[Contenidos] Repaso a una estrategia de contenidos de 15 años de edad

Empiezo un nuevo tipo de post mensual para aprovechar mejor los contenidos que recomiendo en mi newsletter. Ya te conté la semana pasada que algunas recomendaciones merecen tener mayor visibilidad (y no siempre son las que se llevan más clics), así que el último lunes del mes sacaré a relucir los enlaces que me han parecido más interesantes. Quizá algunos acaben convertidos en un comentario de un par párrafos y otros sean una recopilación temática más corta. Lo iremos viendo.

En enero, ha habido muchos datos y estudios sobre el año que terminaba y el que empezaba, pero el enlace que considero imprescindible es el análisis de la estrategia de contenidos de los últimos 15 años de OrbitMedia.

Me parece interesante porque recupera sus datos de forma que puede servir a otras personas. Fíjate en el gráfico que publican, hay mucho por aprender:

Lo más evidente es que los principios son duros. Además, ahora hay mucha más competencia que antes y llamar la atención puede resultar complicado por no decir imposible sin un buen presupuesto detrás. Pero, hay un momento en que se puede cambiar la velocidad y empezar a correr.

Es ahí cuando empieza su fase 2, cuando duplican sus propias publicaciones y empiezan los guests posts. Sobre lo primero, se demuestra que funciona concretar una estrategia con nueva frecuencia y nuevos temas. Sobre lo segundo, reconozco que esta práctica tuvo su gran momento, cierto, pero ahora parece que todo está pagado por alguien que patrocina a golpe de talonario. Además, llega un libro y eso siempre afecta a la estrategia de contenidos.

De su 3ª y 4ª fase me gustan dos cosas: probar los podcasts y actualizar artículos antiguos. Lo primero falló y quedó descartado (o el esfuerzo se trasladó a los vídeos); pero lo segundo sigue y les ha ayudado a no tener que generar tantos nuevos (a lo que cada vez se dedica más tiempo).

El último aprendizaje tiene que ver con su 4ª fase, en la que se pasa de la presencialidad a los webinars, pandemia mediante. Esto hace pensar que sea inevitable iniciar pronto una nueva fase (¿o es ya la nueva normalidad y no me he enterado?). Y ahí está la clave para seguir otros 15 años: adaptarse y quedarse solo con lo que funciona.

El propio Andy da en el clavo al hablar de consistencia porque arrancar puede costar, pero también mantenerse es difícil.

Acabo con dos enlaces relacionados, aunque de otras newsletters: cómo contar tu historia para que convierta (no era el objetivo de OrbitMedia, pero podría ser el tuyo) y un recordatorio para no perder la esencia de por qué creamos contenidos.

[Contenidos] Personalidad de marca: ¿y si las marcas fueran personas?

Como calendario de Adviento, este año he estado enviando datos sobre la personalidad de marca, un aspecto del branding que me interesa mucho. Me lo he tomado como un entrenamiento para ordenar toda la documentación que he ido acumulando sobre el tema. Aunque todavía me queda mucho por decir, ya puedes descargarte el ebook que recopila los envíos.


Somos sociables y nos relacionamos, con más o menos interés, con otras personas… y con marcas. Consciente o inconscientemente, se crea un vínculo entre personalidades afines, repito, sean de personas o de marcas porque sí, las marcas también tienen personalidad.

Dos definiciones para empezar a situarnos:

  • Personalidad es la diferencia individual que constituye a una persona y la distingue de otra, si hacemos caso a la RAE. En otras palabras: cómo somos.
  • Personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se asocian a una marca, de acuerdo con Jennifer Aaker (allá por 1997). En otras palabras: cómo la describiríamos si fuese una persona, es decir, cómo es una marca.

La personalidad nos define tanto como nos diferencia, así que es lógico que las marcas quieran tener una propia que inspire confianza. Les servirá para conectar con su público (a quien le parecerá atractiva porque tiene rasgos en común) y eso las llevará a conseguir más clientes convencidos y fieles (llámalo ser una love mark o encontrar a tu alma gemela).

Entonces, ¿qué han de hacer las marcas para ser como una persona? Erróneamente, muchas empiezan por concretar una identidad visual. Es una manera de tomar las primeras decisiones, pero hay otras identidades (verbal, sensorial…) y la personalidad se refleja en todas ellas, así que hay muchas cuestiones a plantearse para elegir la adecuada.

