[Contenidos] En qué se parecen los pasatiempos a los contenidos

La semana pasada estuve escribiendo sobre juegos online y cada pasatiempo al que jugaba (¡hay que probar antes de recomendar!) me parecía que tenía algo que ver con los contenidos. Y no porque las empresas puedan utilizar alguna plataforma para crear sencillos jueguecillos para entretener a su audiencia. Me refiero a su funcionamiento, a las normas del juego. Así que, dejé de jugar al mahjong y empecé a esbozar este post.

  • Crucigramas: tenía que empezar por el pasatiempo más enciclopédico (con permiso del Scrabble). Encontrar palabras basándose en una definición es tan responsabilidad de branding como de copywriting. Aquí las keywords de SEO no pintan nada, como mucho si se prepara un glosario como vía de posicionamiento.
  • Autodefinidos: se parecen bastante a los crucigramas, pero los menciono aparte para recordar que conviene encontrar una voz propia que hable por ti tanto como tu logo. Así los usuarios podrán identificar tu marca al oír tu producto (definición).
  • Sopa de letras: es un pasatiempo de palabras poco transparente, parece que se oculte algo al ponerlo todo desordenado y «flotando» de cualquier manera. Eso no puede pasar en los contenidos: ha de estar todo claro, con una Guía de estilo que asegure la coherencia y el sentido de todo.
  • Encuentra las diferencias: copiar es una mala práctica, muy mala. No se debería hacer ni con artículos ni con la estrategia en general. Aun así, se hace, y más de lo que muchos quisiéramos. Inspirarnos en la competencia es una cosa, imitarla para que solo varíe el logo es otra muy distinta.
  • Busca minas: todos los que empiezan en el marketing de contenidos van con pies de plomo, seguramente por miedo a explicar demasiado y acabar encontrándose con una mina. Hay riesgos, claro, pero también trucos y tácticas para pisar sobre seguro (banderitas).
  • Mahjong: hacer parejas para descubrir otras y terminar la partida con todos felices y comiendo perdices. Así podría ser hacer match entre usuario y marca si se encarga el de marketing de contenidos o entre personas de una empresa si es responsabilidad del estratega de contenidos.
  • Ajedrez: no es un pasatiempo, más bien un juego de mesa porque sí, se puede jugar solo, pero es más interesante en parejas para que encontrar la mejor estrategia suponga un reto mayor. Trabajar en equipo asegura mejores resultados, siempre.
  • Solitario: un cásico de las cartas. Yo me lo guiso, yo me como. Un clásico también en profesionales de los contenidos que trabajan solos ante el peligro (aunque no haya minas). Más realista es cuando se juega a la Carta blanca porque el nombre parece indicar que puedes hacer lo que quieras, pero el jefe/cliente no te dejará.
  • Sudokus: si se trata de números, los de marketing lo tienen más claro que los de comunicación. Claro que, si se trata de combinar las posibilidades para sacar el mejor resultado (y terminar el sudoku), los de contenido lo hacemos constantemente para reciclar piezas y que parezcan nuevas.
  • Ahorcado: inevitable pensar en los autónomos, en afinar con la selección de clientes (letras) y no acumular facturas ni tampoco trabajar gratis. Los proyectos (palabra a adivinar) pueden ser retadores o fáciles, pero no llevarnos a la ruina. En la horca deberían ir los clientes que no pagan porque este es un juego de dos.

Ya ves, los pasatiempos se pueden aplicar a los contenidos, pero estos no deberían ser un pasatiempo, necesitan inversión y no solo de tiempo porque tampoco son un rollo.

10 pasatiempos y su aplicación a los contenidos (sí, la hay). Clic para tuitear

[Contenidos] Tres trucos para que tu copywriting lea la mente del usuario

Un tipo de copywriting es el conversacional: en pocas palabras, escribir como si estuvieses manteniendo una conversión (aunque acabe siendo un monólogo). Cuando lo explico a mis alumnos les aviso de que lo usen con cuidado porque puede parecer falso cuando se fuerza y hasta alejar al lector de la persuasión. A mí me pasa casi siempre, pero supongo que es porque no consiguen meterse en mi mente y leerla con claridad. No, este post no va de telepatía ni espiritismo: va de escribir pensando en las objeciones que pueda tener el usuario y demostrando conocerlas al rebatirlas.

Conoce al usuario

Para practicar el copy conversacional es imprescindible conocer muy bien a la persona que nos está leyendo. Con datos realistas y mezclándolos con algo de intuición puede resultar un buen punto de partida para iniciar cualquier charla (lo mismo hace cualquier vendedor). Explotar los llamados puntos de dolor es una técnica de persuasión muy utilizada en copywriting. También sirven para transmitir empatía, una forma de demostrar que entendemos lo que preocupa al usuario y que somos capaces de ayudarle.

