
Responsable: si tienes una columna con nombres de varias personas o si marcas ahí las horas que dedicas a la creación de la pieza de esa fila, ¿has de repartir mejor las tareas?
Has de ir columna por columna para descubrir aprendizajes como éstos o cualquier otro que pueda servirte.
Pero también es interesante analizar las filas y para eso te doy otro truco: usa colores. Sí, podrías poner colores a las diferentes opciones de las columnas pero te quedaría hecho un collage y perderías la posibilidad de tener una panorámica de lo que publicas. No, lo que te sugiero es que utilices los colores para repasar los resultados conseguidos de cada pieza.
Haz una nueva columna de estadísticas a la derecha, al lado de los objetivos, y añade allí la información que te interese analizar: alcance, clicks, ratio de engagement… Selecciona cada fila individualmente y aplícale la escala de color dentro del menú de formato condicional. Así podrás ver muy fácilmente cuáles tienen mejor resultado.
Combina los dos trucos que acabo de darte para sacar aún más información. Por ejemplo: si filtras los 10 mejores/peores de la columna de estadísticas, verás los mejores/peores contenidos y verás si tienen algo en común (buyer persona, fuente, formato…). Por ejemplo, si has puesto un dato directamente relacionado con uno de los objetivos que querías lograr, revisa si lo estás consiguiendo igual en todos los canales.
Espero que alguna de estas pistas te funcione pero depende de ti crear e ir mejorando el plan de contenidos así que es cosa tuya identificar la información necesitas para lograrlo. ¿Te animas a compartir en los comentarios cómo trabajas tu plan?
Hacía tiempo que no tenía una revista de papel en las manos así que, aprovechando que estoy desconectada por unos días, he preparado un Media News únicamente con la información de la revista Emprendedores de marzo (si te preguntas por qué la compré es que no has leído mi post del lunes).
Internet
¿Por qué viajan los españoles? El estudio de Siteminder responde a esta pregunta pero, antes de darte los datos, me gustaría que la contestases pensando en tu caso: ¿qué te anima a irte de vacaciones a un sitio u otro? ¿Ya lo sabes? Pues parece ser que el 70% lo hace por recomendación de familia y amigos. ¿Te has imaginado una sesión de fotos de varias horas viendo lo bien que se lo pasaron otros? Vuelve a pensar porque el motivo que ha llamado mi atención es la 2ª opción más elegida para decidirse a viajar: el 37,83% viaja por las fotos y posts en las redes sociales. Combina bien con el anterior porque no tengo ninguna duda de que hoy en día es ahí, en Facebook e Instagram, donde se ven más fotos de viajes.
Televisión
Nos tumbamos en el sofá a ver la tele, pero también en el sillón del dentista. Hay una cierta relación, sí. Pero no veo nada bien ofrecer la posibilidad de ver Netflix con una gafas mientras estás con la boca abierta intentando no pensar en que alguien te está taladrando los dientes. Sí, estás tumbado pero no tan relajado ni concentrado como para ver un vídeo o leer que es otra de las posibilidades que ofrecen. Además, puede ser difícil elegir qué ver sabiendo que no te podrás expresar porque estarás con la boca abierta y que mientras alguien te irá recordando que has de mantenerla así aunque quieras reírte. No lo veo compatible pero siento curiosidad por ver cómo le va a la única clínica en España que lo está probando.
Cine
«El cine ha cambiado la forma de recibir información. Toda película empieza con una secuencia emocionante que cautiva al espectador. No espera a mitad de la película a la que la señorita Bovary haga algo impresionante». Son palabras del guionista Jaime Bartolomé en un reportaje sobre storytelling corporativo. Y razón no le falta. Los primeros minutos son claves, igual que lo son las primeras páginas de un libro. Hay que poner toda la carne en el asador para que la gente quiera seguir viendo la peli. James Bond lo sabe bien, es un maestro en escenas pre créditos (y de ellos también). En el cine de otra época, no era así, había tiempo para entrar en materia. Ahora hay que matar a todos los malos en los primeros 10 minutos o no habrá secuela.
