[Contenidos] ¿Cuánto dinero cuesta hacer marketing de contenidos?

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Hoy quisiera hablarte de dinero, de lo que hace falta para invertir en contenidos. Así que inevitablemente tengo que empezar hablando de valor y de recursos para poder concluir cuánto cuesta el marketing de contenidos.

Aunque quizá debería empezar por el tamaño de la empresa porque eso influye mucho a la hora de asignar recursos. Por ejemplo, una multinacional puede permitirse experimentar más así que puede invertir en crear contenidos para nuevos canales o los más minoritarios.

Si hablamos de valor, en realidad, el tamaño no importa. Cualquier usuario espera de cualquier empresa que los contenidos le aporten algo, le sirvan para algo. Valor se aplica a los contenidos que consiguen despertar algo en el usuario. Llámalo ganas de comprar, de compartir o simplemente de recordar. En este caso, es valor de ‘valioso’, no de ‘valiente’ aunque algunas veces haya que serlo para publicar algunas cosas.

Como en la vida, algo de valor no tiene por qué ser algo que cuesta dinero. Una sonrisa o una palabra amable puede valer mucho más si se da la persona adecuada justo cuando la necesita (esas cosas que MasterCard decía que no tenían precio). Con el contenido ocurre lo mismo. La valía la pone la persona que consume ese contenido, es decir, es algo subjetivo y difícil de calcular.

Aclarado este punto para poner en contexto el resto de la newsletter, quería hablarte de dinero porque el vil metal no tiene nada de subjetivo y es más fácil de contabilizar. La fórmula matemática de Jay Baer es un buen principio para tratar de responder a la pregunta del asunto de esta newsletter porque, antes de saber cuánto cuesta el contenido, hay que saber cuánto se necesita.

Volvemos al problema del tamaño: empresas más grandes tendrán más productos, más perfiles que atender y, por tanto, más contenido que producir para más canales. Por ejemplo, una empresa mediana podría necesitar 10 posts al mes, 1 newsletter mensual para 2 perfiles diferentes, 1 vídeo cada dos semanas y 1 infografía al mes; pero una pequeña con 1 post a la semana y 1 newsletter al mes podría tener suficiente.

Eso una vez ya sabemos qué vamos a publicar pero muchas veces hace falta diseñar una estrategia previamente, lo que añade otra partida a este hipotético presupuesto. La ventaja es que solo se hace una vez, al inicio, y que hacerla asegura mejores resultados para los contenidos ya que están razonados.

Y también hace falta pensar en la distribución, es decir, en el mantenimiento de canales corporativos que no tienen por qué ser gratis y en un community manager que les dé difusión y alimente las redes sociales. Además, según la empresa, también haría falta traducción o maquetación de los contenidos… más coste a añadir a la previsión.

Resumiendo y redondeando para no entrar al detalle de cada cosa porque no es ese el objetivo del cálculo, el total de inversión necesaria para pensar, crear y distribuir ese contenido pueden ser unos 30.000 euros al año (más o menos porque en los USA hay otros números). Viendo el salario de algunas ofertas de trabajo, ese monto da para 2 o 3 sueldos de jornada completa durante un año. Idealmente, personas con algún tipo de formación sobre contenidos.

Según la empresa, esta inversión será mucha; para otros será poca. Destinar un porcentaje fijo del presupuesto de marketing a los contenidos, por ejemplo un 20 o 30%, es otra manera de poner en perspectiva cuánto puede costar. De esta manera queda claro que se apuesta de verdad por los contenidos.

Evidentemente, un factor a tener en cuenta para decidir si merece la pena o no esta inversión es lo que se consigue a cambio de dedicar esos recursos o tanto tiempo (si se hace internamente) a los contenidos. Responder a esto da para otra newsletter pero hay a quien le gusta plantearlo desde otra perspectiva: ¿cuál es el coste de no hacer nada?

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 152 (8 de julio de 2013).

