[Contenidos] 3 herramientas para organizar tu estrategia de contenidos

Me encuentro estos días rodeada de alumnos con ganas de aprender esta divertida profesión que he elegido (un momento: ¿yo elijo las palabras o ellas me eligen a mí?). Intento avisarles de que cada uno ha de escoger su camino, su forma de entender los contenidos porque tienen muchas perspectivas posibles. Pero algunos buscan una referencia para empezar y seguro que en algún momento tú también la habrás necesitado, quizá ahora mismo incluso. Por eso he preparado un post con 3 herramientas que me son muy útiles para organizar mi día a día y que creo que son un buen punto de partida para cualquiera que empiece a trabajar con contenidos, ya sea a título personal o como corporativos.

Mapa mental de la empatía (+ árbol de contenidos)

Una de las primeras cosas que hay que trabajar al empezar un proyecto son los públicos de los contenidos. Hay muchas formas de enfocarlos y sí, hay plantillas para trabajar los contenidos, incluidas varias para hacer tu buyer persona. Pero yo te recomiendo una que seguramente puedes utilizar ya mismo: un mapa mental.

Hay muchas herramientas para hacer mapas mentales, desde papel y lápiz a apps solo para móviles y tablets. Sea cual sea tu preferida, el diagrama resultante tendrá diferentes niveles jerárquicos y tus respectivos públicos estarán en el primero o en el centro, según te dirigjas a uno o varios.

Utiliza el mapa mental como harías con un mapa de la empatía y escribe sus preguntas en el siguiente nivel:

  • ¿Qué piensa/siente?
  • ¿Qué oye?
  • ¿Qué ve?
  • ¿Qué dice/hace?
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Cuáles son sus necesidades?

Ahora viene lo difícil: contestarlas pensando en tu buyer persona. Obviamente, cada una tendrá más de una posible respuesta así que el resultado será un mapa con varias ramas. Puedes añadir imágenes o enlaces de referencia, lo que más te ayude a hacer entendible tu mapa mental de la empatía.

Como alternativa, puedes hacer un mood board, un Prezi o un PowerPoint. Además, el mapa mental también te servirá para hacer un árbol de contenidos si en cada nivel incluyes una sección principal y debajo añades las diferentes páginas.

Inventario y auditoría de contenidos (+ publicación en redes sociales)

Ahora ya sabes a quién te diriges, pero ¿sabes qué contenidos tienes a tu disposición para conectar con ellos? Exacto, necesitas un inventario y una auditoría de contenidos. Puedes hacerlo manualmente pero también automatizar la manera de recoger los datos con las siguientes herramientas.

Tanto IFTTT como Zapier tienen fórmulas para crear una hoja de cálculo en Drive con tus contenidos más recientes (inventario). Hace un tiempo explicaron en Moz con detalle cómo hacerlo, sumando además la interesante opción de calcular el content score (auditoría). Ya ves, la base sigue es la misma:

  • Lista tus contenidos (inventario) para saber qué tienes
  • Valóralos (auditoría) para saber cuál es más rentable

Visitas u objetivos de Analytics, suscriptores a tu newsletter o reacciones en redes sociales, hay muchos datos ahí fuera para descubrir qué te funciona mejor. La buena noticia es que la extracción de información puede ser bastante automática, la mala es que tendrás que tomar decisiones con ella.

Sí, ya, con estas herramientas de automatización también puedes vincular tus diferentes redes sociales para republicar contenidos, pero ya sabes que prefiero el reciclaje.

Calendario editorial (+ promoción de contenidos)

La publicación de contenidos requiere organización así que es fácil entender que una herramienta de gestión como Trello resulte una buena aliada cuando se trata de hacer un calendario editorial. De hecho, ellos mismos lo explican en detalle y con una plantilla para que no dejes pasar la oportunidad de ordenar tus publicaciones. El proceso es sencillo:

  • Crea un tablero para tu blog y organiza sus etiquetas según las categorías de tu blog o tus buyer personas
  • Añade diferentes listas según el estado de publicación (idea por desarrollar, borrador, publicado…)
  • Crea tantas tarjetas como posts tengas en mente y asigna fechas a aquellas que ya tengas más avanzadas
  • Utiliza la vista de calendario del tablero para ver los posts ordenados en el tiempo

Ahora solo te queda redactar el contenido. Si durante el proceso de documentación se te ocurren nuevas ideas, apúntalas en la lista correspondiente. Y cuando hayas publicado el post, mueve la tarjeta a la lista de publicados.

Otra manera de tener tu calendario editorial controlado es con mi plantilla en formato XLS. Pero con Trello, además, puedes tener tu lista de tareas para cada post de manera que nunca te olvides de todas las opciones de promoción de tus contenidos una vez los hayas publicado.

¿Preguntas?

