Carnaval: marketing de contenidos, métricas y medición de resultados

El tercer CarnavalRRPP trata de aportar un poco de luz a un tema recurrente cuando se habla de contenidos: ¿cómo medir los resultados de una estrategia de contenidos? Antes que nada, la organización mezcla comunicación y contenidos (aunque ya vimos que no son exactamente iguales) así que en las aportaciones hay indicadores y métricas de todo tipo. Pero yo me centraré en la medición del marketing de contenidos que es lo que me toca directamente (y de lo que ya he hablado otras veces).

En lo que a métricas se refiere, la visión más completa y la que yo suelo recomendar en clase y a mis clientes es la que hace un par de años aportó Jay Baer basada en 4 parámetros:

  • Consumo: páginas vistas, visualizaciones, descargas… según el formato la analítica web es básica
  • Social: compartidos y conversaciones como formas sencillas de medir el engagement
  • Leads: formularios enviados y suscriptores conseguidos como vía de fidelización del contenido
  • Ventas: como típico objetivo de negocio, tanto online como offline, relacionable o no con el contenido

Es una forma muy sencilla pero a la vez útil de medir la evolución del usuario con nuestro contenido: lo mira, le gusta, se engancha… y acaba comprando que es lo que inicialmente se quería lograr.

Las dos primeras están muy relacionadas con el alcance: un vídeo colgado en YouTube tiene muchas visualizaciones por si mismo (optimización) pero también porque se da a conocer en redes sociales (promoción). Las dos segundas también tienen una relación: si alguien deja sus datos de contacto es porque tiene una cierta/gran predisposición a la compra (conversión).

Es la visión de todo ello lo que da sentido al contenido. Ejemplo práctico de medición de una newsletter: comparar números de suscripción > envío > apertura > clicks > visitas > compartidos > conversión. Planteado en preguntas podrían ser: ¿cuántos mensajes (contenidos en varios canales) tengo que publicar para conseguir 1 suscriptor? ¿Cuántos suscriptores necesito para lograr 1 venta? ¿Cuántos mails tengo que enviar para que sea rentable? Y es que, lo miremos como lo miremos, lo que hay que medir es si vale la pena seguir generando contenidos, es decir, la estrategia en general. Una visión individual (aquel tuit que parece que nadie ha visto, ¿sirvió de algo?) algunas veces distorsiona la realidad, es mejor responder viendo el conjunto (¿mis seguidores de Twitter se darían cuenta si hoy no publico algo?).

Entramos entonces en un factor que me interesa especialmente al hablar de medición del marketing de contenidos: la presión entendida como repetición de mensajes corporativos frente a mensajes más, digamos, educativos o informativos, es decir, más orientados al marketing de contenidos. ¿Cuándo nos hacemos pesados por repetir demasiado ‘compra’, ‘mira’, ‘apúntate’, ‘síguenos’…? ¿Cuándo confíamos demasiado en que el usuario lo hará por si solo sin tener que pedírselo constantemente?

Se me ocurren varias métricas para medir el marketing de contenidos desde esta perspectiva:

  • si presionamos mucho, habrá suscripciones pero también muchas bajas que demuestren que la aportación de valor no compensa respecto a los mensajes comerciales que está dispuesto a recibir el usuario.
  • si presionamos poco, habrá seguramente más consumo pero poca conversión, lo que nos alejará de los objetivos de negocio, aunque hayamos conseguido mucho alcance quizá no compense el esfuerzo de generar contenidos.

¿Dónde está el equilibrio? ¿Cuál es el límite de presión que la gente está dispuesta a asumir? Hay algunas estadísticas que intentan contestar de manera general pero cada comunidad es diferente así que lo mejor es probar y seguir el viejo truco de ensayo y error para balancear la presión según más nos convenga en función del estado de nuestro negocio y sus necesidades a lo largo del año.

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Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos

Cristina y Carlos han puesto en marcha un nuevo carnaval, esta vez sobre RRPP. Un tema que me toca más de cerca que el de salud, más aún porque han dedicado el primer tema al marketing de contenidos a ver si entre todos conseguimos ponernos de acuerdo. La pregunta que lanzan incita a contestar: ¿el marketing de contenidos es comunicación, marketing o algo nuevo?

Más o menos yo ya contesté en mi libro y en esta pregunta frecuente: no es nuevo (eso es seguro) y tiene algo de marketing y algo de comunicación (ahí es donde está el problema). Mi aportación al debate podría terminar aquí pero reconozco que se pueden llenar páginas y páginas sobre el tema (en mis clases lo evito para no comerme todo el tiempo). Las primeras aportaciones ya lo han demostrado: es muy fácil escribir sobre ello porque todos tenemos una opinión. Y (sigue aumentando la bola del problema) se puede contestar sin haberlo practicado, igual que cualquiera puede hablar de política solo por ser ciudadano que sufre las consecuencias.

Pero la comunicación, el marketing, las RRPP, el periodismo… no son democracias, cada uno hace lo que quiere (y este problema sigue creciendo cada vez que alguien hace lo que quiere). El contenido ha estado siempre presente en todas estas disciplinas, ¡lógico! Entonces, ¿por qué se nos ha ocurrido ahora cambiarle el nombre? Dicho rápido, porque podemos y, además, queremos. Lo explico con dos ejemplos de sectores muy diferentes: detergentes y cine.

  • Cada cierto tiempo, nuevo detergente. Añaden (por decir algo) ingredientes que se sacan de la manga y los añaden también al nombre. Resultado: ¡novedad en el mercado! Sigue siendo detergente pero ahora es concentrado, líquido, con lejía, con suavizante… cualquier cosa que se le quiera poner. Y seguirá evolucionando, de eso se encargan los departamentos de i+d+i.
  • Los inventores en los inicios del cine (una época en la que las patentes eran dudosas) añadían o cambiaban una pieza, le ponían nombre al nuevo aparato y a triunfar. Eran pioneros dignos de admiración por sus innovaciones y nunca se ha parado de añadir más tipos de cine: sonido (mono, estéreo, envolvente, con altavoces hasta en el techo…), color, panorámico, digital, 3D, IMAX… Por no hablar de los soportes domésticos o de las versiones que se comercializan para venta (¿cuál debe ser la diferencia entre ‘edición diamante’ y ‘platinum’?).

El objetivo siempre ha sido el mismo para cualquier empresa, utilice la disciplina que utilice: diferenciarse para vender. Unas más indirectamente que otras, con más prisa que otras, a más gente o menos, pero siempre vender a alguien. Y ése alguien es quien tiene el poder de elegir (¡con el usuario hemos topado, menudo problema porque cada uno quiere una cosa!). La evolución del mercado la dicta día a día el ser humano dejando fuera lo que no le gusta, lo que no cumple sus expectativas. Solo hay que dejar que el tiempo pase y analizar las consecuencias de ésas elecciones para seguir evolucionando. La Historia está llena de cosas que han dejado de usarse, es algo normal, pero cuesta dar el brazo a torcer.

Por eso, mientras, debatimos y nos dan rabietas cuando alguien no utiliza bien el nombre que creemos es el correcto porque es el que usamos nosotros. ¡Y hay tantos ejemplos! Porque, para vender más, hay que seguir la moda (¿o no?) y si ahora toca hablar de marketing de contenidos, estrategia de contenidos, storytelling, transmedia, branded content, periodismo de marca… pues se habla desde la perspectiva que sea para incluir esas palabras clave y salir bien parados en buscadores. Y no importa mucho el resultado de la mezcla porque se habrá conseguido lo que quiere, en este caso, no el cliente si no la empresa. Vender, siempre vender.

Está claro que poner un nombre ayuda a estandarizar, define tareas y eso es importante también desde el punto de RRHH. Y ahora sí, implicando a toda la empresa, vamos a acabar de petar el problema que no ha parado de crecer en todo el post (y en los ya casi 4 años que llevo hablando de marketing de contenidos): ¿a quién contratamos para hacer estas tareas si no somos capaces de distinguir cuáles son?

  • Si contenidos es igual a escribir, ¿busco periodista, blogger, copy, redactor? Pero ellos no me harán un plan de comunicación, de marketing, de medios social o de contenidos, ¿o sí? Es más, ¿necesito uno de cada? ¿Se llama estrategia de marketing de contenidos, plan de contenidos, estrategia editorial…? Mejor busco consultorías pero de marketing online, de RRPP, de SEO, de inbound marketing… Espera, ¿consultorías o agencias?
  • Vamos a más porque dentro de la estrategia de contenidos también está la curación de contenidos y entonces, para decir que no hace falta una etiqueta nueva para hacer lo que ellos ya hacen, saltan documentalistas, periodistas y hasta community managers (y éstos ya tienen sus propios problemas porque los social media strategists aún buscan su hueco).
  • Soluciones al problema: ¿nos dejamos de rollos y contratamos a quien lleva años haciéndolo (nombres reconocidos como marketing, comunicación, periodismo) o a quien se ha especializado en una cosa concreta aunque tenga un nombre que no nos suena de nada?

Dudar y debatir es sano para el corazón, menos mal… pero solo para algunos porque los que tratan de aprender para ponerlo en práctica en su negocio o empresa no tienen la culpa de que no nos pongamos de acuerdo. Y, como en política, son ellos los que pagan las consecuencias: se apuntan a cursos que dicen que son de una cosa pero acaban siendo de otra; se ponen a ello y acaban haciendo algo que no es ni una cosa ni la otra; se desengañan porque no consiguen lo que querían (vender, ¿recuerdas?) a pesar de que ya hayan comprado algo (un curso o una consultoría, porque alguien sí ha vendido algo).

La evolución no se detiene así que las personas que se sienten engañadas se quejarán de esa palabreja nueva que no les ha servido (como con el detergente) y buscarán algo similar con otro nombre que otros les venderán (como el cine busca nuevas experiencias) aunque los que inicialmente lo habían hecho seguirán buscando clientes… ¿de quién es la culpa? ¿Del cliente que se deja asesorar sin informarse antes, del vendedor sin escrúpulos que se aprovecha del momento o del que tiene buena fe pero no consigue llegar al cliente? El tiempo, tan sabio como siempre, ya se encargará de dejar a cada uno en su lugar y se deshará de los culpables (si es que hay que culpar a alguien de todo este embrollo o burbuja).

Debates de este tipo hay en todos los sectores y no lo vamos a solucionar a corto plazo. Solo espero que este carnaval sirva para quitar algunas máscaras. Será el lector de todos los posts que se están generando quien decida si las quita a los conceptos de debate o a las personas que los utilizan en su beneficio. Y, ya que has llegado hasta aquí, 1.150 palabras después, no te vayas sin dejar un comentario o participar en el #carnavalRRPP.

Carnaval: marca personal – marca profesional

¡Un carnaval! ¡Cuánto tiempo sin oírlo aplicado a la blogosfera! Eso pensé cuando vi el tuit de Monica Moro invitándonos a participar porque hace años que no siento la blogocosa tan unida como cuando empezábamos. Y, casualidades de la vida, el motivo se acerca al tema del carnaval: “marca personal – marca profesional, ¿juntas y revueltas?”.

Fue en diciembre del 2004 cuando empecé este blog, por entonces no había muchos y parecía que todos nos conocíamos: una gran familia feliz que se enlaza (aún hablo con nostalgia de los blogrolls en mis clases y la mitad no saben qué son), comenta (cuando se hacía ampliamente y uno en un tuit o con un botón que indica que nos gusta algo) y se relaciona con memes y carnavales.

Pero los blogs se hicieron grandes, las marcas empezaron a asomarse y la blogosfera se profesionalizó. Las personas seguían hablando de sus cosas pero se mezclaban con las que veían posible sacar un beneficio más allá de la expresión de sus ideas. ¿Por qué no adaptarlas a lo que quería el mercado? Publicidad o venta de servicios, da lo mismo, es evidente que es posible rentabilizar el tiempo que se dedica a un blog y ahí es donde entra en conflicto la parte personal con la profesional porque entraron también las empresas e hicieron hablar a sus empleados por ellas.

Yo tengo una marca y es tan personal como profesional porque soy autónoma y todo lo que hago públicamente acaba repercutiendo en mi trabajo. Para mi no hay diferencia entre estos dos conceptos porque no puedo dejar de ser quien soy. Si no puedo dejar de imaginarme cómo hubiera expresado yo la idea de un post, ¿cómo un profesional de la salud va a dejar de ser doctor o enfermera al escribir en su tiempo libre en sus canales no corporativos?

Somos lo que somos, a todas horas, pero elegimos mostrarlo a todos, a una parte o a nadie. Privacidad, la palabra clave del Internet de hoy en día. Yo elijo qué publicar, yo elijo quién puede verlo. Yo soy mi jefe y puedo decidir porque estoy hablando de lo que hago fuera de mi trabajo (aunque ya se sabe que la jornada laboral del autónomo que además tiene como hobby su propio trabajo es difícil de establecer).

Está claro que cuando me toca escribir para un cliente, puedo decidir menos y me muerdo más la lengua (no se puede morder la mano que nos da de comer, como mucho, solo hacerle pequeños arañazos). Cuando un profesional de la salud, como cualquier otro, publica en canales corporativos, es menos él y más empresa porque debe respetar las normas corporativas. Eso no se puede negar en ningún sector pero casi consigo que me linchen la última vez que intenté debatirlo en clase, otra casualidad, en un máster de salud 2.0.