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Internet
Hay muchas cosas que en la vida real no pueden hacerse pero que en Internet resultan mucho más fáciles de lleva a cabo. Y no solo por una cuestión de recursos, también porque se pueden esperar otro tipo de acciones más informales y divertidas. Es lo que he pensado después de ver que Trip Advisor permite hacer la crítica de un hotel que no existe. Es algo que una empresa digamos tradicional no haría, pero no resulta tan absurdo viniendo de una empresa que basa todo su negocio en la recomendación entre usuarios. La idea me ha parecido genial y hay algunos comentarios que bien podrían aparecer a los que se harían  si hubiésen sido huéspedes. Además, me parece una buena promoción para la película.

Cine
Cuando has visto una película varias veces, hay escenas que te la sabes de memoria. Sabes qué es lo que va a pasar, qué van a decir, qué cara van a poner los protagonistas… pero aún así la disfrutas, no te aburres porque te encanta. Es este tipo de películas el que me gusta comprarme, el que no me canso de ver. Estos días he descubierto que hay películas que veo una vez al año. No es que tenga un calendario para un día concreto ver una peli fija, simplemente es me acuerdo de ellas porque en algún sitio hablan de ellas, por ver una escena o, la mayoría de veces, porque pasa algo me lo recuerda una imagen o frase de la peli. Eso es lo que me gusta de mis pelis favoritas, que me acompañan en mi día a día.

Publicidad
La letra pequeña en los anuncios siempre me ha divertido. Intento leerla siempre, inevitablemente me distrae el anuncio. Normalmente es por diminuta. Pero en el anuncio de los granizados Parrot se han esforzado en que la leamos: el loro que aparece en el anuncio no es real. Imagino que no querrán que alguien piense que se le ha congelado para grabar el spot. ¿Realmente hace falta indicarlo? Igual en el futuro también nos avisan de cuando todo el anuncio es falso. ¿Llegaremos a eso considerando que nos dicen que la mitad es ficción o dramatización? Volviendo al pasado, no me imagino una letra pequeña avisando que aquella mujer que se me metía dentro de la ropa no había sido encogida de verdad.

Televisión
No a todo el mundo le gusta salir en la tele, a veces lo haces contra tu voluntad. Y si, encima, no te sacan con buena cara, es para denunciarles, ¿no? Es lo que ha debido pensar este espectador que espera conseguir nada más y nada menos que 7,3 millones de euros porque  le sacaron durmiendo durante un partido de béisbol. Ya estoy viendo que dentro de unos años, junto con la entrada, habrá una letra pequeña que diga que cuando el espectáculo (y dicen que el deporte lo es) se transmita por televisión, podrá usarse la imagen de cualquier asistente. Menudo despropósito, pero puede pasar. Claro que, entonce, también deberían confiscarse todos los móviles de los asistentes para que no usen la imagen ‘de mala manera’.

[Contenidos] Branded content: definición, objetivos, orígenes, ejemplos y futuro

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Hoy quisiera hablarte de branded content porque no sé si por casualidad, imitación o tendencia pero en las últimas semanas parece que está en boca de todos. Aquí agrupo ideas de varios eventos y alguna que otra aportación propia así que prepárate para una newsletter un poco más larga de lo normal y con muchos enlaces.

Empiezo hablando del documento colaborativo de Foxize por dos motivos: el primero porque me parece recordarlo como el primero en este ‘curso’ escolar; el segundo porque mi participación la dediqué a diferenciar el branded content y el marketing de contenidos, lo que sirve como buen principio para hablar de este concepto.

Y es que si tienen algo en común estos eventos es la preocupación por que la audiencia sepa qué es… y aún así cada uno da una definición diferente. Por ejemplo:

Que la gente que se dedica a ello no se ponga de acuerdo en qué es, no debería sorprendernos porque suele pasar con algunos términos hasta que se asientan lo suficiente. Pero llama la atención porque no es tan nuevo como puede parecer.

