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[Contenidos] Escribe como piensa tu audiencia

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Hay mucha tinta sobre cómo escribir textos que conviertan y muchos libros sobre copywriting proponen una respuesta. La de escribir como hablas o como habla tu audiencia es habitual (y cada vez más común por el estilo conversacional). Pero hay un paso más que dar para subir al siguiente nivel: escribir como piensa. Leo sobre esta idea en la newsletter de Brendan Hufford y, como a él, algo hace clic en mi cabeza y pienso que sí, coincido plenamente, es lo mejor para conseguir algo de quienes nos leen.

¿Sabes lo que piensa tu audiencia?

Piensa sobre lo que rodea a tu audiencia, personal o profesional según te convenga. Si ya lo sabes, avanza al siguiente apartado. Si aún no lo sabes, plantéate estas preguntas para conocer un poco mejor sus pensamientos:

  • ¿En qué momentos de su día a día tiene dificultades (problemas concretos)?
  • ¿Por qué piensa que le ocurre (hipotetiza o busca datos)?
  • ¿Qué hace para evitar esos malos momentos?
  • ¿Hay algo que podría hacer para evitarlos, pero que no sabe o no quiere hacer?
  • ¿Cómo le ayudaría tu marca en esa situación concreta (beneficios percibidos)?
  • ¿Qué piensan otras personas que han convertido el problema en algo positivo?
  • ¿Qué indicios podrías encontrar para saber que los ha solucionado?
  • ¿De qué manera se expresaría para quejarse primero y alegrarse después?

Responde con una única persona en mente y trata de reflejarlo en un mapa de la empatía (tienes todos sus detalles en el 2º capítulo de «Pilares del contenido» dedicado a conocer a tu audiencia, incluyendo sus pensamientos y sus acciones).

Cómo escribir para (lo que piensa) tu audiencia

La organización Plain Language propone una serie de preguntas para redactar pensando en la audiencia (y no en lo que quieres conseguir ni en lo que te hará quedar bien). Algunas ideas:

Un ejemplo de Brendan lo deja bien claro: para escribir como piensa tu audiencia, no digas «dura 30 minutos», mejor di «dura medio podcast». Es otra forma de llevar al extremo la recomendación de que los beneficios importan más que las funcionalidades porque supone usar un acercamiento mucho más personal.

Así que su ventaja es también su inconveniente porque funcionará genial para esa audiencia, pero fatal para otras. Siguiendo con el ejemplo anterior, muy bien para los que escuchan podcasts, pero muy mal para el resto que no verá el beneficio. Claro que, ¿por qué preocuparte de los que no son tu audiencia? Céntrate en leer el pensamiento de los que van a comprarte.

¿Escribes como habla tu audiencia? Bien, pero mejor escribe como piensa tu audiencia. #buyerpersona Clic para tuitear

[Contenidos] Entre cómos y porqués anda el juego

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«Cómo» es la pregunta de las 6W más utilizada en Google (sí, curiosamente, la que empieza por H). Sí, todos queremos saber cómo hacer algo, sea por hobby o por trabajo. Cómo escribir un tuit, cómo programar una story de Instagram, cómo empezar un blog… En las listas de tipos de posts, siempre están destacados los que empiezan por «cómo…». Funcionan, sí.

Quizá por eso ya hay demasiados que responden y no es suficiente con el proceso o los pasos basados en la experiencia de alguien. Queremos hacerlo mejor. Los primeros resultados del buscador tienen tanta variedad de tutoriales para hacer algo que seguro encuentras, además, la forma que tú quieras, léase, más rápido, más barato, más fácil, más eficiente, más-lo-que-sea.

Y lo haces, sigues los cómos al pie de la letra. Pero resulta no ser «mejor» que lo que ya hacías. Entonces dudas de si los pasos son correctos y buscas otro. Pero tampoco resulta del todo, aunque sigues los pasos que dice el que los ha publicado que funcionan sin lugar a dudas (como mínimo el título sí lo ha hecho). Puede que la mitad ya lo estabas haciendo, solo hace falta que cambies un par de cosillas. Pero no nada, el milagro no llega.

