[Contenidos] No elijas, combina SEM y marketing de contenidos

Como continuación de mi post de la semana pasada, hoy quería dejar apuntadas algunas ideas sobre la comparativa presupuestaria entre contenidos y publicidad. Casualmente, justo hace unos días Javier explicó muy bien que se consiguen diferentes objetivos hablando de la parte de conexión emocional que proporciona el branded content y el impacto de la publi, así que me lo ahorro y te espero mientras lees su post.

Ha quedado claro que contenidos y publicidad no tienen por qué contraponerse, pero tenemos tendencia a separarlo todo, pull y push, inbound y outbound. Diría que es por varios motivos, como que los perfiles, cargos y departamentos son diferentes, pero el dinero creo que vuelve a ser determinante.

Los datos del branded y la publicidad son demasiado altos para la P de pymes, mejor me centro en los del marketing de contenidos y AdWords para establecer una hipotética comparativa:

  • Dijimos que un mes de marketing de contenidos ronda los 300€, contando varios tipos de formatos y su distribución.
  • Por su parte, un mes de anuncios patrocinados en Google también puede rondar los 300€ si suponemos un presu diario de 10€.

Está claro que cada empresa es diferente y que no todas confían en el marketing de contenidos ni todas pagan a Google (dejo de lado expresamente el SEO). Además, tampoco tiene que ser cada mes la misma inversión, puede adaptarse a la estacionalidad. Tómatelo como una referencia, nada más: una empresa invierte 600€/mes, la mitad a alimentar su presencia digital con contenidos y la otra a darse a conocer de forma más directa.

Aunque se dice que mitad de la inversión en publi se desperdicia sin saber cuál, es fácil ver los números que hay detrás de cualquier campaña de AdWords para valorar si funciona o no. Clics, tráfico, conversiones, los indicadores están ahí desglosados por fechas. Pero los contenidos no son campañas, no empiezan ni acaban, no implican una respuesta directa. También se llevan clics, tráfico y conversiones, pero no consiguen lo mismo, como vimos al principio del post.

El presupuesto se reparte en función de lo que resulta más rentable, por eso no es 50% a marketing de contenidos y 50% a SEM. De hecho, casi nunca lo es aunque podría serlo: sí, a corto plazo, se consigue más con un anuncio bien hecho, pero a largo los beneficios de los contenidos tienen mayor repercusión en el valor de la marca.

Podrían verse como complementarios porque el buen gusto de boca que deja el buen marketing de contenidos contribuye indirectamente a la compra por impulso y los anuncios pueden darle más alcance a una pieza concreta. Pero, parece que no interesa verlo así, ahora sí que la culpa es de departamentos y agencias que barren demasiado para su beneficio y pierden de vista aquello que no saben ni creen interesante saber.

La idea de dividir para vencer no debería aplicarse dentro de las empresas porque se acaba perdiendo: yendo todos a una es más probable tener éxito. Sobre esta idea he estructurado mi próximo libro y espero tenerlo listo para Sant Jordi.

[Contenidos] El presupuesto es el problema más grave del marketing de contenidos para pymes

El marketing de contenidos tiene muchos problemas. A estas alturas no deberían ser tantos, pero sigue teniéndose que enfrentar a muchas trabas para poder demostrar su valía. Y la falta de presupuesto hace que la situación sea vaya agravando.

Una pregunta rápida: ¿cuánto dinero has invertido en tus contenidos en este primer trimestre del año? Espero que sí dediques horas, pero la respuesta general sacada del Estado de los contenidos 2020 es que no mucha pasta. Es una lástima porque, incluso aunque sea poco, hay muchas formas de repartir el presupuesto de marketing de contenidos:

  • Definición estratégica: siempre importante para toda la empresa, pero en su justa medida. Dedicar mucho a conocernos a nosotros mismos y a la audiencia no sirve de nada si no nos podemos en marcha. El desequilibrio es un clásico en esta fase: unas empresas que se dejan aquí los ahorros de medio año y otras improvisan.
  • Creación de contenidos: hay muchos tipos de contenidos que encajan dentro del marketing de contenidos. Posts, infografías, vídeos, podcasts, webinars, ebooks, newsletters… todos con diferentes costes y frecuencias, además de requerir herramientas específicas. Aquí es donde más falla la inversión y eso que es la base sobre la que realmente se hace marketing de contenidos y no solo contenido corporativo para hablar de la propia empresa una y otra vez.
  • Distribución de contenidos: tener web, blog y landings implica pagar dominio y hosting, hace falta un gestor para enviar la newsletter y apps para publicar en diferentes redes a la vez. Algo de esto va al presupuesto de marketing o comunicación, pero no suele ir al de contenidos aunque sea desde donde se publiquen.
  • Promoción de contenidos: aquí el marketing de contenidos está dividido entre los que lo entienden como marketing para contenidos y quienes hacen marketing con contenidos. No, no es lo mismo. La publicidad es dónde más se invierte, pero eso no es marketing de contenidos, como mucho es promoción de contenidos, si es que realmente sirve para darlo a conocer.
  • Análisis de resultados: lo pongo por completar el círculo, pero tampoco es que se dediquen muchos recursos a la medición del marketing de contenidos… ¡Así cualquiera consigue invertir más en su creación!

