[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

[Contenidos] Pon un ebook en tu estrategia y siéntate a rentabilizarlo

He estado un rato dudando si poner como título de este post “por qué deberías incluir una guía entre tus contenidos” pero me ha parecido mejor ir al grano y usar directamente el beneficio para que quede claro lo evidente: es una buena idea crear un ebook en PDF u otro formato. Sí, debes planificarlo y lleva cierto tiempo, pero para eso tienes un calendario editorial: si incluyes en él todas las etapas para hacerlo, verás que es muy fácil y rentable poner una guía en tu estrategia de contenidos.

El tema para tu ebook

Tu estrategia de contenidos debería incluir una guía o ebookLo mío es el marketing de contenidos así que no voy a recomendarte que hagas una guía sobre cómo funciona tu producto ni que vendas un infoproducto. Son ebooks posibles, pero para otro tipo de estrategias.

Lo que te sugiero es que hagas una guía que ayude a tu buyer persona. Deja de lado lo corporativo por un momento y responde una sencilla pregunta:

¿Cómo encaja tu producto o servicio
en del día a día de tus clientes?

Para contestarla, lo mejor es que pienses en el customer journey (te explico cómo definirlo para crear contenidos en el capítulo “Identificación de la audiencia” de mi libro “Estrategia de contenidos“). Si solo piensas en el recorrido que hace el usuario dentro de tu web, te pierdes mucho. Amplía las opciones con el antes y el después de la relación con tu empresa para identificar temas de la guía que sean lo más atemporales posible. Por ejemplo, un bar de copas puede hacer una guía sobre bebidas pero también una de ocio nocturno si se encuentra en una zona turística.

Pensando en la rentabilidad, el enfoque de la respuesta es el inbound marketing y por ello el ebook debe encajar en el funnel de compra. Esto significa que debes pensar en crear un ebook que sirva para convertir a los usuarios desconocidos que visitan tu web en clientes de tu negocio, pasando antes por leads interesados en él. Una forma muy sencilla de hacerlo es establecer dos niveles de profundidad en las guías: uno más generalista que te ayude a conseguir visibilidad y otro más específico que lleve a una landing para descargarla.

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¿Cómo hacer tu ebook o guía?

Una vez elegido el tema, hay otras decisiones que tomar sobre tu futuro ebook. Las más importantes son:

  • El tipo de guía que quieres hacer. Por ejemplo: una explicación de procesos o una lista de buenas prácticas, pero también puede ser algo más técnico como un whitepaper.
  • El título. Muy relacionado con lo anterior y muy importante para llamar la atención de las personas que se lo han de descargar.
  • El formato. Suele usarse ebook como sinónimo de archivo para descargar en PDF, aunque puedes plantearte crear un ebook digital (epub).

La extensión o cómo maquetarlo también son cuestiones a tener en cuenta pero no tan estratégicas como las anteriores. Hay ebooks de 4 o 5 páginas hechos con Word y otros de 30 o 50 diseñados con InDesign. Depende de tus objetivos y de los recursos que quieras invertir para conseguirlos.

Una opción muy práctica para que crear la guía no sea costosa es plantearla como una vía de reciclaje de otras piezas tipo posts o artículos de la web de manera que no tengas que dedicar mucho tiempo a pensar de nuevo qué explicar. Y si lo tuyo no es escribir documentos relativamente largos, obviamente, es una tarea que se puede externalizar.

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La rentabilidad de tu guía

Bien, ya tienes el ebook preparado: un bonito PDF está esperando a que sus futuros lectores sepan que existe. Es momento de promocionarlo. Para ello, como siempre, una buena planificación es la mejor aliada: aprovecha tanto el antes como el después del lanzamiento oficial si quieres extenderle la vida al ebook y que dure más tiempo. Reciclar alguna parte, ya sea un post o infografía, es otra opción para aprovecharlo al máximo. Por eso será más rentable cuanto más atemporal sea su temática.

Un ebook resulta rentable durante meses desde varias perspectivas:

  • Para el email marketing los ebooks son una forma de sumar suscriptores a tu base de datos.
  • Si sigues el camino del inbound marketing, una guía te sirve para conseguir leads y automatizar su avance en el funnel.
  • En una estrategia de marketing de contenidos, un PDF es una constante fuente de contenidos reciclados.

A la hora de valorar las guías dentro de la estrategia, es posible que lo veas como una inversión de mucho tiempo (pensarlo, escribirlo, maquetarlo, promocionarlo…). Pero si lo planteas como una pieza a la que vas a poder sacar rendimiento de visitas, leads, suscriptores, contenidos complementarios… quizá no lo veas como un coste innecesario.

Un ebook es un contenido rentable porque lo puedes aprovechar de varias formas. Clic para tuitear

Una última recomendación antes de que te pongas a escribir tu guía: haz una lista de todas las temáticas y entonces elige la más atemporal. Después, ordena los títulos para asegurarte de que cubres las diferentes etapas y añádelos a tu calendario para que cuadren con otros contenidos dentro de tus diferentes acciones.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] Estrategia de marketing de contenidos rellenando los huecos

Hoy te propongo un ejercicio rápido sobre tu estrategia de marketing de contenidos. ¿La tienes pensada y documentada aunque sea mínimamente? ¿Sí o no? Sea cual sea tu respuesta, la nueva plantilla para tus contenidos que he preparado te ayudará a ponerla por escrito, aunque sea solo un esbozo. ¿Te apetece intentarlo? Solo has de rellenar los huecos (si quieres, puedes descargarla desde mi centro de recursos e imprimirla):

¿Cómo ha ido tu esbozo rápido: has sabido qué poner en cada hueco? Te dejo algunos enlaces para que lo hagas por tu cuenta:

Si necesitas ayuda para encontrar ideas o argumentos para cada punto de tu estrategia de marketing de contenidos, avísame.