Justifícate con un «porque…»

En TheCLIKK llaman a este truco la reformulación porque consiste en decir algo sin rodeos y justo después dar la explicación añadiendo un «porque…». Es sencillo, pero añadirlo funciona porque convence a los lectores más escépticos. Te lo acabo de demostrar: ¿te has creído que funciona? Genial, gracias por la confianza. ¿No lo has creído hasta que te he explicado el por qué? Gracias también por no dejar de leer y concederme el beneficio de la duda. No puedes usarlo siempre porque (ejem) el usuario se cansaría, pero por eso hay otros trucos que también sirven.

Usa con moderación interjecciones e interrogaciones retóricas

Dentro de las figuras dialécticas se encuentran las interjecciones («me sigues, ¿eh?» o «¡Ah! Se me olvidaba…») y las interrogaciones retóricas («¿ya tengo tu atención?» o «¿lo vas pillando?»). Éstas son las preferidas por los monologuistas porque viene a ser lanzar preguntas al aire que no necesitan respuesta y que refuerzan lo que se está argumentando. Se puede incluir alguna en el texto, no digo que sea algo a evitar, pero sí excederse por lo que comenté al inicio del post: puede resultar forzado si cada párrafo empieza o acaba de la misma manera, ¿no te parece?

Bonus: profundiza y no huyas de controversia

Si cuentas algo de forma generalista o superficial, será fácil que parezca que lees la mente a los usuarios porque seguirán tus argumentos y estarán de acuerdo con todo. Si profundizas o tratas temas más controvertidos, corres el riesgo de que algunos lectores no te sigan: pero, si les conoces y ellos a ti, no debería pasar porque estarías convenciéndoles de que eres una buena elección.

Trucos para que tu #copywriting conversacional sea creíble. Clic para tuitear

[Contenidos] Cómo usar el marketing de contenidos para incentivar el UGC

El contenido generado por el usuario (UGC en inglés) o consumidor (CGC) puede tomar cualquier forma en cualquier canal, por ejemplo: un tuit para lanzar una queja a un servicio de atención al cliente o una foto en Instagram etiquetando a los productos que salen. Esté o no presente la marca en ese canal, esté o no atenta a la conversación.

Confianza, la clave del UGC

¿Por qué interesa a las marcas que los usuarios generen contenido por su cuenta? Siendo racionales: porque les resulta rentable. Fíjate en los pros y contras:

  • Beneficios: coste = 0 porque lo crea el usuario con sus propios recursos y lo comparte con sus contactos por propia voluntad (luego discutimos sobre ello).
  • Inconvenientes: control = 0 porque, precisamente por los beneficios, puede ser un cumplido o una crítica y la calidad de la pieza puede ser buena o mala.

Además, sigue este razonamiento:

  1. Los medios ganados se basan en el engagement (si lo necesitas, Cristina te refresca la memoria).
  2. El engagement es parte de los algoritmos sociales. Todas las redes tienen en cuenta las interacciones con un perfil.
  3. Más engagement conlleva más visibilidad, pero, como se trata de medios ganados, hablamos de más visibilidad gratuita.

Así que más UGC significa más rentabilidad para la marca porque aumenta su exposición online (sí, también negativamente).

Pero, más allá de la parte racional, el UGC es una cuestión de confianza: la gente busca comentarios y se fía más de las opiniones de otras personas que de lo que dice la propia empresa. Así decide si comprar o no. Hace años que pasa y por eso las marcas añaden testimonios a sus páginas de venta (no es momento de hablar de copywriting, pero sí, es una de las leyes de persuasión) y suelen compartir lo que otros dicen de ellas (siempre que sea positivo).

Ahora bien, piensa en la última vez que mencionaste una marca en tus perfiles sociales: ¿fue por iniciativa propia o te animaron a hacerlo? ¿Lo hiciste porque algo te gustó o querías expresar una queja?

Marketing de contenidos, el mejor incentivo

Hay varias formas de incentivar al usuario (no a influencers, eso ya sería pagar) para que genere contenidos alrededor de una marca:

¿Cuándo no hace falta nada de eso? Cuando se utiliza el marketing de contenidos porque ya está pensado a ganarse la confianza de la audiencia (recuerda la definición: atraer audiencia con contenido interesante para ella, no para venderles algo). Tres ideas para aplicarlo:

Todo esto llevará a crear una comunidad activa y motivada (con influencers en potencia). Y no olvides agradecerles públicamente su contribución en el texto, etiquetando, recompartiendo o como sea porque así se refuerzan los lazos.

