[Contenidos] Recopilación temática: storytelling

Acabo el especial de julio he aprovechado para que conozcas qué tipo de contenidos comparto en mi newsletter. ¡Feliz lectura!

Tabla periódica del storytelling

Este tipo de representaciones van muy bien para disponer los elementos de forma que tengan sentido. La propuesta de James Harris (vía) enlaza cada uno de ellos para ampliar más información, como el clásico MacGuffin.

Manual de storytelling

Fernando Santiago comparte su libro en PDF (también disponible copia en papel), al final del cual encontrarás una plantilla que sirve de principio para contar una historia. Y, si necesitas convencerte de la importancia del storytelling, puedes mirar la breve presentación de Ian Magrisso sobre storyfication.

Érase una vez…

De este resumen de la Creator Economy Expo me quedo con esta pequeña guía para contar una historia. Me divierte, claro, que empiece con el clásico «Once upon a time» y acabe con «Someone gets a kiss», pero también me gusta el centro, lo que demuestra que ayuda a crear buenas historias.

El personaje de una historia

Ernesto Jiménez ha empezado en su newsletter una guía sobre el triángulo de la historia. La primera está dedicada al personaje (los otros vértices son el gancho emocional y la estructura) y sirve de marco de referencia para el resto.

How To Use Storytelling In UX

En Smashing Magazine tienen tendencia a hacer artículos largos. Si tienes 17 minutos para leer este sobre storytelling, puedes sacar aprendizajes para aplicarlo a tu elevator pitch o repasar el viaje del héroe. Si lo que te hace falta es refrescar los arquetipos, Álex Morán los resume en su LinkedIn.

Storytelling y correo electrónico

Se puede contar una historia en cualquier formato, también por email. Solo hay que adaptar la estructura y aprovechar lo que cada canal ofrece. En FastCompany reparten los cuatro elementos de una historia en asunto, correo y llamada a la acción.

Si te ha gustado esta recopilación, ¡imagínate cuánto disfrutarás cada semana leyendo mi newsletter!

[Contenidos] Una buena presentación mezcla copywriting y storytelling

Tenía pendiente de hacer este post hace bastante tiempo, y eso que ya han pasado dos meses desde que lo solté en Twitter: hay presentaciones (léase PowerPoints) que son soporíferas. Esto ya ocurría antes, pero la proliferación de webinars del último año lo ha hecho más evidente. No todo el mundo tiene habilidades para hacer un webinar, por muchos conocimientos que tenga sobre el tema. Hay literatura sobre presentaciones, por eso este post no es una guía para hacerlas más atractivas ni incluye técnicas para hablar en público. Es más bien una reflexión, llámalo ligero toque de atención o simplemente recordatorio: el contenido de una presentación es una mezcla de storytelling y de copywriting, pero no siempre al 50%.

Empecemos por el principio: el título. Es una promesa de lo que vendrá, es decir, ha de servir para atraer público y convencerles de que merecerá la pena apuntarse a escuchar la charla. También ha de ser directo y concreto porque el espacio es limitado, aunque puede tener un punto SEO porque la mayoría de eventos se indexan antes o después de que tengan lugar. Ha de persuadir, así que es claramente copywriting.

Vamos al interior, donde igual de claramente se usa el storytelling (entendido como táctica). Sirve para mejorar la comprensión, generar empatía, conseguir cierta cercanía, ganarse la confianza de la audiencia… Es empezar por contar una anécdota de «cuando yo» o explicar algo que «me pasó el otro día» (aparentemente) sin venir a cuento, pero también es aplicar a esas historias que siguen el esquema «introducción, nudo y desenlace» alguna fórmula de copywriting como la AIDA, el PAS o cualquier otra. Es meterse de pleno en el customer journey y exprimir el momento wow.

Lo peor de las presentaciones online es no poder mirar a los ojos de la gente. Con suerte (si encienden la cámara) son del tamaño de algunos píxeles, poco más. Aún peor es tener problemas de conexión porque la imagen congelada no ayuda a saber qué pasa por sus cabecitas. La solución la tiene de nuevo el copywriting, concretamente, el copy estilo conversacional. No porque se tenga que escribir toda la presentación para leerla, más bien porque sirve de previsión para saber qué están pensando y así adaptar lo que se está diciendo a sus potenciales reacciones.

