[Contenidos] 23 preguntas que no te estás haciendo

Para la selección de las Content News de este mes, he decidido convertir (casi) todas las recomendaciones de abril en preguntas. En realidad, lo probé con el envío de Semana Santa y funcionó bastante bien, así que lo extiendo al resto y así también puedes comprobar que en mi newsletter entra todo lo que tiene que ver con los contenidos… ¡y es mucho!

Si quieres seguir haciéndote preguntas para mejorar tus contenidos, aquí mismito tienes el formulario de alta.

[Contenidos] Recopilación temática: llamadas a la acción

Este año, voy a probar un tipo de post diferente para el mes de julio: una selección de algunos de los últimos enlaces que he compartido en mi newsletter. Cumplo así con dos objetivos: mostrar qué tipo de contenidos puedes recibir cada lunes a las 10h y bajar el ritmo de publicaciones antes de, seguramente, pararlo durante agosto.

La primera recopilación la he dedicado a las llamadas a la acción. ¡Feliz lectura!

Con una CTA es suficiente

Si lo dudabas, es que has escrito pocas. Casualmente, estos días me he encontrado con varias landings que hacían lo contrario y también con este artículo que da ese y otros consejos para que convierta y sea rentable.

5 tipos de llamadas a la acción y 20 ejemplos

Una buena llamada a la acción es única, no funciona para otras páginas y obtiene resultados. Si algunas suenan similares es porque son la versión más sencilla de una CTA. ¿Y si en lugar de decir «regístrate al webinar» usas «quiero aprender a…»? Inspírate con estos 20 ejemplos y ¡a convertir!

CTA previsibles

Repetirse es inevitable, sobre todo si nadie te corrige (léase: si no tienes un editor que revisa lo que escribes). Una forma de no ser tan previsible es no pedir siempre lo mismo: ¿todo ha de ser «compra ya»? Pues no, hay otras acciones que pueden ser útiles para otros objetivos. Tienes cinco posibilidades para Instagram en esta imagen.

CTA para redes sociales

Hay poco espacio, pero siempre se acaba encontrando un hueco para incluir unas palabras que animen a hacer algo. Todo dependerá, claro, de cuál quieres que sea su siguiente paso. Tienes algunas posibilidades en esta infografía.

Llamadas a la acción y asuntos de newsletters, ¿se escriben igual?

No del todo, pero tienen puntos en común. Una llamada a la acción ha de ser concreta y directa, entre otros consejos. También es una buena recomendación para un asunto, aunque aquí se puede jugar con la sorpresa y la curiosidad, entre otros consejos, lo que no es buena idea para una CTA.

¿Cuál es el siguiente paso?

El objetivo de las llamadas a la acción queda claro en su propio nombre: que el usuario haga algo. Pero, ¿todos los contenidos deben llevar una o, en otras palabras, todos han de incluir un siguiente paso? La mayoría sí porque todos deberían publicarse por algo. Dejarlos en un callejón sin salida solo estaría justificado en algunas piezas informativas.

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] Elementos para un buen copywriting

Aprovechando las recomendaciones de Amazon, he caído en leer varios ebooks sobre copywriting (aviso: enlaces afiliados). Casi todos incluyen en sus títulos algo sobre «vender» y «persuadir», lo cual es propio de la definición de este concepto. He leído unos cuantos y todos me han resultado muy parecidos… ¿será que es difícil inventar ya nada nuevo sobre el tema? Paso a hacer un resumen general destacando lo más interesante de cada uno de ellos para que sirva de apuntes rápidos a quienes quieran conocer mejor cómo utilizar el copywriting en sus textos, especialmente para landings y fichas de producto.

Información previa necesaria

Conocer la estrategia es básico para hacer un buen copywriting. Sí, el objetivo es vender pero: ¿el qué y a quién? Saberlo todo del producto es tan importante como poder identificar las necesidades del futuro comprador porque, en realidad, el texto vende una solución (no un producto) y para ello ha de responder a la clásica pregunta: «What’s in it for me?». Tal y como recuerda, James Thomson: «el trabajo del copywriter es pensar como el cliente potencial».

Titular

Es un tema común hablar aquí de las 4 U que se vienen utilizando desde hace una década según explicó Robert Bly:

  • Urgencia: recuérdale que debe actuar a corto plazo.
  • Único: explícalo como algo nuevo o diferente hasta al momento.
  • Ultra específico: concreto elevado al cubo.
  • Útil: ofrece un beneficio al lector.

Puntúa cada U e intenta que al menos 3 o 4 tengan la máxima puntuación (1 es débil, 4 es fuerte). Si no es así, mejor reescribe el titular.

Estructura de la página

Ethan Parker sugiere ordenar los contenidos de una landing de acuerdo con el orden siguiente:

  1. Problema que el producto soluciona: tanto por qué sienten ese dolor como por qué es la mejor.
  2. Fortalezas del producto: muchas veces es un beneficio mejorado, lo que lo hace único.
  3. Beneficios del producto
  4. Resumen de la descripción
  5. Lista de características: de cada una debería salir un beneficio.