Tanto en el mundo onffline como en el online, para ganarse la confianza del usuario y que quiera crear contenido por su cuenta, hay que diseñar una buena experiencia en los diferentes puntos de contacto del customer journey. En este sentido, no olvides que los contenidos son experiencias.

[Contenidos] +175 Herramientas para todas las tareas relacionadas con los contenidos

Las personas que trabajan con contenidos necesitan herramientas, de eso no hay duda. Además, es más fácil de lo que parece asignarles recursos. El principal problema es que hay muchas, quizá demasiadas. Más aún si se tienen en cuenta todas las tareas que pueden relacionarse con los contenidos.

Yo hace años que voy recopilando herramientas de formas diversas, como posts, ebooks, enlaces guardados en Pocket, Wakelet, Pearltrees, listas en Twitter y hasta en List.ly o Trello. Pero la mejor forma ha sido crear una base de datos en Notion. El año pasado empecé a poner orden y el resultado es un directorio muy completo que he decidido hacer público y, además, rentabilizarlo.

La verdad es que no tenía claro si merecía la pena hacerlo hasta que Jaime compartió sus datos: su proyecto empezó igual que el mío y él estaba sacándole rendimiento, ¿por qué no probar con mi lista de herramientas? Ya sabes que me gusta experimentar, así que revisé cómo lo había hecho él y alguien más y me puse manos a la obra.

Como ya llevaba un año llenando la base de datos, fue fácil para montar el resto del proyecto y en un par de días lo tuve listo. Aún así, aproveché para revisar toda la base de datos, más de 175 herramientas, y la semana pasado lo compartí con mis suscriptores. Confieso que sirvieron de conejillos de indias, pero el resultado ha sido sorprendente y por eso ahora lo lanzo oficialmente.

Tienes todas las respuestas a qué es el directorio, qué tipo de herramientas hay y cómo acceder a la lista en mi centro de recursos.

[Contenidos] El marketing de contenidos se encarga a agencias de publicidad

Si los de marketing no dan importancia al marketing de contenidos, puede ser porque no le ven valor (incomprensible) o porque el negocio se lo están llevando las agencias de publicidad (¡sorpresa!).

El estudio «Growth and Opportunities in Content Marketing» publicado por Association of National Advertisers (ANA) y The Content Council aporta datos para confirmar que las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos para tareas relacionadas con los contenidos. Merece la pena analizar con calma el gráfico.

«Growth and Opportunities in Content Marketing«, ANA y The Content Council, julio 2020.

Me llama la atención:

  • Publicidad gana en la preparación del contenido (estrategia, relato y creación), pero medios y marketing en sacarle partido (distribución, análisis y performance).
  • Los porcentajes tan bajos de las agencias de contenido: no son primeras en ninguna tarea y eso que son las expertas en todo ello.
  • Ni las agencias de branding (se supone que más conocidas que las de contenido) se llevan la tarea de brand storytelling.
  • Las agencias de social media son la tercera elección en distribución de contenido.
  • Las agencias de relaciones públicas con la tercera elección para construir el relato de la marca.
Las empresas prefieren contratar a agencias de publicidad que a una de contenidos… para tareas relacionadas ¡con los contenidos! Clic para tuitear

Otros datos interesantes del estudio son:

  • El principal criterio (con el 51% de votos) para elegir agencia es la calidad de sus contenidos. Les toca ponerse las pilas para estar a la altura.
  • El 29% considera la innovación como criterio. Más adelante se considera innovación la automatización o la personalización vía IA.
  • El 63% de las tareas relacionadas con contenidos se realizan internamente.
  • El 61% hace la estrategia de contenidos dentro de la empresa (aunque solo el 35% dice tenerla documentada); el 25% encarga a su agencia la creación de contenidos; y el 38% considera un esfuerzo colectivo su distribución.

Definición de content marketing

Según apuntan ANA y The Content Council en la introducción de su estudio, el content marketing es la disciplina de crear contenido diseñado para influir en el público objetivo y obtener resultados rentables cuantificables. Los objetivos cubren generación de leads, afinidad a la marca, posicionarse como líder o aumentar el valor de un cliente (CLV). Se diferencia del contenido publicitario en que puede ser editorial o educativo, no siempre orientado a un producto o campaña.

Si te interesa aprender más sobre marketing de contenidos, echa un vistazo a mi libro donde explico cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos e implementarla. Y, si quieres que te ayude a incorporarlo en tu agencia (sea del tipo que sea), avísame.

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