[Contenidos] Marketing de contenidos para pymes con pocos recursos

por

Hoy quisiera continuar la estela que empecé la semana pasada hablando de cuánto cuesta el marketing de contenidos. “Mucha pasta”, estarás pensando… Si acabas de montar tu negocio o eres una pyme o micropyme, seguramente añadirás “mucha pasta que no tengo”.

Algunos suscriptores me escribieron entre sorprendidos y asustados, diciendo que no podían asumir esas cifras, que qué podían hacer. Así que aprovecho las respuestas que les di para la newsletter de hoy y así convenceros a todos que también las pymes pueden utilizar el marketing de contenidos. Recuerda que es una forma de entender los contenidos más que la obligación de tener un determinado volumen de contenidos publicados.

Lo primero que tienes que tener claro (sin tener en cuenta el tamaño de tu empresa) es que si no crees en los contenidos, no importa lo grande o pequeño que sea tu presupuesto, la cosa no acabará bien. ¿Qué significa creer? Es un compromiso, saber que tendrás que prestarles atención, dedicar horas a pensar, escribir y dar a conocer esos contenidos.

Piensa qué haces en tu tiempo libre (dentro y fuera de la oficina) y valora si podrías haber dedicado un rato a escribir un post, por ejemplo. Sofá, trabajo, amigos, familia… muchas cosas se pueden interponer entre los contenidos y tú. Pero si crees que realmente te van a servir para algo, repartirás tu tiempo de manera que puedas dedicarles un ratito cada día.

El recurso del tiempo es más amigo para las pymes que el recurso del dinero porque no hace falta escribir todo el contenido, al contrario, se puede utilizar el de los demás haciendo de content curator. Dedicando unos minutos al día a filtrar contenidos (en lugar de horas si tuvieses que crear todo el contenido tú), se puede mantener una cuenta en Twitter o en Facebook lo suficiente activa como para recomendar contenidos relevantes.

¿Hace falta algo más para poder decir que hacemos marketing de contenidos? ¿Es obligatorio tener un blog o enviar una newsletter? En realidad no hay un mínimo de contenidos necesario (importa más el qué y el cómo que el dónde). Pero, si solo usamos un canal, estaremos limitando el alcance de nuestros contenidos y poniendo en peligro la consecución de nuestros objetivos.

Por eso mi recomendación para pymes con pocos recursos de tiempo es centrarse en un canal y, si hiciese falta, avanzar a partir de ahí, ampliando poco a poco cuando los anteriores estén consolidados. Empezar tratando de abarcar mucho es un error que las pequeñas empresas no pueden permitirse porque, entonces, dejan de creer en los contenidos.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 153 (15 de julio de 2013).

Media News S29 A14

por

Internet
Llevar unos años rondando por Internet hace que te sorprenda la visión de quien acaba de llegar. Algunas veces explico en clase un poquito de esa historia porque un poco de contexto ayuda a entender mejor dónde estamos. Pero sí, ‘lo de antes’ suena extraño cuando se habla de servicios que solo tienen un par de años. Pero, aún así, es posible que haya un referente previo que merezca la pena conocer. Por ejemplo, me resulta imposible hablar de Pinterest sin antes hablar de Flickr, por mucho que la gente acabe poniendo las fotos en álbumes de Facebook y que Twitter se empeñe en extender las imágenes de los artículos. ¿Es Flickr algo ‘de antes’? Yo creo que no, pero me encuentro con gente que no es capaz de valorarlo porque ‘ahora’ se lleva Pinterest. Mala forma de enfocar la estrategia.

