d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 71 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

9ª Encuesta sobre el uso corporativo de los contenidos

domingo, 22 noviembre 2020lunes, 2 noviembre 2020 por Eva Sanagustín

¡Ya está en marcha mi tradicional encuesta sobre el uso de los contenidos en España! Estará activa hasta el 22 de noviembre y publicaré las conclusiones en formato ebook de libre descarga en diciembre.

Es el 9º año que me pongo con ello y siempre hay alguna pregunta que reviso o respuesta que me sorprende. Así que, de nuevo, necesito tu ayuda para que participes y compartas: entre todos podemos llegar a más gente y así a mejores conclusiones.

No necesito leer más: llévame a la encuesta

He intentado simplificar la encuesta para hacerla más fácil de contestar y que más se animen a hacerlo. La única pregunta nueva tiene que ver con los cambios que la pandemia ha provocado en la estrategia de contenidos: ¿han variado los objetivos, el tono o la dedicación? El resto de cuestiones son las habituales para poder ver la evolución en los últimos años, aunque también he eliminado unas cuantas que no aportaban gran cosa.

El resultado es una encuesta anónima con 15 preguntas que, mientras te las planteas, te ayudará a ver las opciones que tienes para tus contenidos y, cuando leas sus conclusiones, te servirán para valorar tu situación en el mercado. Por ejemplo: ¿para qué se usan los contenidos? ¿Cada cuánto se publica? ¿Qué se mide de los contenidos? ¿Se externaliza alguna tarea? ¿Cómo son los departamentos?

Si averiguar todo esto (y más) no es suficiente para ti, al final de la encuesta encontrarás un cupón para que te ahorres un par de euros en el acceso a mi directorio de herramientas.

¿Ya lo tienes claro? Adelante: puedes contestar directamente en el formulario de esta página o, si lo prefieres, en una ventana nueva. Te agradezco la ayuda y, si compartes esta página para llegar a más gente, aún más.

¿Cómo se usan los contenidos en España? Participa en la 9ª encuesta y entre todos lo averiguaremos. #estadocontenidos20 Compartir en X

Recuerda que la encuesta está abierta a empresas y freelance de todos los sectores y tamaños, siempre que publiquen contenidos en España.

Media News S44 A20

miércoles, 28 octubre 2020 por Eva Sanagustín

Televisión
Día de aniversario: Televisión Española cumple 64 años. Se acerca peligrosamente a ese número redondo así que sirve para plantearnos su jubilación. La tele ya no es como era: hace 19 años llegaba OT y hoy un vídeo de 2 minutos y 20 segundos grabado en casa compite en audiencia con sus informativos. Cambiar la década de «Cine de barrio» es un paso que demuestra cómo se adapta y envejece con la audiencia. Otros canales se actualizan, pero para quedarse con las mismas franjas. Me recuerda a los blogs de televisión: siempre han traído algo de cotilleo porque la programación lo incluía, pero ahora solo hay de eso… ¿quizá porque es lo que quieren los lectores/telespectadores?

Cine
Coixet hace una comparación interesante entre un restaurante y una sala de cine: se pueden consumir sus productos en casa, pero no parecen tan buenos como allí. No se trata tanto de la calidad de la proyección/de la pantalla, más bien del entorno y las distracciones que provoca el móvil, el vecino, la llamada de la nevera desde la cocina… No puedo más que coincidir y añadir la noticia de que Quibi baja la persiana. Los vídeos cortos no van a desaparecer con su cierre, pero hay otras muchas reflexiones posibles, incluyendo la del formato: ¿era esa la mejor manera de consumir series? ¿Había catálogo para convencer a los usuarios de que merecía la pena suscribirse?

Publicidad
Comprar cualquier URL relacionada con una marca, productos o campañas es tan habitual que hay empresas que dedican una buena parte de sus presupuestos a ello. No es tan común comprar una para trolear a la competencia, pero en política todo vale porque en el fondo es una guerra. Así que bravo por el candidato que crea una página que quizá estarían buscando los votantes de su oponente y la llena con información para convencerles de que no merece su voto. Me parece una forma inteligente de aprovechar el viaje del votante y atrapar a las personas que pueden estar buscando al otro candidato. Es casi como poner a Google a tu servicio.

Internet
La Red está llena de extremos, seguramente porque imita la realidad y, además, saca lo mejor y peor de las personas. Así que hay páginas que se actualizan cada día y otras que llevan años sin haberse tocado; hay newsletters que machacan cada día y otras que ya ni recuerdas cuándo o por qué te suscribiste (la mía es semanal); hay blogs que publican 22 posts a la semana y otros que, con suerte, hacen esos en un par de años; hay redes sociales que sacan humo (y no siempre del bueno) y hay otras que su última actualización es de la década pasada. Es cuestión de niveles de madurez y cada uno está en el suyo, el problema viene cuando no se quiere avanzar porque mientras tú te paras, los otros se mueven.

[Contenidos] Formatos y herramientas para tu Guía de estilo

domingo, 27 diciembre 2020lunes, 26 octubre 2020 por Eva Sanagustín

En el Estado de los contenidos 2019, el 35% afirmaba tener una Guía de estilo, el mismo porcentaje del año anterior. Este pilar del contenido está relacionado con la personalidad de la marca, su voz y tono y resulta muy útil para los que nos dedicamos a escribir (aunque los diseñadores también utilicen este nombre para sus documentos de referencia).

¿Cómo se hace una Guía de estilo? Hay varias opciones, depende de cuántas personas la vayan a utilizar.

Cinco formatos para tu Guía de estilo

La primera de mis recomendaciones para hacer una Guía de estilo es pensar en cómo será el documento. En el informe de Lucidpress «State of brand consistency» (descarga a cambio del correo), los datos apuntan a cinco formatos:

El 28% dice tener las directrices en PDF, lo más habitual.
El 21% las tienen en papel, es decir, imprimen las guías para consultarlas con todo lo que eso supone.
El 21% se conforma con transmitirlas oralmente, lo cual me parece que lleva fácilmente a que se distorsionen.
El 17% las consulta desde una web, lo que favorece tener siempre actualizadas las recomendaciones.
El 11% lo hace desde un gestor de documentos, diría que un punto intermedio entre PDF y web.

Cada uno tiene sus pros y contras, pero me quedo con la versión web para los que sean un equipo numeroso y la de PDF para los que sean pocas personas quienes la vayan a consultar.

¿Cuál es el formato de tu #guíadeestilo? La mayoría la tienen en PDF. Compartir en X

Herramientas para crear tu Guía de estilo

Hay montones de herramientas para contenidos (en mi directorio encontrarás casi 200 doblemente categorizadas), selecciono solo algunas de las que me parece se pueden aprovechar mejor para una Guía de estilo.

Guía de estilo en versión web

Opciones para crear una Guía de estilo web, de más complejas a más sencillas:

Un software de edición colaborativo tipo wiki es una buena opción cuando hay modificaciones constantes, aunque implica que todos tienen conocimientos técnicos para actualizarlo. El más conocido es MediaWiki, aunque hay otros en el mercado como DokuWiki.
Puede recurrirse a cualquier CMS como puede ser WordPress, aunque la mayoría de funcionalidades son innecesarias.
Una herramienta específicamente pensada para documentación de código puede orientarse a Guía de estilo, como puede ser Documentator, o incluso una plantilla de manual de identidad como la de Milanote puede incorporar algo más que la visual.
Servicios para crear webs sin saber código son el recurso más fácil para no recurrir a desarrollos específicos. Brandland de Zendesk es un buen ejemplo de libro de marca y de lo que puede hacerse con Webflow, aunque también pueden utilizarse opciones mucho más sencillas como Caard o Typehut.

Herramientas para crear tu #guíadeestilo en versión web. Compartir en X

Un punto intermedio entre la opción web (Guía editable) y la siguiente (sin posibilidad de actualizar) es un documento compartido en Drive o similar en donde se gestionen permisos y versiones, además de permitir guardar en PDF e imprimir.

Guía de estilo en versión PDF

Un archivo en PDF no se puede editar, por eso es la forma más fácil de crear y controlar una Guía de estilo. Esto es muy práctico cuando siempre la utilizan las mismas personas porque solo han de preocuparse de guardar en PDF el Word o PowerPoint que utilizan y, por ejemplo, enviarlo a alguien que colabora puntualmente.

Si se quiere ir un poco más allá: para que el PDF sea más visual, sirven las mismas herramientas con las que crear ebooks, como Beacon o Lucidpress, y, para leerlo con más estilo, se puede utilizar cualquiera para convertir el PDF a HTML5, como Flipsnack.

Cómo crear tu Guía de estilo

Todas estas opciones que acabamos son solo un forma de mostrar el contenido de la Guía de estilo, pero primero hay que pensarlo y consensuarlo. Tienes todas las indicaciones y recomendaciones en el tercer capítulo de mi libro «Pilares del contenido«.

Media News S43 A20

miércoles, 21 octubre 2020 por Eva Sanagustín

Televisión
La audiencia se mide a peso, por volumen. Unas décimas más o menos en los porcentajes de share afectan a los ingresos y cualquier trampa sirve para que los números jueguen a su favor. Trocear los programas es una práctica que solo se justifica porque sube los datos, es decir, se hace para posicionarse mejor entre los más vistos de la franja. Llamarlos «previo» me parece un engaño cuando se trata de programas porque no dejan de ser el mismo. Diferente es en los que claramente hay secciones similares que se agrupan. Pienso también en informativos que separan los titulares de su desarrollo, tiene cierto sentido y ya antes se hizo con los deportes o el tiempo.

Publicidad
Sigo con audiencias porque es por su atención que compiten los cortes publicitarios. Dos formas de hacerlo que resultan tan molestas como para cambiar el canal o, como mínimo, tan incómodas que te hacen cogerle algo de manía: trufar los programas con pausas interminables y subir el volumen. No importa que ambas prácticas estén reguladas, sigue siendo más rentable pagar la multa (si se produce). Mientras, los anuncios llegan por cualquier parte y no hace falta quedarse frente al televisor. Guarda el siguiente vídeo para cuando tengas que tragarte un corte más largo de la cuenta y pasa un buen rato con John McClean. Son 2 minutos por los que yo no cambiaría el canal ni me importaría el volumen.

Cine
Dos noticias me ha llamado la atención esta semana. Por un lado, que la taquilla china supere a la americana. Esto dice bastante de la situación en la que se encuentran las salas y la ausencia de público. Una recaudación que al año pasado podría ser considerado un desastre, ahora parece buena. Pienso en la de estrenos que se están posponiendo para evitar datos nefastos, pero que quizá en global no serían tan dañinos para el sector. Por el otro lado, una noticia de que el final de una peli acabó inspirando la escena de otra. Este tipo de secretillos son interesantes, aunque ya se sabe que en el cine hay homenajes constantes entre pelis, directores y actores.

Internet
Quizá la información de las últimas líneas del anterior párrafo acabará pronto en IMDb. De ahí han salido tantos artículos, hilos y comentarios en foros como deberes escolares de la Wikipedia. Hace 30 años que está acumulando información cinematográfica y eso implica que probablemente es más veterana que algunos de los que leerán este post. Reconozco que la visito a diario para ver datos de pelis, como votos, trivia, localizaciones… También entro para contestar a la clásica pregunta de qué ha hecho antes un actor. En Amazon Prime tienen esto bien integrado (lógico por ser de la misma empresa), aunque debe faltar poco para que algún asistente/altavoz inteligente nos conteste solo por preguntar al aire «¿de qué me suena este actor?».

[Contenidos] Cómo usar el marketing de contenidos para incentivar el UGC

lunes, 19 octubre 2020 por Eva Sanagustín

El contenido generado por el usuario (UGC en inglés) o consumidor (CGC) puede tomar cualquier forma en cualquier canal, por ejemplo: un tuit para lanzar una queja a un servicio de atención al cliente o una foto en Instagram etiquetando a los productos que salen. Esté o no presente la marca en ese canal, esté o no atenta a la conversación.

