«Storytelling como estrategia de contenidos», por Eva Snijders

La undécima colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Eva Snijders, storyteller y Socia Fundadora de Química visual, empresa pionera en España en los campos del Storytelling y el Transmedia. Así que contenido eres tú, storytelling.

Storytelling es por supuesto, el arte de contar historias. Pero es mucho más que eso. En su voz inglesa, la palabra se refiere tanto a la narrativa, como al acto de contar historias. Por tanto hace referencia a la relación, muy particular, entre el narrador y su público. En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología”empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.

Aunque los contenidos se pueden trabajar de muchas formas, hacerlo desde la óptica y con las técnicas propias del Storytelling tiene varias ventajas. Frecuentemente, cuando en los medios se habla de Storytelling en relación al Marketing y la Comunicación, se habla de cómo contar historias que enganchan.

La mayoría de los autores que tienen esta visión ignoran, u omiten, que Storytelling es estrategia, no táctica.

La forma más eficaz de aplicar el Storytelling a nuestras estrategias de Marketing y Comunicación es empezando por la base. Porque todas las organizaciones son únicas a su manera. Vale la pena descubrir su esencia y construirlas “de dentro a fuera”, para que tengan un recorrido en el tiempo y el espacio.

Todo buen proyecto de Storytelling, tenga o no como objetivo la elaboración de contenidos, debe buscar respuestas a preguntas tan importantes como:

  • ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos?
  • ¿Cuáles son nuestros valores? ¿En qué creemos de verdad? (no lo que suponemos que creemos, o lo que quede bien afirmar, o lo que estáde moda…).
  • ¿Cuál es nuestra visión? ¿Cómo imaginamos el mundo de hoy? ¿Y el de mañana?
  • ¿Cuál es nuestra misión, más allá de generar beneficios?¿Quévamos a aportar nosotros para que ese mundo se haga realidad?
  • ¿Quiénes son nuestros aliados y clientes, más allá del target?
  • ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Y nuestros proveedores?
  • ¿Qué clase de relación queremos construir con ellos? Y, ¿cómo se lo vamos a proponer? ¿Dónde? ¿Cuándo?
Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook "Contenido eres tú" con este capítulo y muchos más.

«Transmedia Storytelling es un proceso y una experiencia», por Montecarlo

La décima colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Montecarlo, arquitecto transmedia que actualmente está preparando su tesis doctoral sobre estructuras narrativas. Así que contenido eres tú, transmedia storytelling.

Ante todo cabe hacer una distinción entre Transmedia y Transmedia Storytelling (o Narrativas Transmedia o simplemente NT).

El primer concepto significa literalmente “más allá de los medios”, aunque se utiliza para describir el uso de varias plataformas o medios de comunicación para difundir un contenido. Como vemos, la definición se apoya, sobre todo, en los canales.

Por otro lado, el segundo concepto, Transmedia Storytelling, incide en el relato como elemento vertebrador. Se utiliza para, efectivamente, hablar de narraciones que se extienden por varias plataformas, pero aquí la importancia la tiene la historia (el universo narrativo, si queremos emplear un término más ajustado). Un universo que, si está bien construido, creará sentidoy será coherente.

Lo que ocurre a veces es que, por pura vagancia, hablamos de Transmedia cuando queremos decir Transmedia Storytelling. Pero no lo olvides: LA NARRACIÓN ES LA QUE DA SENTIDO AL CONTENIDO.

Cualquier NT estará formada por un conjunto de historias (tantas como piezas) que aunque pueden consumirse de forma independiente y no-lineal, al contemplarse en su conjunto adquieren mayor profundidad y sentido.

¿Y cómo se aplica esto a las empresas? Pues bien, deja de pensar en la marca como un logo, un concepto, una serie de productos, una lista de valores o una cotización en bolsa. Y en lugar de eso (o mejor, integrándolo junto a muchas otras cosas) imagina que cada marca tiene su propio universo, un mundo poblado por personas dentro y fuera de la empresa (directivos y trabajadores, pero también proveedores, público) y todos están contándose historias, y entre todas forman una historia de historias. Pues eso es el universo narrativo de la marca.

Y si estos relatos se extienden a través de múltiples plataformas, concluiremos que nos hallamos frente a un universo transmedia, que dará cabida a todas las historias que se han contado, se cuentan y, potencialmente, también a las que se contarán en relación a esa marca.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

 

Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos

Cristina y Carlos han puesto en marcha un nuevo carnaval, esta vez sobre RRPP. Un tema que me toca más de cerca que el de salud, más aún porque han dedicado el primer tema al marketing de contenidos a ver si entre todos conseguimos ponernos de acuerdo. La pregunta que lanzan incita a contestar: ¿el marketing de contenidos es comunicación, marketing o algo nuevo?

Más o menos yo ya contesté en mi libro y en esta pregunta frecuente: no es nuevo (eso es seguro) y tiene algo de marketing y algo de comunicación (ahí es donde está el problema). Mi aportación al debate podría terminar aquí pero reconozco que se pueden llenar páginas y páginas sobre el tema (en mis clases lo evito para no comerme todo el tiempo). Las primeras aportaciones ya lo han demostrado: es muy fácil escribir sobre ello porque todos tenemos una opinión. Y (sigue aumentando la bola del problema) se puede contestar sin haberlo practicado, igual que cualquiera puede hablar de política solo por ser ciudadano que sufre las consecuencias.

Pero la comunicación, el marketing, las RRPP, el periodismo… no son democracias, cada uno hace lo que quiere (y este problema sigue creciendo cada vez que alguien hace lo que quiere). El contenido ha estado siempre presente en todas estas disciplinas, ¡lógico! Entonces, ¿por qué se nos ha ocurrido ahora cambiarle el nombre? Dicho rápido, porque podemos y, además, queremos. Lo explico con dos ejemplos de sectores muy diferentes: detergentes y cine.

  • Cada cierto tiempo, nuevo detergente. Añaden (por decir algo) ingredientes que se sacan de la manga y los añaden también al nombre. Resultado: ¡novedad en el mercado! Sigue siendo detergente pero ahora es concentrado, líquido, con lejía, con suavizante… cualquier cosa que se le quiera poner. Y seguirá evolucionando, de eso se encargan los departamentos de i+d+i.
  • Los inventores en los inicios del cine (una época en la que las patentes eran dudosas) añadían o cambiaban una pieza, le ponían nombre al nuevo aparato y a triunfar. Eran pioneros dignos de admiración por sus innovaciones y nunca se ha parado de añadir más tipos de cine: sonido (mono, estéreo, envolvente, con altavoces hasta en el techo…), color, panorámico, digital, 3D, IMAX… Por no hablar de los soportes domésticos o de las versiones que se comercializan para venta (¿cuál debe ser la diferencia entre ‘edición diamante’ y ‘platinum’?).

El objetivo siempre ha sido el mismo para cualquier empresa, utilice la disciplina que utilice: diferenciarse para vender. Unas más indirectamente que otras, con más prisa que otras, a más gente o menos, pero siempre vender a alguien. Y ése alguien es quien tiene el poder de elegir (¡con el usuario hemos topado, menudo problema porque cada uno quiere una cosa!). La evolución del mercado la dicta día a día el ser humano dejando fuera lo que no le gusta, lo que no cumple sus expectativas. Solo hay que dejar que el tiempo pase y analizar las consecuencias de ésas elecciones para seguir evolucionando. La Historia está llena de cosas que han dejado de usarse, es algo normal, pero cuesta dar el brazo a torcer.

Por eso, mientras, debatimos y nos dan rabietas cuando alguien no utiliza bien el nombre que creemos es el correcto porque es el que usamos nosotros. ¡Y hay tantos ejemplos! Porque, para vender más, hay que seguir la moda (¿o no?) y si ahora toca hablar de marketing de contenidos, estrategia de contenidos, storytelling, transmedia, branded content, periodismo de marca… pues se habla desde la perspectiva que sea para incluir esas palabras clave y salir bien parados en buscadores. Y no importa mucho el resultado de la mezcla porque se habrá conseguido lo que quiere, en este caso, no el cliente si no la empresa. Vender, siempre vender.