En esta guía descubrirás la personalidad de tu marca, lo que nos llevará a concretar su situación respecto a la identidad, después a conocer los diferentes rasgos que definen la personalidad y, por último, a qué hacer con ella cuando ya sabes cuál es la tuya.


Acabas de leer la introducción y aquí te dejo el índice completo:

  • ¿Y si las marcas fueran personas?
  • El papel de la personalidad en la identidad de marca
    • Prisma de identidad de marca (Kapferer)
    • Matriz de identidad de marca (HBR-Urde)
    • Brand strategy canvas (Comuniza)
  • Rasgos corporativos para marcas
    • Dimensiones de la personalidad de marca (Aaker)
    • Brand personality sliders (Knapp)
  • Rasgos y tests psicológicos
    • Arquetipos de marca (Jung)
    • Indicador Myers-Briggs (MBTI)
    • Modelo DISC (Marston)
    • Modelo de los cinco grandes (OCEAN)
  • Rasgos no científicos de la personalidad
    • Eneagrama de la personalidad
    • Teoría de los cuatro temperamentos (Hipócrates y Keirsey)
    • Signos zodiacales
  • ¿Cómo aplicar la personalidad de marca?
    • Personalidad y personajes (Propp y Campbell)
    • Personalidad y storytelling (Campbell, Pearson y Balló-Pérez)
    • Personalidad y contenidos
    • Personalidad y experiencias
    • Voz y tono
  • Resumen

Si he despertado tu curiosidad, puedes ver cómo es en el interior en la ficha en Gumroad. Desde ahí podrás descargártelo a cambio de un par de euros. Te recuerdo que los suscriptores de mi newsletter tienen un 40% de descuento en todos mis recursos de pago (aunque puedes decidir pagar lo que consideres justo).

[Contenidos] Descubre la personalidad de tu marca: mi pop-up newsletter

Después de lo bien que me fue la newsletter pop-up que envié el año pasado, me he animado a hacer un nuevo calendario de Adviento para este 2022. Pregunté a mi lista y el tema que he elegido ha sido la personalidad de marca.

Te cuento rápidamente todo lo que debes saber:

  • ¿Por qué deberías recibirla? Porque la personalidad cuenta (un buen resumen de lo que trataré en los envíos).
  • ¿Qué es una newsletter pop-up? Una newsletter efímera, con un principio y un final previamente definidos.
  • ¿Cuándo empezarán los envíos? Estará activa del 1 al 25 de diciembre. Después, no volverás a saber de ella.
  • ¿Qué vas a recibir? Un correo diario explicándote alguna de las formas de descubrir tu personalidad, los rasgos que la definen y algunas formas de aplicarlos. Será un mensaje breve, pero intenso porque, además de la teoría, te enviaré ejemplos y plantillas para que puedas terminar con tu personalidad bien clara. Lo he dosificado todo para que sea información manejable, en lugar de un rollo que no te acabes leyendo.
  • ¿Qué pasa si te pierdes algún correo entre tanta fiesta que hay en diciembre? En cada envío tendrás acceso al anterior, de manera que podrás seguir el hilo de lo que te cuente sin ningún problema. Además, prepararé un ebook recopilatorio final con toda la información para que la conserves a buen recaudo.
  • ¿Es gratis? Sí, tanto los envíos con el PDF no te costarán nada (pero este será de pago para quienes no se apunten ahora y quieran descargarlo después, como lo es mi Kit de supervivencia para copywriters, así que yo de ti me apuntaba para ahorrarte un par de eurillos… y quizá acabes descubriendo que la personalidad mola).
  • ¿Qué has de hacer para recibir esta newsletter? Si estás en mi lista, ya lo has podido hacer (vuelve a mirar el último envío); si, inexplicablemente, todavía no lo estás, apúntate y marca la opción del calendario. Y no, no hay opción de recibir únicamente la newsletter pop-up (quizá así descubres que lo que envío los lunes también mola y te rasgues las vestiduras por no haberte apuntado antes).
  • ¿Dejarás de enviar mis otras newsletters? Ni hablar: Content News seguirá siendo semanal y la Blogosfera de los Contenidos mensual.
  • ¿Y de quién es esa bonita imagen que voy a usar en la portada y cabecera? De HRUSTALL en Unsplash.

Ahora que ya sabes todo lo importante: ¿nos leemos el día 1?

[Contenidos] ¿Hace falta adaptar las piezas a cada canal?

