[Contenidos] Tendencias de búsqueda sobre marketing de contenidos

¿Hay interés en el marketing de contenidos? Sí, cada vez más empresas lo practican. Pero, ¿hay el mismo interés en el marketing de contenidos aquí y en el resto del mundo? He buscado en Google Trends la respuesta y, spoiler, somos diferentes.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en España

Las consultas relacionadas (y los temas) son bastante previsibles desde 2004 (aunque no destacan numéricamente): SEO, inbound marketing, social media marketing, branded content y también email marketing. Así que podemos pensar que se buscan conceptos generales, quizá interesándose sobre las diferentes opciones que ofrece el marketing en general mientras se trata de elegir cuál utilizar. Vamos, que si esto fuese un funnel, estaríamos bastante arriba, todavía lejos de la implantación.

Fijándonos en el último año, no hay suficiente información que extraer, lo cual es muy significativo. Habrá que mirar en general.

Consultas relacionadas con marketing de contenidos en el mundo

Cambiemos la ubicación y miremos las consultas relacionadas en todo el mundo.

Los resultados son bastante parecidos desde 2004, pero hay matices interesantes: aparece content marketing strategy y content strategy, además también content marketing agency y content marketing services. Aunque tampoco son números muy altos, me parecen más orientados a la acción que en España. Y más centrados en aspectos concretos porque también aparece seo content marketing, social media content marketing o b2b content marketing, incluso best content marketing.

Centrándonos en el último año, la exploración se vuelve aún más específica. Aumentan consultas como content title generator, content optimization tool y hasta saas content marketing agency. Vamos, que están en la parte final del embudo, cuando ya se tiene bastante claro qué hacer y se busca con quién y cómo hacerlo.

Así que la diferencia es evidente: todavía vamos con retraso. Y otro dato de Google Trends que lo confirma: según el gráfico de interés, España está en la posición 64 de 73 países (desde 2004 o, si lo prefieres, 77 de 84 en el último año).

Habrá que seguir trabajando.

[Contenidos] Niveles de madurez de la estrategia de contenidos: infografía comparativa

El modelo de madurez aplicado a la estrategia de contenidos es la base de mi libro «Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca«: está organizado en 3 partes de manera que puedas consultarlo poco a poco para ir avanzando, según cuál sea tu punto de partida. Si tienes curiosidad por saber en cuál te encuentras, puedes saberlo al momento.

Cada nivel tiene unas características concretas que he ido explicando en infografías individuales (están todas en mi Pinterest). Pero me parecía interesante poder compararlas también todas a la vez para demostrar que los niveles tienen puntos de partida comunes así que realmente se trata de ir madurando, no añadiendo más madera innecesaria. Creo que no cuesta tanto implicarse, confiar en los contenidos e ir superando cada uno, ¿verdad?

Por poner un par de ejemplos: puedes empezar sin tener casi ni una idea de planificación pero emplearte a fondo y terminar dominando por completo tu calendario editorial. Lo mismo pasa con la definición de tus objetivos o de tu audiencia: en el nivel básico no se piensa mucho en ellos pero el porcentaje cambia a medida que se va madurando la estrategia. Una vez empiezas: ¡no retrocedas!

Detalle de la infografía sobre los niveles de madurez de la estrategia de contenidos

En la infografía completa puedes ver también las diferentes técnicas que se pueden utilizar en cada nivel para que sepas qué puedes hacer para madurar tu estrategia de contenidos. Hay que tener en cuenta que para llegar al final de la escalera, primero hay que pasar por los escalones inferiores. Así que cuando llegas arriba has pasado por todo y ya puedes elegir cuál te va mejor para tu situación particular. Como si vas en ascensor y decides saltarte algunos pisos: la primera vez mejor que sepas qué hay en cada uno, ¿no?

Actualización abril 2019: he preparado un vídeo en el que también puedes ver las diferencias entre niveles.

[Contenidos] Datos de digitalización, puntos de contacto y conversión

Ahora que estoy terminando de preparar la 7ª encuesta sobre el estado de los contenidos en España (espero lanzarla en unos días), me encuentro con 3 estudios que se han publicado la última semana y que creo complementan la información que yo recopilo porque mencionan los contenidos pero en un contexto más amplio.