Se habló de sus orígenes y en eso sí que coinciden, en recuperar el publirreportaje y el product placement como los primeros casos, cuando los medios controlaban la distribución de contenido. María José, por ejemplo, habló de Popeye y de “ET “pero también de cómo nos colaban los productos de alimentación en “Médico de Familia” o de “Farmacia de guardia”.

Antes de hablar de futuro, hubo una buena sesión de cine para casos actuales. Por ejemplo, Víctor dedicó alabanzas al trabajo de l’Oreal en la parte de contenido editorial y QuickSilver como ejemplo de vídeo para reforzar el sentimiento de pertenencia. María José también usó vídeos de marcas de deporte como Adidas pero también de coches clásicos como BMW.

Ante la búsqueda de ejemplos más cercanos por tamaño y geografía, Víctor abogó por aconsejar a las pymes que usen el contenido editorial (blogs, revistas…) y, lógicamente porque trabaja allí pero ciertamente inevitable, habló un poco de RedBull Stratos. María José por su parte explicó el caso de Noñoño que también utiliza el texto (concretamente libro) en su estrategia de contenidos.

El branded content es popular en la actualidad por los motivos que también lo son los medios sociales: medición, coste, inmediatez, segmentación… pero también fragmentación de las audiencias y cansancio de la publicidad. Así que hay que usar formas de destacar más eficazmente, pero también de integrar la marca de forma creíble. Decía María José que no podemos hablar de que sea el futuro porque ya está aquí y quien no lo tenga en consideración puede quedarse en empresa que aburre con publicidad.

Como resumen, recordar algo en lo que también coincidieron los ponentes: el objetivo no es la venta directa y rápida, es el resultado del trabajo a largo plazo. Es crear historias que impacten porque la conexión es más fuerte por la parte emocional que por la racional.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 151 (1 de julio de 2013).

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Internet
El spam en los comentarios de los blogs parece que nunca vaya a desaparecer. De tanto en tanto, reviso lo que ha filtrado Akismet y resulta bastante curioso ver que los humanos todavía compiten con los robots (sí, aún hay quien hace comentarios de spam manuales). El porcentaje más alto es el de frases llenas de enlaces para vender productos que no tienen nada que ver con el post original. También se cuelan algunos que intentan pasar por comentarios naturales y apelan al ego del autor diciendo que es un post genial pero enlazando a productos que tampoco tienen nada que ver. A todos éstos se les ve venir. Por eso los que más rabia me dan son los que intentan aportar una frase relacionada pero luego te sueltan párrafos enteros explicando algo que con suerte tiene que ver remotamente con el post. A todos los bloqueo pero a éstos últimos con más ganas.

Cine
Leer que Discine y Movirecord se han aliado para crear Moviedis me ha traído un poco de nostalgia. He recordado aquellas imágenes fijas con voz en off anunciando locales del barrio del cine. También aquellos minutos interminables en los que parecía que la butaca estaba en la sala de estar de la publicidad que llegaban a poner. Lo mejor es cuando nos ponían un tráiler detrás de otro, sin tiempo a digerir y pensar si queríamos ver o no la película. Y todo ello me lleva a pensar qué pasaría si el cine fuese como la tele y entre peli y peli pusiesen anuncios y avances de estrenos. ¿Entraríamos con la luz apagada? ¿Llegaríamos antes pensando en coger buen sitio cuando no están numeradas? ¿Se acabarían las palomitas viendo publi igual?

Publicidad
Ya me quejé hace casi un año de la manía que estaban cogiendo los creativos de colar tablets en anuncios sin que viniese a cuento. Pasado este tiempo, todavía hay unas cuantas pero el anuncio que me ha hecho reflexionar es el de Astor porque estoy convencida de que refleja totalmente la realidad. No es que sea un spot que destaque por su originalidad: la modelo se mira al móvil y se hace fotos. Ya está. Lo que pasa es que hay gente que hace eso mismo en el transporte público. Hace poco he visto a varias personas retocándose el maquillaje o peinándose aprovechando la cámara del móvil. Así que, esta vez, el vídeo parece que sí está inspirado en la realidad y más de una se verá identificada.

