[Contenidos] Batching content, no sin mi plan de contenidos

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Del informe «Social Media en Grandes Marcas 2024» de Marketing Paradise (descarga a cambio del correo) me quedo con un dato: el 26% no improvisa nada de lo que publica. Su conclusión, viendo que sumando la siguiente respuesta (hasta un 15%) se llega al 58%, es que «el plan de contenidos sigue mandando».

¿Tú tienes uno? No es una pregunta que parece hayan hecho a las empresas encuestadas, pero al menos en mi experiencia y por datos anteriores, entre los entregables relacionados con la estrategia de contenidos, el plan suele ser el documento más utilizado. Sirve en el día a día más que el calendario editorial y no necesita tantos recursos como otros.

Algunos lo ven viejuno, algo que acabará por no usar nadie porque nos dirigimos a otro tipo de redes sociales. Yo creo que es perfectamente compatible con improvisar y tener libertad creativa. El plan de contenidos puede ser flexible para combinar lo atemporal con la actualidad. Se pueden dejar huecos para publicar lo que nos salga del alma ese día y, si no hay nada que nos interese compartir, pues nada. No es un problema corporativo, aunque sí, el algoritmo puede quejarse un poquitín.

Batching content

Pongamos que haces un plan de contenidos para un mes. Suena mucho si medimos el tiempo tal cual se vive en redes, pero no es nada en la historia de una empresa y tienes otras muchas tareas que hacer. Yendo al día a día, dedicarás unas horas a preparar las piezas y otro par para programarlas. Quizá solo una parte, quizá todas de un tirón, pero así ahorras tiempo. El batching content tiene esa ventaja, pero también puedes acabar repitiendo demasiado y alejándote de «lo que se lleva».

Llenar la nevera es bueno y muy práctico, aunque cuanto más fresco mejor, ¿no? Pues toca ir más a la tienda, es decir, pasar de una visita para cargar para todo el mes a ir más veces a por ideas fresquitas… y guardar un poco de tiempo para cocinarlas todas. Así, en lugar de dedicar un día a preparar un mes de contenidos, inviertes media mañana en organizar la semana. Incluso puedes acabar dedicándoles varios días seguidos un ratín. Sigue siendo un plan de contenidos porque necesitas tener una visión más global y a medio plazo, pero más basado en la actualidad.

Claro que ya he dicho que tienes muchas otras tareas que hacer, así que llegamos al momento de la verdad: los recursos que se dedican a los contenidos. La mitad de las grandes marcas del informe (50,7%) dicen que las redes sociales las trabaja un equipo dentro de la propia empresa. El 29% dice que su presupuesto orgánico para este año llega hasta 30.000 (el segundo es el 20,3% y corresponde a más de 100.000) y que el 44,9% dedica el 15% del presu de medios pagados a promocionar el orgánico.

¿Y tú? ¿Hay una persona en el departamento de contenidos o hay tres o cuatro? ¿Tienes un presupuesto asignado para crear o promocionar los contenidos? Según tus respuestas, valora cuánto necesitas un plan de contenidos en tu vida.

Media News S08 A24

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Cine
El domingo pasado se entregaron los BAFTA. Siempre son interesantes de ver, quizá porque tienen ese aire tan local como deben verse los Goya desde fuera, pero con el añadido de tener el toque de un montón de estrellas de Hollywood repartidas por toda la platea. Es una gala que se acorta mucho al resumir varios premios, lo cual se agradece. Tampoco esta vez había visto suficientes películas como para valorar el monopolio de alguna, pero sí que me ha parecido más repartido, al menos en cuanto a nominaciones. De todas formas, no es que vaya viendo carteles por ahí mencionando estos premios.

Televisión
Sigo con esta gala, aunque podría ser con cualquier otra que se emita con traducción simultánea, porque siempre se pierde algo por el camino. Da igual si es un chiste, el título de una película o simplemente que se encallan con algo, pero los traductores lo pasan mal. Y yo con ellos, así que les dejo descansar y lo veo en versión original. Entonces me pregunto: ¿podría la IA llegar a hacer subtítulos en directo, como se supone hace en algunas aplicaciones? Sí, sería quitarles trabajo a estos profesionales, pero en los casos en los que claramente se desbordan, ¿podría haber algun forma de aprovecharla?

Publicidad
En general, cuando leo que algo «se hizo viral» me pregunto hasta dónde llegó porque parece que todo se quede en las redes y «desde fuera» nadie se entere. Pienso en ello al ver esta campaña que comparte Núria Prieto en su LinkedIn. La reflexión que hace es sobre copiar entre anunciantes a nivel de calco, aunque con toque de humor, lo que sirve también para hacerse algunas preguntas: quién verá los dos y se enterará de la copia, quién simplemente se reirá y quién no sepa de dónde sale y no lo pille. Quizá por la resaca de la Super Bowl, se me ocurre que sería divertido emitir esa copia en el mismo corte, aprovechando que muchas marcas tienen varios productos que son complementarios. ¿Llegaría a ser viral?