Hay muchas preguntas alrededor de los contenidos que son abiertas, sin respuesta única. La que planteo hoy sobre si hace falta adaptar las piezas que se publican en cada canal es otra forma de dudar de si lo que se publica en cada canal tiene que ser diferente, aunque sea mínimamente.

La respuesta corta es, con mis datos en la mano, que el esfuerzo de ponerle cariño a cada red social sirve de poco. La respuesta larga de por qué ahora digo esto cuando siempre he defendido que es mejor dedicar un tiempo a que sean al menos un poco diferentes es la base de este post. Eso sí, lee bajo tu responsabilidad porque, como en mi experimento con tuits automáticos, las conclusiones son personales y no tienen por qué ser tuyas.

Empiezo por confesar que las redes sociales me parecen cada vez menos interesantes: demasiados contenidos están clonados (literalmente), son más distribución que otra cosa y se basan en un algoritmo que no acierta o que lo hace demasiado bien haciéndome recelar de mis interacciones previas (y frenar las futuras). Así que les dedico menos tiempo cuanto menos me aportan. Ni Twitter se salva, aunque sigue siendo mi favorita (suerte de las listas).

Ya hace un tiempo que empecé a bajar mi ritmo de publicaciones (llámalo slow content). Un par de números: en lo que llevamos de año, he publicado 55 tuits de media al mes, en 2017 fueron 200; en Facebook van 22 mensuales, 85 en 2017. Pasar de 8 publicaciones diarias a 2 se debe a varios motivos, una mezcla de personales y profesionales, pero últimamente podrían resumirse en desilusión, desinterés, desánimo, desmotivación, desgana…

En general, sí, podría decirse que he terminado quemada, como la rana en el agua hirviendo que son las redes.

Pensando más en la calidad que en la cantidad de las publicaciones, no era muy consciente de ello, pero gracias a un comentario sobre mi newsletter me paré a analizarlo. Hará un par de años (o antes, desde 2020 todo está borroso), empecé a compartir en mis redes los enlaces que envío los lunes, tanto para aprovechar la curación que ya estaba haciendo y alimentar a la bestia como para promocionar el registro. Y, si en mi newsletter he intentado dejar de lado el nivel básico de madurez, supongo que también se ha reflejado en mis redes.

Y así llevo un tiempo: publicando menos contenidos, pero mejores (creo yo). Incluso poniendo por delante de mi propia promo las lecturas recomendadas de otras fuentes. Al contario que mucha otra gente, si hago 1 tuit al día, no creo que siempre deban ir sobre mí… pero algo fallaba y me estaba convenciendo de que era una mala estrategia.

Así que, aprovechando que me tocaba programar unas cuantas actualizaciones, me planteé un experimento para octubre: publicar lo mismo en mis tres redes, sin más. Quería comprobar si variaban en algo mis resultados para tomar una decisión más racional que emocional (como abandonar alguna red). ¿Qué crees que ha pasado?

Un punto positivo es que se han generado varios debates sobre ello (gracias David, Cristina y Andrés por las aportaciones). No me lo esperaba porque mi sensación era de conformidad general, pero reconozco que me ha servido de terapia, como también lo está haciendo este post.

Está claro que hay otras variables (la pieza en sí misma, las interacciones específicas de cada red que no pueden replicarse, etc.), pero te dejo alguna de mis conclusiones (y los datos correspondientes respecto a la media del año):

  • Twitter: ha sido un desastre, el peor mes del año. Todas las métricas en rojo: he publicado un 25% menos y se han reducido un 57% las visitas al perfil, un 20% las impresiones y un 30% las interacciones. Además, he perdido seguidores, cosa que no suele pasar porque se equilibran en positivo los que gano con los que pierdo. Conclusión: publicar poco sale caro, intentaré corregirlo un poquito.
  • Facebook: el segundo mejor mes del año y el que más he publicado (un 66% más que la media). No he sumado seguidores y he tenido un 9% menos de visitas, pero he ganado un 71% más de alcance y un 150% más de interacciones. Toda una sorpresa porque estaba ya pensando en darle la estocada final a esta red. Ahora mi conclusión es que aún hay algo de vida, pero poca, así que seguiré tal cual para no invertir demasiado.
  • LinkedIn: el mejor mes del año, con diferencia. Todo verde que te quiero verde: un 42% de visitas más al perfil, un 133% de impresiones y un 146% más de interacciones, total que he aumentado un 210% el número de seguidores este mes. Conclusión: parece que ha ido bien el cambio, así que intentaré mantener el mismo ritmo porque también he cerrado un par de nuevos clientes por esta vía (¡y mucho más spam!).
  • Blog: según Metricool, he ganado un 10% de páginas vistas y un 38% de nuevos visitantes. No está mal para no ser muy pesada con la promo. Esto es algo que quiero compensar y tirar hacia el 50%-50%, a ver qué tal.