Televisión
Algunas veces el zapping llega a construir frases divertidas, mezclas de programas o hasta anuncios que se han confabulado para despertarnos unas risillas. Pero también puede pasar lo contrario. Por ejemplo, ver el programa «Property wars» seguido de una noticia de desahucio. Entonces te da por comparar y piensas en quién aquí invertiría un cuarto de millón en comprar una casa para reformarla y luego venderla para ganar unos miles de euros. Tampoco me imagino que aquí se subasten almacenes y alguien pueda sacar beneficio de su compra como hacen en otros programas del Discovery. Quizá por eso es tan curioso verlos o a lo mejor sea solo por ver lo que la gente guarda.

[Contenidos] Relevancia y constancia para el marketing de contenidos

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La newsletter de hoy está inspirada en un post y una clase que hice la semana pasada, aunque en el fondo ya empezó a fraguarse hace algunos números cuando hablé de la competencia. Y es que nuestros contenidos dependen de lo que publican los demás y de lo que tu audiencia sepa sobre ti. Te explico los ejemplos.

En el post en cuestión, mencionaba el patrocinio de dos marcas en un programa de televisión. Una de ellas la tenía muy clara porque ya la conocía pero la otra no sabía cuál era hasta que leí la noticia. Y eso que como mínimo hacían referencia a ella una vez en cada programa (aunque sin decir el nombre) y los había visto todos. Así que en el último me he esforzado por identificarla y, efectivamente, en algún plano se puede ver su logo.

Lo pongo como ejemplo de lo ciegos que estamos frente a algunos impactos. Yo sabía quién era la primera marca porque ya la conocía, no necesité ver su logo, solo una sutil referencia. Pero la otra, aunque la conocía y después supe identificarla, no me destacaba tanto. Seguramente, si yo fuese usuaria de esta segunda marca, la hubiese reconocido desde el primer momento porque sus rasgos me sonarían como me pasó con la primera. Pero como no lo era, se tuvieron que esforzar un poco más en hacerme notar su patrocinio.

En la clase en cuestión, un alumno me preguntó una duda muy habitual: ¿cuál es la frecuencia idónea para actualizar Twitter? Le dije que había que mantener vivo el canal con al menos una actualización al día para que los posibles seguidores encontrasen un motivo para hacerlo y los que ya eran followers para quedarse. Le pareció mucho y no es la primera vez que alguien se me queja de eso, así que ya tenía una respuesta preparada.

Para contrarrestar el efecto ‘no tengo tanto que contar’, puse el caso de la televisión: al hacer zapping se saltan ciertos canales. Lo mismo puede pasar en las redes sociales, ¿para qué seguir a una empresa si publica muy poco y cosas poco interesantes? Claro que hay mercado/audiencia para espacios de tarot pero si el canal está en negro (¡ay, la carta de ajuste!) durante todo el día y por la noche solo te da un programa que no te interesa, la próxima vez lo pasarás por alto e irás a los que sí te ofrecen cosas de valor para ti.

Espero que la mezcla de estas dos ideas te haya llevado a concluir, como a mi, que los contenidos tienen que ayudar a mantener viva la huella que dejan las empresas en los usuarios. Si no los vamos impactando regularmente, nuestra marca se diluye: se borra o es substituida por otra.

En el caso de la marca de patrocinio, no les va a servir de nada si yo no reconozco ni la empresa ni sus productos. En el caso de la frecuencia de Twitter, tampoco servirá si es tan baja que no coincide con mi horario o de tan baja calidad que no me interesa. En resumen, tan importante es que seamos regulares como que seamos relevantes y destaquemos convenientemente.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 146 (27 de mayo de 2013). Suscríbete gratuitamente.

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