Ahora sí, dejo aquí apuntados los datos que más llaman mi atención de cada uno de ellos, siempre relacionándolos con la estrategia de contenidos y después haré un repaso general.

Contenidos y digitalización, según datos de Vodafone

Aunque el informe de Vodafone se centra en la digitalización de las empresas, hay 3 datos muy interesantes que tienen que ver directamente sobre cómo utilizan los contenidos:

  • La creación de contenido relevante en blogs y redes sociales es la 2ª opción como herramienta de comunicación (18% para autónomos y pequeñas empresas y 24% para pymes), por debajo de los anuncios en Facebook (40% y 35%, respectivamente).
  • La mitad (52%) del esfuerzo en marketing de las pymes se lo lleva el posicionamiento en buscadores. El porcentaje más bajo se queda para las campañas de publicidad de autónomos y pequeñas empresas (26%).
  • El 8% de las grandes empresas dicen hacer branded content. Casi es el porcentaje más bajo (el 7% es para display). Los más altos son para email marketing y SEO (ambos 18%). Parece que reparten mejor su inversión entre todas las opciones.

Algunas capturas del detalle del reparto de acciones que realizan las empresas aprovechando la separación por sectores.

Detalle del informe de Vodafone para profesionales y pequeñas empresas

Detalle del informe de Vodafone para pymes

Detalle del informe de Vodafone para grandes empresas

Además, hay un par de ideas relacionadas indirectamente con los contenidos que también me parece interesante apuntar:

  • El 2º beneficio de la digitalización es la mejora de la comunicación. Si nos fijamos en el tamaño de la empresa, varían los siguientes lugares de las ventajas destacadas demostrando que el tamaño influye: para profesionales y pymes, se encuentran ampliar número de clientes e incremento de la rentabilidad mientras que para las grandes empresas está la reducción de gastos y una mayor satisfacción de los clientes.
  • La digitalización se lleva a cabo externamente por empresas locales, excepto en las grandes empresas. Los autónomos y pequeñas empresas confían en un 16% en otros autónomos y un 11% en conocidos. El motivo decisivo para elegir es el precio (43%) y la confianza/seguridad (24%).

Contenidos y puntos de contacto, según datos de Llorente&Cuenca

El modelo de madurez de gestión de la experiencia en los puntos de contacto digitales que plantea Llorente&Cuenca se complementa bien con el mío para la estrategia de contenidos así que destaco algunos puntos pero sus 25 páginas merecen la pena.

  • Las redes sociales son las que se gestionan de forma más madura (4,31 sobre 5), seguidas de las páginas web (4,27). Aún así, el blog queda en una lejana 6ª posición (2,9).
  • El 78% dice coordinar la publicación de contenidos de su web con otras áreas de la empresa (tipo comité editorial).
  • El 19% asegura que los artículos de su blog están firmados por colaboradores.
  • El 34% envía contenidos de forma regular por correo electrónico (tipo newsletter).
  • El 38% dice estar utilizando retransmisiones de vídeo en directo.
  • No todos los sectores tienen el mismo nivel de madurez: el farmacéutico está el más bajo mientras que el de moda está el más alto. Además, varía en cada punto de contacto: el blog peor cuidado es el del sector automoción y el mejor el de transporte/logística.

Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca

Detalle del informe sobre puntos de contacto de Llorente&Cuenca

Contenidos y conversión, según datos de Flat 101

Hay muchos factores que afectan a la conversión y se comentan en el estudio de Flat 101, pero no todos tienen que ver con los contenidos. Selecciono los que sí pueden vincularse al buen uso de los contenidos.