Seguro que tienes alguna de estas preguntas en mente: ¿necesito hacer todo eso? Si no quieres no, pero te quedarás en el nivel básico de tu estrategia de contenidos. Vale, pero ¿necesito aprender a utilizarlas todas? Tampoco es obligatorio usar una herramienta, puedes hacer lo que creas conveniente para tu empresa: solo son ayudas para comprender mejor a los usuarios de tu web y darles el mejor contenido posible. Recuerda: la mejor es la que te sirve a ti. Pero estoy sin presupuesto, ¿cuánto cuestan? Todas estas herramientas son gratuitas, también hay versiones de pago pero quizá no las llegues a necesitar nunca. Así que, en principio, no tendrás que invertir nada más que tu tiempo.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

[Contenidos] 5 arquetipos para definir la visión de los contenidos de una empresa

Hay muchas formas de clasificar el contenido: en “Estrategia de contenidos” hablo de ello a la hora de inventariar las piezas en el nivel avanzado y “Marketing de contenidos” empieza con 10 formas diferentes de hacerlo. La última que he encontrado y que me parece interesante compartir es la que propone Altimeter-Prophet en el ebook “Key elements for building a content strategy” (descarga gratuita a cambio del correo).

Poniendo al usuario en el centro para tener siempre presentes sus inquietudes, han clasificado 5 arquetipos de la estrategia de contenidos:

  • Content as presence: soluciona el problema “quiero conocer a la marca y lo que hace” con formatos como noticias, medios sociales, publicidad…
  • Content as a window: responde a “por qué debo confiar en esta empresa” con formatos como vídeos, entrevistas, casos de clientes…
  • Content as currency: soluciona el problema “necesito información para tomar mejores decisiones” con formatos como guías, webinars, ebooks…
  • Content as community: busca fomentar el apoyo entre usuarios con formatos como trucos, webs, foros…
  • Content as support: ayuda a resolver problemas con el producto con formatos como demostraciones, FAQ, especificaciones técnicas…
http://evasanagustin.tumblr.com/post/145619420138/how-your-content-strategy-could-expedite-treatment

En su ebook explican en detalle cada uno de estos arquetipos que definen como la vía para encajar el contenido que necesitan tanto los clientes como el propio negocio para cumplir sus respectivos objetivos. Proponen priorizar 1 entre los 5 posibles porque no todos encajan en todos los momentos del usuario (ni en todos los sectores). Sería un error, dicen, intentar abarcarlos todos (aunque es lo más común).

Además, tratan otras cuestiones interesantes relacionadas con la estrategia de contenidos, desde sus diferencias con el marketing de contenidos al resto de pasos para hacerla, incluyendo una content vision sentence que sugieren formular siguiendo esta plantilla:

Ayudaré [a mi cliente] a conseguir [la solución a su problema] publicando [arquetipo de contenido elegido]

De la propuesta que hacen en Altimeter-Prophet me gustaría resaltar la idea de que la estrategia marca el tipo de contenido marca a publicar.

"Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca"

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[Contenidos] Cómo auditar el marketing de contenidos de tu competencia

Sé por experiencia que a nadie le gusta la palabra auditoria, ni a alumnos ni a clientes, pero es lo que es: una auditoria permite revisar los contenidos en busca de los contenidos que sirven y los que no. Cuando se hace internamente, contar con datos estadísticos es muy útil. Si no, solo se puede recurrir a la información pública.

Hay diversas formas de hacerla pero la más sencilla es simplemente consumir el contenido con espíritu crítico. Esto significa, por ejemplo:

  • Web: navegar entre páginas y secciones para saber cuál es la prioritaria dentro del mapa web. Si hay un producto estrella, tratar de averiguar por qué ése y no otro.
  • Blog: mirar las categorías, etiquetas y no solo leer un post, si no revisar los suficientes como para descubrir la línea editorial de la empresa y detectar cuáles han sido los más compartidos, quién los ha escrito y cuándo.
  • Twitter: fijarse en los favoritos y listas que tiene, a quién sigue/le siguen, los hashtags que utiliza y las respuestas que da. Además, leer unos cuantos para saber cuánta promo se hace o si comparte siempre de las mismas fuentes.
  • Facebook: repasar su cronología a ver qué tipo de fotografías comparte, las promociones que haya podido hacer, si hace demasiada promoción y si puedes cotillear un poco entre sus fans aún mejor.

Y así con todos los canales que pueda tener la empresa: piensa en qué cambiarías, qué no habrías hecho, qué parece funcionar… Espíritu crítico y constructivo.

Un inventario más cuantitativo nos daría números: tantos posts al mes, tantos tuits con engagement a la semana, tantas personas que hablan en Facebook… con una auditoria podemos tratar de descifrar la estrategia a la inversa: sus objetivos comerciales, sus temas de conversación en las redes sociales, su dedicación en cuanto a contenidos… así podrás saber si realmente hace marketing de contenidos o simplemente publica contenidos.

Yo recomiendo hacer esta revisión de contenidos con cierta regularidad, sobre todo si hay mucho volumen de contenidos o muchas personas implicadas en su creación.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 235 (9 de febrero de 2015).

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[Contenidos] Acaba el año planificando los contenidos que necesitarás

Hoy quisiera hablarte de tu planificación de contenidos de cara al próximo año. Ya que se está acabando el año, por eso es un buen momento para repasar los resultados conseguidos y plantearse arreglar o reforzar algún contenido concreto.

La mejor forma de empezar es saber qué se ha publicado, es decir, hacer inventario. En las redes sociales todo queda guardado así que puedes recurrir a:

  • El archivo de WordPress para tu blog
  • La copia de seguridad que ofrece Twitter
  • El registro de actividad que conserva Facebook
  • El histórico de correos para tu newsletter
  • Los archivos almacenados como vídeos, presentaciones, fotos…

Haz una lista ordenada en el tiempo con todo ello y recuerda que un inventario se convierte en auditoria cuando no solo refleja la parte cuantitativa de los contenidos si no también la cualitativa. Así que el siguiente paso es añadir a tu lista de contenidos una columna extra para la analítica. Repasa cuestiones como:

  • ¿Qué contenido ha sido el que más te ha costado de realizar?
  • ¿Cuál ha conseguido mayor interacción?
  • ¿Alguno ha influido claramente en vuestra reputación?
  • ¿Hay un contenido que haya tenido un impacto directo en la empresa?

Una auditoria puede llevarte semanas si la quieres hacer muy completa o si has generado muchos contenidos. Si no tienes tiempo, céntrate en lo más importante y trata de responder a cuestiones generales como:

  • ¿Qué contenido ha merecido la pena hacer y cuál no tanto?
  • ¿Qué tienen en común los contenidos que han funcionado mejor?
  • ¿Hay alguna época del año que te haya ido mejor en cuanto a resultados?
  • ¿Qué contenido podrías volver a aprovechar y cuál es mejor olvidar?

Con esta información, es momento de planificar el nuevo calendario: rellénalo semana a semana, mes a mes, según lo que ha funcionado bien o los hitos relevantes de este año que se acaba.

No se trata de replicar lo que se ha hecho sin más ni de aventurar sobre qué podremos publicar contenidos dentro de 10 meses. Cuando se planifica a largo plazo más bien se dan orientaciones generales que deberán concretarse en cada momento. Lo que hay que tener en cuenta es no repetir errores como dedicar mucho esfuerzo a contenido que no ha conseguido ninguna respuesta y fomentar aquellos contenidos que, con la perspectiva del tiempo, sabemos que han ido bien.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 176 (23 de diciembre de 2013).

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[Contenidos] Haz una auditoria y empieza tus contenidos sin prejuicios

Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Hoy quisiera hablarte de inventarios y auditorias como excusa para explicar los prejuicios en los que se puede caer al tratar con contenidos. Y hay unos cuantos, pero primero un poco de contexto.

Un inventario de contenidos es un documento que resulta después de haber investigado todos los contenidos que tiene una empresa. Refleja el tipo, la fecha, el responsable y un título, descripción o palabras claves que lo resumen. Suele ser una tabla que incluye la web pero también los materiales por digitalizar como pueden ser artículos de prensa o catálogos de producto.

Si al inventario le añadimos una columna que permita categorizar la calidad o utilidad de ese contenido en concreto, pasaremos de un documento cuantitativo a uno cualitativo. Así, podremos pasar a llamarlo auditoría de contenidos ya que se le otorga un valor, es decir, se juzga si merece la pena conservarlo, borrarlo, editarlo para utilizarlo o crearlo de nuevo.

Explicando esta sutil diferencia me encontraba el otro día en clase cuando un alumno me preguntó por qué hacerlo antes, como yo proponía, en lugar de hacerlo después de saber qué contenido se necesitaba para rellenar el árbol de contenidos. Mi respuesta la tienes al inicio de esta newsletter: para evitar los prejuicios. ¿Por qué condicionar la búsqueda a lo que esperas encontrar en lugar de ampliarla a lo que no sabes que tienes?

Una auditoría refleja todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos. Por ejemplo, si tenemos pocas fotos nos servirá para valorar abrir un canal como Flickr o Pinterest o si tenemos muchos artículos sobre un tema concreto nos servirá para descubrir sobre qué pueden tratar nuestros contenidos. Entonces, ¿por qué dejar en el cajón ‘algo’ que nos ayudaría a explicar quiénes somos ‘simplemente’ porque no sabemos que existe?

Lo mismo ocurre a la hora de redactar un contenido: puedes documentarte buscando datos que solo refuercen tu idea inicial o puedes abrirte a encontrar puntos de vista que lo enriquezcan y que te sirvan para mejorarlo.

Por eso sugiero hacer un inventario antes de hacer una estrategia de contenidos, antes incluso de hacer un árbol para una nueva web. Es como empezar por la monitorización antes de hacer un plan de medios sociales. Si se hace después, se pierde la perspectiva de lo que podría haber sido y simplemente se rellenan los huecos que tenemos preconcebidos

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 128 (21 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

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