Haciendo una suma de (muy) mínimos para la creación y distribución, un presupuesto de marketing de contenidos no baja de 300€ al mes. Si sumamos estrategia, promoción y análisis, sube a más de 10.000€/año. ¿Pueden todas las pymes permitírselo? Contratando a alguien, sí. ¿Quieren hacerlo? Eso ya es otro cantar.

El #marketingdecontenidos necesita una mínima inversión para que funcione. Clic para tuitear

[Contenidos] En qué se parecen los pasatiempos a los contenidos

La semana pasada estuve escribiendo sobre juegos online y cada pasatiempo al que jugaba (¡hay que probar antes de recomendar!) me parecía que tenía algo que ver con los contenidos. Y no porque las empresas puedan utilizar alguna plataforma para crear sencillos jueguecillos para entretener a su audiencia. Me refiero a su funcionamiento, a las normas del juego. Así que, dejé de jugar al mahjong y empecé a esbozar este post.

  • Crucigramas: tenía que empezar por el pasatiempo más enciclopédico (con permiso del Scrabble). Encontrar palabras basándose en una definición es tan responsabilidad de branding como de copywriting. Aquí las keywords de SEO no pintan nada, como mucho si se prepara un glosario como vía de posicionamiento.
  • Autodefinidos: se parecen bastante a los crucigramas, pero los menciono aparte para recordar que conviene encontrar una voz propia que hable por ti tanto como tu logo. Así los usuarios podrán identificar tu marca al oír tu producto (definición).
  • Sopa de letras: es un pasatiempo de palabras poco transparente, parece que se oculte algo al ponerlo todo desordenado y «flotando» de cualquier manera. Eso no puede pasar en los contenidos: ha de estar todo claro, con una Guía de estilo que asegure la coherencia y el sentido de todo.
  • Encuentra las diferencias: copiar es una mala práctica, muy mala. No se debería hacer ni con artículos ni con la estrategia en general. Aun así, se hace, y más de lo que muchos quisiéramos. Inspirarnos en la competencia es una cosa, imitarla para que solo varíe el logo es otra muy distinta.
  • Busca minas: todos los que empiezan en el marketing de contenidos van con pies de plomo, seguramente por miedo a explicar demasiado y acabar encontrándose con una mina. Hay riesgos, claro, pero también trucos y tácticas para pisar sobre seguro (banderitas).
  • Mahjong: hacer parejas para descubrir otras y terminar la partida con todos felices y comiendo perdices. Así podría ser hacer match entre usuario y marca si se encarga el de marketing de contenidos o entre personas de una empresa si es responsabilidad del estratega de contenidos.
  • Ajedrez: no es un pasatiempo, más bien un juego de mesa porque sí, se puede jugar solo, pero es más interesante en parejas para que encontrar la mejor estrategia suponga un reto mayor. Trabajar en equipo asegura mejores resultados, siempre.
  • Solitario: un cásico de las cartas. Yo me lo guiso, yo me como. Un clásico también en profesionales de los contenidos que trabajan solos ante el peligro (aunque no haya minas). Más realista es cuando se juega a la Carta blanca porque el nombre parece indicar que puedes hacer lo que quieras, pero el jefe/cliente no te dejará.
  • Sudokus: si se trata de números, los de marketing lo tienen más claro que los de comunicación. Claro que, si se trata de combinar las posibilidades para sacar el mejor resultado (y terminar el sudoku), los de contenido lo hacemos constantemente para reciclar piezas y que parezcan nuevas.
  • Ahorcado: inevitable pensar en los autónomos, en afinar con la selección de clientes (letras) y no acumular facturas ni tampoco trabajar gratis. Los proyectos (palabra a adivinar) pueden ser retadores o fáciles, pero no llevarnos a la ruina. En la horca deberían ir los clientes que no pagan porque este es un juego de dos.

Ya ves, los pasatiempos se pueden aplicar a los contenidos, pero estos no deberían ser un pasatiempo, necesitan inversión y no solo de tiempo porque tampoco son un rollo.

10 pasatiempos y su aplicación a los contenidos (sí, la hay). Clic para tuitear

[Contenidos] Tres trucos para que tu copywriting lea la mente del usuario

Un tipo de copywriting es el conversacional: en pocas palabras, escribir como si estuvieses manteniendo una conversión (aunque acabe siendo un monólogo). Cuando lo explico a mis alumnos les aviso de que lo usen con cuidado porque puede parecer falso cuando se fuerza y hasta alejar al lector de la persuasión. A mí me pasa casi siempre, pero supongo que es porque no consiguen meterse en mi mente y leerla con claridad. No, este post no va de telepatía ni espiritismo: va de escribir pensando en las objeciones que pueda tener el usuario y demostrando conocerlas al rebatirlas.