Allí expliqué, como es habitual en mí, que debemos dar prioridad al mensaje por encima del canal y justamente es lo que nos ayudará a establecer límites en la definición de personal y de profesional. Ya he dicho que personal y profesional para mí son lo mismo pero hay una parte de ambas que es imposible mezclar: la parte íntima (en el límite de lo personal) y la confidencial (en el de lo profesional).

Así que, cuando tengo algo que contar (mensaje), primero decido a quién le puede interesar saberlo (público objetivo) o si merece la pena contarlo (objetivo del mensaje). Esto me indica dónde lo tengo que publicar (canal). Por ejemplo:

  • Que me hayan picado tres mosquitos en una noche (hecho, por cierto, real) es algo que a mis seguidores de Twitter no les debe interesar. Por eso lo cuento a mi círculo más íntimo en Facebook donde tengo a unos pocos amigos (de los que aún se pueden llamar así) y familiares.
  • Que me ocurre algo mientras escribo que puede ayudar o les puede pasar a otras personas, lo cuento en Twitter. Aunque sea algo que puede parecer personal porque es una reflexión, forma parte de mi vida profesional.
  • Que me encuentro con un enlace interesante que merece la pena compartir, elijo en base al tema y lo publico en Twitter o en Facebook. Intento que cada canal tenga su propia línea editorial.
  • Que un cliente se retrasa con una factura o que un alumno está más pendiente del móvil que de lo que explico en clase, eso solo me incumbe a mi así que decido no publicarlo, es decir, no hacerlo público.

Todo lo que explico afecta a la imagen que los otros tienen de mi y es la parte personal la que ayuda a la profesional a ganar puntos. La personalidad hace especial al profesional, cada vez más parecido a los demás, y por eso nos empeñamos en mostrarnos como más humanos en las redes, mezclando ambas partes de manera que resulta imposible separar… para quienes no sepan establecer límites a su privacidad. Por eso todos necesitamos un plan.

[AD] Día de la Publicidad

Para los que disfrutamos viendo, escuchando o leyendo anuncios, hoy debería ser un día para tragarse montones de anuncios. Sí, ya sé que es lo que hacemos cualquier día del año pero solo hay un Día de la Publicidad al año y se celebra hoy.

¡Propongo una sesión de anuncios! Como no podemos reunirnos físicamente, seamos publivoros virtuales. Recopilemos entre todos los anuncios que más nos han gustado últimamente, este año o cualquier otro (¡no seré yo quién reniegue de la nostalgia!).

Añade los enlaces a los spots o imágenes que más te hayan impactado en mi página en Facebook y así crearemos juntos una sesión de publicidad de la buena, de la que merece trocear los programas basura.

Empiezo yo pero tómatelo como un meme, ¡y añade tu campaña preferida!

Anteriormente… este día en 2009 y en 2005

Meme: Yo confieso que soy fan de…

Cristina me pasa este meme iniciado por los chicos de Marketing Take Away en busca de las marcas y sus fans: una buena excusa para tratar de definir qué es ser fan de una marca.

Antes de que Facebook devaluase esta palabra, pensar en fan era sinónimo de gente gritando frente a sus ídolos televisivos, cinematográficos, musicales y deportivos. Entendido así, pensando en marcas personales, creo que solo puedo declararme fan de Valentino Rossi o de Jerry Bruckheimer igual que de muchos actores y directores que me arrastran al cine.

Pensando en marcas comerciales, en una escala de menos a más, podemos tratar de fan a alguien:

  • que solo compra esa marca, sin importar precio
  • que no prueba otras, sin comparar
  • que le gusta todo lo que hace esa marca, incluidos nuevos productos o versiones
  • que la recomienda, tratando incluso de convencer a los demás de que la usen

En abril, J de Comicpublicidad hizo una pequeña encuesta sobre las marcas que vestíamos en ese momento. Como ya le dije, en ropa no soy marquista. En realidad, lo soy de muy pocas cosas y tengo que hacer un esfuerzo por pensar en las marcas que siempre me acompañan: Coca-colaDanone si pienso en alimentación, Nokia o Canon si pienso en móvil y cámara de fotos o Google si pienso en Internet. Del resto, no me importa probar diferentes.

Recuerdo la campaña de Kas y su “yo soy de Kas naraja” (aunque yo soy de Fanta) que parece haber inspirado a la reciente “soy de la Mútua” de MM y que precisamente pretendía esto, que dijesemos públicamente que éramos fans de su marca. Ese sentimiendo de unidad, de comunidad no lo siento con ninguna marca… así que quizá no sea fan de ninguna. Aquí va mi confesión.