Desesperas. Vuelves a buscar. Estás en bucle durante cierto tiempo, según lo profunda que sea tu necesidad. Sigues preguntándote cómo puede ser que a los otros les vaya bien y a ti no. Te falta poco para preguntarle a Google: «cómo he de hacer para que funcione». Y al final lo dejas por imposible, aunque todo parecía indicar que podría ser bueno para ti.

¿Te suena, te ha pasado alguna vez? Seguro que sí.

La solución cuando te cansas de los «cómo» y es pasar a los «por qué». Con esta pregunta, más que seguir el camino de alguien, te planteas por qué lo ha seguido en lugar de las otras alternativas y así puedes llegar a encontrar el tuyo propio. No es la primera vez que lo digo, insisto: menos cómo (táctica) y más por qué (estrategia).

Si aplicas esta situación a la creación de contenidos, al plantearte la estrategia, eliges el tipo de posts que vas a hacer:

  • Los «cómo» son para usuarios que empiezan, de hecho suelen ir después de los «qué». Señalan el camino a seguir, normalmente después de que lo haya seguido quien lo escribe. Pueden funcionar o no: según lo cerca que esté quien lo intente de quien ya lo haya hecho, también pueden fallar estrepitosamente.
  • Los «porqués» son para usuarios con más experiencia, los que ya llevan un tiempo en el camino y tienen la suficiente confianza como para preguntarse si es correcto o no o por qué seguir a los demás. Pueden servir a más personas, aunque solo si ya conocen los cómos.

Si en tu planificación abundan los qués y cómos, puede ser que estés creando una base de conocimiento, un lugar al que acudir a resolver dudas; si hay más porqués, puede ser que prefieras ayudar a que cada cual encuentre su respuesta. Cómo combinarlos es tu decisión.

[Contenidos] ¿Para quién es mejor escribir hoy?

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Típica pregunta y, aunque obligada en briefings, muchas veces sin contestación clara: ¿a quién se dirige este texto? Aquí no se habla de SEO (el motivo), así que a grandes rasgos la respuesta correcta es a una persona. Se escriba lo que se escriba, siempre es a alguien.

En los libros hay una sección en la introducción que contesta a «quién debería leerlo» o «a quién está dirigido» que es otra forma de decir en quién se pensaba que sería el lector mientras se escribía. En un blog, no suele haber tal dedicatoria, aunque podría si tuviese una misión para sus contenidos. Siempre son personas, pero ¿quiénes son esos lectores, suscriptores (de newsletters) y seguidores (en redes)?

Podríamos decir que son usuarios de nuestros canales, compradores de nuestros productos y clientes de nuestra empresa. Claro que también podríamos tener leads, consumidores, target comercial, ex clientes… Todas personas a las que dirigir nuestros contenidos y que no tienen que ser las mismas.

Por ejemplo: un libro puede comprarse para consumo propio o para regalar. Si ahora mismo, pero ya mismo, has de escribir para vender ese libro, ¿a quién te diriges: a comprador (quien paga) o consumidor (quien lee)? Piénsalo bien. La respuesta está en el objetivo: el tuyo es vender el producto, pero ¿y el suyo? Fíjate en las posibilidades de copywriting que ofrecen los beneficios: trama, autor y demás motivos para leerlo sirven para convencer a cualquiera. En cambio, la forma de contarlo será diferente según a quién se lo vendas porque tendrá otros objetivos, como entretenimiento o información si es leerlo por su cuenta o quedar bien si es un regalo.

Por eso, si se trata de escribir algo «hoy», lo mejor es hacer perfiles de los clientes, es decir, dirigirse a los que pagan. Esta vía es la más directa y suele ser la prioritaria porque está enfocada directamente al negocio. Con el tiempo, se pueden desarrollar otras personas y, de hecho, se debería para cubrir más ampliamente a la audiencia potencial.