Publicidad
Meter miedo para vender, un gran tema publicitario que me encuentro en el artículo de Álvaro Anguita. Así se hace muchas veces, sí. Pero en la concienciación no todo vale. Y no es lo mismo, no. Este año aún no he visto la habitual campaña de tráfico pero imagino que irá por esa vía, la dramática, para recordar que hay que tener cuidado en la carretera cuando se sale de vacaciones. Es la vía fácil también para productos relacionados con la seguridad: tiembla si no me compras porque te pasarán cosas malas. Claro que también asustan dentífricos porque te sangran las encías, detergentes porque llevarás a tus hijos sucios al colegio o lavavajillas porque tus invitados encontrarán restos de suciedad. Vamos que la publi es peor que una peli de terror.

Cine
Hay indicadores para saber si salimos de la crisis o no, los expertos lo dirán tarde o temprano. Y uno ¿es o debería ser? la asistencia a las salas de cine. Parece que ha mejorado últimamente, buenas noticias. Hay condicionantes a esa mejoría como explican en Blog de cine. Pero no lo veo como algo malo si no como que el sector se esfuerza por seguir activo. No obstante, sigo leyendo noticias de salas que se cierran por toda España, malas noticias. Es otro indicativo que puede tomar como referencia, pero entonces no estaríamos tan alegres. Como en todos sitios, hay noticias para todos los gustos y elegir a cuál prestar más atención es cosa de cada uno.

Televisión
A los catalanes nos gusta más ver la tele que ir al cine, escuchar la radio o leer. Eso concluye un estudio de la Conselleria de Cultura y, según el día, me veo totalmente reflejada en estos resultados. Pero no siempre. Las actividades culturales reflejan nuestro día a día: hoy me apetece ver la tele porque estoy cansada y no quiero pensar; mañana me apetecerá leer un libro porque me despierta la mente; pasado querré ir al cine porque se está fresquito en la sala; y al otro escucharé la radio mientras trabajo. Pero quizá también me ponga una serie que me mantiene pegada al sofá de lo interesante que es; cierre el libro porque me aburre; no entre en la sala porque prefiero dar una vuelta por el parque; y quite la radio porque me distrae. Situaciones diferentes, acompañamientos diferentes.

[Contenidos] ¿Cuánto dinero cuesta hacer marketing de contenidos?

por

Hoy quisiera hablarte de dinero, de lo que hace falta para invertir en contenidos. Así que inevitablemente tengo que empezar hablando de valor y de recursos para poder concluir cuánto cuesta el marketing de contenidos.

Aunque quizá debería empezar por el tamaño de la empresa porque eso influye mucho a la hora de asignar recursos. Por ejemplo, una multinacional puede permitirse experimentar más así que puede invertir en crear contenidos para nuevos canales o los más minoritarios.

Si hablamos de valor, en realidad, el tamaño no importa. Cualquier usuario espera de cualquier empresa que los contenidos le aporten algo, le sirvan para algo. Valor se aplica a los contenidos que consiguen despertar algo en el usuario. Llámalo ganas de comprar, de compartir o simplemente de recordar. En este caso, es valor de ‘valioso’, no de ‘valiente’ aunque algunas veces haya que serlo para publicar algunas cosas.

Como en la vida, algo de valor no tiene por qué ser algo que cuesta dinero. Una sonrisa o una palabra amable puede valer mucho más si se da la persona adecuada justo cuando la necesita (esas cosas que MasterCard decía que no tenían precio). Con el contenido ocurre lo mismo. La valía la pone la persona que consume ese contenido, es decir, es algo subjetivo y difícil de calcular.

Aclarado este punto para poner en contexto el resto de la newsletter, quería hablarte de dinero porque el vil metal no tiene nada de subjetivo y es más fácil de contabilizar. La fórmula matemática de Jay Baer es un buen principio para tratar de responder a la pregunta del asunto de esta newsletter porque, antes de saber cuánto cuesta el contenido, hay que saber cuánto se necesita.