Internet
Podría ir en cualquier párrafo, pero lo dejo aquí: la inversión publicitaria digital ha aumentado un 5,2% respecto al año pasado. Otro dato para reflexionar: la publicidad en redes es la que más sube en esta categoría, aunque sigue estando por debajo de webs (mayoritariamente prensa) y buscadores. Inevitable pensar en los bloqueadores que llevan años instalados en nuestros navegadores y más recientemente las cookies que nos obligan a aceptar esos mismos medios que están en el top de soportes online. Ya, como no es un informe sobre eficacia ni un libro blanco, no me puedo quejar de que no incluya referencia a esto.

[Contenidos] Entusiasma en cada momento del customer journey

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¿Cuánto entusiasmo sientes ahora mismo mientras lees esto? Entendiendo que me refiero a la emoción por seguir leyendo, espero que al menos un poco. Sería diferente si esta fuese una tienda online porque tendría otros objetivos y pasarías más tiempo navegando por aquí. Encandilar a alguien es un arte que puede ejercitarse haciendo un repaso detallado de los diferentes momentos del customer journey para asignarles un nivel de energía emocional.

Darius Contractor presentó esta idea como el Psych Framework allá por 2017 (la recupero gracias a la newsletter de Demand Curve). Consiste en añadir puntos a las interacciones positivas y restar a las negativas, para así terminar con un saldo que indica cómo de emocionado está el usuario después de visitar tu web: 0 es nada de interés y 100 es mucho entusiasmo que viene a ser otra forma de decir mayores posibilidades de conversión.

Por ejemplo: llegar a una web pueden ser +50, ver una oferta interesante +5, un popup para suscribirme a la newsletter mientras intento comprar -5, introducir la tarjeta de crédito -10. El resultado sería que el usuario abandona la web con menos entusiasmo que con el que ha entrado (40 puntos).

Este cálculo debe servir para analizar primero los momentos negativos y descubrir cómo darle la vuelta al dato y después también los positivos más bajos para tratar de que sumen más puntos. Tómalo como una auditoría de contenidos si quieres porque el objetivo es acabar con una lista de cambios, entre los que se incluyen modificar el texto.

Cuenta Contractor algunos elementos que suman entusiasmo:

  • Un diseño bonito, con imágenes de calidad.
  • Una señal de buena reputación (certificaciones, logos de clientes).
  • Un copy claro y conciso.
  • Una buena usabilidad.
  • Alguna que otra sorpresa.

Por contra, los elementos que restan entusiasmo (o añaden fricción) haciendo peligrar las conversiones son:

  • Todo anterior en negativo: mal diseño, mala reputación, copywriting poco concreto, mala usabilidad, sustos.
  • Páginas lentas o poco seguras.
  • Formularios de registro largos.
  • Tareas complicadas.
  • Publicidad no deseada.

Es muy fácil incorporar este cálculo al customer journey, en el bloque de la experiencia y así poder ver gráficamente los momentos en que más sube o baja, es decir, en los que aumentan las opciones de ganar clientes o en los que se pierden. Tienes un par de ejemplos para que te hagas una idea de cómo aplicarlo en el post de Contractor.

Recuerda que este tipo de análisis hay que hacerlos desde la perspectiva del usuario, no de la propia, así que puedes incluirlo dentro de tus tests de usabilidad, por ejemplo, para aprovecharlos y contabilizar el nivel de entusiasmo de tus personas.

Media News S07 A24

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Cine
Quizá debería empezar por los trailers de la Super Bowl, pero este año gasté mi tiempo viendo la eterna gala de los Goya que fue aburrida y de lo más insulta. ¿Tanto cuesta hacer un mínimo guión para todas las categorías? ¿De verdad hacen falta dos personas si lo único que se dice es «Los nominados son…» y «El Goya es para…»? Casi mejor una voz en off y nos evitaríamos el desfile de presentadores que lo único que hacen es lucir ropita nueva y la chapita que toque en ese evento. Aun así, algún buen momento hubo, como el homenaje de Sigourney Weaver a su actriz de doblaje.

Televisión
Lo que sí he visto ha sido el espectáculo del intermedio de la Super Bowl, ese mini concierto que este año estaba protagonizado por Usher. Parece que los datos de audiencia fueron históricos, pero no se puede decir que la actuación vaya a quedar en el recuerdo. Vale, nunca había visto a alguien bailar sobre patines y debe ser agotador, pero poca voz le dejaba para cantar. Quizá el problema es que no conocía la mitad de su repertorio y me dediqué a mirar la parte técnica. Una curiosidad para reflexionar, aunque se salga del tema: los primeros comentarios en redes que leí fueron muy críticos, pero después todo alabanzas.