Por ejemplo: un libro infantil lo compra un familiar, no quien lo va a leer aunque esté escrito para una franja de edad en concreto. Pero a esta persona principal se le puede añadir otra que es el lector porque, para qué negarlo, también ejerce su influencia en la decisión de compra (en mayor o menor medida según el producto). Además, educadores y colegios son también personas que pueden potencialmente quererlo y, aunque no prioritarios, sí pueden crearse contenidos para ellos… pero no «hoy», es mejor dejarlos para una segunda oleada.

Además, también se pueden tener en cuenta las personas negativas o no deseadas. Siguiendo con el ejemplo, sería conveniente saber quién nunca compraría ese libro para no escribir nada «hoy» dedicado a ellas, aunque quizá sí en una tercera oleada dedicada a cambiar percepciones y derribar barreras de compra.

En «Pilares del contenido» dedico un capítulo entero a hablar de cómo perfilar las diferentes facetas de las personas y también tienes una plantilla y guía para hacerlo en mi centro de recursos.

[Contenidos] Cómo hacer que tu audiencia no pueda ignorarte

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La lectura es tan personal como la escritura: si conectas con quien te escribe, lees; si no, pues no. Piénsalo bien. ¿Cuántos libros has dejado sin terminar? ¿Borras newsletters sin abrirlas? ¿Leerás todo este post? Te pongo algunos ejemplos de cómo leo yo:

  • Tengo configurado Twitter, Instagram y Facebook (no LinkedIn) para enterarme sí o sí de lo que publican solo unas pocas personas, las más cercanas.
  • La mayoría de las veces, solo leo el título de los posts de mi Feedly, solo los que prometen son escaneados en diagonal y muy pocos leídos por completo. Y no dudo en limpiar fuentes innecesarias de tanto en tanto.
  • Utilizo el preview de Kindle para intentar saber si un libro merecerá la pena y muchos de los que descargo con Kindle Unlimited los devuelvo sin haber leído más de un par de algunas páginas. Eso sí, cuando los compro, leo hasta la última coma.
  • Me remuerde la conciencia cuando dejo sin leer alguna newsletter porque tengo la sensación de que se lo debo al remitente. Tengo bastante limpio mi Stoop porque, siempre que puedo, abro antes algunos números anteriores para valorarla.

Si de media dedico 1h al día a leer, intento que sea a leer de verdad y no a elegir qué leer (sería como dedicar 2h a ver la tele y perder media buscando peli, ejem). No creo que se necesite leer todo lo que se publica, es demasiado, imposible. Hay que discriminar, no solo por tiempo. ¿Cómo? Seguro que por utilidad, pero también por conexión, es decir, porque conocemos a quien está detrás de esas palabras o porque parece que el autor nos lee la mente.

Personalización de contenidos para evitar ser ignorados

Poner «Hola Eva» en un post es imposible, por eso no hay remordimientos por no leerlo entero (gracias si lo haces con este). En cambio, es lo habitual en email marketing y por eso las newsletters son más personales y difíciles de ignorar. La personalización de los contenidos es una asignatura pendiente en muchos canales. Lo comenté hace un par de semanas en una newsletter: la publicidad también está mucho más avanzada (quizá demasiado cuando parece acoso). Pero es posible aplicar algo de personalización y que nos hagan caso.

Personalizar el contenido depende de conocer bien a quién nos lee tanto como de demostrarle que lo sabemos. Si escribimos dirigiéndonos a una persona y no al mundo mundial, será más difícil de ignorar porque será como tener a alguien hablándote al oído y no un desconocido desde un lugar indeterminado. La combinación de marketing de contenidos y copywriting puede ayudar. Lo primero porque detecta temas interesantes, lo segundo porque ataca directo a los puntos de dolor.

