[Contenidos] 15 axiomas del storytelling

Cada lunes republico aquí un artículo antiguo de mi newsletter semanal sobre marketing de contenidos que también envío los lunes a los suscriptores pero con contenido exclusivo.

Michael Margolis ofrece en descarga gratuita (a cambio del email) la versión online de «Believe me, a storytelling manifesto for change-makers and innovators». Se trata de un pdf de 87 páginas dividido en 3 partes: cómo las ideas se convierten en realidad, engaging the status quo y encontrando relevancia. Está lleno de preguntas que hacerse para encontrar y definir una historia para nuestra marca. No es un manual paso a paso pero sí sirve para sentar las bases.

Es una lectura inspiradora sobretodo porque hay diversas citas, todas memorables. Además, uno de los epílogos del ebook son 15 axiomas del storytelling. El primero resume perfectamente qué es: «la gente no compra realmente un producto, servicio o idea, compra la historia que hay en él».

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 62 (17 de octubre de 2011). ¿Quieres leer más? ¡Suscríbete!

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Televisión
Me gusta la idea que leo en El Diario de Mr. MacGuffin: las series solo deberían durar 5 temporadas. Haciendo repaso mental, es cierto que algunas que se han alargado han perdido gran parte de su gracia inicial. Pero quizá ese es el problema, que las comparamos con la idea original que nos hizo ver la serie y, por el camino, los personajes y las tramas evolucionan tanto que podrían ser series nuevas. O, al contrario, se quedan tan estáticos que se agotan las ideas para tramas diferentes. Pero ahí está James Bond o Sherlock Holmes para demostrar que hay personajes que pueden vivir mil y una aventuras y seguir siendo interesantes.

Internet
Me gusta la idea del Calvo con Barba: socialbasura. ¿Es posible replicar modelos de telebasura en los medios sociales? No sé qué opinas, te animo de dejar un comentario aquí o en su post pero yo creo que no tardemos mucho en llegar a ese punto si no es que ya estamos ahí. Considerando los contenidos que más se comparten, está claro que hay un problema comparable con los programas que más se ven y que son de dudosa calidad. Igual tenemos lo que nos merecemos: si compartimos sin leer, ¿alguien va a esforzarse en producir contenidos de calidad que nadie lee? Menos mal que aún hay a quien responde a esta pregunta con un «yo».

Cine
Me gusta la idea que leo en Blog de cine: ver películas de terror en el sofá ayuda a quemar calorías (decir que adelgaza me parece excesivo). Es una cuestión de ritmo cardíaco por lo que sería interesante tener datos de cuántas calorías se puede perder con otros géneros. ¿Y el musical o el de acción? Vale, otros bailan y corren pero también hay quien los imita en casa dando cuatro brincos. También el corazón se acelera en películas de suspense y (debería) latir con más fuerza en películas románticas. Aunque, yendo al otro extremo del estudio, ¿la risa no es más eficaz para quemar calorías? Si lo pruebas, ¡comparte los resultados!

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Me ha gustado el anuncio de Mitsubishi por lo nostálgico de su protagonista. Y no, no es el padre ni el coche si no una ranita que hace ese ruidito característico y que no todos sabrán reconocer. Pero ciertas generaciones tuvimos esas ranas que, ahora que lo pienso, no tienen mucha lógica así que parece lógico que tampoco lo tenga el hecho de que cuando se toquen aparezcan o desaparezcan cosas. Solo salva al anuncio la ranita, ese apunte de otra época que no entienden ni los que salen en el anuncio así que me pregunto si los creativos sabían qué eran esas ranitas o se las han sacado de la manga como podría haber sido otro animal.

[Contenidos] Content curator: tareas, tipos y objetivos

Hemos hablado alguna vez ya de cómo se puede definir, incluso traducir, el puesto de content curator. Para tratar de clarificar aún más este perfil profesional, digamos que emergente, en una presentación de Wits zen blog listan 10 cosas qué ha de hacer (adaptadas y en traducción libre):

  • Localizar y evaluar contenido valioso
  • Organizar y publicar contenido para hacerlo accesible
  • Crear y proponer contenido cuando añade valor a lo anterior
  • Desarrollar un punto de vista sobre su tema
  • Investigar para validar su punto de vista
  • Resumir la investigación y publicar sus conclusiones
  • Escribir y publicar la pieza de contenido resultante
  • Añadir valor y relevancia más allá del contenido original
  • Capitalizar los medios sociales para crear conexiones y contexto
  • Construir relaciones de confianza con otros curators

Hay diversos niveles dentro de la creación de contenidos y si en una escala tuviésemos el ‘desde cero y sin nada’ en el otro tendríamos al content curator que ha automatizado el proceso y republica sin añadir ni una línea propia, solo aportando su criterio de selección. Igual que hay diferentes maneras de crear texto, también hay diferentes maneras de filtrar los contenidos.