  • Los buscadores aportan la mayoría de tráfico a las webs que venden online (48,27%) o captan leads (42%). Para éstos, el 3,5% proviene de redes sociales y el 1% de email.
  • La edad de las empresas que venden online influye a la hora de conseguir tráfico: las de más de 10 años de antigüedad tienen más directo (5,63%) y de display (4,18%), mientras que las jóvenes de 1 año ganan en redes sociales (18,33%) y del email (17,07%).
  • El ratio de conversión medio es de 1,67% para captación de leads y de 1,03% para tiendas online. Para éstas, la fuente de tráfico que más convierte es el email (1,98% de media), seguido del de referencia (1,73%); la que menos es el de display (0,6%), muy cerca de la social (0,73%).
  • El miércoles es el día de la semana que más convierte (1,17%) para tiendas online, muy cerca está el lunes (1,16%). Pero eso es de media, el desglose por sectores indica que puede haber otros días más propicios.

Detalle del estudio sobre conversión de Flat 101.

Conclusiones

Los datos siempre ayudan porque nos dan una base racional a lo que hacemos sin reflexionar. Por eso espero que puedas aplicar a tu estrategia de contenidos los que te he resumido (insisto en que cada informe habla de muchos otros aspectos).

Muy pronto te pediré tu ayuda para poner en marcha una nueva encuesta: ¡entre todos seguimos aprendiendo!

[Contenidos] Sobre la divulgación de «contenidos» VS «content»

Es innegable que soy una chica de letras pero aún así he decidido aplicar el método científico a una pregunta que hace tiempo me ronda la cabeza: ¿qué diferencias hay entre el mercado de los contenidos en España y en USA? Mi objetivo es contestar lo más imparcialmente posible así que he intentado seguir los pasos de la forma objetiva. Me disculpo de antemano frente a los lectores más científicos por la versión simplificada que utilizaré.

 

La observación

Hace ya unos años que veo el mundillo de los contenidos por niveles. Los expliqué en «Estrategia de contenidos» pero dicho rápido es una forma de catalogar a las empresas según cómo utilizan los contenidos porque cada una se encuentra en una situación diferente (sector, recursos, edad, confianza…).

También es posible aplicar los niveles de madurez a quien genera contenidos para esas empresas, es decir, aquellos proveedores (agencias o freelancers como yo) que quieren convencerles de que los contenidos son una buena inversión.

Quizá es porque cuando empecé no había aún por aquí casi nadie que hablase de marketing de contenidos pero desde siempre me he fijado en lo que se cuece al otro lado del charco. Es una queja constante de los suscriptores de mi newsletter y algunos de mis followers: comparto demasiado contenido en inglés. Es cierto, pero está justificado (es lo que pretendo demostrar) porque es más interesante que el que se publica en castellano.

Así que mi observación se ha centrado en los contenidos que se publican aquí y allí por parte de aquellos que quieren divulgar las bondades del marketing de contenidos, curation, inbound, branded content…

 

La hipótesis

Después de leer durante años todo tipo de fuentes sobre esos temas, creo que:

  • Hay diferencias entre practicar marketing de contenidos aquí o hacer content marketing allí.
  • El motivo se encuentra en la madurez de los mercados porque aquí no hace tanto que se habla de este tema y allí hace unos cuantos más así que lo básico ya lo tienen superado.

Podría haber hecho un post simplemente explicando mi hipótesis tal cual te la acabo de decir pero me parecía interesante plantearlo con datos que la corroborasen (o no). De esta forma también espero tener «argumentos científicos» la próxima vez que se me quejen de que mi content curation sea en inglés.

 

El experimento

Una opción fácil para determinar si la hipótesis es cierta o no es comparar los resultados del último estado de los contenidos en España con estudios similares made in USA. Pero las preguntas no son iguales y no me interesa tanto comparar ejemplos de qué marketing de contenidos se hace allí con el que se hace aquí, si no comparar su divulgación, es decir, el marketing de contenidos que practican los proveedores de esos servicios para atraer a clientes.

Para tener datos, desde hace un tiempo llevo utilizando algunas herramientas que me permitan ser objetiva. Primero creé 2 listas en Twitter, una para perfiles de los USA y otra para España. Aproveché las cuentas que ya seguía, sumé listas tipo ‘las mejores personas que seguir sobre content marketing’ y además también llevo desde principios de año usando 2 herramientas pensadas para gestionar tus perfiles y ganar influencia: Crowdfire (la mencioné también en el ebook de automatización) y Wibber (muy funky). En realidad lo que he hecho ha sido identificar las cuentas que me sugerían seguir o interactuar porque tuiteaban sobre mis palabras clave y añadirlas a la respectiva lista según su país de origen.

He acabado con más de 1000 perfiles repartidos entre ambas lista así que, para tener datos más concretos, me he basado en Nuzzel, una herramienta de content curation que identifica los artículos más compartidos por las personas que sigues tanto desde tu perfil o desde alguna lista (la mencioné en el ebook de herramientas fáciles para hacer una newsletter curada).

Las herramientas @Crowdfire @Wibber_es @nuzzel permiten elegir a quién seguir y qué contenidos han compartido más de tus contactos. Clic para tuitear

Ahora sí, he seleccionado los 10 artículos más relevantes (más personas de la lista lo han compartido) relacionados con contenidos (algunos eran temas «locales») durante la última semana. Para hacerlo aún más imparcial, quito los enlaces, traduzco los títulos del inglés y te propongo que te apuntes cuáles son los que te interesan más (luego te diré de qué lista han salido):

  1. «Palabras que nos gusta odiar»
  2. «Guía para crear un plan de contenidos en social media»
  3. «Basa tu estrategia de marketing en la historia, no en los hechos»
  4. «Cómo sobrevivir al mar de datos cuando haces marketing de contenidos»
  5. «Ideas y consejos para tu estrategia de contenidos, planificación y medición»
  6. «¿Qué es el SEO y cómo funciona el posicionamiento web?»
  7. «El marketing de contenidos no tan obvio»
  8. «Cómo Elegir la Temática para un Blog Perfecta [15 Ejemplos]»
  9. «¿Está el marketing de influencia superando al marketing de contenidos?»
  10. «El mercado global de los ‘me gusta’ falsos»

¿Tienes claro cuáles te parecen más interesantes, los que aportan más o aquellos que compartirías? Ahora revisa la lista para ver qué mercado prefieres de divulgación prefieres: los impares son made in USA y los pares publicados por bloggers y medios españoles. A mí me han encajado más los del otro lado del charco pero me gustaría saber tu opinión en los comentarios.

Y para que no te quedes con ganas de visitar los artículos, aquí van los enlaces correspondientes:

 

Las conclusiones

Como te avanzaba, a mí me parecen más interesantes los americanos. Quizá también te lo han parecido pero no te ves capaz de leer artículos largos en inglés y has cambiado de opinión y ahora prefieres los que están en castellano. Pero centrándonos únicamente en las temáticas tratadas y no en el idioma de la curación, las de allí me parecen de más estratégicas y menos tácticas, además de más maduras.

Así que creo que mi hipótesis se confirma: la madurez del sector aquí es diferente al de allí y por eso creamos y compartimos diferentes tipos de contenidos. Para algunos públicos tiene sentido seguir en el básico pero para otros conviene madurar los contenidos, exactamente igual que cualquier otra empresa.

 

Hasta aquí mi propuesta, me encantaría saber tu opinión: ¿crees que mi hipótesis queda confirmada o no?

Nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos (infografía)

Después de contar algo sobre el nivel básico y el intermedio, termino la serie de infografías sobre los diferentes niveles de madurez que las empresas tienen en su estrategia de contenidos con el nivel avanzado.

Ver la infografía en Pinterest

En el nivel avanzado se tiene muy en cuenta a la audiencia y por eso se definen buyer personas. Además, los empleados tienen muy claro el papel de los contenidos y hay una cultura a su alrededor, no solo en el propio departamento. Es un nivel al que solo se puede llegar después de haber pasado por los anteriores, viendo poco a poco el valor de los contenidos y trabajándolos para mejorarlos y hacerlos rentables en todos los canales.

Tienes más información sobre los niveles de madurez en mi libro «Estrategia de contenidos». Si te animas, haz el test de 10 preguntas y averigua al momento cuál es tu nivel.

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