Para que el lector no te ignore, busca una conexión. Llámalo empatía, acercamiento emocional o creación de experiencias, pero has de dar algo que demuestre que te importa y escribir en primera persona para que quede bien claro. No es lo mismo leer «se recomienda a quienes tienen un blog» que «para tu blog te recomiendo». Se trata de mantener una conversación entre dos, autor y lector, sobre lo que se tiene en común y no sobre lo que a la empresa le interesa. Escribir de tú a tú, aunque no se le pueda poner nombre concreto, es una forma de conectar.

El redactor no solo ha de esforzarse por conocer para quién escribe, también ha de demostrar que le habla solo a él. Eso es la personalización y es la clave para que no te ignoren. Para conocer mejor a tu audiencia, te recomiendo el segundo capítulo de «Pilares del contenido«, dedicado por completo a la buyer persona para así responder a cómo saber qué contenidos quiere mi audiencia.

[Contenidos] Escribe para toda tu audiencia mejor que para cualquiera

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Escribir pensando en captar el interés y persuadir a cualquiera que pase por delante de un texto es una pérdida de tiempo. No se puede gustar a todo el mundo, ni falta que hace. La buena redacción, la que aporta valor y consigue objetivos, está enfocada a alguien concreto, no en general a todo el mundo. Esa persona tiene unas necesidades concretas y la misión del contenido es cubrirlas.

Elige a tu audiencia

Es demasiado fácil decir que cualquiera es nuestra audiencia, tanto que es poco realista. Perder visitas por no tener bien enfocado el texto ocurre con la misma facilidad. Es un error en el que caen los que no dedican tiempo a pensar en a quién se dirigen y se centran solo en lo que quieren conseguir. Es la combinación de ambos, objetivos y audiencia, lo que permite saber qué publicar, es decir, definir una estrategia de contenidos.

Si representamos gráficamente «cualquiera», sería un círculo bastante grande con uno más pequeño en su interior que sería tu audiencia (tu negocio marcará el tamaño). Estaría formado por otros círculos más pequeños que serían los diferentes perfiles y las etapas en las que se encuentran (tu producto marcará cuántos).

Por ejemplo: mi círculo son empresas, pero no todas porque las grandes suelen preferir agencias que autónomos; además, han de ser empresas en España que necesiten poner orden o redactar contenidos así que el círculo se hace más pequeño. No es cualquier empresa, es una determinada y quien me contratará tiene un perfil aún más concreto.

¿Sabes quién te compra y por qué? Intenta:

Repite conmigo: "cualquiera" no es tu audiencia. #buyerpersona Clic para tuitear

Escribe para tu audiencia

Con toda la información que has recopilado, puedes caer en lo que hacen muchos que es guardar los informes en el cajón y no hacerles caso. O aprovecharla y aplicarla a tus contenidos. Antes de nada has de saber que escribir para tu audiencia y no para cualquiera puede significar multiplicar varias veces el volumen de piezas y con ellas el presupuesto (por eso es más fácil ignorar las recomendaciones).

Personalizar el contenido para una audiencia formada por varios perfiles en varias etapas implica:

  • Distribuir las visitas y los seguidores a páginas específicamente creadas para sus perfiles. Esta es la mejor forma de enfocar la redacción en los beneficios y no en funcionalidades. Por ejemplo, crear landings y secciones enteras orientadas a sectores en lugar de unos párrafos en la página principal.
  • Aprovechar las opciones de personalización de cada canal, por ejemplo en campañas de email marketing enfocadas a diferentes segmentos de la lista o anuncios sociales que pueden variarse según el target elegido.
  • Recurrir a la programación para mostrar diferentes textos según si es la primera visita del usuario o ya ha elegido alguna preferencia. Muy útil para localizar el contenido y no simplemente traducirlo a otro idioma, pero complicado si rechaza todas las cookies, como hacemos el 20-30% de usuarios.
¿Cómo vas a persuadir a alguien si solo le cuentas beneficios generales? #copywriting Clic para tuitear

Si quieres escribir para tu audiencia, has de conocerla. No hay atajos: dedica un mínimo de tiempo a investigar para entenderla. Te cuento más en «Tu audiencia en 10 pasos» y en el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.

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