Mientras esperamos actualizar los datos del Estado de los contenidos con los de este año, en 2018 el departamento de marketing fue el que mayoritariamente incluía a los perfiles relacionados con el contenido. Por eso me parece relevante conocer qué tipo de organización tienen hoy y cuál esperan tener en el futuro. La consultora Gartner tiene la respuesta en las conclusiones de la «Marketing Organizational Survey 2019» (descarga a cambio del correo), a la que llego por Scott Brinker.
Reconozco que me hubiese gustado que en la pregunta sobre qué funciones esperaban los participantes que creciesen para 2022 hubiese alguna respuesta relacionada directamente con los contenidos, pero no. Parece que ni en la actualidad tienen importancia ni se les dará en el futuro. Malas noticias.
Vayamos a una buena, la que da título a este post: el departamento de marketing se irá descentralizando en los próximos años. Esto significa que el equipo encargado de tareas de marketing ya no estará centrado en un único departamento o persona, sino que trabajará en otras áreas de la empresa. Según datos del informe que puedes ver en la siguiente imagen, se prevé que haya más descentralización coordinada que cualquier otro tipo de organización interna. En mi opinión, mejor así que con equipos autónomos y sin coordinación, pero curiosamente también ese porcentaje aumentará.
¿Por qué es una buena noticia? Porque la descentralización ayuda a los contenidos a expandirse mejor por toda la empresa. Ya que no se puede decir que haya muchos departamentos de contenidos por estos lares y que el de marketing se ocupa de ellos, al descentralizarse uno hará que los otros lleguen a ocupar nuevas áreas y puestos hasta los que ahora no podían llegar. Así el buen uso de los contenidos se extenderá a toda la empresa, no solo bajo la etiqueta de marketing.
¿Por qué la descentralización del marketing es buena para los contenidos? Compartir en XOtro motivo para ser optimista es que la descentralización abre más posibilidades a la externalización. De hecho, alrededor de la tercera parte asegura que la organización ideal es donde el equipo de marketing utiliza a terceros para llenar sus huecos. Éstos podrían aumentar si se van añadiendo áreas que empiezan a utilizar contenidos en sus estrategias y aún no tienen los recursos adecuados para proyectos a corto plazo.
Además, en el informe se apuntan los motivos para utilizar recursos internos o externos: tanto para los primeros como para los segundos, el motivo principal es mejorar la eficiencia operativa. En cambio, para hacer el trabajo internamente se valora asegurar la consistencia de la marca, mientras que los que externalizan valoran la mayor calidad del trabajo realizado y la experiencia de las personas fuera de la empresa.
Siempre es interesante tener datos como estos que nos permiten mejorar. Por eso, y ya que has llegado hasta aquí, por favor, dedica los próximos 5 minutos de tu tiempo a completar la encuesta de 2019 sobre el uso de los contenidos en España, así tendremos datos más significativos y entre todos podremos aprender tendencias y buenas prácticas.
Actualización 21 de noviembre: más datos relacionados en la WFA.