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Hay muy poca publicidad en la revista «Emprendedores», casi nada podría etiquetarse como tal. Sí hay páginas de promoción de otras revistas del grupo, pero no gráficas de otras empresas. Claro que, si miramos mejor, muchas de «las noticias» que aparecen podrían ser ¿incentivadas? por alguien. No todas, pero sí que unas cuantas huelen a promo. No me quejo, respeto tanto la necesidad de notis como el deseo de llegar al público adecuado. Pero me da nostalgia porque hace años yo miraba las revistas en papel solo para fijarme en los anuncios que había. Los artículos no me parecían tan interesantes como las gráficas. Hace ya muchos años que dejé de coleccionarlas pero me esperaba encontrar alguna, ilusa de mí.
Plantearse cómo es el customer journey de sus clientes no es algo que hagan muchas empresas. Un dato sacado del «Estado de los contenidos en España 2018» lo confirma: el 25% tiene definida a su buyer persona. Este perfil sirve de base para saber qué recorrido o viaje hace el cliente. Así que parece lógico que, si no se tiene claro, no se piense en mejorar su experiencia o, lo que más afecta a los contenidos, crear las piezas apropiadas.
Sobre el customer journey publica un dossier la revista Emprendedores en su número de marzo con el título «Customer experience: hacia la experiencia wow». Ahí encontrarás un par de las ideas que le di a la redactora en la entrevista que me hizo para enfocar la parte de contenidos relacionados con ese viaje. De momento no está disponible online,Ya se puede leer online y en PDF pero comparto una foto en mi Pinterest.
El punto de partida fue más o menos lo que explico a mis alumnos sobre cómo aplicar el customer journey a la planificación de contenidos (customer journey map). Así es cómo yo lo aprovecho, para saber qué contenidos son los que hay que preparar en las diferentes etapas por las que pasa el cliente pensando sobre todo en los puntos de contacto sociales. Pero está claro que hay más, como en desarrollo de producto sirve para crear nuevas funcionalidades o para mejorar la atención al cliente en la tienda o por teléfono.
Centrándome en mi contribución al reportaje, ha quedado repartida en diferentes puntos pero los que me parecen más importantes dan título al post: los 2 errores más comunes a la hora de relacionar customer journey y marketing de contenidos. Como el papel no lo aguanta todo, aprovecho mi blog para extenderme más.
Primer error: no usar datos reales para crear la buyer persona
Siempre hay un camino fácil, rápido y corto. Es el que lleva a pensar que se conoce a la buyer persona y que no hace falta investigar un poco para encontrar datos que sustenten las decisiones tomadas. Se cae en este error cuando se cree que uno mismo es la audiencia. Pero no es cierto, sí tenemos algo en común con los usuarios pero, de hecho, estamos viciados por nuestra marca, por lo que sabemos de ella como sus creadores o trabajadores. Si hemos organizado la web y la hemos llenado de contenido, ¿cómo no vamos a saber, casi sin mirar, qué camino seguir y qué «tenemos» que hacer?
El camino largo lleva más tiempo y es un poco más complicado, pero también es más eficiente porque se podrán tomar mejores decisiones mirando al futuro. En este escenario, se investiga a la buyer persona para basarse en datos reales sacados de algún estudio o informe del sector, entrevistas o encuestas online hechas tanto a clientes como a potenciales clientes. Toda información es poca para saber cómo es y cómo se comporta.
Sin dedicar un mínimo de tiempo a conocer de verdad a la buyer persona y su customer journey, nos estaremos inventando este viaje según nuestro propio criterio, creyendo que somos iguales o conocemos sus dificultades. Será difícil mejorar su experiencia y darle los contenidos que necesita si solo conocemos la nuestra. Así no estaríamos haciendo marketing de contenidos si no un sucedáneo sin valor para el usuario.
Segundo error: centrarse en el durante del customer journey
El customer journey se organiza en 3 etapas que coinciden con el embudo de compra: antes de que empiece la relación con nuestra marca, durante y después de que termine nuestro contacto con la buyer persona. Lo más habitual es preocuparse de cómo interacciona con la web o app, es decir, en el durante, porque ahí es donde se vende. No dudo de que sea el lugar al que prestar buena parte de la atención, pero no toda.
Igual de importante es la etapa anterior, cuando ni siquiera sabe que existimos. En el mapeado del viaje, es donde diría que hay más contenidos posibles. El blog seguramente es el sitio ideal para publicar artículos que sirvan para atraer a personas potencialmente interesadas en nuestra marca o producto (aunque aún no lo sepan).Vídeos, infografías, estudios… cualquier formato encaja en el antes porque lo que se quiere es acercarse al usuario dándole lo que está buscado y conectar con él sin venderle aún nada, en otras palabras: hacer marketing de contenidos.