Volvemos al problema del tamaño: empresas más grandes tendrán más productos, más perfiles que atender y, por tanto, más contenido que producir para más canales. Por ejemplo, una empresa mediana podría necesitar 10 posts al mes, 1 newsletter mensual para 2 perfiles diferentes, 1 vídeo cada dos semanas y 1 infografía al mes; pero una pequeña con 1 post a la semana y 1 newsletter al mes podría tener suficiente.

Eso una vez ya sabemos qué vamos a publicar pero muchas veces hace falta diseñar una estrategia previamente, lo que añade otra partida a este hipotético presupuesto. La ventaja es que solo se hace una vez, al inicio, y que hacerla asegura mejores resultados para los contenidos ya que están razonados.

Y también hace falta pensar en la distribución, es decir, en el mantenimiento de canales corporativos que no tienen por qué ser gratis y en un community manager que les dé difusión y alimente las redes sociales. Además, según la empresa, también haría falta traducción o maquetación de los contenidos… más coste a añadir a la previsión.

Resumiendo y redondeando para no entrar al detalle de cada cosa porque no es ese el objetivo del cálculo, el total de inversión necesaria para pensar, crear y distribuir ese contenido pueden ser unos 30.000 euros al año (más o menos porque en los USA hay otros números). Viendo el salario de algunas ofertas de trabajo, ese monto da para 2 o 3 sueldos de jornada completa durante un año. Idealmente, personas con algún tipo de formación sobre contenidos.

Según la empresa, esta inversión será mucha; para otros será poca. Destinar un porcentaje fijo del presupuesto de marketing a los contenidos, por ejemplo un 20 o 30%, es otra manera de poner en perspectiva cuánto puede costar. De esta manera queda claro que se apuesta de verdad por los contenidos.

Evidentemente, un factor a tener en cuenta para decidir si merece la pena o no esta inversión es lo que se consigue a cambio de dedicar esos recursos o tanto tiempo (si se hace internamente) a los contenidos. Responder a esto da para otra newsletter pero hay a quien le gusta plantearlo desde otra perspectiva: ¿cuál es el coste de no hacer nada?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 152 (8 de julio de 2013).

Media News S28 A14

por

Internet
Hay muchas cosas que en la vida real no pueden hacerse pero que en Internet resultan mucho más fáciles de lleva a cabo. Y no solo por una cuestión de recursos, también porque se pueden esperar otro tipo de acciones más informales y divertidas. Es lo que he pensado después de ver que Trip Advisor permite hacer la crítica de un hotel que no existe. Es algo que una empresa digamos tradicional no haría, pero no resulta tan absurdo viniendo de una empresa que basa todo su negocio en la recomendación entre usuarios. La idea me ha parecido genial y hay algunos comentarios que bien podrían aparecer a los que se harían  si hubiésen sido huéspedes. Además, me parece una buena promoción para la película.

Cine
Cuando has visto una película varias veces, hay escenas que te la sabes de memoria. Sabes qué es lo que va a pasar, qué van a decir, qué cara van a poner los protagonistas… pero aún así la disfrutas, no te aburres porque te encanta. Es este tipo de películas el que me gusta comprarme, el que no me canso de ver. Estos días he descubierto que hay películas que veo una vez al año. No es que tenga un calendario para un día concreto ver una peli fija, simplemente es me acuerdo de ellas porque en algún sitio hablan de ellas, por ver una escena o, la mayoría de veces, porque pasa algo me lo recuerda una imagen o frase de la peli. Eso es lo que me gusta de mis pelis favoritas, que me acompañan en mi día a día.

Publicidad
La letra pequeña en los anuncios siempre me ha divertido. Intento leerla siempre, inevitablemente me distrae el anuncio. Normalmente es por diminuta. Pero en el anuncio de los granizados Parrot se han esforzado en que la leamos: el loro que aparece en el anuncio no es real. Imagino que no querrán que alguien piense que se le ha congelado para grabar el spot. ¿Realmente hace falta indicarlo? Igual en el futuro también nos avisan de cuando todo el anuncio es falso. ¿Llegaremos a eso considerando que nos dicen que la mitad es ficción o dramatización? Volviendo al pasado, no me imagino una letra pequeña avisando que aquella mujer que se me metía dentro de la ropa no había sido encogida de verdad.

