[Contenidos] Copywriting: ¿arte con manual de instrucciones?

En algún lugar oí la frase «El arte no tiene manual de instrucciones» y no consigo ubicarla, aunque me viene perfecta para la reflexión que me apetece hacer sobre sobre copywriting y redacción de contenidos, entendidas ambas formas de casar palabras. Aviso: no esperes respuestas, sí unas cuantas preguntas.

Se suele usar como definición de copywriting que es un arte, el de usar palabras para persuadir. Pero, ¿cómo lo consigue? Aplicando técnicas con base científica, demostradas y requetedemostradas. Tiene, por tanto, un manual de instrucciones.

Enfrentarse a un encargo de copywriting implica conocer bien a la empresa, el producto y el público al que se dirige. Después, con esa información, ya es posible ponerse a escribir para captar tu atención de forma más o menos ética, atacar sus puntos de dolor hasta que grite que quiere una solución, mostrarle los beneficios de tenernos en su vida y convencerle para que haga lo que queramos porque no hay nadie en el mundo que le comprenda mejor. Si sigue una fórmula, ¿dónde queda el arte?

Vamos a lo que no debería generar dudas: la literatura es fácil reconocerla como una expresión artística, ¿no? Claro que alguna también puede buscar influir en las masas, pero en principio su intención es provocar un sentimiento al comunicar una idea de una determinada manera, con cierta estética.

Llenar la página en blanco se hace desde el corazón, para después editar con la cabeza, dicen. Se deja libre la creatividad para expresar lo que se quiere y luego se corrige para aplicar las fórmulas que harán que se entienda mejor. Y ahí es donde se concentran los manuales, la parte científicamente estudiada: en la estructura de los versos en poesía, de los capítulos en una novela o de los actos teatrales. Si hay reglas, recomendaciones y buenas prácticas a seguir, ¿tampoco es un arte?

Quizá simplemente debería haber olvidado la frase que apunté al principio por ser absurda, pero me sirve para plantear preguntas como: ¿el copy pone literatura para persuadir? ¿Puede una novela construirse como un copy? Y la redacción de contenidos, ¿es el punto intermedio?

La lista de preguntas podría continuar: si lo contrario de la literatura es el silencio o la página en blanco como equivalente a la ausencia de expresión, ¿qué es lo opuesto al copywriting? ¿Escribir por el placer de escribir sin perseguir la conversión… no es eso lo que hace la literatura?

Empecé el post con el aviso de que era una reflexión y aquí dejo la última: ahora que la IA (todavía) está aprendiendo a aplicar la ciencia a los textos, ¿nos queda solo la parte artística?