Carnaval: marketing de contenidos o cómo lo llamamos

Cristina y Carlos han puesto en marcha un nuevo carnaval, esta vez sobre RRPP. Un tema que me toca más de cerca que el de salud, más aún porque han dedicado el primer tema al marketing de contenidos a ver si entre todos conseguimos ponernos de acuerdo. La pregunta que lanzan incita a contestar: ¿el marketing de contenidos es comunicación, marketing o algo nuevo?

Más o menos yo ya contesté en mi libro y en esta pregunta frecuente: no es nuevo (eso es seguro) y tiene algo de marketing y algo de comunicación (ahí es donde está el problema). Mi aportación al debate podría terminar aquí pero reconozco que se pueden llenar páginas y páginas sobre el tema (en mis clases lo evito para no comerme todo el tiempo). Las primeras aportaciones ya lo han demostrado: es muy fácil escribir sobre ello porque todos tenemos una opinión. Y (sigue aumentando la bola del problema) se puede contestar sin haberlo practicado, igual que cualquiera puede hablar de política solo por ser ciudadano que sufre las consecuencias.

Pero la comunicación, el marketing, las RRPP, el periodismo… no son democracias, cada uno hace lo que quiere (y este problema sigue creciendo cada vez que alguien hace lo que quiere). El contenido ha estado siempre presente en todas estas disciplinas, ¡lógico! Entonces, ¿por qué se nos ha ocurrido ahora cambiarle el nombre? Dicho rápido, porque podemos y, además, queremos. Lo explico con dos ejemplos de sectores muy diferentes: detergentes y cine.

• Cada cierto tiempo, nuevo detergente. Añaden (por decir algo) ingredientes que se sacan de la manga y los añaden también al nombre. Resultado: ¡novedad en el mercado! Sigue siendo detergente pero ahora es concentrado, líquido, con lejía, con suavizante… cualquier cosa que se le quiera poner. Y seguirá evolucionando, de eso se encargan los departamentos de i+d+i.

• Los inventores en los inicios del cine (una época en la que las patentes eran dudosas) añadían o cambiaban una pieza, le ponían nombre al nuevo aparato y a triunfar. Eran pioneros dignos de admiración por sus innovaciones y nunca se ha parado de añadir más tipos de cine: sonido (mono, estéreo, envolvente, con altavoces hasta en el techo…), color, panorámico, digital, 3D, IMAX… Por no hablar de los soportes domésticos o de las versiones que se comercializan para venta (¿cuál debe ser la diferencia entre ‘edición diamante’ y ‘platinum’?).

El objetivo siempre ha sido el mismo para cualquier empresa, utilice la disciplina que utilice: diferenciarse para vender. Unas más indirectamente que otras, con más prisa que otras, a más gente o menos, pero siempre vender a alguien. Y ése alguien es quien tiene el poder de elegir (¡con el usuario hemos topado, menudo problema porque cada uno quiere una cosa!). La evolución del mercado la dicta día a día el ser humano dejando fuera lo que no le gusta, lo que no cumple sus expectativas. Solo hay que dejar que el tiempo pase y analizar las consecuencias de ésas elecciones para seguir evolucionando. La Historia está llena de cosas que han dejado de usarse, es algo normal, pero cuesta dar el brazo a torcer.

Por eso, mientras, debatimos y nos dan rabietas cuando alguien no utiliza bien el nombre que creemos es el correcto porque es el que usamos nosotros. ¡Y hay tantos ejemplos! Porque, para vender más, hay que seguir la moda (¿o no?) y si ahora toca hablar de marketing de contenidos, estrategia de contenidos, storytelling, transmedia, branded content, periodismo de marca… pues se habla desde la perspectiva que sea para incluir esas palabras clave y salir bien parados en buscadores. Y no importa mucho el resultado de la mezcla porque se habrá conseguido lo que quiere, en este caso, no el cliente si no la empresa. Vender, siempre vender.

Está claro que poner un nombre ayuda a estandarizar, define tareas y eso es importante también desde el punto de RRHH. Y ahora sí, implicando a toda la empresa, vamos a acabar de petar el problema que no ha parado de crecer en todo el post (y en los ya casi 4 años que llevo hablando de marketing de contenidos): ¿a quién contratamos para hacer estas tareas si no somos capaces de distinguir cuáles son?

• Si contenidos es igual a escribir, ¿busco periodista, blogger, copy, redactor? Pero ellos no me harán un plan de comunicación, de marketing, de medios social o de contenidos, ¿o sí? Es más, ¿necesito uno de cada? ¿Se llama estrategia de marketing de contenidos, plan de contenidos, estrategia editorial…? Mejor busco consultorías pero de marketing online, de RRPP, de SEO, de inbound marketing… Espera, ¿consultorías o agencias?
• Vamos a más porque dentro de la estrategia de contenidos también está la curación de contenidos y entonces, para decir que no hace falta una etiqueta nueva para hacer lo que ellos ya hacen, saltan documentalistas, periodistas y hasta community managers (y éstos ya tienen sus propios problemas porque los social media strategists aún buscan su hueco).
• Soluciones al problema: ¿nos dejamos de rollos y contratamos a quien lleva años haciéndolo (nombres reconocidos como marketing, comunicación, periodismo) o a quien se ha especializado en una cosa concreta aunque tenga un nombre que no nos suena de nada?

Dudar y debatir es sano para el corazón, menos mal… pero solo para algunos porque los que tratan de aprender para ponerlo en práctica en su negocio o empresa no tienen la culpa de que no nos pongamos de acuerdo. Y, como en política, son ellos los que pagan las consecuencias: se apuntan a cursos que dicen que son de una cosa pero acaban siendo de otra; se ponen a ello y acaban haciendo algo que no es ni una cosa ni la otra; se desengañan porque no consiguen lo que querían (vender, ¿recuerdas?) a pesar de que ya hayan comprado algo (un curso o una consultoría, porque alguien sí ha vendido algo).

La evolución no se detiene así que las personas que se sienten engañadas se quejarán de esa palabreja nueva que no les ha servido (como con el detergente) y buscarán algo similar con otro nombre que otros les venderán (como el cine busca nuevas experiencias) aunque los que inicialmente lo habían hecho seguirán buscando clientes… ¿de quién es la culpa? ¿Del cliente que se deja asesorar sin informarse antes, del vendedor sin escrúpulos que se aprovecha del momento o del que tiene buena fe pero no consigue llegar al cliente? El tiempo, tan sabio como siempre, ya se encargará de dejar a cada uno en su lugar y se deshará de los culpables (si es que hay que culpar a alguien de todo este embrollo o burbuja).

Debates de este tipo hay en todos los sectores y no lo vamos a solucionar a corto plazo. Solo espero que este carnaval sirva para quitar algunas máscaras. Será el lector de todos los posts que se están generando quien decida si las quita a los conceptos de debate o a las personas que los utilizan en su beneficio. Y, ya que has llegado hasta aquí, 1.150 palabras después, no te vayas sin dejar un comentario o participar en el #carnavalRRPP.