[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Si no das a tu audiencia lo que quiere, no haces marketing de contenidos

¿Para quién haces tus contenidos? Sé cuál debería ser la respuesta: hay que hacer los contenidos para los usuarios, leads, clientes… para personas. También sé que hay otra opción que pesa aún mucho: para Google. Y también habrá quien consteste que para tener contento al jefe, a los inversores o a si mismo porque sí, también se puede ser un poco egoísta y escribir sobre lo que uno le apetece (bueno, de tanto en tanto). Pero el marketing de contenidos va de escuchar a las personas y crear contenidos para ellas: si no lo vemos así, no estamos haciendo content marketing.

¿Tu marketing de contenidos habla de ti?

Esta es una pregunta similar a la que Chris Brogan planteaba hace unos días porque la extiendo a todos los contenidos, no solo a lo que se publica en la web corporativa. En su post afirma que la web demuestra cómo vendemos y es un vendedor importante pero muchas empresas contruyen su web como vía para venderse a si mismas cuando, aunque es algo de relativo interés, la mayoría de personas que la visitan busca la forma de solucionar un problema.

Si todos nuestros contenidos hablan sobre nosotros mismos, ni vendemos ni hacemos marketing de contenidos. Tenemos que ganarnos su confianza demostrándoles que sabemos por lo que están pasando y explicarles qué haremos para ayudarle a resolver el problema. Después ya podremos acabar de convencerles confirmando por qué nosotros somos la mejor opción pero no podemos empezar por ahí porque conocernos aún no les importa demasiado.

¿Tus contenidos dan a la audiencia lo que quiere?

Desde el Content Marketing Institute recuerdan que hay que dar a la audiencia lo que ha venido a buscar (y eso es solucionar un problema como acabamos de ver). La mejor forma de lograrlo, como recomienda Margaret Magnarelli, es empezar la generación de contenidos conociéndoles y poniéndonos en su lugar para así saber cómo sus necesidades se alinean con nuestro negocio y con la misión de nuestros contenidos.

El content marketing va de construir una relación a largo plazo, no de conseguir mucho tráfico rápidamente ni tampoco de elevar las ventas para pasado mañana. ¿Qué podemos darles entonces? La respuesta es evidente: marketing de contenidos. Más inspiración y menos discursos comerciales. ¿Quién visita una web para leer sobre un premio que ha recibido una empresa o ver lo bonita que es su nueva fábrica? Un fan, no alguien que trata de resolver un problema.

¿Haces marketing de contenidos?

No tengas prisa por contestar a ésta o a las otras dos preguntas que acabo de plantear: puede ser que te confundas y creas que sí cuando en realidad no haces marketing de contenidos si crees que lo que publicas responde a las necesidades de tu audiencia pero en realidad solo hablas de ti. Revisa tu web y tus contenidos, quizá te lleves una sorpresa y descubras que lo único que haces es marketing con contenidos.

Hacer content marketing es un paso más para salir del nivel básico de madurez de la estrategia de contenidos.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] Plantillas gratuitas para tu estrategia de contenidos

Para entender mi opinión sobre las plantillas, déjame que te ponga un ejemplo que se me ocurrió viendo hace unos días “Monstruos SA”. Imagina que has de crear un monstruo. No sabes por dónde empezar y buscas información online de qué es un monstruo. Te encuentras artículos, fotos y vídeos de gente que muestra sus monstruos. Empiezas a ver características que se parecen y de alguna manera una parte de ellos los incorporas a tu propio monstruo. ¿Podrías ya dibujarlo?

Habrá quien piense que sí o quien siga desconfiando de su capacidad creativa. Si eres de los segundos, buscarás explícitamente pistas para hacer un monstruo. Te encontrarás entonces con alguien que explique, paso a paso, cómo ha hecho el suyo y quizá incluso ofrezca una plantilla para replicarlo de manera que tú solo tengas que, no sé, pintarlo. Ahora sí, ¿tienes tu monstruo preparado?

Fíjate que hay diferentes niveles: quien se atreve sin buscar nada, quien necesita una referencia de otros, quien busca una metodología y quien directamente prefiere copiar. También hay diferencia entre ‘no tengo ni idea’ y ‘explico cómo hacerlo a quien no sabe’, pero eso sería otro tema.

No digo que hacer una estrategia de contenidos sea algo que de miedo… pero sí que puede parecer algo imprudente hacerlo sin una guía, sobre todo si no se ha hecho nunca antes. Para eso sirven los tutoriales y las plantillas. Con los primeros, la persona ha de poner más de su parte mientras que la mayoría de las veces con las segundas resulta todo muuucho más sencillo porque una parte viene ya prerellenada.

Como ya sabes, en mi web tienes tutoriales y guías en PDF pero no soy muy fan de las plantillas porque creo más en dar las herramientas para que cada uno piense de manera individual y así haga que ese monstruito sea único. No obstante, he empezado a recopilar algunas plantillas relacionadas con los contenidos.

La pregunta clave para elegir una cosa u otra es: ¿quieres un monstruo que sea tuyo y solamente tuyo o prefieres compartirlo con otras personas?

Resumen de la publicación de mi newsletter sobre marketing de contenidos (núm. 296, 11-04-2016).

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