Hay quien añade alguna descripción para tuitear un enlace que quiere destacar, quien añade un pie de foto a una infografía para acabar de explicarla y quien construye pequeños párrafos alrededor de esos contenidos para añadir sus conclusiones. Pero cuando el resultado final es más propio que de la fuente original, ya nos acercamos a la creación y no a la intermediación, aunque la línea no siempre es tan evidente cuando se mezclan las dos cosas.

En la misma presentación republican los datos de la encuesta que apunta los objetivos de usar en nuestra estrategia de contenido a un content curator. Conviene recordarlos:

  • Establecerse como líder de opinión (78,9%)
  • Dar mayor visibilidad a su marca (76,1%)
  • Generar leads (60,6%)
  • Potenciar el SEO (47,9%)

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 62 (17 de octubre de 2011).

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La profesión de escritor no es que esté muy presente en la publicidad, alguna pequeña incursión como la de Mercedes y poco más. Por eso ver lo que ha hecho Euromillones me ha llamado tanto la atención. La idea es buena para vender lotería: «La libertad es el premio«. Pero su inspiración es tan parecida a la película «Más extraño que la ficción» (del 2006) que me da rabia. Esa voz en off (la original de una fantástica Emma Thompson aquí de un hombre) que explica lo que hace el protagonista tiene sentido en la campaña y la forma de explicarlo tiene pequeñas gotas de fantasía que lo alejan de la película, realista hasta el final. Aún así no puedo evitar quejarme por la sensación de copiada que han hecho los de McCann.

Cine
Hay veces que al ver una película anunciada en televisión, es mejor sacar el DVD que verla en directo. Todos esos anuncios que te ahorras y además puedes ponerte los comentarios del director o de alguien de equipo, si hay suerte. Ayer hice eso con «GoldenEye» y me llamó la atención la preocupación que decían tenía Brosnan por hacer un buen Bond y la de ellos mismos por mantener alto el nivel porque si no literalmente decían que podían matar la saga. También se jactaban de haberlo hecho explotar todo pero de que no hubiese ningún muerto, como en los mejores tiempos de «El Equipo A» donde todos salían por su propio pie. Así que el gráfico sobre muertes, copas y mujeres de los diferentes Bonds no sé hasta qué punto es cierto.

Televisión
Al ir contando lo que veo en Miso siempre me acabo encontrando con alguien que parece que no haga otra cosa que ver la tele. Sus checkins son tan continuos que parecen adictos a alguna serie (o a varias) porque salen capítulos tras capítulos con poco espacio de tiempo. Así que al leer los efectos de los serieadictos o seriéfilos (vía Menéame) no he podido evitar poner algunos nombres. Confieso que en algunos momentos yo también querría enchufarme y ver series enteras, una tras otra, pero hay cosas que acaban pasando por delante. Y aún otra confesión: también he sufrido alguno de esos síntomas y creo que cada vez hay más gente, quizá no por muchas series pero por alguna concreta sí. Si me apuras, diría que también hay gente adicta a algunos programas.

Internet
Eso de que cualquiera puede publicar lo que quiere es tan bueno como malo. Bueno, por ejemplo, porque la competencia te hace esforzarte más pero malo porque proliferan las malas formas (cada día se publican contenidos que no tienen un triste enlace, que plagian a otros, que sacan de quicio a sus lectores…). Aunque lo más negativo es que hay quien opina sin tener criterio de lo que está hablando, bueno, publicando. No es malo dar opinión pero no se puede intentar sentar cátedra diciendo algunas barbaridades porque habrá quien las crea. O habrá quien crea que lo normal son esas malas prácticas y las perpetuará ampliando aún más la gran bola de la ignorancia.

[Contenidos] Redactores que no firman sus textos

Profesionalmente me dedico a escribir para otros o, en otras palabras, soy una escritora fantasma (ghostwriter) o negro. Éste término está aceptado por la RAE y lo define así: «persona que trabaja anónimamente para lucimiento y provecho de otro, especialmente en trabajos literarios». Pues sí, muchas veces hago eso, escribir sin firmar lo que escribo aunque, por suerte, no todas.

Las páginas corporativas son un ejemplo habitual de texto que no se suele firmar. Si cada vez es más difícil ver en algún rincón algo que indique qué agencia ha hecho la web… ¿quién se preocuparía de saber quién ha escrito los textos? Es lo totalmente opuesto al copy publicitario que, al menos en revistas especializadas, sí consta su nombre.

Una discusión recurrente sobre el community manager es si debe decir su nombre o no. Centrándonos en el blog, ¿quién escribe los posts debe firmar con su nombre? Personalmente opino que sí pero no todas las empresas creen que sea buena idea poner como firmante más nombre que el de su marca. Y yo escribo para agencias que tampoco firman los posts.

Sea cual sea la decisión, ¿en qué afecta eso al escritor fantasma? Algunos dirían que el precio de lo que escribe pero, en términos de calidad de la redacción, no debería haber ninguna diferencia entre si su nombre se asocia a un texto o no. Un redactor debe sentirse igual de satisfecho con lo que públicamente lleva su firma como con lo que haya escrito en nombre de sus clientes.

Originalmente publicado en la newsletterMarketing de contenidos, número 61 (10 de octubre de 2011).

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