Tampoco hay que descuidar la etapa posterior, cuando puede recomendarnos y ayudarnos a darnos a conocer en su entorno. También aquí hay muchas opciones de contenidos tanto para fidelizarle como para que se convierta en prescriptor. El email sería muy apropiado porque nos permite seguir cerca para cuando nos necesite en el futuro y puede ser un contacto más directo y personalizable que las redes sociales.
Hay mucha literatura sobre cómo hacer un customer journey map, aunque no todos lo hacen desde la perspectiva de contenidos porque ya he dicho que hay muchos beneficios dentro de la empresa, no solo la estrategia de contenidos. Tienes algunos ejemplos en el post de HubSpot y en el de Boag World,
El customer journey se enmarca en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos, tal y como explico en mi libro «Estrategia de contenidos«. Allí te cuento cómo hacer ese mapeado para que tus piezas tengan sentido, es decir, partiendo de una buyer persona bien clara y pensando qué contenidos podría necesitar a cada momento.
Si no te da pereza leer 300 páginas en inglés, también merece la pena descargar el libro de Vertical Measures (PDF a cambio del correo mientras, dicen, llega a Amazon) o antes leer su introducción. Cuenta el caso de un hipotético viaje de Sofía, paso a paso. Está bien explicado, escrito y maquetado, así que irá a mi lista de lecturas recomendadas en mi stories de Instagram.
Sobre buyer persona y customer journey puedes leer el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.
Internet
¿Existen las coincidencias en Internet? Si pienso en las cookies y el retargeting, diría que no, que todo ocurre por algo que hemos hecho. Pero cuando dos personas que no se conocen de nada comparten algo parecido, ¿es coincidencia o tendencia? Además, da la ¿casualidad? de que el tema trata precisamente sobre evitar duplicidades o la ¿coincidencia? que supone que dos personas tengan nombres iguales. Resulta que hay un par de organismos intentando que las atribuciones de obras e investigaciones se hagan correctamente, es decir, a la persona adecuada: el ISNI (vía Neus) y el ORCID (al que llego por un RT de Javier). Son relativamente parecidos, aunque tienen públicos diferentes.
Televisión
Si piensas en periodismo de investigación en televisión, es fácil que te venga a la mente una cámara oculta. Antes no era tan común y es posible que deje serlo. Pero ahora aparecen contantemente en la tele en esos reportajes que se suponen más reales porque la gente que sale no puede maquillar sus declaraciones al no saber que se les está grabando. En el otro extremo, antes había en antena programas humorísticos de cámara oculta con protagonistas que ignoraban serlo y que sufrían «alguna broma». Pero ahora son las redes sociales las que van llenas de este tipo de vídeos donde algunos posan y otros graban sin preguntar. También hay programas en la tele que se nutren de ellos pero las «bromas» no siempre son ocultas.
Cine
La semana pasada con tanto Oscars se me pasó comentar un dato que encontré en Twitter sobre la edad de los que van con regularidad al cine (1 vez al mes como mínimo) y quienes pagan/ven diariamente cine/televisión bajo demanda. Los datos globales están bastante equilibrados aunque donde hay más diferencia es en la franja más joven (18-24 años): 18% para cine y 24% para bajo demanda. Mientras, en España, hay poco equilibrio en las edades. Donde hay más diferencia es justo en la misma franja, pero a la inversa: 8% para cine y 7% para bajo demanda. Otro dato interesante es que duplicamos el porcentaje de gente que va al cine, del 10% global al 22% de aquí, y que estamos llegando al global de bajo demanda.
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Aún me queda por comentar los anuncios de los Oscars, pero me ha llamado más la atención una gráfica de una marca de chocolate. El motivo no es que (casi) sea el target (casi porque venden en la India). Me ha gustado porque la idea es muy sencilla y visual pero no se entiende sin el copy («The ultimate dark experience»). También me ha parecido interesante porque utiliza el mismo concepto que algunos televisores: no hay negro más puro que el del firmamento (o el de la naturaleza). Y, por último, ha conseguido que me imagine mirando las estrellas mientras como chocolate 90% de cacao. Pocos anuncios me han dicho tanto con tan poco. Fin del post: ¡a comer un pedacito chocolate!