Por su parte, Alex Kei, sugiere los diferentes elementos (tanto racionales como emocionales) que todo texto persuasivo debe tener:

  • El dolor del visitante: hechos, pruebas, ejemplos, estudios… que demuestren e intensifiquen su necesidad.
  • La razón de la existencia del dolor: argumentos para que crean que la competencia no puede ayudarles.
  • Esperanza sobre un final feliz: testimonios de otras personas que han encontrado solución con nosotros.
  • Argumentos de «por qué yo en vez de mi competencia»: demostrar la experiencia con pruebas para dar tranquilidad a los clientes potenciales.
  • Promesas que se puedan cumplir: «si tu propuesta de ventas no promete algo, entonces solo estás informando».
  • Respuesta a las objeciones: elimina los «pero es que…» con una fórmula tipo «algunos clientes antes de contratarnos [objeción] pero luego han comprobado que [resultado favorable]».
  • Elementos de urgencia: darle valor convirtiéndolo en escaso y limitado para evitar el MAPA o Miedo A Perderse Algo (sobre estos temas hablo, lógicamente, en «Estrategia para contenidos»).

Sus propuestas son solo algunas de las muchas fórmulas para el copywriting que se vienen utilizando, la mayoría con siglas para simplificar:

  • AIDA, ampliamente conocida.
  • PAS de Problema, Agitar y Solución.
  • Star-Chain-Hook o Estrella-Historia-Solución empieza con un personaje inicial, una historia que llame la atención sobre un problema y acaba con la solución.
  • FAB de Features, Advantages y Benefits.
  • PPPP de Picture, Promise, Prove y Push.
  • A FOREST de Alliteration (empieza poniendo algo de ritmo al texto), Facts, Opinions, Repetition, Examples, Statistics y Threes (repetir algo 3 veces para hacerlo más memorable).

Son muchos los autores que las comentan, desde Laura Hanly a Steve Allen, y hay muchos artículos sobre el tema que incluyen éstas y otras fórmulas.

Llamada a la acción

Sobre cómo redactar una llamada a la acción, el método de Brian Massey me sigue pareciendo el más adecuado.

No obstante, es interesante saber algo más sobre lo que nos motiva o sobre persuasión e influencia porque, como recuerda Steve Allen, «el truco de la persuasión consiste en pedir a las personas que hagan algo por sus propios motivos, por sus deseos más profundos». De hecho, asegura que «la persuasión es el arte de hacer que una persona haga algo que te beneficie pero que también es de beneficio para ella y está de acuerdo a sus interestes».

Check list final

Erik Smith hace una lista que es perfecta para cerrar este post: preguntas a contestar antes de publicar (o enviar a tu cliente). Piénsalas bien para mejorar tu copy:

  • ¿Cumple las expectativas del titular?
  • ¿Es aburrido?
  • ¿Es claro y conciso?
  • ¿Se lo creerán los lectores?
  • ¿Podrá persuadir a clientes potenciales?
  • ¿Anima a realizar una acción?

Para terminar, recuerda que hay diferentes tipologías de copywriting y que el copywriter es el profesional especialista en la redacción de contenidos.

[Contenidos] Tu web vende, lo creas o no

Una de las cosas que me sorprende es que algunos participantes del Estado de los contenidos 2013 es que no tienen página web así que voy a dedicar la newsletter de hoy a los contenidos corporativos.

Pregunta polémica para empezar a reflexionar: ¿no tienes web porque en tu negocio los usuarios no utilizan Internet? Si has contestado que sí, es posible que tengas razón (todavía hay sectores que viven en el mundo 0.0) pero te animo a replanteártelo por si acaso no has analizado bien el comportamiento online de tus clientes potenciales. Revisa algunas estadísticas, ya sabes, solo para asegurarte.

La página web de una empresa es una herramienta de venta, como un comercial, una centralita o un escaparate. Cuanto más autosuficiente sea, más eficiente. Por eso hace falta realizar un árbol de contenidos que refleje los pasos que daría el usuario. Debe guiarle tanto como persuadirle a la compra.

En realidad, una web puede servir para mucho más que para vender pero (casi) todos los objetivos acaban estando relacionados con sacar rentabilidad de algún tipo. Incluso en los blogs que empiezan, una vez conseguido algo de tráfico, se plantean insertar publicidad o mejorar en su trabajo.