Conoce al usuario

Para practicar el copy conversacional es imprescindible conocer muy bien a la persona que nos está leyendo. Con datos realistas y mezclándolos con algo de intuición puede resultar un buen punto de partida para iniciar cualquier charla (lo mismo hace cualquier vendedor). Explotar los llamados puntos de dolor es una técnica de persuasión muy utilizada en copywriting. También sirven para transmitir empatía, una forma de demostrar que entendemos lo que preocupa al usuario y que somos capaces de ayudarle.

Justifícate con un «porque…»

En TheCLIKK llaman a este truco la reformulación porque consiste en decir algo sin rodeos y justo después dar la explicación añadiendo un «porque…». Es sencillo, pero añadirlo funciona porque convence a los lectores más escépticos. Te lo acabo de demostrar: ¿te has creído que funciona? Genial, gracias por la confianza. ¿No lo has creído hasta que te he explicado el por qué? Gracias también por no dejar de leer y concederme el beneficio de la duda. No puedes usarlo siempre porque (ejem) el usuario se cansaría, pero por eso hay otros trucos que también sirven.

Usa con moderación interjecciones e interrogaciones retóricas

Dentro de las figuras dialécticas se encuentran las interjecciones («me sigues, ¿eh?» o «¡Ah! Se me olvidaba…») y las interrogaciones retóricas («¿ya tengo tu atención?» o «¿lo vas pillando?»). Éstas son las preferidas por los monologuistas porque viene a ser lanzar preguntas al aire que no necesitan respuesta y que refuerzan lo que se está argumentando. Se puede incluir alguna en el texto, no digo que sea algo a evitar, pero sí excederse por lo que comenté al inicio del post: puede resultar forzado si cada párrafo empieza o acaba de la misma manera, ¿no te parece?

Bonus: profundiza y no huyas de controversia

Si cuentas algo de forma generalista o superficial, será fácil que parezca que lees la mente a los usuarios porque seguirán tus argumentos y estarán de acuerdo con todo. Si profundizas o tratas temas más controvertidos, corres el riesgo de que algunos lectores no te sigan: pero, si les conoces y ellos a ti, no debería pasar porque estarías convenciéndoles de que eres una buena elección.

Trucos para que tu #copywriting conversacional sea creíble. Clic para tuitear

[Contenidos] Cómo usar el marketing de contenidos para incentivar el UGC

El contenido generado por el usuario (UGC en inglés) o consumidor (CGC) puede tomar cualquier forma en cualquier canal, por ejemplo: un tuit para lanzar una queja a un servicio de atención al cliente o una foto en Instagram etiquetando a los productos que salen. Esté o no presente la marca en ese canal, esté o no atenta a la conversación.

Confianza, la clave del UGC

¿Por qué interesa a las marcas que los usuarios generen contenido por su cuenta? Siendo racionales: porque les resulta rentable. Fíjate en los pros y contras:

  • Beneficios: coste = 0 porque lo crea el usuario con sus propios recursos y lo comparte con sus contactos por propia voluntad (luego discutimos sobre ello).
  • Inconvenientes: control = 0 porque, precisamente por los beneficios, puede ser un cumplido o una crítica y la calidad de la pieza puede ser buena o mala.

Además, sigue este razonamiento:

  1. Los medios ganados se basan en el engagement (si lo necesitas, Cristina te refresca la memoria).
  2. El engagement es parte de los algoritmos sociales. Todas las redes tienen en cuenta las interacciones con un perfil.
  3. Más engagement conlleva más visibilidad, pero, como se trata de medios ganados, hablamos de más visibilidad gratuita.

Así que más UGC significa más rentabilidad para la marca porque aumenta su exposición online (sí, también negativamente).

Pero, más allá de la parte racional, el UGC es una cuestión de confianza: la gente busca comentarios y se fía más de las opiniones de otras personas que de lo que dice la propia empresa. Así decide si comprar o no. Hace años que pasa y por eso las marcas añaden testimonios a sus páginas de venta (no es momento de hablar de copywriting, pero sí, es una de las leyes de persuasión) y suelen compartir lo que otros dicen de ellas (siempre que sea positivo).

Ahora bien, piensa en la última vez que mencionaste una marca en tus perfiles sociales: ¿fue por iniciativa propia o te animaron a hacerlo? ¿Lo hiciste porque algo te gustó o querías expresar una queja?

Marketing de contenidos, el mejor incentivo

Hay varias formas de incentivar al usuario (no a influencers, eso ya sería pagar) para que genere contenidos alrededor de una marca:

¿Cuándo no hace falta nada de eso? Cuando se utiliza el marketing de contenidos porque ya está pensado a ganarse la confianza de la audiencia (recuerda la definición: atraer audiencia con contenido interesante para ella, no para venderles algo). Tres ideas para aplicarlo:

Todo esto llevará a crear una comunidad activa y motivada (con influencers en potencia). Y no olvides agradecerles públicamente su contribución en el texto, etiquetando, recompartiendo o como sea porque así se refuerzan los lazos.

Tanto en el mundo onffline como en el online, para ganarse la confianza del usuario y que quiera crear contenido por su cuenta, hay que diseñar una buena experiencia en los diferentes puntos de contacto del customer journey. En este sentido, no olvides que los contenidos son experiencias.

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