Está claro que poner un nombre ayuda a estandarizar, define tareas y eso es importante también desde el punto de RRHH. Y ahora sí, implicando a toda la empresa, vamos a acabar de petar el problema que no ha parado de crecer en todo el post (y en los ya casi 4 años que llevo hablando de marketing de contenidos): ¿a quién contratamos para hacer estas tareas si no somos capaces de distinguir cuáles son?

  • Si contenidos es igual a escribir, ¿busco periodista, blogger, copy, redactor? Pero ellos no me harán un plan de comunicación, de marketing, de medios social o de contenidos, ¿o sí? Es más, ¿necesito uno de cada? ¿Se llama estrategia de marketing de contenidos, plan de contenidos, estrategia editorial…? Mejor busco consultorías pero de marketing online, de RRPP, de SEO, de inbound marketing… Espera, ¿consultorías o agencias?
  • Vamos a más porque dentro de la estrategia de contenidos también está la curación de contenidos y entonces, para decir que no hace falta una etiqueta nueva para hacer lo que ellos ya hacen, saltan documentalistas, periodistas y hasta community managers (y éstos ya tienen sus propios problemas porque los social media strategists aún buscan su hueco).
  • Soluciones al problema: ¿nos dejamos de rollos y contratamos a quien lleva años haciéndolo (nombres reconocidos como marketing, comunicación, periodismo) o a quien se ha especializado en una cosa concreta aunque tenga un nombre que no nos suena de nada?

Dudar y debatir es sano para el corazón, menos mal… pero solo para algunos porque los que tratan de aprender para ponerlo en práctica en su negocio o empresa no tienen la culpa de que no nos pongamos de acuerdo. Y, como en política, son ellos los que pagan las consecuencias: se apuntan a cursos que dicen que son de una cosa pero acaban siendo de otra; se ponen a ello y acaban haciendo algo que no es ni una cosa ni la otra; se desengañan porque no consiguen lo que querían (vender, ¿recuerdas?) a pesar de que ya hayan comprado algo (un curso o una consultoría, porque alguien sí ha vendido algo).

La evolución no se detiene así que las personas que se sienten engañadas se quejarán de esa palabreja nueva que no les ha servido (como con el detergente) y buscarán algo similar con otro nombre que otros les venderán (como el cine busca nuevas experiencias) aunque los que inicialmente lo habían hecho seguirán buscando clientes… ¿de quién es la culpa? ¿Del cliente que se deja asesorar sin informarse antes, del vendedor sin escrúpulos que se aprovecha del momento o del que tiene buena fe pero no consigue llegar al cliente? El tiempo, tan sabio como siempre, ya se encargará de dejar a cada uno en su lugar y se deshará de los culpables (si es que hay que culpar a alguien de todo este embrollo o burbuja).

Debates de este tipo hay en todos los sectores y no lo vamos a solucionar a corto plazo. Solo espero que este carnaval sirva para quitar algunas máscaras. Será el lector de todos los posts que se están generando quien decida si las quita a los conceptos de debate o a las personas que los utilizan en su beneficio. Y, ya que has llegado hasta aquí, 1.150 palabras después, no te vayas sin dejar un comentario o participar en el #carnavalRRPP.

[Contenidos] 7 características del storytelling aplicado a empresas

Eso de contar cuentos todavía no acaba de gustar a las empresas españolas. Como decía Ann Handley en la pepita 7: no te hace más débil. Ken Mueller ha compartido algunas características que, bien utilizadas, pueden ser también beneficios de utilizar el storytelling corporativo:

  • Sorprende a la audiencia
  • Les deja con ganas de saber más
  • Puede tener varias perspectivas
  • Crea relaciones profundas
  • Pueden hacerte vulnerable
  • Humanizan la marca
  • Ayudan a recordar a la marca

Hace un par de newsletters recomendé algunos libros sobre storytelling como «No story, no fans» y más adelante iremos profundizando en este concepto tan importante para los contenidos.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 77 (30 de enero de 2012). Suscríbete para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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