¿Qué podemos publicar para conseguir que los contenidos de una web vendan? Algunas ideas para las páginas más importantes:

  • Home: destaca algo, pero no todo lo que hay dentro para no marear al usuario. Recuerda que la parte visual es importante, vale, pero también las palabras de los menús y los botones para llamar a la acción. Has de atrapar al usuario, pero por las buenas y no con engaños.
  • Producto/Servicio: lo óptimo es tener en cuenta la perspectiva del usuario. Esto que algunas veces es difícil de enfocar por parte de las empresas es ‘tan sencillo’ como orientar el texto a beneficios y no tanto a características o funcionalidades. A partir de aquí, el diseño y programación también ayudan: imágenes alusivas, testimoniales actualizados, enlaces y posts relacionados… Cuantos más contenidos generes sobre esos productos/servicios, mejor explicados estarán y más fácil será que se vendan por si mismos.
  • Contacto: no haya nada más triste en una web que un formulario de contacto sin ningún otro texto que lo acompañe. Sí, ya has convencido al usuario a que visite esa página pero, ¿no crees que un empujoncito le iría bien? Imagina que es un contestador automático: hay quien cuelga porque no quieren ‘hablar con una máquina’. Igual de frío es un formulario.

Ahora, la pregunta del millón: ¿qué se gana teniendo una web además de cualquier otro medio social (un blog o un perfil en LinkedIn)? Se consigue una presencia más sólida, más definida y clara. ¿Y eso ayuda a vender? Es un primer paso muy importante para asentar una buena reputación, algo que sí persuade a la compra.

Un recordatorio para los que ya tienen web: no creas que cambiar el diseño de tu web es suficiente para renovarla. Hay que hacer una revisión o mantenimiento para actualizar los textos y que sigan reflejando lo que hace tu empresa.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 181 (27 de enero de 2014).

[Contenidos] Redacción de llamadas a la acción para landing pages

Hoy quisiera hablarte de llamadas a la acción como primer elemento de una landing page. Hace ya mucho tiempo que no trato el tema y merece la pena prestarle atención a cómo escribir esas páginas tan importantes en el inbound marketing.

Voy a hacerlo resiguiendo los pasos que Brian Massey ha publicado en su libro “Your Customer Creation Equation”. Antes, aclarar que aproveché la oferta de ebook gratuito para leerlo: no todo es interesante y no recomiendo la lectura si no es a quienes gusten de tests a/b. No obstante, ese breve apartado dedicado a las call to action sí merece la pena compartirlo.

Massey empieza a construir una landing page a partir de una lista de CTA típicas según el tipo de página web:

  • Catálogo (buscar contacto): “déjenos sus datos y le llamamos”, “envíenos un email”, “solicite un presupuesto”…
  • Consultorías (generar leads): “regístrate ahora”, “solicita un test”, “descarga nuestro ebook”…
  • Publicación (obtener suscriptores): “suscríbete”, “hazte miembro”, “consigue acceso”…
  • Tienda online (conseguir compras): “añadir al carrito”, “comprar ahora”, “añadir a la wish list”…
  • Servicios online (según el modelo): “prueba gratuita”, “empieza ya a…”, “actualiza”…

Una llamada a la acción es una forma de definir los objetivos (entre paréntesis en cada caso anterior) por eso recomienda incluir el máximo posible de la oferta en el texto o en el botón/banner: ha de quedar claro cómo se avanza hacia la solución de su problema. La prisa (“ahora”, “hoy”…) ayuda a la conversión tanto como los genéricos (“enviar”) la estropean.

Lo siguiente que propone es crear una cabecera y titulares que den respuesta a lo que el usuario espera encontrar en esa página. Lo resume en dejar claro qué hay ahí para quien aterrice y debe coincidir con la promesa hecha en el mail, anuncio, red social o lugar en el que se haya puesto la llamada a la acción.

El tercer paso no deja de ser uno intermedio para conseguir lo que se quiere: dar a los usuarios algo que hacer o, en otras palabras, pedirles que rellenen un formulario con sus datos para contactarles, registrarse, comprar, probar…  En su experiencia, cada campo extra que añadas al form reducirá la conversión, incluyendo algunos que directamente hacen al usuario que se lo piense más de dos veces (o ponga una falsa) como la fecha de nacimiento, el teléfono móvil o la cuenta del banco.

El siguiente paso es vender la oferta, convencerles de que merece la pena rellenar el formulario para conseguir la promesa del titular. Habla de lo que conseguirán, ayúdales a tomar la decisión. La persuasión es clave para reducir los frenos que puedan tener a hacer eso que les estás pidiendo.

El quinto paso es hacerse merecedor de la confianza del usuario. Las formas que sugiere Massey son mediante badges de pago seguro, logos de clientes, testimoniales, estadísticas fiables, iconos sociales…

Para acabar cualquier landing page, hace falta un poco de diseño. Por un lado, enseñar el producto, es decir, incluir fotografías o vídeos de lo que conseguirá el usuario y, por otro, componer los elementos de los pasos anteriores para establecer una jerarquía visual.

Lo que más me ha gustado de su planteamiento es que parte del equivalente al botón de enviar el formulario para construir la página. Es similar a la recomendación de construir frases desde los enlaces. Ah, si buscas ejemplos de landing pages, hay algunos buenos entre los que recopilan en HubSpot.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 145 (21 de mayo de 2013).

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