[Contenidos] Una buena presentación mezcla copywriting y storytelling

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Tenía pendiente de hacer este post hace bastante tiempo, y eso que ya han pasado dos meses desde que lo solté en Twitter: hay presentaciones (léase PowerPoints) que son soporíferas. Esto ya ocurría antes, pero la proliferación de webinars del último año lo ha hecho más evidente. No todo el mundo tiene habilidades para hacer un webinar, por muchos conocimientos que tenga sobre el tema. Hay literatura sobre presentaciones, por eso este post no es una guía para hacerlas más atractivas ni incluye técnicas para hablar en público. Es más bien una reflexión, llámalo ligero toque de atención o simplemente recordatorio: el contenido de una presentación es una mezcla de storytelling y de copywriting, pero no siempre al 50%.

Empecemos por el principio: el título. Es una promesa de lo que vendrá, es decir, ha de servir para atraer público y convencerles de que merecerá la pena apuntarse a escuchar la charla. También ha de ser directo y concreto porque el espacio es limitado, aunque puede tener un punto SEO porque la mayoría de eventos se indexan antes o después de que tengan lugar. Ha de persuadir, así que es claramente copywriting.

Vamos al interior, donde igual de claramente se usa el storytelling (entendido como táctica). Sirve para mejorar la comprensión, generar empatía, conseguir cierta cercanía, ganarse la confianza de la audiencia… Es empezar por contar una anécdota de «cuando yo» o explicar algo que «me pasó el otro día» (aparentemente) sin venir a cuento, pero también es aplicar a esas historias que siguen el esquema «introducción, nudo y desenlace» alguna fórmula de copywriting como la AIDA, el PAS o cualquier otra. Es meterse de pleno en el customer journey y exprimir el momento wow.

Lo peor de las presentaciones online es no poder mirar a los ojos de la gente. Con suerte (si encienden la cámara) son del tamaño de algunos píxeles, poco más. Aún peor es tener problemas de conexión porque la imagen congelada no ayuda a saber qué pasa por sus cabecitas. La solución la tiene de nuevo el copywriting, concretamente, el copy estilo conversacional. No porque se tenga que escribir toda la presentación para leerla, más bien porque sirve de previsión para saber qué están pensando y así adaptar lo que se está diciendo a sus potenciales reacciones.

Hablando del material que acompaña o guía a quien está haciendo la presentación, suele tener una proporción inversa: a más storytelling, menos copywriting. Por ejemplo: una imagen bien grande y sin casi palabras da para contar de todo mientras que mucho texto obliga al leer y lleva al aburrimiento, lo opuesto que busca el buen copy. Cada persona tiene sus preferencias, pero el equilibrio entonces se consigue mezclando los diferentes tipos de pantallas a lo largo de la presentación para ajustarse también a los diferentes tipos de oyentes.

Existe un gran problema en el copywriting y es que, cuando la presentación tiene un gazapín, pierde por completo su efectividad. La mente se queda anclada en el error y no atiende a nada más hasta que se pasa de pantalla. Lo mismo que el storytelling es capaz de dispersar los pensamientos de la audiencia si no conecta con ella, por mucho que utilice imágenes fantásticas y se ponga una cita que parezca la mar de interesante.

Por último, sobre todo cuando se preparan presentaciones para otros como hago yo de tanto en tanto, las notas son un recurso útil: sirven tanto para que el ponente sepa qué ha de contar como de bibliografía para los asistentes (así cito yo las fuentes que uso en las mías). Ahí no hace falta el copywriting, pero sí el contexto del storytelling para que nadie se pierda por el camino.

Eva Sanagustín

Organizo, redacto y sugiero contenidos. Soy freelance, he publicado 16 libros y mantengo este blog desde 2004.

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