Hablando del material que acompaña o guía a quien está haciendo la presentación, suele tener una proporción inversa: a más storytelling, menos copywriting. Por ejemplo: una imagen bien grande y sin casi palabras da para contar de todo mientras que mucho texto obliga al leer y lleva al aburrimiento, lo opuesto que busca el buen copy. Cada persona tiene sus preferencias, pero el equilibrio entonces se consigue mezclando los diferentes tipos de pantallas a lo largo de la presentación para ajustarse también a los diferentes tipos de oyentes.

Existe un gran problema en el copywriting y es que, cuando la presentación tiene un gazapín, pierde por completo su efectividad. La mente se queda anclada en el error y no atiende a nada más hasta que se pasa de pantalla. Lo mismo que el storytelling es capaz de dispersar los pensamientos de la audiencia si no conecta con ella, por mucho que utilice imágenes fantásticas y se ponga una cita que parezca la mar de interesante.

Por último, sobre todo cuando se preparan presentaciones para otros como hago yo de tanto en tanto, las notas son un recurso útil: sirven tanto para que el ponente sepa qué ha de contar como de bibliografía para los asistentes (así cito yo las fuentes que uso en las mías). Ahí no hace falta el copywriting, pero sí el contexto del storytelling para que nadie se pierda por el camino.

[Contenidos] Copywriting: diferentes enfoques para diferentes objetivos

No hay que confundir copywriting con marketing de contenidos. El copywriting suele definirse como textos pensados para vender, es el arte de la persuasión con un origen claramente publicitario. Por su parte, el marketing de contenidos es más periodístico y tiene como objetivo atraer a los usuarios, también es un arte pero el de ponerse en su piel y ser capaz de inspirarlos.

Vender es el principal objetivo del copywriting (directamente relacionado con los anuncios de AdWords). Pero hay otros igual de importantes como crear una marca o construir una relación con la audiencia escribiéndoles contenidos que conecten con ellos (muy del marketing de contenidos). En la realidad se mezclan constantemente y muchas veces van de la mano.

El copywriting puede enfocarse de muchas formas y en Copyblogger las enumeraron hace algún tiempo:

  • Plain copy, siguiendo la filosofía de plain language, es decir, sin florituras para hacerlo sencillo de entender.
  • Storytelling copy, aprovechando los mecanismos narrativos para conectar con el lector.
  • Conversational copy, escribiendo tal cual hablarías con el posible cliente para que vea que le comprendes.
  • Imaginative copy, haciendo que el usuario imagine un mundo mejor gracias al producto.
  • Long copy, explicando todo, todo y todo para que no haya dudas de por qué debería comprarnos algo.
  • Killer poet copy, combinando con estilo la parte creativa y de marketing de un texto.
  • Direct-from-CEO copy, dejando que hable el jefe (combinable con cualquiera de los otros tipos).
  • Frank copy, siendo honesto y contando la parte negativa para ganar la confianza del lector.
  • Superlative copy, usando datos o testimoniales que engrandecen la realidad quizá más de la cuenta.
  • Rejection copy, tratando de disuadir al usuario de que no le conviene el producto para lograr el efecto contrario.

Elegir cuál es la mejor forma de enfocar un texto depende del objetivo y la audiencia, como cualquier estrategia de contenidos. Algunos ejemplos:

  • Para una marca nueva, un texto imaginativo que cuente su historia es una buena forma de empezar.
  • Para una gran empresa, un texto plano serviría para acercarse a su público.
  • Para un producto de alta gama, un texto poético es la opción habitual aunque disuadir con lo contrario ayudaría a destacar.
  • Para un producto nuevo, un texto largo con superlativos es también un recurso fácil.
  • En una crisis de reputación, lo ideal es que hable el jefe de manera honesta y conversacional.

Ya ves que no tiene por qué ser solo un tipo de copy cada vez, algunos pueden mezclarse en el mismo texto o crear diferentes campañas. No obstante, el estilo de una empresa se define por cómo son tus textos, es decir, por su copywriting. Así que conviene ceñirse al tipo elegido para no desfigurar la personalidad de la marca.

[Contenidos] Charlas del EBE 2016 relacionadas con contenidos

Aprovechando el streaming del EBE 2016 y los tuits de los asistentes, he podido seguir las charlas que este año estaban relacionadas directamente con los contenidos: SEO, copywriting, storytelling, experiencia de usuario, viralidad e inbound. Recopilo aquí algunos tuits a modo de resumen.