Confianza, la clave del UGC

¿Por qué interesa a las marcas que los usuarios generen contenido por su cuenta? Siendo racionales: porque les resulta rentable. Fíjate en los pros y contras:

Beneficios: coste = 0 porque lo crea el usuario con sus propios recursos y lo comparte con sus contactos por propia voluntad (luego discutimos sobre ello).
Inconvenientes: control = 0 porque, precisamente por los beneficios, puede ser un cumplido o una crítica y la calidad de la pieza puede ser buena o mala.

Además, sigue este razonamiento:

Los medios ganados se basan en el engagement (si lo necesitas, Cristina te refresca la memoria).
El engagement es parte de los algoritmos sociales. Todas las redes tienen en cuenta las interacciones con un perfil.
Más engagement conlleva más visibilidad, pero, como se trata de medios ganados, hablamos de más visibilidad gratuita.

Así que más UGC significa más rentabilidad para la marca porque aumenta su exposición online (sí, también negativamente).

Pero, más allá de la parte racional, el UGC es una cuestión de confianza: la gente busca comentarios y se fía más de las opiniones de otras personas que de lo que dice la propia empresa. Así decide si comprar o no. Hace años que pasa y por eso las marcas añaden testimonios a sus páginas de venta (no es momento de hablar de copywriting, pero sí, es una de las leyes de persuasión) y suelen compartir lo que otros dicen de ellas (siempre que sea positivo).

Ahora bien, piensa en la última vez que mencionaste una marca en tus perfiles sociales: ¿fue por iniciativa propia o te animaron a hacerlo? ¿Lo hiciste porque algo te gustó o querías expresar una queja?

Marketing de contenidos, el mejor incentivo

Hay varias formas de incentivar al usuario (no a influencers, eso ya sería pagar) para que genere contenidos alrededor de una marca:

Preguntar es lo más directo, aunque hay que cuidar el formato para conseguir el retorno en visibilidad. Por ejemplo: en Twitter las encuestas no sirven para UGC, pero los comentarios sí influyen en el algoritmo de Instagram.
Recurrir a concursos es la forma más fácil (aunque implica cierta inversión en premios). Las vías de participación pueden ser más o menos complejas (sigue, menciona, comenta, comparte…).
Pedir debería ser el último recurso. Puede ser sutilmente con un hashtag en una exposición o en un perfil (útil también para el contenido generado por el empleado) o más agresivo con actualizaciones orientadas a ello (en este caso, cuidado porque pueden cansar mucho).

¿Cuándo no hace falta nada de eso? Cuando se utiliza el marketing de contenidos porque ya está pensado a ganarse la confianza de la audiencia (recuerda la definición: atraer audiencia con contenido interesante para ella, no para venderles algo). Tres ideas para aplicarlo:

Dales algo para compartir: un juego sencillo o una plantilla para crear sus stories es suficiente, no hace falta que generes una pieza compleja porque quizá consigas el efecto contrario. Tienes muchos ejemplos en #YoMeQuedoEnCasa.
Rétales a que hagan algo: podría decirse que en los últimos años casi es una tradición sumarse a retos por las redes, pero mejor si están relacionados con lo que somos y aportan algo al usuario.
Ayúdales de verdad: crea piezas que quieran probar para compartir o guardar. Puedes animarles a que lo hagan, pero seguramente lo harán si la aportación es buena.

Todo esto llevará a crear una comunidad activa y motivada (con influencers en potencia). Y no olvides agradecerles públicamente su contribución en el texto, etiquetando, recompartiendo o como sea porque así se refuerzan los lazos.

Tanto en el mundo onffline como en el online, para ganarse la confianza del usuario y que quiera crear contenido por su cuenta, hay que diseñar una buena experiencia en los diferentes puntos de contacto del customer journey. En este sentido, no olvides que los contenidos son experiencias.