Televisión
No a todo el mundo le gusta salir en la tele, a veces lo haces contra tu voluntad. Y si, encima, no te sacan con buena cara, es para denunciarles, ¿no? Es lo que ha debido pensar este espectador que espera conseguir nada más y nada menos que 7,3 millones de euros porque  le sacaron durmiendo durante un partido de béisbol. Ya estoy viendo que dentro de unos años, junto con la entrada, habrá una letra pequeña que diga que cuando el espectáculo (y dicen que el deporte lo es) se transmita por televisión, podrá usarse la imagen de cualquier asistente. Menudo despropósito, pero puede pasar. Claro que, entonce, también deberían confiscarse todos los móviles de los asistentes para que no usen la imagen ‘de mala manera’.

[Contenidos] Branded content: definición, objetivos, orígenes, ejemplos y futuro

por

Hoy quisiera hablarte de branded content porque no sé si por casualidad, imitación o tendencia pero en las últimas semanas parece que está en boca de todos. Aquí agrupo ideas de varios eventos y alguna que otra aportación propia así que prepárate para una newsletter un poco más larga de lo normal y con muchos enlaces.

Empiezo hablando del documento colaborativo de Foxize por dos motivos: el primero porque me parece recordarlo como el primero en este ‘curso’ escolar; el segundo porque mi participación la dediqué a diferenciar el branded content y el marketing de contenidos, lo que sirve como buen principio para hablar de este concepto.

Y es que si tienen algo en común estos eventos es la preocupación por que la audiencia sepa qué es… y aún así cada uno da una definición diferente. Por ejemplo:

Que la gente que se dedica a ello no se ponga de acuerdo en qué es, no debería sorprendernos porque suele pasar con algunos términos hasta que se asientan lo suficiente. Pero llama la atención porque no es tan nuevo como puede parecer.

Se habló de sus orígenes y en eso sí que coinciden, en recuperar el publirreportaje y el product placement como los primeros casos, cuando los medios controlaban la distribución de contenido. María José, por ejemplo, habló de Popeye y de “ET “pero también de cómo nos colaban los productos de alimentación en “Médico de Familia” o de “Farmacia de guardia”.

Antes de hablar de futuro, hubo una buena sesión de cine para casos actuales. Por ejemplo, Víctor dedicó alabanzas al trabajo de l’Oreal en la parte de contenido editorial y QuickSilver como ejemplo de vídeo para reforzar el sentimiento de pertenencia. María José también usó vídeos de marcas de deporte como Adidas pero también de coches clásicos como BMW.

Ante la búsqueda de ejemplos más cercanos por tamaño y geografía, Víctor abogó por aconsejar a las pymes que usen el contenido editorial (blogs, revistas…) y, lógicamente porque trabaja allí pero ciertamente inevitable, habló un poco de RedBull Stratos. María José por su parte explicó el caso de Noñoño que también utiliza el texto (concretamente libro) en su estrategia de contenidos.

El branded content es popular en la actualidad por los motivos que también lo son los medios sociales: medición, coste, inmediatez, segmentación… pero también fragmentación de las audiencias y cansancio de la publicidad. Así que hay que usar formas de destacar más eficazmente, pero también de integrar la marca de forma creíble. Decía María José que no podemos hablar de que sea el futuro porque ya está aquí y quien no lo tenga en consideración puede quedarse en empresa que aburre con publicidad.

Como resumen, recordar algo en lo que también coincidieron los ponentes: el objetivo no es la venta directa y rápida, es el resultado del trabajo a largo plazo. Es crear historias que impacten porque la conexión es más fuerte por la parte emocional que por la racional.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 151 (1 de julio de 2013).

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad