[Contenidos] Repaso a «Epic content marketing» (2ª ed.)

Después de hablar de arquitectura de la información y creatividad, cierro la trilogía pre-Sant Jordi con un libro, digamos, clásico. Joe Pulizzi y Brian Piper buscaban gente interesada en recibir la segunda edición de «Epic content» a cambio de participar de alguna manera en la promoción durante su lanzamiento. Me sumé, ya lo he leído y aquí va mi contribución a la causa.

En resumen, se trata de un libro interesante para quien está empezando. Si ya has leído algo sobre el tema, pero te falta seguridad en algunos puntos, te servirá para estructurar ideas y poner un poco de orden. Y, si ya lo controlas, te confirmará lo que ya sabes y te acabará de convencer de que no debes dejar de practicarlo.

Quizá por eso, reconozco que me leí en diagonal la primera parte. Aunque es inevitable que esté, me aportó más bien poco.

La segunda parte empieza con una definición: ¿qué es un marketing de contenidos épico? Uno por el que la gente querría pagar, dice a Jay Baer. La propuesta de Christopher Penn lo define con 3 E: entretenido, educativo y con engagement. Y la de Carla Johnson se queda solo en una: empatía. Los autores también dan su punto de vista con seis principios para que un contenido mueva a la gente:

• Cubrir la necesidad de un nicho concreto.
• Ser consistente en la distribución.
• Ser humano.
• Tener un punto de vista.
• Evitar el discurso comercial.
• Ofrecer el mejor contenido.

Siguen con los cinco pasos para crear marketing de contenidos épico: identificar objetivos, definir audiencia, entender al cliente, elegir un nicho para el contenido y desarrollar una misión. Algo mínimo, creo yo, pero funciona. Algunos apuntes:

• No pienses en el contenido como un gasto, es una inversión para cumplir tus objetivos.
• Los perfiles de audiencia han de ser detallados, con información relevante sobre el proceso de compra, barreras, decisiones, prioridades… no con datos inútiles.
• Trabaja el ciclo de engagement, una combinación entre procesos internos de venta y el ciclo de compra del cliente.
• Nichos pequeños y marketing fractal se llevan muy bien, te enfoca en la parte más valiosa de tu audiencia.
• Tu misión ha de ser conocida por cualquiera que esté generando contenidos en tu nombre. Si no, no sirve de nada.

La tercera parte del libro está dedicada a la gestión del proceso, lo cual incluye, cómo no, el calendario editorial y una guía de estilo (ambos pilares del contenido). Además, detalla algunos roles y responsabilidades del equipo (básico para una cultura del contenido) y explica cómo hacer una auditoría.

Menciona también un código ético, extraído de Contently, que equipara bastante esta profesión con el periodismo: respetar valores como honestidad e integridad, documentar los hechos, comunicar la verdad, acreditar fuentes, avisar de posibles conflictos de interés y asegurar que el lector entiende la intención del contenido, entre otros.

La cuarta parte es la que me parecía más interesante porque está dedicada a hacer que el contenido funcione, con capítulos dedicados a su promoción y medición, pero también la creator economy y la IA. 10 ideas que merecen ser destacadas:

• Recuerda que pierdes el control cuando publicas en canales de otros.
• Si algo te funciona en un canal, intenta llevarlo a otro.
• Crear contenidos para pocas búsquedas al mes puede ser más que rentable que las que tienen mucha competencia.
• Reimagina cada pieza de 10 formas diferentes para que se encuentre más fácilmente.
• Poner barreras de acceso al contenido también las añade para que se comparta.
• El ROO (Return On Objective) se centra en un objetivo real y puede requerir una o varias métricas, desde las básicas de comportamiento (tráfico, Me gusta) a las principales relacionadas con el negocio (ventas, ratio de retención), pasando por las secundarias que pueden considerarse objetivos a corto plazo (suscriptores, leads).
• Es importante crear contenido útil, pero también que sea en un nicho en el que puedas diferenciarte.
• No puedes saber qué te da resultados si no mides, al menos durante 30-60 días para saber si merece la pena seguir.
• Hemos pasado de necesitar 1000 fans a solo 100 para que alguien pueda vivir de su contenido.
• Para llegar a tener fans o superfans, antes hay que construir una comunidad, formada por personas que interactúan y no solo consumen contenidos.

Las dos últimas partes están dedicadas a «lo siguiente», pero no me han convencido lo suficiente como para destacar nada concreto. Eso sí, el último capítulo incluye algunas frases motivadoras que sirven de resumen del libro y hacen que la lectura deje un buen sabor de boca. Por ejemplo:

• Centrarse en las necesidades del cliente es más importante que quieres venderle.
• Sin contenido, una comunidad es improbable, sino imposible.
• El 90% de las webs corporativas hablan de lo buenas que son las empresas o sus productos y se olvidan del cliente.
• No hay una forma buena de hacer marketing de contenidos, hay que experimentar.
• La curación de contenidos es importante, pero no es una estrategia: para ser un experto en quien confiar, has de crear tu propio contenido.

Acabo con una frase que he usado muchos años en mis clases porque para mí es la clave y el motivo por el que me gusta dedicarme al marketing de contenidos: «los clientes quieren ser inspirados: sé la inspiración«.