Publicidad
¿Sigo con la Super Bowl? ¡Por qué no! He visto los anuncios, después de los teasers de la semana pasada, y se repite la constante de reírse de uno mismo. El humor siempre es de agradecer en los cortes porque sirve de diferenciación entre tantas historias de perfumes que nadie entiende, de coches que son lo más o de cámaras lentas para comidas de plástico. ¿Pero qué pasa cuando ves todo un bloque se supone que con gags que te han de hacer reír? Pues que destacan los que se toman más en serio el momento en el que tienen tu atención para bajarte de la ilusión de fantasía que rodea todo el evento, como Dove.

Internet
Lo más probable es que esto suene bastante boomer, pero me encanta poder ver online lo que antes solo pasaba al otro lado del charco. Sí, vale, ahora las cadenas de televisión lo comparten y antes había un par de canales en los que, solo años después, hablaban otro idioma. Pero la idea de poder encontrar online TODO lo que he comentado en este post es algo que no se valora suficiente por las nuevas generaciones. Igual de lógico como que no le demos importancia a un interruptor de luz o que podamos pagar con el reloj. Ya, solo es cuestión de tiempo acostumbrarse a la tecnología, pero ¡qué rápida va!

[Contenidos] El precio de hacer content curation

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Estoy actualizando unos materiales para un curso de content curation y el apartado de herramientas siempre es la peor parte. Todavía hay quien se queja de que estén en inglés, pero el mayor problema es el precio: casi no quedan gratuitas. Es posible aprovechar versiones de prueba durante las clases, pero algunas limitan las funcionalidades hasta el punto de que cuesta comprobar si merecen la inversión para bolsillos que no siempre son corporativos.

Creo que el problema de esta situación a la que hemos llegado (y que no existía cuando todo era más abierto) es la difusa línea que separa los usos que los diferentes perfiles dan a la curación de contenidos. Algunos podrían ser:

  • Una empresa que quiere añadir contenido de terceros a su plan de contenidos.
  • Un profesional que hace content curation para estar al día de lo que ocurre en su sector.
  • Un redactor, escritor, blogger, periodista o similar que se documenta para escribir una pieza.
  • Una persona a la que le interesan las novedades de su hobby favorito.
  • Un docente que imparte formación o da una charla sobre un tema de actualidad.

Todos necesitan las mismas herramientas de curation para filtrar lo que encuentran, aunque las de distribuir los resultados sean diferentes. Y fíjate que mezclar corporativo, profesional y personal es muy fácil, sobre todo entre autónomos. Además, cualquiera con un perfil en una red social acaba teniendo que elegir a quién (personas o empresas) y qué (hashtags) seguir.

El resultado es que se entremezcla todo a la hora de configurar herramientas y no siempre se puede poner orden o clasificar. Por ejemplo: las listas de Twitter es una de las pocas funcionalidades que no han copiado otras redes, lástima, porque es la única con la que organizarse un poco; Pinterest sí tiene tableros para publicar, pero no para seguir; Feedly permite crear carpetas, aunque sean pocas en la versión gratuita; y Pocket usa etiquetas para agrupar los elementos guardados.

¿Qué pasa si quieres tener toda tu curación (la personal y profesional) en sola una cuenta? ¿Y si necesitas buscar contenidos de varias temáticas? ¿O publicar tus hallazgos en diferentes perfiles? Que has de pagar porque estás mezclando tu vida personal y la profesional y eso las herramientas lo consideran «uso avanzando» por el que está justificado pagar, cuando en realidad puede ser simplemente que seas alguien con mucha curiosidad.

La pregunta entonces es: ¿merece la pena pagar? La mayoría de las veces mis alumnos llegan a la conclusión de que no. Cada cual sabe su presupuesto y su situación personal/profesional, así que es un debate que no tiene un claro final. Como cualquier otra herramienta, yo diría que sí sale a cuenta, si vas a aprovechar la mayoría de sus funcionalidades, porque hacer content curation tiene muchos beneficios que puedas considerar como retorno de la inversión. Claro que mejor quédate con las opciones gratuitas si lo ves como algo secundario a lo que no vas a dedicar mucho tiempo.

La cuestión está en si la curación está incluida en la estrategia de contenidos o solo es algo con lo que solo matas el tiempo. Plantéatelo así:

  • ¿Dedicas recursos también a la creación de piezas propias? Si en la empresa ya se tiene claro que los contenidos deben contar con una partida presupuestaria, tienes mucho ganado y será fácil justificar el coste de la herramienta de curation.
  • ¿Quieres que tu hobby termine siendo tu trabajo? Empieza ya actuando como una empresa y toma consciencia de que has de invertir en los contenidos, aunque sea un poco ahora y después otro poco más.

Quizá la curación de contenidos se va profesionalizando y van quedando solo las herramientas de pago. Quizá vamos hacia una Red donde no hay nada gratuito. Quizá algún día la IA lo hará todo y este post será una reliquia del pasado. ¡Veremos!

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