[Contenidos] Cuéntame algo, amigo (breve historia de las historias sociales)

Créeme si te digo que he borrado 2 formas diferentes de empezar este post. Ésta es la 3ª y creo que la mejor porque describe perfectamente lo que quiero contar hoy: este proceso de ordenar ideas tan maravilloso que llamamos escribir no siempre es fácil. Básicamente porque requiere tener claro antes qué se quiere explicar. Podemos empezar soltando palabras, sin ton ni son, pero tarde o temprano deberíamos encontrar un hilo argumental que nos guiase, a escritores y lectores. Hablo de palabras porque es la unidad básica de mi profesión pero sirve para todo tipo de contenidos y, de hecho, sobre todos ellos trata mi post y cómo gracias a los contenidos sociales hemos recuperado la ilusión por contar lo que pasa a nuestro alrededor.

La historia que quiero contarte empieza en 2010 (o quizá antes, pero no importa la fecha exacta). Hace 6 años, empezó a funcionar una herramienta llamada Storify que permite ordenar elementos cronológicamente. Éstos pueden ser de todo tipo: tuits, vídeos, fotografías, presentaciones, webs… Es una forma básica de historia, podría empezar con un «Érase una vez» y terminar con un «Fin». Suele utilizarse como herramienta de content curation, aunque no necesariamente has de utilizar contenido ajeno para contar algo (afortunadamente, todo queda bien acreditado en cuanto a fuentes de información).

También por aquella misma época, Google estrenaba su Stories. Haz tu  propia historia de búsqueda, nos proponía. Ésta consistía en crear un vídeo a partir de 7 expresiones y los resultados que daban. Era una excusa para probar sus diferentes tipos de búsqueda (web, imágenes, tienda…) pero lo vendían como un hito del storytelling. A tanto no llegó porque esta opción ya no existe pero sí que permite ver claramente la diferencia entre buscar por buscar y tener un guión previo para contar una historia.

Un personaje que empezó como secundario pero que hoy ya es protagonista para muchos entró en escena en 2011: Snapchat. No interesó a todos porque también Google+ y Pinterest salieron por entonces y se llevaron toda la atención. Pero hoy no se puede negar su importancia porque ha inspirado a unos cuantos. Primero fueron fotografías efímeras y en 2013 llegaron las historias efímeras. El concepto parece opuesto a la lógica (¿una historia que se olvida?) y por eso quizá hace poco crearon Memories, para almacenarlas.

Por su parte, los grandes veían que tenían mucho contenido almacenado y se les ocurrió que también podían aprovecharlo para animar a sus usuarios a contar algo más profundo que solo el típico bla bla bla de las redes sociales. Empezó Twitter con sus Custom timelines o Collections, justo el mismo año en que Storify era comprado por Livefyre (2013). De hecho, parecía que le estaba haciendo competencia directa porque sus funcionalidades eran muy similares. Hoy solo se puede acceder desde TweetDeck lo cual indica que es un desarrollo, digamos, poco desarrollado. [Actualización 28 de septiembre: Twitter lanza Moments con las mismas funcionalidades básicas que Collections y Storify].

Esta historia da un salto en el tiempo de unos cuantos años hasta llegar al actual y encontrar los movimientos de un protagonista principal. Facebook estaba al acecho, esperando ver qué pasada con esta ¿nueva? moda de contar historias y a principios de 2016 se sacó de la manga su Canvas. Le debió poner ese nombre para disimular pero básicamente es lo mismo: coger elementos y crear una historia. La gran diferencia es que lo orientan a un uso publicitario, como no podía ser de otra forma en esta red. Se puede utilizar fuera de Facebook Ads pero está concebida como una herramienta para crear landing pages, incluyendo un botón de llamada a la acción.

Y llegamos a las Instagram Stories que solo tienen unos meses de vida. Son las más nuevas y por eso aún se las está juzgando y comparando con las de Snapchat. No sabemos todavía cuál será su papel en esta historia pero está claro que viene bien recomendada por su padre Facebook y que ha tenido tiempo de aprender de los otros personajes.

Esta breve historia de las historias sociales no termina aquí porque lo más probable es que aparezcan otros actores o los actuales cambien. Y es que hay muchas formas de contar una historia: con la piezas que tienes a mano, buscando las que se adecúen a lo que quieres contar, creando las piezas en ese momento, usando las que tenías guardadas… Lo que hacen estas herramientas es, simplemente, facilitarnos la manera en que las contamos a nuestros contactos (por algo son historias sociales).

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