Enfocándome en contestar a la pregunta que da título al post, mi conclusión es que, sin dedicar un minuto a adaptar las piezas a cada canal, he conseguido más que haciéndolo. ¿Tiene sentido entonces invertir más tiempo? No. ¿Merece la pena esforzarse por darle personalidad a cada canal? Tampoco.

Pero, precisamente por lo que he comentado antes, un mes de experimento es poco para confirmar la tendencia, así que seguiré hasta fin de año con este ritmo y ya veré entonces cómo afronto la estrategia de canales para 2023.

Espero que mis conclusiones te ayuden a tomar tus propias decisiones y me encantaría saber tu opinión sobre este tema para tener más puntos de vista.

[Contenidos] El contenido atemporal educa no solo a principiantes

Aviso: empiezo quejándome. Es un desahogo con el que igual coincides, pero si no te apetece leer el por qué de este post, puedes ir directamente al apartado «la solución».

La queja

Ya me cansa el contenido atemporal. Sí, es un chollo tener alguna pieza así porque siempre puede conseguir enlaces y es fácil de promocionar… pero siendo coherentes con el resto de estrategia de contenidos.

Una empresa que lleva «un tiempo» publicando en su blog para una audiencia de nivel «medio», ¿debe crear piezas atemporales «básicas» porque las considera «pilares»? Mi respuesta es negativa y es el motivo de mi queja.

Y es que las más «antiguas» siguen creando piezas «básicas» que quizá sí posicionan bien, pero no aportan nada y solo repiten lo que ya se puede encontrar hasta en la Wikipedia. Casi todos los títulos que empiezan con «Qué es…» suelen ser un refrito y acaban en promoción. Es poco sostenible.

La solución

Las comillas importan porque si digo que es una empresa «nueva» la que está creando un repositorio de contenidos para una audiencia que aún no tiene conocimientos de su producto. Entonces, la respuesta es sí, por supuesto, no hay motivo de queja: debe crear contenido básico para construir su propio repositorio e ir avanzando desde ahí.

El contenido atemporal tiene un objetivo educacional y por eso en la estrategia de contenidos se define el nivel de conocimiento de la audiencia. Debe quedar claro a quién se enfoca todo lo que se publica, sea de actualidad o atemporal.

Imagínate una tienda online de sillas ergonómicas. ¿Quién es su audiencia? ¿Quienes han de tener especial cuidado de su espalda o simplemente gente que pasa muchas horas frente al ordenador?

  • Si se dirige a personas que tienen dolores crónicos, creará contenido diferente de si lo hace a quien tiene molestias, pero aún no sabe por qué.
  • A las primeras no ha de explicarles «las posturas frente al ordenador» (un contenido atemporal más interesante que «qué es la ergonomía») porque tienen problemas médicos más graves, pero para las segundas es una forma de atraerlas.
  • Además, el contenido educativo para principiantes puede alejar a las personas que ya han superado ese nivel hace tiempo porque sienten que no se les comprende.

¿Qué harías tú? Te lo pongo más fácil: las sillas están diseñadas a medida. Entonces, piénsalo bien: son personas con puntos de dolor, necesidades y viajes diferentes.

La solución fácil es no elegir y crear contenidos para ambos. Esto es una mezcla de niveles que van desde «cómo elegir silla» a «vacaciones sin dolor de espalda». Es indoloro, sin dudas de si se ha elegido bien. Lo haría alguien sin mucha experiencia.

La solución difícil es decidir uno de los dos. Es más complicado porque se deja fuera a alguien y genera el estrés de dudar de si se hace lo correcto, por eso es algo que se decidiría desde fuera de la empresa, en una consultoría de contenidos.

La solución intermedia es ir primero a por uno y más adelante por otro. Cuál de ellos ya es cuestión de analizar pros y contras, como quién tiene más poder adquisitivo, cuál está más preparado para comprar o cuál tiene menos competencia.

Sea cual sea, la mejor solución es utilizar la curación de contenido para el público secundario. De esta manera, el contenido atemporal se centra en el principal para ir educándole con nuestra propia voz.

El nivel de conocimiento de la audiencia marca la elección de contenido, tanto educativo como #contentcuration Clic para tuitear
Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad